2021年の広告業界に関する3つの質問と回答

ほとんどの広告は関連性がなくなり、消費者に容赦なく無視される運命にあります。その理由は「ハイライト」が足りないからです。映画を例に挙げてみましょう。評判も興行成績も好調な『ソウル』は、ピクサー・アニメーション・スタジオの最高クリエイティブ責任者ピート・ドッグが監督を務めた。同氏は、映画制作の全過程において、アイデアを考えるのに費やされた時間はわずか20％で、残りの80％の時間は、観客に引き続き観てもらうにはどうしたらよいか研究することに費やされたと語った。

1. なぜ誰もあなたの広告を見ないのでしょうか?

ほとんどの広告は関連性がなくなり、消費者に容赦なく無視される運命にあります。その理由は「ハイライト」が足りないからです。映画を例に挙げてみましょう。評判も興行成績も好調な『ソウル』は、ピクサー・アニメーション・スタジオの最高クリエイティブ責任者ピート・ドッグが監督を務めた。同氏は、映画制作の全過程において、アイデアを考えるのに費やされた時間はわずか20％で、残りの80％の時間は、観客に引き続き観てもらうにはどうしたらよいか研究することに費やされたと語った。

はい、今日の観客は非常に気が散りやすく、携帯電話を手に持ちながら映画を見ています。 『探偵チャイナタウン3』は豆瓣で5.7点の評価を受けたが、陳思成が観客から巨額の金を奪うことは阻止できなかった。陳思成は、大衆がどんな感覚刺激を好むかをよく知っていると言わざるを得ない。格闘、推理、パロディー（悪趣味も含む）、美女、イケメン、悪役、ピエロ、二次元、東京スタイル、日本の五大スター...大小さまざまなアトラクションが、わずか数十ドルで手に入るのだ。 6,000元でヨーロッパ6カ国を旅行する団体旅行のように、中程度の豊かさを達成したばかりの人々はこれに抵抗する力がない。

優れたブランドがどのように「ハイライト」をデザインしているのか見てみましょう。

テスラのような超富裕層にとって、焦点となるのは彼らのボスであるマスクの勇気だ。マスク氏は「広告は出さないし、消費者の便宜を図るために金を使うこともない」と主張している。同氏は「エクスペンダブルズ」の精神でマーケティングを行っている。たとえば、独自のロケットを使ってテスラのオープンカーを宇宙に打ち上げたり、火星への移住、脳コンピューターインターフェース、スターリンク、超高速鉄道などの驚くべき計画を発表したり、最近のスターシップのテスト飛行中に最も高価な花火を2つ打ち上げたりしました。これらのアイデアを公開すること自体が最大の広告であり、最も強力なマーケティングです。人類の火星移住に寄付するためだけにテスラを購入する人はたくさんいます。もちろん、自分自身にそのような大きな穴を掘る勇気があるなら、涙でそれを埋めなければなりません。

ナイキやボルボなどの一般の富裕層もメテオスター運動を開始した。有名人を起用するだけでは不十分だ。ナイキは「JUST DO IT」スローガン発足30周年を記念して、「国歌斉唱」選手のコリン・キャパニックをスポークスマンに起用した。キャパニックは人種差別に反対するとして国歌斉唱を拒否し、トランプ大統領から厳しく批判された。私は、多くのブランドが自社製品の宣伝に有名人を雇ってお金を無駄にしていると常に感じてきました。有名人をカメラの前に登場させて、いくつかのスローガンを叫ばせ、美しさを誇示させ、視聴者に「この有名人は金儲けのためにここにいる。このブランドにはバカな人がたくさんいて、お金もたくさんある」という印象を与えるだけです。

有名人を大いに活用している企業の例としては、ボルボ・トラックがあります。彼らの哲学は、「有名人は花瓶として使われるのではなく、虐待されるべきである」というものです。アクション映画俳優ジャン＝クロード・ヴァン・ダムの得意技は空中開脚だ。ボルボ・トラックは彼に、話題のビデオ「The Great Splits」の撮影を依頼した。エンヤの曲「Only Time」が徐々に流れてきたとき、私は思わず口をあんぐり開けた。

Apple のような賢い企業は、自社製品が最も人気のあるスターだと考えているため、有名人を起用することはめったにありません。彼らはトップクラスの監督を使うのが好きです。陳可新、賈樟柯、王子怡といった国内の大物や、海外のオスカー受賞監督のスパイク・ジョーンズ、セオドア・メルフィ、リドリー・スコットらもアップルに採用されている。一流のディレクターと国際的なチームの支援により、Apple の広告は広範囲にわたるスクリーンを席巻する効果を達成しました。例えば、Homepodのダンス機能は非常に独創的でよく出来ており、世界中の大手企業のCMOが研究に力を入れる傑作となっています。

