ペインポイントのコピーの書き方を教える 3 つのヒント!

昨年の感謝祭中に公開された 999 Cold Relief の心温まるビデオを覚えていますか?

「誰かが密かにあなたを愛している」は友人の輪を席巻し、日常生活の小さな温かさを讃え、人々に大きな感動を与えた。

短編映画の公開から1週間以内に、999 Cold ReliefのBaidu Indexは急上昇し、前年比132％増となり、ブランド好感度の波を獲得することに成功しました。

（▲999 風邪緩和百度指数上昇）

すべてのセルフメディア担当者が 10 万人以上のフォロワーを獲得するという野望を持っているのと同じように、すべてのコピーライターもバイラルコピーを作成するという夢を持っています。

残念ながら、画面の前にいるあなたや私のほとんどは、自分の経験を生かして、画面を席巻する広告を作成する方法を伝えることができないかもしれません。

Momo の「見知らぬ人と話さないでください」、 JD.comの「成功する必要はありません」、 Didiの Didi チケットのプロモーション用の「U Know or Not」、 Pechoinの「You Should Be Proud」、 Ant Financial の物議を醸した「No One Will Forgive Your Poverty」シリーズのポスターを覚えているなら...

そうですね、まずは握手をさせてください。あなたもコピーライティングにとても気を遣っている人のようですね。

第二に、私たちは皆、上記の例が非常に思慮深く、悲痛でさえあることを知っています。だからこそ、あなたも私もそれを覚えているのです。

しかし、これらの広告は正確には何を伝えているのか、ユーザーのどのような悩みを捉えているのか、なぜ大衆の間で簡単に広まるのか、広まった後の影響は何か？

この記事では、画面を席巻するこれらの広告コピーの共通の特徴を分析し、その背後にあるロジックを研究し、 What、Why、How の 3 つのステップから分析して学習したいと考えています。

1. 何

それは何か（内容と問題点）

以下は事件からの抜粋です:

ケース1

ノートに書き留める必要はありません。

ほとんどの会議は時間の無駄であり、常に勤勉なふりをしてメモを取る必要はありません。

いつも笑っている必要はありません。

すべてのWeChat メッセージに返信したり、すべてのメッセージに「いいね！」をしたりする必要はありません。

…

すべての人を幸せにする必要はありません。

旅行するたびに贈り物を持っていく必要はありません。

毎回贈り物をする必要はなく、食卓での席の配置を計算する必要もありません。

旧正月に華やかに帰国する必要はありません。

こんなに大きな赤い封筒を配る必要もなければ、全員を家まで車で送る必要もありません。

…

そんなにたくさん持ち運ぶ必要はありません。

成功する必要はありません。

——《成功しなくてもいい》京東小宝庫

ご覧になってどう感じましたか？

成功があらゆるところで推奨される時代、住宅価格の高騰、結婚適齢期での独身、複雑な人間関係など、目に見えないプレッシャーの網にしっかりと絡みつき、一生懸命働いているのに抜け出す方法が見つからないと感じるとき -

誰かがあなたを抱きしめ、「成功しなくてもいいよ」とか「あまり多くの期待を背負う必要はないよ」と言ったら、涙が出そうになりますか？私たちが本当に考えているのは、退屈な会議や疲れる社交的なやり取りではないでしょうか?

二人称を使うことで、ユーザーの感情を直接的に刺激します。

他の人はあなたがどれだけ高く飛ぶかに関心がありますが、私が関心があるのはあなたが飛ぶことで疲れているかどうかだけです。

JD Xiaojinku は逆思考をうまく利用し、ユーザーの心に瞬時に突破口を見出しました。

一生懸命努力しても世俗的な意味での成功は得られないかもしれないが、コピーライターが言うように、本当に諦めるべきなのだろうか？いいえ。本当に成功した人生とは、どれだけの富を得たかではなく、努力を続ける過程にある。

したがって、最後の一文「あなたの粘り強さが私の支え」は、あなた（ブランドオーナー）が私を理解し、私の闘いは粘り強さに過ぎないことを知り、私と一緒に前進し、JD.comの小さな宝庫とユーザーが心理的な団結を達成できるようにしていると人々に感じさせます。

したがって、最優先事項は、ユーザーの心理的な問題点を特定することです。

問題点を把握することによってのみ、言語を使用して感情を増幅し続けることができ、ユーザーは感情的に共鳴し、現在の状況の不合理さを感じ、それによって次の変化のステップを促すことができます。

痛みのポイント心理学には規則的なパターンがあります。マーケティングの専門家Li Jiaoshou氏は、11 の痛みのポイント心理学的テンプレートを次のようにまとめています。

