新しいメディア運営：ブランドスーパーシンボルの作り方

日常生活では、このような経験がよくあります。ほとんどのブランドはロゴで識別されますが、一部のブランドはロゴがなくても一目で認識できます。たとえば、遠くから「3本のストライプ」のパンツを見ると、すぐに反応して、おそらくアディダスのパンツだとわかります。

それに比べると、ナイキはそれほど認識しやすいものではありません。ナイキの「小さなチェック」のロゴを見つけるには、かなり近づかなければなりません。

ユーザーが公共の場であなたの製品を使用するたびに、それはあなたのブランドを露出させる絶好の機会となります。シンボルが目立つほど、ブランドの露出度は高まります。したがって、この象徴的な違いの結果は想像できます。同じ売上高の条件で、製品チャネルの普及率だけを考慮すると、ナイキの普及率はアディダスよりはるかに低いです。

ニューメディアコミュニケーションの分野でも同様です。ユーザーによるあらゆるコミュニケーションは、ブランドに露出の機会を提供します。このとき、ロゴ（ロゴは通常、製品やコンテンツに占める割合が非常に小さく、認識が非常に難しく、広告的な意味合いが強すぎて嫌悪感を招きやすい）に加えて、ユーザーが一目でブランドを認識できるように、他のスーパーシンボルを提供する必要があります。

したがって、ブランドシンボルを決定することは、ブランドが新しいメディア運用を行うための第一歩です。ブランドシンボルをコンテンツに適切に組み込むことで、ブランドシンボルがコンテンツとともに広がり、マーケティングの効率が向上します。

1. ブランドの5つの基本シンボル

感覚的分類によれば、ブランドシンボルは視覚的シンボル、聴覚的シンボル、嗅覚的シンボル、味覚的シンボル、触覚的シンボルに分類できます。

1. 視覚的なシンボル

視覚的なシンボルは、オーディオ コンテンツを除くすべてのコンテンツ形式で表示でき、ブランド シンボルの最も重要な形式です。コンテンツに表示される最も一般的な視覚シンボルはブランド ロゴです。たとえば、Red Bull がコンテンツ マーケティングに使用するビデオには、Red Bull のブランド ロゴが頻繁に登場します。

万里の長城を飛び越えるレッドブル人間矢計画のスクリーンショット

しかし、前述のように、ブランドロゴの認識率は比較的低く、特に遠くから表示したり、ダイナミックモードで表示したりすると、ブランド独自の色を使用すると、認識率を効果的に向上させることができます。例えば、ティファニーの独特なブルー、コカコーラの赤など。

ティファニーブルー

しかし、色の種類は限られており、赤や黄色など視覚的なインパクトが強い色は多くのブランドですでに占められており、同質性が非常に深刻です。ブランド独自のグラフィックを作成すれば、ブランドの視覚シンボルの認知度をさらに高めることができます。例えば、ルイ・ヴィトンはブラウンを基調とし、円で囲まれた四葉の花、四角い星、凹んだ菱形の中にある四角い星、創業者の父の名前の略称「LV」を組み合わせた独特のモノグラム柄（中国語では老花とも呼ばれる）を形成し、ルイ・ヴィトンの最も有名で代表的な柄となっている。

LVモノグラムパターン

デュレックスのコピーライティングに頻繁に登場する青い枠線は、デュレックスのコピーライティングとともに定番のブランドシンボルとなっています。

デュレックスコピーライティングシリーズ

重慶で生産されている江小白は、重慶直轄市20周年を記念して重慶風味の記念版商品を発売するなど、自社のコンテンツ商品に何度も重慶のシンボルを取り入れてきた（商品パッケージも自社メディアチャンネルの一つである）。

江小白重慶味覚記念版

同名の自作漫画「私は江小白です」では、重慶のランドマーク的な建築物が多数復元された。

左：紅崖洞、右：解放碑

2. 聴覚記号

5 つの主要記号のうち、インターネットを介して送信できるのは視覚記号と聴覚記号のみであり、聴覚記号はビデオやオーディオ コンテンツに表示されるのにより適しています。聴覚記号は視覚記号に次いで2番目に多い記号カテゴリーです。また、現在、企業では聴覚記号の開発に対する意識が一般的に低く、聴覚記号の開発にはまだまだ多くの余地があります。

現在利用できる古典的な聴覚記号は多くありません。たとえば、 「ライト、ライトを待って、ライトを待って」はインテルのすべての広告に登場し、モトローラの起動時の挨拶「HelloMoto」、Kugou Musicの起動時の挨拶「HelloKugou」、Yetingなどのオーディオパブリックアカウントでは、ホストの独特の声も聴覚記号になっています。