倹約的な企業としては、Google、ユニクロなどが挙げられます。マーケティング主導の開発ではなく製品主導の開発に重点を置くことで、マーケティング費用が必ずしも誇張されることはありません。彼らは「小さくても偉大」という考えを信じており、テクノロジー主導の創造性を好みます。彼らは、テクノロジーは魔法のようなもので、観客を驚かせ、忘れられない体験にするものだと信じています。 Googleは、DeepMind部門の人工知能の実力を示すために、「Afa Dog」を開発し、まず韓国のイ・セドル、続いて中国の柯潔を破った。世界中の主流メディアは、広告費をほとんどかけずに、人間の敗北のニュースを無料で報道した。私は、ユニクロの最も成功したマーケティングは、日本の独立系クリエイティブエージェンシーであるプロジェクターがユニクロのために制作した、スマートでかわいくて非常に口コミで広まっている世界的に人気の「ユニクロ」や「ユニクロカレンダー」などの多くのデジタル体験であると信じてきました。

私の意見では、賢いプレーヤーと倹約的なプレーヤーは、企業にとって学ぶ価値があります。マーケティングは、インプットとアウトプットを重視する投資です。健全なビジネス時代では、ブランドが無償で何かを得ることは不可能ですが、巧みに「ハイライト」を作り出して、100元を投資して1,000元、さらには10,000元を稼ぐという目標を達成することはできます。ブランドオーナーや代理店は、「なぜ人々はあなたの広告を見るべきなのか？」という文章を壁に掲示する必要があります。杜甫の作品が古典である理由は、「彼の言葉が衝撃的でなければ、彼は死んでしまう」からです。あなたの広告コンテンツは、どれほど「衝撃的」なものになることができますか?最近、NASAはトム・クルーズと協力して宇宙で映画を撮影すると発表しました。地球はもはやトム・クルーズの狂気を封じ込めることはできません。これがこの映画の驚くべきハイライトです。

2. 新世代のチームはどのようなものになるでしょうか?

まず、古い成功モデルについて話しましょう。ほぼすべての従来の試験機関は、試験を受ける際の黄金律およびガイドとみなされる計画ツールボックスを持っています。新たな説明を受けた従業員たちは、指示に従えば、操縦マニュアルに従うパイロットのように、金が豊富な遠い場所にスムーズに着陸できると信じていた。現在、これらのツールキットは、企業よりもエージェントにとって大きなメリットがあるようです。代理店にとっては、注文に応じて医薬品を選ぶことで、試行錯誤のコストを大幅に削減し、効率を高め、経費を節約できます。また、顧客に「プロフェッショナル」で「洗練された」印象を与えるイメージプロジェクトとしても使用できます。しかし、企業にとっては、古い地図に沿って新しい大陸を探すようなものです。どこまで行けるでしょうか?目標が「ルールを破るイノベーション」であるなら、想像力を自由に発揮できる新しいアプローチを採用する必要があります。

この新しいアプローチは、「終わりを念頭に置いて始める」ことです。ルールを全て捨てて、ブランドの目指す目的地（認知度向上、イメージ向上、売上向上など）を目指します。そこへどうやって辿り着くかは、プロジェクトチームが制約なく自ら決めます。このタスクの要件を満たすことができるチームは並外れたものでなければなりません。

チームは自発的に才能を発揮する人々で構成されています。こういう人は、責任感だけでなく、そこから三重の喜びも得られるので、自ら燃え上がることができるのです。 1つ目はアイデアが実現すること（マズローの自己実現欲求の第4段階）、2つ目はアイデアが人々の心を変え、社会を変えること（ナイキの広告が世界的なスポーツの流行を促進し、アップルの広告が大衆にイノベーションへの愛着を抱かせるなど、マズローの自己実現欲求の第5段階に相当）、そして3つ目は報酬を得ることであり、うまくやればそれなりの生活ができる。これら3つの喜びを追求する人は、必ず自ら率先して行動し、全力を尽くし、大胆なアイデアを通じて会社に最大の利益をもたらすでしょう。

チームは革新的な思想家で構成されています。若者に特に重点が置かれています。まず第一に、若者が消費の主力であり、当社の顧客のマーケティング部門には 1995 年以降に生まれた人々がますます多く含まれています。若者の問題を解決するために若者を利用するというのは、通常は間違ったことではありません。第二に、若者は特に勇敢で、「結果を気にせず」新しいアイデアを思いつくことができる。失敗しても、最悪の場合、帰国して何億ドルもの財産を相続できるだけだ。最後に、若者は好奇心が強く、知識に対する強い欲求を持っています。昨今、知識の更新が非常に速く、誰もがインドの列車の屋根の上にいる人々のようになり、注意しないと落ちてしまいます。明らかに、若者はこの電車にもっとしっかりと座ることができます。