1. 自分自身に報酬を与える（一生懸命働いた後は、自分自身に優しくして報酬を与えたいと思うことがよくあります。）

2. 他人に補償する（他人があなたに与えすぎたため、補償したい場合）

3. 遅れをとるメンタリティ（他の人に遅れをとりたくない、行動を変える）

4. 優越感（他人より優れていると感じ、自慢できると感じる）

5. 最善を選択する心理学（2つの選択肢のうち、自分にとってより有益な方を選択します。）

6. 学習を体験する（同じ失敗や挫折を繰り返さず、今、好ましい選択をする）

7. 理想の自分（私もあなたが言ったような人間になりたいです。）

8. アイデンティティ回避（なりたくない人物として見られたくない）

9. 完全な精神（少し足りなかったからといって、これまでの努力を無駄にしないでください。）

10. ジレンマ（両方のオプションが欲しいのですが、両方手に入れることができれば完璧です。）

11. 一貫性（私の考えと行動は常に一貫しています。）

JD.comの小さな宝庫の広告は、自分自身に補償するという心理を利用しています。

しかし、これはユーザーにスパを楽しんだり、懸命に働いたご褒美として贅沢品を購入したりするよう説得する方法ではなく、ユーザーの懸命な働きを心理的に認め、自然に自分に優しくするべきであるというものです。そして、ユーザーに「あなたの努力を理解しています。あなたの負担を分かち合うことができます」というシグナルを送ります。その裏には、JDの小さな財源資金を使ってあなたの旅を楽にしようというメッセージがあります。

問題点を見つけた後は、コピーライティングにおけるシナリオベースの説明も非常に重要です。

例えば、Didi Chuxing の「U Know or not」は明らかに「他人を補償する」というペインポイント心理学を利用しています。他の人が自分のために犠牲を払ってくれたことを説明すると、ユーザーの補償心理が刺激され、他の人のために何かをしたいという気持ちになり、自然に他の人にDidiチケットを贈るという考えにつながります。

ケース2

今日は昔の同級生たちの同窓会なんですよ。

彼らはとても楽しい時間を過ごすでしょう。

でもあなたは知らない、

あなたなしではこのパーティーは完結しません。

彼女が美味しい料理を作るのはご存知ですよね。

でもあなたは知らない、

最も安いスーパーマーケットは、自宅から 9 駅離れたところにあります。

彼は会社で一番大きなボーナスをもらっているのはご存知でしょう

でもあなたは知らない、

彼は一ヶ月に靴を三足も履きつぶしていた。

…

あなたは彼を知っています、

しかし、あなたは彼を知らない。

——ディディチケット「U Know or not」

この広告は、恋人、カップル、クラスメート、親子の間の6つのシンプルな物語を伝えます。

日常の些細なことから始まり、普段見過ごしがちな場面に愛や家族愛、友情を織り交ぜて綴る。「あなたは知っているけれど、あなたは知らない」という対比表現で、あなたの知らない周囲の人々の忍耐、粘り強さ、強さ、そして無力感、辛さ、不本意さを表現している。ストーリー展開の微妙な展開に感動する。

特に、「あと9駅」「すり減った靴が3足」といった数字を使うことで、情報の粘着性が高まり、人々に非常に深い印象を残します。

2. [なぜ]

なぜ（広がりやすいのか）

ユーザーの痛いところに触れ、感情を揺さぶることができれば、必ず大規模普及につながるのでしょうか？必ずしもそうではありません。

スクリーンを席巻するトレンドを起こそうとする場合、ソーシャルメディア上でのユーザーによる積極的な共有が非常に重要なポイントとなります。

あなただったら、どのようなコンテンツを共有したいですか?

「社会的通貨」理論では、分析のための 5 つの心理的動機、すなわち、話す話題を見つけること、アイデアを表現すること、他者を助けること、イメージを形成すること、社会的比較を提案しています。

