ブランドソーシャルマーケティングのトレンドと洞察

Rival IQは、ソーシャルメディアにおけるブランドのパフォーマンスを測定するために、最近、最新のソーシャルメディア業界レポートを発表しました。例年と同様に、今年のレポートでは、Facebook、Instagram、Twitterという3つの従来のソーシャルプラットフォームにおけるブランドのユーザー粘着性、投稿頻度、投稿タイプ、キーワードタグも調査し、ベンチマークとソーシャルメディアのトレンドを総合的に測定しています。

RIQは、20万以上のブランドの中から、各業界で150社をベンチマーク企業・ブランドとしてランダムに選択しました。これらの企業は Facebook、Instagram、Twitter でアクティブ ユーザーを抱えており、Facebook のフォロワー数は 25,000 ～ 100 万人、Instagram と Twitter のフォロワー数は少なくとも 5,000 人です。相対的に言えば、これらのブランドは上位に位置するため、このレポートのサンプルは大規模および中規模のブランドや企業になる傾向があります。

選ばれた業界は、ワイン・飲料、ファッション、金融サービス、食品・飲料、健康と美容、高等教育、室内装飾、ホテルと休暇、インターネットセレブ、メディア、非営利団体、小売、スポーツ、テクノロジーとソフトウェアなど、14 の業界です。

まずは、ブランドソーシャル マーケティングにおける主要なトレンドと洞察から始めましょう。

疫病の影響と経済的圧力が続くため、2021年はマーケティング担当者やすべての人にとって大きな課題となりますが、このような状況の中で、3大伝統的ソーシャルメディアにおけるユーザーの行動も静かに変化しており、最も大きな変化はインタラクション率とアクティビティの低下です。

3大プラットフォームにおけるユーザーインタラクション率の低下は、一方では人々の注意が散漫になったこと、他方では多くの人がYouTubeやTikTokなどの動画プラットフォームに目を向けたことによります。しかし、高品質なコンテンツと忠実なファン層を背景に、スポーツや高等教育の分野でのユーザー交流は実際に増加しています。業界全体を見てみると、ほぼすべての業界が独自のユーザーを引き付けるための特定のコンテンツを持っており、特に休日やコンテストなどに関するコンテンツは比較的強い粘着性を持っています。

多くの業界では、YouTubeやTikTokなどの動画プラットフォームにまだ完全に適応していないため、動画の投稿頻度は従来のソーシャルプラットフォームよりもはるかに低くなっています。実際、ブランドがこれらのビデオ プラットフォームを好むかどうかに関係なく、ビデオは将来的に検討して投資する必要があるものです。誰かが冗談で、動画を作らなくても、写真をもっと集めてダイナミックな再生にしたらいい、と言っていましたが、それも一つの方法です。

動画制作の観点から見ると、広く注目を集める動画コンテンツは、必ずしも巨額の投資や大掛かりな制作を必要とするものではなく、携帯電話で撮影したものでも構いません。同時に、低コストでクリエイティブなコンテンツを制作し、それをソーシャル ネットワークを通じて広めるだけでも、予想外に良い結果が得られることがあります。

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さまざまなプラットフォームの関連データのパフォーマンスを見る前に、まずRIQのレポートのインタラクション率の測定基準を明確にしましょう。この基準は、いいね、コメント、お気に入り、再投稿、共有、フィードバックなど、ソーシャルメディア投稿の累計インタラクション数に基づいています。次に、合計したインタラクション数をフォロワーの総数で割ります。したがって、投稿にコメントが 3 件、いいねが 5 件、シェアが 1 件ある場合、エンゲージメント率は 9 をフォロワー数で割った値になります。

もちろん、ファンのランダムなコメントは単なる「いいね」よりも価値があると考える人もいますが、RIQシステムでは重みの区別はなく、測定基準は統一されています。では、さまざまなソーシャル プラットフォームにおけるブランド ユーザーの粘着性の違いは何でしょうか?

まず、Facebook では、すべての業種における Facebook ユーザーの平均的な粘着性はわずか 0.064% です。つまり、各ブランドの投稿の平均インタラクション率は 1% 未満であり、これはファンの 1% 未満がインタラクションに参加することを意味します。

もちろん、このデータはブランドのリーチ率、つまりブランドのプッシュを見たユーザーの割合ではありません。プッシュに反応した人の割合を反映しています。しかし、いずれにせよ、この数字から判断すると、Facebook ユーザーのインタラクション率はまだ比較的低いと言えます。

さらに、2019年と2020年を比較すると、Facebookのユーザーインタラクション率はそれぞれ0.09％と0.08％でしたが、今年は0.064％になりました。ユーザーインタラクションと粘着性は着実に低下しています。

これは、ブランドが Facebook 戦略を変更する必要があることを意味しますか? おそらく、より多くの視聴者にリーチし、ユーザーのアクティビティを増やすために、広告にもっとお金をかける必要があるのでしょうか?

