ユーザーに新製品を試してもらうにはどうすればよいでしょうか?ここに5つのヒントがあります!

少し前に、会社の階下に新しいコーヒーショップがオープンしました。オープンして間もなく、友達を誘ってそこで一杯飲みに行きました。正直に言うと、なかなか美味しくて、斜め向かいのスターバックスよりもずっと美味しかったです。しかし、この店の経営状況はあまり良くないことがわかりました。仕事帰りの一番忙しい時間でも、客入りは20％にも満たないほどでした。最初は戸惑いましたが、なぜ入らないのか考えてみると、この誘いがなかったら、コーヒーを飲みたいと思ったら、まずここではなく、斜め向かいのスターバックスに行くだろうと気づきました。なぜでしょうか？

別のシナリオを見てみましょう。私たちの周りには、よく行くレストランが 1 つか 2 つあります。常連客になると、食べ物を注文するたびに、新しい料理を試してみようと思うでしょうか。しかし、何度もためらった後、以前注文したのと同じ料理を注文し、最終的に試すことをあきらめる可能性が非常に高いです。

『ファスト＆スロー』の著者であるカーネマンとトヴェルスキーは、かつてコイン投げによるギャンブル実験を設計した。

「では、完全に公平なコインを空中に投げてみましょう。裏が出たら 100 ドルを失います。表が出たら 100 ドル勝ちます (ゲームが公平であることを示すために、裏が出たら勝ち、表が出たら負けを選択することもできます)。全体として、この賭けで勝つか負けるかの確率は同じで、完全に公平な賭けです。この賭けに参加しますか?」

しかし、実験ではほとんどの人がこの賭けを拒否することが判明しました。なぜなら、私たちにとって、100 ドルを失いたいという恐怖は、100 ドルを得たいという欲求よりもはるかに強いからです。同等の損失によって生じる痛みと同等の利益によってもたらされる喜びとを比較すると、損失は人々にはるかに強い心理的影響を与えます。

これは、新製品を試すときと同じです。ここのコーヒーが美味しいとどうやってわかるのでしょうか? あまり美味しくなかったらどうしよう? それに、通りの向かいにあるスターバックスのコーヒーも美味しいです。変える理由がありません。新しい料理を試す理由も単純です。美味しくなかったらどうしよう？

良い商品を購入する可能性は高いですが、後悔する商品を購入する可能性も高いです。慣れ親しんだ元の商品がまだ良いものであれば、損失を避けるために、ほとんどの人は以前の商品を選ぶ傾向があります。

これが新製品のジレンマです。私たちは多くの活動を企画し、多くのユーザーが私たちの製品を認識しています。初期段階では、これらのシードユーザーの口コミを通じて新しい顧客を獲得したいと考えていますが、現実は必ずしもそうではありません。

では、ユーザーに試してもらいたいと思うためにはどうすればいいでしょうか?次の戦略が役立つかもしれません。

試行錯誤（認知）の閾値を下げる

この戦略は、ユーザーが製品の結果を直接認識できない場合に採用できます。

化粧品業界では、さまざまなブランドの広告が氾濫しており、各ブランドは毎年新製品を出すこともあります。この場合、ユーザーはどの化粧品を選べばいいのか全く分からなくなってしまいます。そのため、多くの化粧品（特に高額ブランド）は、1元のトライアルパックという戦略を採用しています。たった1元なので、効果が出なくても問題ありません。

この戦略は多くの金融商品にも適用できます。一度に多額の投資をするのは不安なユーザーもいるかもしれません。そこで、私たちは新規ユーザーに1元を投資してもらい、10,000元のお試し資金をプレゼントし、7日間の高利の金融管理収益を享受するよう指導します。

映画を見るということに関して言えば、映画を見るハードルは実は非常に高いです。悪い映画であれば、ただお金の無駄になるだけではありません。移動時間、待ち時間、映画の上映時間を考慮すると、映画を観るのに少なくとも 4 ～ 5 時間はかかります。時間が無駄になるので、映画のハイライトを 2 ～ 3 分で紹介する予告編があります。ユーザーに映画に対する期待感を高めましょう。

例えば、東門食品街にはワンフロアに数十軒の専門店が入っています。正直言って、こんなにたくさんの店の中からどのように選べばいいのかわかりません。しかし、いくつかの店では料理を完成品の模型にして販売しており、お客さんは料理がどんなものか直感的に感じることができます。見た目もおいしそうで、料理選びの不安が大幅に軽減されました。

新製品の基本戦略としては、低コストで試行錯誤し、できるだけ直感的に製品を提示し、参入障壁を下げることが挙げられます。

対戦相手を見つけて優位性を強化する

製品によっては、必ずしもユーザーの損失に対する認知閾値を下げることができない場合もあるため、現時点では、自社のメリットから始める必要があります。

記事の冒頭にあるコイン投げの実験では、利益も損失も 100 ドルです。ほとんどの人はこのギャンブルを拒否するでしょう。しかし、利益が 1,000 ドル、損失が 100 ドルになるように賭け金を変更すれば、ほとんどの人がこの賭けを試すでしょう。

つまり、新しい製品に直面したとき、ある程度の損失はあっても、より良い利益が得られると確信できる場合、私たちは自然にその新しい製品を選ぶのです。結局のところ、認識は小さな損失であり、大きな利益です。

では、この感覚をどうやって作り出すのでしょうか?