チームはグローバルなビジョンと技術的な思考を持っています。生産能力の出力、ブランドの出力、文化の出力のいずれであっても、この国には手を貸してくれる有能な人材がもっと必要です。風を追いかけてはいけません。風が止まると豚は落ちてしまいます。勢いに従わなければなりません。勢いは元に戻らないからです。この国がグローバル化に向かっているのは、抗いがたい流れだ。企業や国家に貢献するために、グローバルなリソースをより有効に活用するにはどうすればよいでしょうか?チームに与えられた最初の要件は「認知のグローバル化」です。中国と米国の対立の根本的な理由は、技術の進歩が互いに脅威となり、力の不均衡を招いているので、それを封じ込めなければならないということだが、そのような封じ込めは必ず無駄になる。私たちには、市場、資本、人材、政策など、必要なものがすべて揃っています。誰も私たちの技術開発を止めることはできません。チームに対する2番目の要件は「技術革新」です。

3. ブランドの勝利要因は何ですか?

それは芸術、文化、テクノロジーの融合だと思います。大手テクノロジー企業が開催したシンポジウムで、なぜ Google がこれほど尊敬されているのかと尋ねられたとき、私は Google には感情があるからだと答えました。例えば、同社はテクノロジー企業でありながら、Google Arts & Culture プラットフォームの開発に力を入れています。私たちは、70の国と地域にある1,200を超える国際的な美術館、ギャラリー、文化機関と協力し、デジタル技術を通じて世界中の芸術や人文科学に人々が簡単にアクセスできるようにしています。 Google は、テクノロジーは冷たいものであり、芸術と文化だけが人々の心に触れることができることを理解しています。

1960 年代以降、広告代理店は、ブランド コミュニケーションの「芸術」を強化するためにアート ディレクターとコピーライターを提携させ始め、ブランドは芸術を人文科学に統合し始めました。フォルクスワーゲン ビートルの Think Small はその中でも定番です。人文面では、この映画は当時のアメリカの大欲と大物欲の社会雰囲気に対抗し、反日常性を訴えるものでした。芸術面では、画面に大量の余白を残し、製品を非常に小さなサイズに縮小し、大型製品の通常の慣例に反していました。

1980 年代初頭、広告業界では消費者/顧客に関する調査を強化するための戦略部門が導入され、広告における人間的背景と芸術的スタイルがよりターゲットを絞ったものになりました。こうした動きにより、1980年代から1990年代は広告業界の黄金時代となり、数え切れないほどの名作が誕生しました。 Apple は 1984 年を立ち上げ、Nike は Just do it をリリースし、MTV は I want my MTV で人々を洗脳し、McDonald's は Cradle Baby の TVC を放送しました。

新しいマーケティングの時代において、最も不足している実践者は、芸術、人文科学、テクノロジーの分野をまたいだ才能を持った人材です。人工知能、5G通信、クラウドコンピューティング、ビッグデータは、新たなインフラとして、人々の仕事や生活の風景を大きく変えることになるでしょう。政府は科学技術、人文科学、芸術の融合を積極的に推進しており、国民もそれを喜んでいる。 2021年の春節祭では、ロボット牛や雲撃ちなどの革新的な芸術形式が非常に人気があり、絶賛されました。これは良い指標です。従来の広告主には、新しいテクノロジーに対する理解を深めるよう奨励すべきです。また、芸術や人文科学を愛する技術職の人材を発掘するよう努めるべきです。レフィク・アナドルは私がとても好きな人で、幅広い知識を持つジェネラリストです。

2020年末、ビル・ゲイツは自身のブログで新しい本「Range: Why Generalists Triumph in a Specialized World」を推薦しました。この本は、「不確実な世界では、単一分野の専門知識に頼ることは…悲惨な結果を招く可能性がある」と警告しています。これはマーケティング/広告業界に当てはまります。ジェネラリストは芸術、文化、テクノロジーの知識を習得し、あらゆるもののあらゆる側面に対する理解を常に広げ、幅広いスキルを習得します。ブランドの問題に関しては、彼はさまざまな角度から解決策を提案することができ、奇跡を起こす可能性もあります。

VUCA、この輸入語は今の時代にとてもふさわしい脚注です。 VUCA は Volatility (変動性)、Uncertainty (不確実性)、Complexity (複雑性)、Ambiguity (曖昧性) の略語で、変動性、不確実性、複雑性、曖昧性を意味します。どう対処すればいいのでしょうか？ジェネラリストを主張し、国境を越えた協力を奨励し、多様性を追求することは、優れたエージェントと優れたマーケティング部門が採用すべき運用姿勢です。

著者: Xiaoa Random

出典: HelloAdams