まず、この数字は平均値なので、異なる業界やブランドで見ると、パフォーマンスは若干異なります。たとえば、ネットセレブとスポーツのインタラクション率は実はかなり高いのですが、テクノロジーや小売などの分野でのインタラクション率は非常に低くなっています。これも業界の特性によって決まります。

ブランドが Facebook に投稿する頻度に関して言えば、1 週間あたりの平均投稿頻度は現在 5.87 です。同様に、業界によって熱意は異なります。たとえば、メディアは模範的な働き者で、平均して週 87.2 件の投稿を行っています。ワイン、食品・飲料、ホテル・リゾート業界では、言葉遣いは控えめです。

次に、Instagramを見てみましょう。Instagramの平均インタラクション率は、昨年の0.98%から今年のレポートでは0.67%へとさらに劇的に低下しています。その前の年にはブランドインタラクション率が1.22％と高かったが、2年間でほぼ半減した。

これは驚くべきことではありません。理由の1つは、プラットフォーム間の競争が激化していることです。多くのブランドがユーザーとともに徐々に新しいプラットフォームに移行しています。一方で、ユーザーの限られた注目を集めるためにブランド間で競争も行われており、それが全体的なインタラクション率に反映されます。

RIQによると、ブランドは週に4.55回Instagramに投稿しています。

Twitterのユーザーインタラクション率は、2020年の0.045%から現在は0.037%に低下しました。ブランドは平均して週に 5 回ツイートします。

Twitter の製品形態、つまり情報の流れが密で速いことを考慮すると、Twitter のユーザーインタラクション率は常に低いため、このデータが常に低いのは不思議ではありません。一方、FacebookやInstagramほどデータの変化は大きくないが、インタラクション率も低下しており、ファンはブランドの発言に特に興味を持っていないようだ。どのプラットフォームでも特にインタラクション率が高いスポーツにおいても、Twitter でのインタラクション率はわずか 0.084% で、他の 2 つのプラットフォームに比べて大幅に低くなっています。

このレポートでは、ソーシャル メディアのトレンドの変化と、ユーザーの反応に基づいてソーシャル メディア戦略を継続的に進化させる必要性を強調しています。全体的に、あらゆるプラットフォームにブランドにとってのチャンスはありますが、データによると、ほとんどのブランドがまだそのようなチャンスを十分に活用していないことがわかります。

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もちろん、各プラットフォームに基づいた業界固有のトレンド分析は、ブランドのソーシャル マーケティング計画にも一定の価値とガイダンスを提供します。さまざまな業界のソーシャル プラットフォームの好みとパフォーマンスを見ることができます。

たとえばファッション業界。

ファッションブランドはこれら 3 つのプラットフォームでさまざまなコンテンツを公開することが多いのですが、全体的なインタラクティブ性は比較的低いです。

ただし、同じコンテンツでも、異なるプラットフォームで公開されると、インタラクティブ性が異なります。たとえば、写真を投稿すると、Facebook でのインタラクティブ性が大幅に高まります。

しかし、Instagram では、写真投稿とカルーセル投稿のエンゲージメント率は同程度です。したがって、このプラットフォームでは、よりテーマ別のカルーセルを試してみるのが良いでしょう。逆にTwitterでは、写真を投稿するよりも動画を投稿する方がインタラクション率がはるかに高くなります。

さらに、プラットフォームによってキーワードに対する反応が異なります。たとえば、Instagram では、#競争関連のトピックのインタラクション率は 3.22% で、他のすべてのキーワードよりもはるかに高くなっています。 Twitterではファッション業界に関連するキーワードは「#バレンタインデー」で、#夏、#母の日、#ブラックフライデーなど他のキーワードを大きく上回り1位を獲得しています。おそらくこのキーワードは来年も引き続き使われるかもしれません。

一般的に、ファッション業界に対して、RIQ のアドバイスは、ファッションブランドにとって非常に効果的な #competition や #Valentine’s Day などの人気タグの使用にもっと注意を払うことです。同時に、写真やビデオなどのコンテンツ形式をさらに活用してください。同時に、ブランドはさまざまなトピックの実際の効果を測定することに注意を払い、他のブランドの成功体験から学び、それを自社のマーケティング業務に適用する必要があります。たとえば、好成績を収めたブランドとしては、Lounge Underwear、ユニクロ、フェールラーベン、アドリアナ・パペル、ハルストン、ハウス・オブ・CBなどが挙げられます。

もう一つの例は食品・飲料業界です。

食品・飲料ブランドが3大ソーシャルプラットフォームにコンテンツを投稿する頻度は全業界の中で平均的ですが、インタラクション率で見ると、Twitterでのパフォーマンスは多くの業界よりも優れており、インタラクション率は0.627%と高くなっています。好成績を収めたブランドとしては、Noosa Yoghurt、Gardein、Beyond Meat、Almond Breeze、Luna Bars、Spindrift などがあります。

業界の特殊性から、食べ物や飲み物の特に美しく撮影された写真は、確かにユーザーの間で大きな関心を喚起する可能性があります。これはすべてのプラットフォームで特に顕著です。ただし、特に高品質のビデオも撮影できれば、その効果は間違いなく期待する価値があります。

関心キーワードの観点から見ると、Instagramでは、#赢了（赛事）に関連するトピックのインタラクション率が7.469％と高く、2位の#赠品の3.052％を大きく上回っています。しかし、Twitterでは、#Mother'sDay関連のトピックのインタラクション率が今年1位になりました。このトピックでは、ほとんどの人が母親に関連する食べ物を投稿しました。

一般的に、食品・飲料業界に対して、RIQ はイベント関連のトピックにもっと注意を払うようアドバイスしています。イベントや景品などのトピックは、食品・飲料ブランドにとって成功の鍵となります。さらに、多くの業界とは異なり、食品や飲料の場合、写真の掲載効果は動画の掲載効果に劣らないため、より多くのマーケティング費用を静止画に投資することができます。

さらに、さまざまなプラットフォームで最もパフォーマンスが悪いテクノロジー ソフトウェア業界もあります。これらの業界がリリースするコンテンツの量は少なくありませんが、業界の下品さのために、インタラクティブ性は常に大きな問題となっています。この点に関して、RIQ のマーケティング アドバイスは、より活気のあるビデオを試し、#StarWars 関連トピックなどの興味深いキーワード タグをうまく使用することです。

終わり

著者: 成功するマーケティング

出典: サクセスマーケティング