聴覚記号も視覚記号も、どちらもクラシックなコピーになり得ます。例えば、「私は自分のことを話す」と聞いたり見たりしたら、「聚美有品」を思い浮かべます。また、「世界平和」と聞いたり見たりしたら、「薛志謙」を思い浮かべます。なぜなら、薛志謙はブログの投稿のほとんどを「私は薛志謙です。世界平和を願います」という言葉で締めくくっているからです。これらのコピーにはブランドに関する情報はありませんが、その中の記号はブランドとしっかりと結びついています。

3. 嗅覚シンボル

人間の五感の中で、嗅覚は最も敏感で、記憶や感情と最も密接に結びついている感覚です。残念ながら、現段階では、嗅覚はインターネットを通じて広めるのが難しく、ブランドコンテンツマーケティングの主な識別シンボルにはなり得ません。

現在、嗅覚シンボルの実践は、主にホテル、日用消費財、化粧品などの業界で行われています。基本的に、すべての国際的な高級ホテルグループは、独自の「香り」を持っています。例えば、アジア太平洋地域最大の高級ホテルグループであるシャングリ・ラは、独自の「シャングリ・ラ フレグランス」ブランドを立ち上げました。シャングリ・ラ ホテルは、忙しいビジネス旅行者のために、世界的な贅沢さと温かい家庭的な雰囲気を創り出すことを目指しており、お客様がホテルに入ってから最初の 10 分以内にシャングリ・ラの温かさと快適さを感じていただけるよう願っています。

シャングリラフレグランス

この目標を達成するために、シャングリ・ラは2001年にオーストラリアの企業と提携し、「シャングリ・ラ フレグランス」を開発しました。このフレグランスは、ジェームズ・ヒルトンの1933年の小説「失われた地平線」に描かれた、静かで心地よい楽園であるシャングリ・ラにインスピレーションを得たものです。 「シャングリラフレグランス」はバニラ、白檀、ムスクをベースに、ベルガモット、ホワイトティー、ジンジャーの香りがほのかに漂います。アジア特有の爽やかで上品な香りだけでなく、感情を落ち着かせ、気分を落ち着かせる効果もあります。

テクノロジーの発展により、雑誌や新聞などの従来のメディアにブランドの嗅覚シンボルを追加することも容易になりました。例えば、クラフトフーズの雑誌広告も匂いをうまく利用しています。読者は雑誌広告の特定の箇所をこするだけで、宣伝されている商品の匂いを嗅ぐことができます。たとえば、クラフト フィラデルフィア クリーム チーズの全面広告には、こするとデザートの甘い風味が広がるストロベリー チーズケーキの写真が掲載されています。

4. 味覚のシンボル

味覚シンボルの応用範囲は比較的狭く、主に食品業界で見られます。各食品の独特の味は、そのブランドの最高の味覚シンボルです。さらに、スタイルを主張する高級ブランドは、消費者の味覚を刺激し満足させるために、店内で絶品の食事も提供します。たとえば、アルマーニ、グッチ、エルメスはいずれも、味覚を通じて消費者とのつながりを強化するためにカフェをオープンしています。

東京銀座のグッチカフェ

5. 触覚シンボル

触覚シンボルは、素材のユニークな特性を通じて表現されます。それぞれの素材には、感覚を刺激する独自の方法があります。触覚シンボルの応用を熟知した日本のデザイン界の巨匠、原研哉氏。その代表的な例が梅田病院のサインデザインです。この産科小児科病院のすべてのガイドは、白い純綿の布でデザインされており、ガイドのアイコンやテキストが白い綿の布に印刷されており、いつでも取り外して洗うことができます。

梅田病院の案内図

柔らかくて心地よく、温かみのある白い綿布を看板のデザインに使用することで、看板の本来の輪郭がもたらす堅苦しい印象を打ち破り、優しく生き生きとした人間味のある雰囲気に仕上げ、患者の病院に対する不安を軽減します。また、汚れに強い素材を使用することで、医療スタッフに常に清潔さに注意を払うよう促すことができます。そのため、梅田病院のサインデザインは、従来の優れた案内機能に加えて、方向指示標識の別のコミュニケーション方法も提供します。

2. スーパーシンボルの3つの特徴

スーパーシンボルには、シンプルさ、独自性、繰り返しという 3 つの重要な特性があります。シンプルさと独自性はどちらも対象ユーザーの心の中で相対的なものであり、繰り返しは絶対的な量を表します。