競合相手である既存ユーザーが使用している製品を見つけ、比較を通じて自社の優位性を強調します。

例えば、当時の神州自家用車の広告（下図）では、そのベンチマークとなる競合相手はUberでした。この広告は当時、非常に物議を醸しました。広告が出た後に、彼らが大きなリスクを知らないはずがありません。なぜそのような大きなリスクを負ったのでしょうか？理由は簡単です。目標を達成できるからです。広告の目的から、Uberの安全性の問題が心配な場合は神州を選ぶという認識を獲得しました。

例えば、現在私の会社が行っている美容室のプロジェクトでは、従来の美容室とは違うということを常に強調してきました。営業電話やカード申し込みは一切ありません。髪を切ってもらっているときに無駄話をされることもありません。当店はインターネット美容室であること、「職人技、カットだけ」、そしてデータに基づいた美容師管理を重視しています。私がここまで述べてきたのは、私のサロンが市場に出回っている普通の美容院よりもはるかに優れているということを伝えたかっただけです。

羅永浩氏が新製品発表会を開くたびに、市場に出回っているさまざまな携帯電話について不満を述べるコーナーが必ずある。初期の頃、彼はXiaomiを「携帯電話の未来」、「デュアルSIM設計」、「低価格の携帯電話」と公然と嘲笑した。 Meizu MX の「自由に変更可能なカラーシェル」、「隆起したホームボタン」、「取り外し可能な背面カバーだがバッテリーは交換できない」、「画面下部から上にスワイプしてロック解除する」、「Dock に配置できるアイコンは 3 つだけ」などに対する苦情。それであなたの携帯電話について教えてください。彼は自分の行為が非常に低俗であることを知らないのでしょうか?わかっていますが、比較することで自分の携帯電話がいかに優れているかが強調されるので、できるだけ早くHammerに変更する必要があります:-D。

例えば、以前「399元でアディダスかナイキの靴を2足選べます」という小さな広告を見ました。これも製品の優位性を強調するための比較です。何を比較しているのでしょうか？他のプラットフォームと比較すると、アディダスとナイキの価格は数千元以上です。もちろん、ユーザーはこのアプリを試します。もし「399元でアンタかエクステップの靴を2足選べます」と書いてあったら、誰もこのアプリをインストールしないと思います。

ユーザーのオリジナル商品を比較することで、ユーザーにとって損失は小さい（または損失なし）で利益は大きいという認識を作り出すことができ、ユーザーはあなたを選ぶようになります。

短期的な明らかな利益

このような例はよくある。例えば、ウーバーの初期の補助金戦略では、深センでの10キロのタクシー料金は約30～40元だった。ウーバーの補助金がピークだった時期、10キロのウーバー料金はわずか6～8元だった。30元以内の新規注文の初回は無料だった。この場合、ユーザーはタクシーではなく、たとえそれがいわゆる違法タクシーであったとしても、自然にウーバーを選ぶだろう。

同様に、 Ele.meとMeituanの補助金戦略の初期には、肉料理 2 品と野菜料理 1 品、スープが入った弁当の値段は 7 元か 8 元になることが多かった。階下で 20 元か 30 元で食べられる適当な食事と比べると、人々は自然にテイクアウトを選んだ。

例えば、果物を専門とする愛仙峰という生鮮食品の電子商取引会社があります。当時、新規ユーザーは5元でマンゴー4個を購入できました。それを知った同僚の80％がそれを販売したのを覚えています。すでに購入した人の広がりと合わせて、新規ユーザーの数は本当に少なくありませんでした。

私の会社では、新規ユーザーを獲得した人に人形をプレゼントする活動を行っています。公式アカウントをフォローしてくれる人を10人獲得した先着100名のユーザーに、目が大きくて身長50センチのかわいい人形をプレゼントします。この活動を行った当時、公式アカウントのフォロワーは1,000人未満でしたが、4万人の新規フォロワーを獲得しました。

