ユーザー操作：有料会員制度を正しく設計するには？

先月、私は業界関係者といくつかの交流とコミュニケーションを持ち、有料会員制度についてさらに議論しました。ここでその内容を読者の皆さんと共有したいと思います。

1. iQiyi メンバーシップは会員費を支払う正しい方法ですか?

8月20日、iQiyiは2019年6月30日までの第2四半期の監査されていない財務報告書を発表しました。財務報告によると、iQiyiの2019年第2四半期の収益は71億元に達し、前年同期比15％増加した。そのうち、会員サービス収入は34億元で、前年同期比38％増となった。第2四半期末までに会員登録者数は1億人を突破し、会員規模は前年同期比50％増加した。

財務報告書からは、会員登録による収益がオンライン広告を上回り、総収益の 48% を占めていることが分かります。

iQiyi はまた、会員数が 1 億人を突破したことを重要な PR イベントとし、Tencent Video と Youku Tudou のどちらが次に 1 億人以上クラブのメンバーになるかという議論を巻き起こしました。

違いはありません。

長い間、オンライン広告収入はビデオ ウェブサイトにとって重要な収入源となってきました。 iQiyiの第2四半期の財務報告では、オンライン広告収入は22億人民元と示されていました。成長しなかっただけでなく、実際には前年比で16％減少しました。

この状況を最も直接的に表現すると、 iQiyi は広告から得られるはずだった収益をコンテンツサブスクリプション収益に変換したことになります。お金を左のポケットから右のポケットに移動しても、全体的な収益モデルは崩れません。

コンテンツサブスクリプションモデルは、iQiyi のようなビデオ Web サイトの将来をサポートできるでしょうか?

かつて人気を博したアメリカのMoviePassウェブサイトは9月14日に割引チケット販売サービスを停止した。

MoviePass はかつて、映画興行業界を破壊した革新者として称賛された。同社は月額 9.95 ドルで 1 日に 1 本の映画を観られる会員制サービスを開始した。十分に「熱心に」観れば、1 か月に 30 本の映画を観ることもできる。このモデルは導入からわずか1年で会員数300万人に達し、米国の映画大手AMCの独占を覆した。同社は映画興行収入ビジネスを破壊した改革者として称賛された。ムービーパスの創設者ミッチ・ロウ氏は、その数は2019年には500万に増加するだろうと語った。

——しかし、結局のところ、MoviePass は 2019 年を生き延びることができませんでした。

MoviePass が閉鎖された理由は基本的に 3 つあります。

1. 継続的なコンテンツ投資

コンテンツサブスクリプション会員が料金を支払う理由は、常に最新のコンテンツを「非常に有利な」価格で視聴したいためであり、これによりMoviePassはコンテンツの補助金支給を継続せざるを得なくなり、損失が発生し続ける。

2. 同業他社間の低価格競争

MoviePass の会員数増加が成功した後、米国最大の映画館チェーンである AMC は、すぐに独自の会員制サブスクリプション サービスである AMC Stub A-List を開始しました。このサービスでは、ユーザーは週に 3 本の映画を視聴でき、AMC のすべての会員サービスを楽しむことができ、料金は月額わずか 19.95 ドルです。価格はMoviePassの2倍ほど高いが、AMCは情報サポートが充実しているのが特徴。オンラインで事前に座席指定ができ、IMAX 3Dを含む全映画に対応。ポップコーンやドリンクの無料アップグレードなど、お得な情報も多数付いており、多くのファンの支持を得ている。

もう一つの大手映画館チェーンであるシネマークも、AMCと同様の製品を発売している。

致命的な打撃を与えたのは、月額映画サブスクリプション市場の別のプレーヤーであるSinemiaだった。同社は、映画館や期間に制限がなく、IMAXや3D映画の種類も含め、月額14.99ドルで映画3本、月額9.99ドルで映画2本などのセグメント化されたパッケージを開始した。

3. 付加価値売上が低迷

MoviePass の元々のクローズドループは、コンテンツの損失を通じてユーザーを開拓して固定化し、収益性の高い付加価値サービスをユーザーに販売するというものでした。たとえば、iQiyi の VIP メンバーシップ チャンネルでは、すでにさまざまな e コマース企業が販売しているクーポンを見ることができます。

