ブランドの越境マーケティングをどのように行うかという 5 つの側面についてお話ししましょう。

クロスボーダーマーケティングとは、複数のブランドを組み合わせ、最終的に「1+1>2」のマーケティング効果を達成するプロセスであり、現在では一般的になっています。しかし、多くのブランド越境マーケティングの取り組みは、まだ共同プロモーションの段階にとどまっているため、あまり効果的ではありません。この記事では、主にブランド越境マーケティングの実施方法について説明します。

少し前に六神花水とRIOが共同で花水風味のカクテルを発売しましたが、発売後17秒で完売しました。また、ソーシャルメディアでも絶えず話題になり、注目を集めました。これは、近年の越境マーケティングの代表的な事例と言えます。

クロスボーダーマーケティングとは、複数のブランドを組み合わせ、最終的に「1+1>2」のマーケティング効果を達成するプロセスであり、現在では一般的になっています。しかし、市場におけるいわゆる越境活動のほとんどは、本質的にはまだ「共同プロモーション」の段階にあり、複数のブランドの共同の努力を十分に活用しておらず、全体的な成果は芳しくありません。

今日は越境マーケティングについてお話しましょう。

1. 越境マーケティングの目的

越境マーケティングの最終的な成果は、当然のことながら、マーケティング上の両ブランドにとってwin-winの状況となりますが、その目的を細分化すると、主に以下の点が挙げられます。

1. ブランド要素の相互活用

越境マーケティングの本質は、お互いの蓄積されたブランド資産を借り受け、自社のブランドトーンに新しい要素をもたらすことにあるため、越境マーケティングはブランド若返りの効果的な手段となることが多いです。

ブランドが老朽化しており、若者の間で人気を高めたい場合は、国境を越えた協力のために若いブランドを探すことができます。ブランドをより技術的なものにしたい場合は、国境を越えたプロモーションのために技術的なブランドを探すことができます。

クロスボーダーマーケティングは、ブランド印象を深め、ブランドに新しい要素をもたらし、マーケティングに新たな突破口を見つけ、新たな活力と新たな成長をもたらします。

2.チャンネルカバレッジを拡大する

チャネルが異なるため、各ブランドは異なるグループをカバーできます。クロスボーダーマーケティングにより、ブランドは双方のチャネルリソースを借りて、より多くのターゲットグループをカバーできます。

この原理は、実はパブリックアカウントの相互プロモーションに似ています。同じグループをターゲットにしているにもかかわらず、他のブランドのチャンネルがあなたのチャンネルの盲点に到達できる可能性があります。例えば、網易雲音楽と農夫泉の国境を越えた協力では、網易雲音楽はオンラインチャネルに属し、農夫泉は従来のオフラインチャネルに属しています。国境を越えたマーケティングにより、2つのブランドはこれまでリーチが困難だったユーザーにリーチできるようになります。

3. 市場のトピックを作成する

越境マーケティングは、フラッシュ性が強いイベントマーケティング活動であり、これは両ブランドが短期間でリソースを集中して市場の声を喚起し、ユーザーの注目を集めることを意味します。

越境マーケティングでは、コンテンツの斬新さや面白さ、ブランド間の相補的なコントラストを重視します。冒頭で述べたフローラルウォーター風味のカクテルのように、話題を通じて自己伝播を誘発し、世間で議論を呼ぶ仕掛けが十分にあります。

4. 画期的なシーントラフィック

モバイルインターネットの文脈では、ユーザーシナリオをつかむことが特に重要であり、越境マーケティングはユーザーの使用シナリオをつかみ、さらにユーザーの注目を集めることができます。

網易雲音楽と農夫泉の国境を越えた例を見てみましょう。ユーザーが水を飲むとき、ボトルを通して自然に網易雲音楽を思い浮かべます。また、ユーザーが網易雲音楽を使用するときも、共同プロモーションにより農夫泉を思い浮かべます。