その中でも、【アイデアを表現すること】と【イメージを形にすること】は、ユーザーに積極的にシェアしてもらいやすい2つの価値です。

JD.com の「成功しなくてもいい」は、誰もが抱える言い表せない痛みを代弁し、感情的なカタルシスとして機能します。

Didi の「U know or not」は、他人の貢献に対する感謝の気持ちを表すだけでなく、ユーザーの社会的イメージを形作ります。

最も代表的なのは、モモの「見知らぬ人と話さないで」シリーズのポスターです。

ケース3

見知らぬ人とは話さないでください。

何も新しいことはしないでください。

普段通りの生活を続けてください。

もう少し臆病になりなさい。

好奇心を持たないでください。

自分が知っていることをプレイするだけです。

冒険からは遠ざかってください。

考えた方が良い事もあります。

変更する必要はありません。

慣れた場所に留まりましょう。

家にいたほうがいいよ。

同じ音楽を聴いて、

同じ人々を見て、

同じトピックを繰り返します。

あまり活動的になりすぎないでください。

夢は現実的であるべきです。

すべてを試さないでください。

ただこうやって生きればいい。

——《他人と話をするな》モモ

まず、このコピーは、若者の新しさ、変化、冒険、好奇心への欲求と、年配世代の安定と安全への欲求との間の矛盾を捉え、若者の平凡さを避ける気持ちを刺激します。

あなたが、親から常に疑問を持たれ、制限されてきた若者であっても、心の中ではその束縛から解放されることを切望しているなら。

現時点では、モモのコピーライティングが最高の表現です。

同時に、友人の輪の中で若くて新鮮な個人的なイメージを作り出すのにも役立ちます。

III. 方法

コミュニケーション効果はどうですか？

ユーザーの悩みを喚起し、ユーザー同士の共有価値も見出した。「画面スワイプ」はもうすぐそこまで来ているのだろうか？

急がないでください。大きな広告を出す前に、コピーを自己分析してください。

結局のところ、画面のスワイプは単なる手段であり、私たちの最終的な目標はコンバージョンを達成すること、またはブランドの評判を向上させることです。

落ち着いて、自分自身に次の 3 つの質問をしてみましょう。

1. あなたの製品は、問題点を解決する最初の直感的なソリューションですか?

マーケティングは事実を創造することはできませんが、消費者の心の中にある既存の直感と心理を活用する必要があります。

引き起こされた問題点が製品によって解決される必要がない場合、またはより簡単な解決策がある場合、その問題点がいかに痛ましいものであっても、それは役に立たないでしょう。

2. あなたの製品はこの問題点を解決できますか?

恐怖を作り出すことは一般的なマーケティング手法の 1 つですが、製品がその恐怖を解決できるかどうかを確認しなければなりません。そうでないと、ユーザーは恐怖を避けて製品を購入しなくなる可能性があります。自分が吹き込んだデタラメを撤回できなければなりません。

たとえば、アント・ファイナンシャルの物議を醸したポスターシリーズ「あなたの貧困は誰も許さない」は、不適切な痛みを呼び起こしました。

ケース4

6 桁のパスワードは、2 桁の預金を保護するために毎日使用されます。

休暇を取ると給料が減額されるときだけ、給料が高すぎると感じるのですか？

世界中があなたに早起きするように勧めていますが、あなたがまだ朝食を食べていないことを気にする人は誰もいません。

あなたはあらゆる大手ブランドの化粧品ラインをすべて知っていますが、自分の製品を公開することはなく、無料サンプルのみを使用しています。

家の電気代や職場の家賃が心配です

小さい頃は「お金がない」といつも親に嘘をついていました。今は「大丈夫～まだお金はあるよ」といつも親に嘘をついています。

経済的に自立して初めて、本当の自分になれるのです。そうでなければ、他人に好かれるような自分らしくある必要があります。

卒業して何年経ったか忘れました。同窓会があるたびに、同級生と乗るしかありません。

公平に言えば、コピーライティングの観点から言えば、シナリオベースの説明は現実に非常に近く、お金のない若者のさまざまな悩みを捉えています。

これを見ると、心が痛むだけでなく、何千もの矢に刺されたような気分になります。さらに、それはグループの自虐的な心理に非常に適しており、そうでなければ、友人の輪やチャットグループを即座に爆発させることはないでしょう。

しかし問題は、問題を指摘するだけで解決しないということです。

貧困の悩みに応えるため、アント・ファイナンシャルと複数のファンドが共同で金融商品を購入し、「財務管理で人生にもう一度チャンスを与える」という解決策を提供している。しかし、マネーマーケットファンドの運用は本当に上記の問題を解決できるのでしょうか?

ほとんどの人にとって、お金が少なかったり、リスクを負う能力がなかったりすると、財務管理は適していません。言うまでもなく、マネー マーケット ファンドの収益は実際には高くありません。

アント・ファイナンシャルがいわゆる感情面でマイナス点、良心面でゼロ点を受けた理由は、その解決策がこの一連のコピーライティングの含意をまったくサポートできず、自らに大きな穴を掘ってしまったからだ。

逆に、記事の元の事例に戻ると、「999 風邪緩和」は家庭用薬として、日常生活における軽い風邪を治すものです。これに対応するのが、広告にある「普通のちょっとした暖かさ」です。 「温かく思いやりのある」というスローガンは、世話をしてくれる人がいないという孤独感を払拭します。

要約する

バイラルになる広告を作成するには、ユーザーの悩みを特定し、状況に応じた言葉を使ってユーザーの感情を刺激し、ユーザーが共有するのに適した価値ポイントを見つける必要があります。画面スワイプの目的は、痛みのために痛みを作り出すことではありません。したがって、コピーの自己分析をしっかり行い、痛みとコピー内の解決策が完全に一致するようにする必要があります。これにより、最終的にコンバージョンを促進したり、ブランドの評判を向上させたりすることができます。

この記事の著者@孙成成は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス広告プラットフォームLongyou Century