しかし、MoviePass のこの分野への進出は非常に残念な結果に終わり、最終的には損失が続きました。同社は資金が尽き、倒産せざるを得ませんでした。

さて、MoviePass を iQiyi に置き換えた場合、将来的に同じことが起こる可能性があります。

会員収入が増加すると広告収入は減少します。

コンテンツの損失が減少すると、メンバーユーザーの数も減少します。

ビジネスモデルが革新されると、同業他社はそれを模倣します。

デッドループ。

2. Ali 88 メンバーシップは有料メンバーシップの正しい方法ですか?

2018年8月8日、アリババは2,000元相当のサービスを88元で販売する「Ali 88 Membership」を開始しました。すぐに絶賛されました。

2019年8月8日、アリババは88会員の特典範囲をさらに拡大し、95％割引を提供するブランドの数は88から388に増加しました。

アリババの宣伝資料によると、88VIP会員100人のうち38人がYouku会員に転向し、32人がEle.me会員となり、27人がTaopiaopiao会員になった。Ele.meでの88VIPユーザーの平均注文額も一般ユーザーより約30％高かった。

市場の他の有料会員と比べると、88VIPの価格は高くありませんが、しきい値のある唯一の有料会員です。いたずら値が1,000の人だけが88元で入会できます。いたずら値が1,000未満の場合は、888元で入会するか、プロモーション価格の288元でIQ税を支払うことができます。これは、88VIP のユーザー像を大まかに表しています。つまり、アクティビティが高く、購買力も高い、明らかに商人が最も好む新しい中流階級のグループです。

でも、でも、でも、

自慢したり物語を語ったりするのが大好きなアリババは、88VIP事件に関して、会員カードを何枚発行（販売）したかについては語らなかった。

88VIP の核となるのは、「新規ユーザーの誘致」、つまり異なるプラットフォーム上のユーザー間のトラフィックを誘導することです。公式発表によると、会員カード100枚ごとに、Youku会員が38人、Ele.me会員が32人新たに誕生する。Youku会員の悲惨なデータと、Meituanにはるかに抑えられているEle.meのデータを見ると、88VIPの実際のデータ量がわかる。

88VIP会員カードの本質は単なる「役に立たないビジネスのリスト」であり、壮大な物語を通じてIQ税を徴収するジャック・マー師匠の論理に従っています。

私の古い友人のスイはかつて、100 個のクソを積み重ねても、より大きなクソになるだけだと言っていました。

3. 有料会員システムを正しく設計するには？

私は「VIP for All: なぜ有料会員制度が必要なのか?」に参加しています。有料メンバーシップを実装するにはどうすればいいですか? 》 記事でも触れられているように、会員制度の設計を誤ると、有料会員が「新規会員」（88VIPなど）や「収入」（iQiyiなど）になってしまいます。

2005年に早くもプライム会員制度を導入したアマゾンは、会員制度がもたらすコスト増加の圧力に黙って耐えながら、目に見える会員特典を着実に増やしてきた。 Amazon は、プライム会員に対して、再購入頻度と更新率という 2 つの点にのみ焦点を当てています。

国内の状況を見ると、有料会員制度の設計はほぼ一様に「価格割引」と「サービス優先」に限定されており、「新規顧客獲得」と「収益創出」のプレッシャーの下で、「無駄な蓄積」が形成されやすく、最終的には形式的なものになりがちです。

有料会員制度の核となる設計の本質は、ユーザーのどのようなシナリオや問題点がまだ満たされていないかを常に意識し、会員制度を通じて会員と関心のあるコミュニティを形成し、共同で解決策を研究することです。

設計の考え方、製品設計、サービス プロジェクトの起源全体は、常にユーザー エクスペリエンスを向上できるかどうかに焦点を当てる必要があります。

会員価格設定の原則は、 「お客様が心の中で払いたくないお金はいくらか？」ということです。お客様がこの出費を節約できるように、より永続的な無料サービスと引き換えに、前払いでお支払いいただくようお客様に働きかけます。

—無料って一番高いですよね？

著者: 張東偉

出典: 張東偉 (dushibuluo)