つまり、網易雲音楽はユーザーの飲用シーンを掌握し、農夫泉はユーザーの音楽鑑賞シーンを掌握し、既存ブランドのシーントラフィックを突破した。

2. 国境を越える中心は「調和しながらも違いがある」

越境マーケティングはマーケティング手法であるため、当然のことながら両ブランドのターゲット消費者が一致している必要があります。ブランドのターゲット層が一致していない場合は、越境マーケティングを行う必要はありません。

しかし、越境ブランドには、チャネル、製品形態、製品のトーン、使用シナリオなど、補完性と対照性の両方が必要です。そうでなければ、話題を広げ、ブランドに新鮮さを生み出すことは難しくなります。

簡単に言えば、国境を越えたマーケティングには「多様性の中の調和」、つまり類似したブランド規模、類似したターゲットオーディエンスが必要ですが、同時に一定の対比効果も必要です。

ブランドクロスオーバーの一般的な形式としては、伝統的な製品と現代的な製品のクロスオーバー、国内ブランドと外国ブランドのクロスオーバー、オンラインブランドとオフラインブランドのクロスオーバー、ファッションブランドと大衆消費ブランドのクロスオーバーなどがあります。

3. 適切な越境ブランドの選び方

適切なブランドを選択することは、越境マーケティングにおける最初の、そして最も重要なステップです。ユーザーシナリオ分析を通じて適切なブランドを選択できます。

まず、ブランドのターゲットユーザーの明確なユーザーポートレートを作成し、典型的なユーザーの日常の行動軌跡とさまざまな生活シナリオを分析します。次に、各生活シナリオでユーザーが接触する可能性のあるブランドをリストアップし、それらを 1 つずつスクリーニングします。

4. 一般的な越境技術

1. カスタマイズ製品

国境を越えた協力の最も一般的な形態は、両方のブランドがカスタマイズされた製品を生産することであり、これらのカスタマイズされた限定版製品は、IP ライセンスを通じて実現されることもあります。

Atour HotelとNetEase Cloud MusicやZhihuなどのインターネット製品とのクロスボーダーカスタマイズ、 MinionsとOFOとのクロスボーダー協力、またはLiushen Eau de ToiletteとRIOとのクロスボーダー協力など、本質的には一種のIP認可カスタマイズです。

2. ポップアップストアとポップアップイベント

越境マーケティングは、ある程度のタイムリーさを備えたイベントマーケティングです。オフラインフラッシュイベントは、オフラインプロモーションに最適な選択肢です。

近年中国で最もよく知られている事例は、 Ele.meとNetEase Newsが立ち上げたSangchaポップアップストアで、わずか4日間の営業だった。もちろん、実際のポップアップストアだけでなく、さまざまなオフラインイベントディスプレイの設置やポップアップイベントも、ブランドの越境マーケティングによく使用される手段です。

3. 資源と技術の協力

国境を越えた協力は、ブランドが技術やリソースを提供してイベントを宣伝したり、製品をカスタマイズしたりすることも意味します。たとえば、HMはかつてCHANELと国境を越えた協力を行い、CHANELのデザイナーを招いてHMの服をデザインしました。これはデザイナーリソースの協力の一種です。たとえば、Apple WatchとNikeが共同で発売したNike+ウォッチは、両者の技術協力がすでに非常に深くなっています。

5. 注目すべき点

まず、越境マーケティングは基本的に大企業のためのゲームであり、一定の市場影響力を持つ必要があり、そうでなければ市場でユーザーの注目を集めることは困難です。
第二に、越境マーケティングはロゴではなくブランドに関わるものである。共同ポスターに相手のロゴを載せたり、WeiboやWeChatでお互いを宣伝したりするのではない。本当の越境マーケティングは、単にお互いのリソースを宣伝したりロゴを公開したりするのではなく、主に製品レベルの協力、さらにはサプライチェーンや技術フレームワークレベルでのカスタマイズであり、真にブランド価値の相乗効果を形成するものである。