1. シンプル

シンプルさは相対的な概念であり、対象ユーザーの心の中で識別、理解、および普及しやすいことを意味します。連想学習理論によれば、記憶は多数のノードと、ノード間の連想関係を表す接続で構成されたネットワークです。

このような記憶構造では、日常的なシンボルとブランドシンボルがそれぞれノードを表しており、マーケティングを通じてこの2つを組み合わせて繰り返し提示すると、視聴者の記憶にある2つのノードが同時に活性化され、両者の間に連想的なつながりが確立されます。提示回数が増えるにつれて、つながりはますます強まっていきます。このようにして、日常のシンボルに関連付けられた感情や意味が、関連するブランドに転送されます。

したがって、シンプルなシンボルを作成するための鍵は、対象ユーザーの心の中にすでに存在するシンボルを見つけ、それを芸術的な手段でつなぎ合わせることです。ターゲットユーザーが全員である場合は、一般ユーザーの心に共通するシンボルを探す必要があります。

たとえば、世界の三大宗教はすべて、星と三日月のシンボル（イスラム教）、輪廻のシンボル（仏教のシンボルの 1 つ）、十字架のシンボル（キリスト教）、ダビデの星（ユダヤ教）という極めて単純な視覚的シンボルを使用しています。また、さまざまな国の国旗も、太陽、月、星、縞模様など、極めて単純なシンボルをほとんど使用しています。

左から右へ: 十字架のシンボル、生まれ変わりのシンボル、ダビデの星、星と三日月のシンボル

この秘密を発見したブランドはますます増えており、Apple、Mango TV、Orange Hotel、Socket Academy、Mantou Business School、Strawberry Academyなど、日常生活のありふれたものに基づいてシンボルを作成するブランドも増えています。

Apple の最初のロゴを振り返ってみると、平均的なユーザーの頭の中と比べて非常に複雑であることがわかります。このロゴは、Apple の創設者の一人であるロン・ウェインによってデザインされました。

Appleの最初のロゴ

ウェインは、リンゴの木の下で孤独に読書や瞑想をするニュートンの絵を描いた銘板としてそれをデザインした。ネームプレートの端にはイギリスの詩人ウィリアム・ワーズワースの詩が刻まれており、リボンのようなAppleの企業ロゴで囲まれています。まず、情報量が非常に多く、図案、詩、ブランド情報などが含まれています。図案はリアルな図案で、細部まで非常に豊かです。詩自体もニッチな文化です。ほとんどのユーザーは、特定の詩人の作品はおろか、詩に対する明確な概念を頭の中に持っていません。そのため、ロゴはすぐに変更されました。

しかし、ターゲットユーザーがより複雑な心を持つグループである場合、マスブランドと差別化するために、一般ユーザーの心には存在せず、ターゲットユーザーの心の中にのみ存在するシンボルを探し、そのシンボルをできるだけシンプルに表現することができます。

2. ユニーク

ユニークとは、ブランドシンボルが同じ業界では珍しく、ブランドのユニークな個性を表現できることを意味します。例えば、世界トップクラスの革新的な教育資源を結集し、ハイエンドのビジネスマン向けに設計されたカオス大学は、一見するとシンプルな円というブランドシンボルを持っていますが、この円には独自のユニークさがあります。不規則で隙間があり、空気、形、物質が一体となって分離していない宇宙形成前のぼんやりとした状態を象徴しており、これがカオスの本来の意味です。

カオス大学のブランドシンボル

リンゴのシンボルはシンプルでありながらユニークです。リンゴの主なイメージは生活から来ており、神話（聖書など）や童話（白雪姫など）によく登場します。世界中の人々がよく知っていて愛している果物の1つですが、普通のリンゴではありません。穴が1つ欠けています。ジョブズの当初の意図は、リンゴを桃と間違えないように穴を開けることでしたが、この穴はブランドに想像力の余地を与え、ブランドの個性を高めています。

Appleのブランドシンボル

3. 繰り返し

ブランドシンボルが決定したら、自社メディアコンテンツや広告コンテンツを含むすべてのブランドコンテンツに反映させる必要があります。ここで言うセルフメディアとは、WeiboやWeChatだけではなく、企業の製品、包装、工場、従業員、車両など、メディア化できるものすべてを指します。時間の蓄積効果により、ユーザーの心の中でブランドシンボルの印象が強化されます。

3. まとめ

感覚的分類によれば、ブランドシンボルは視覚的シンボル、聴覚的シンボル、嗅覚的シンボル、味覚的シンボル、触覚的シンボルに分類できます。スーパーシンボルには、シンプルさ、独自性、繰り返しという 3 つの重要な特性があります。

この記事の著者は@草莓学堂で、(青瓜传媒)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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