当店が開店した当初は、「ヘアカットは好きなだけ払える」という小さなプロモーションを実施しました。多くのユーザーが1.6、1.8、6.6、8.8などの価格を支払いました。このプロモーションは1か月間続き、将来的に多くのシードユーザーを獲得するのに役立ちました。

私たちはバカではありません。明らかなメリットがわかれば、当然のことながらフォローします。しかし、この戦略は結局コストがかかります。製品の初期段階で新規ユーザーを引き付けるための短期戦略としてのみ使用できます。短期戦略の場合、一定数のユーザーを蓄積したと確信するまで、この戦略を継続することはお勧めしません。もちろん、お金があれば、やりたいことは何でもできます。

ヒット作を作る

なぜヒット商品を作る必要があるのでしょうか？

ヒット商品の特徴は3つあります。

• 多くの場合、それは極めて高品質な単一の製品（または機能ポイント）です。
• 一般大衆に広く受け入れられる（社会的効果がある）。
• それは伝染します。

当社が新製品を受け入れないのは、本質的に、新製品には当社にとって特に魅力的な製品機能がないからです。一方、売れ筋の製品は、ユーザーが新製品を試すことで生じる損失を最大限回避するために製品機能を最大限に活用し、一定の範囲内で製品のメリットを可能な限り拡大します。

Xiaomi 1はヒット商品の最も典型的な代表例です。Xiaomi 1が発売されたとき、その性能は市場に出回っている同価格帯の携帯電話をはるかに上回りました。インターネット業界に携わる者として、私はバスの中で幼なじみからこのブランドについて聞きました。彼は、その携帯電話のブランドは「Xiaomi」だと言いました。私は、名前を正しく聞いたと確信するまで、2度尋ねました。 Xiaomi は、バランスバイク、コンセント、ルーター、パワーバンクなど、売れ筋商品の頂点を極めました。ほぼすべての製品が、業界で道を切り開くことができます。

捜狐動画は初期の頃は存在感がほとんどありませんでした。当時の人気は初期の『貂蝉』と後期の『戀姫戀』が大きな要因でした。この2本の映画がプラットフォーム全体のコンテンツ再生量をほぼ牽引していました。

売れ筋商品は必ずしも物理的な商品を指すわけではなく、特定の商品の特定の機能ポイントを指す場合もあります。

Cheetahブラウザの普及は、当時のチケット取得プラグインのおかげでした。多くの人がこのブラウザを使ってチケットを取得した後、このブラウザがなかなか良いと思い、使い始めました。

WeChatの春節紅包機能は、2014年から2015年の春節期間中にWeChat PayがAlipayに奇襲攻撃を仕掛ける直接的なきっかけとなった。今年の第1四半期までに、 WeChat PayとAlipayは第三者決済の世界を平等に共有する状況を形成していた。

毎日1時間無料で読書できるSnail Readingは、この製品に直接火をつけ、すべての主要メディアプラットフォームがこのニュースで溢れ、議論の中心は無料の1時間でした。私はこれまでSnail Readingアプリに関する情報に出会ったことがありませんでしたが、今では常に携帯電話に入っています。

視覚的な影響が期待を高める

これについては話すつもりはなかったのですが、その役割は軽視できないと思うので触れておきます。

新しい製品に直面するとき、見た目は無視できない重要な要素です。見た目が良い人は見た目が良いです（整形手術を受けた人を除く）。これは人々にとっては意味をなさないかもしれませんが、製品にとっては意味をなします。

たとえば、レストランの装飾が非常に高級なものであれば、料理もそれほどまずくないだろうと基本的に確信できます。結局のところ、装飾が非常に優れているため、中心となるシェフに明らかな欠点がある可能性は低いのです。

Qingmang APPの公式サイトを初めて見たとき、インターフェースのデザインがシンプルで独創的だったので、このようなデザインならコンテンツのデザインも悪くないだろうと思いました。ダウンロードして試してみると、製品のインタラクション方法とコンテンツの配置に多くの驚きがあることがわかりました。

フランスのダッソー社の創設者はかつて「見た目が美しい飛行機はどれも良い飛行機だ」と言った。確認できます。

したがって、すべての製品出力を視覚的に無視することはできません。この点では、Apple と Xiaomi が優れた例を示しています。

やっと

ユーザーに新製品を試してもらうにはどうすればよいでしょうか?試すための敷居を下げ、比較を通じて製品の優位性を強化し、短期的に大幅な譲歩を行い、ベストセラーを生み出し、製品出力の視覚的なパフォーマンスに注意を払います。

全体的な方向性をまとめ、認知閾値を下げ、製品の優位性を強化します。リスクに対するユーザーの不安を回避し、メリットに対する期待を強めれば、ユーザーは自然と試すようになります。

お役に立てれば幸いです。