電子商取引アプリはどのようにして 0 から 1 まで「草を植える」コミュニティを構築するのでしょうか?

現在のtoCインターネット企業のほとんどは、2019年後半にパブリックドメイントラフィックによる顧客獲得からプライベートドメイントラフィックの洗練された運用と分裂へと徐々に移行し、良い評判を築き、新しい顧客を獲得してきました。

洗練されたユーザー操作に関して言えば、ユーザーに最も近いところから始めることが考えられる方法の1つです。現在のインターネットパターンはすでに形成されており、ユーザーとチャットやコミュニケーションをするとき、ほとんどのユーザーはWeChatに浸っています。アプリは商品がいっぱい詰まった棚のようなものです。ユーザーを固定化したい場合、最もよく使われる方法は、ソーシャルネットワーク+コミュニティ+公式アカウント+ミニプログラムで完璧なマトリックスを構築することです。

アプリをショッピング棚として、アプリ内のコミュニティをユーザーとの交流と維持の場として、コミュニティをアクティビティを早期に通知できるトラフィックプールとして、公式アカウントをコンテンツを宣伝する最初の場所として、ミニプログラムをWeChatエコシステムにおけるコミュニティオーダーの最速ツールとして活用します。

そこで今日、Zhiyuan は APP 内でコミュニティを構築するためのいくつかの方法論に焦点を当てます。

1. 「群衆を発見し、自分の位置を見つける」

現在の電子商取引と同様に、すべてがコンテンツ電子商取引へと移行しています。例えば、コミュニティ内での商品のライブストリーミングやショート動画の共有、コミュニティ側がユーザーにコメントを書くよう呼びかけることは、実際には（商品を受け取った後の）コメントをコミュニティに移動するだけです。違いは、表示形式やコンテンツ制作がより洗練され、プラットフォーム、ブランド、ユーザーが推薦される機会を確立しやすくなることです。

人々を発見し、コミュニティの場所を見つける

したがって、コミュニティを 0 から 1 まで構築する場合、最も重要な最初のステップは、群衆を発見し、適切なポジショニングを見つけることです。コミュニティ運営の責任者として、何をするにもまず、以下の点についてよく考え、計画を立て、行動する必要があります。詳細は以下の通りです。

1. コミュニティを構築する目的は何ですか?

2. コミュニティ構築は APP にどのような付加価値をもたらすのでしょうか?

3. 現在、プラットフォームには何人のユーザーがいますか?

4. 現在のプラットフォームの 1 日あたりのアクティブ ユーザー率はどれくらいですか?

5. これらのユーザーはどのようなグループですか?

6. ユーザーの消費潜在力はどの程度ですか?年齢層はどのくらいですか？

基本的なデータと情報が収集されたら、適切な分析を行ってください。次のステップは、基本的なポジショニングを行うことです。このコミュニティを作成して、コミュニティユーザーがアプリを頻繁に使用してアクティブなリテンションを維持するように誘導しますか、それともこのセクションを通じてユーザーの消費と共有の好みをゆっくりと育てたいですか？製品に関しては、初期段階でどのような機能を実現したいですか？たとえば、サインイン、短いメモの作成、Moments への投稿、いいねやコメントの収集などです。

運用レベルでは、ユーザー紹介プロセス、審査プロセス、週ごとのアクティビティの計画などについて考える必要があります。たとえば、（週に1回チェックインして現金をもらう）、WeChat MomentsにXX日連続でメモを投稿するとどのような報酬が受け取れるか、高品質のメモや短い記事をレビューした場合のインセンティブ、高品質の短い動画をレビューした場合のインセンティブのルールと基準などです。コールドスタート期間中は、 「クラウドスクリーニング後」 、 「グループを作成するかどうか」 、「コミュニティを独自に運営するかどうか」、 「10日間のコミュニティ活動スケジュール」など、少なくとも10日間の運用計画を検討する必要があります。

2. 「要件の分析と初期製品モデルの開発」

運用の観点から言えば、私たちは基本的な計画と基本的な製品のプロトタイプを作成しており、プロジェクトチームが製品を開発します。私たちは皆、他の人の製品の方がはるかに優れていると考えています。プロジェクトの経験から、Zhiyuanは、アプリのコミュニティを構築する初期段階では、機能の詳細に焦点を当てるのではなく、トップレベルの設計計画をうまく行う必要があると考えています。コミュニティフレームワークの製品計画は非常に重要です。

APPを通じてコミュニティを構築する場合、市場で最も一般的なアプローチは、APP内に「コミュニティ」チャンネルを開設することです。コミュニティでは、Zhiyuanの以前の方法論は、最初に2つのチャンネルを開設することでした。1つはフォロー、もう1つは発見です。なぜそうするのでしょうか? 理由は次のとおりです。

1.注意を払う

初期段階では、このチャンネルのコミュニティ製品企画は「マスター」と「公式バクテリア」の形式で行われます。表示形式はWeChatの「友達サークルダイナミクス」の形式に似ており、発行者は「公式バクテリア」 （つまり、公式スタッフアカウント）であり、コンテンツは次の次元で公開できます。

1. 公式ニュース

2. デイリーニュース

3. イベント紹介

4. 主な製品材料

実装できる機能は、コメント、いいね、資料の共有、自分の QR コードの生成、写真やテキストの保存などです。これで十分です。これを利用して、 （XX売れ筋商品の宣伝） 、会員デー活動、コミュニティ活動、毎日のブランドレポート、ブランドイベントなどを公開したり、コミュニティと協力して関連活動を行ったりすることができます。例えば、APPを開いて草生えるコミュニティに入り、最初の友達の輪（公式バクテリア）にコメントしたり、高品質のコンテンツの無料製品トライアルを入手したりするなど、初期のコールドスタートアップ時の空白期間を回避できます。

（写真の通り）

2. 発見

このチャネルは、今後、電子商取引アプリコミュニティの主戦場となるでしょう。コンテンツは商品を牽引する今後のトレンドであるため、すべてのカテゴリをしっかりと計画する必要があります。しかし、初期段階では、製品のプロトタイプが描きやすいため、あまり細かく分ける必要はないとZhiyuanは考えています。考慮すべきなのは、UGCの量が多いかどうかです。そうでない場合は、クロールしてPGCを行うための技術が必要です。コンテンツが多ければ多いほど良いというわけではありません。まずは2〜3のカテゴリを計画することをお勧めします。

製品のプロトタイプを設計し、二次カテゴリを計画する際に、忘れてはならないことが1つあります。それは、バナーです。製品のプロトタイプ設計の初期段階で、美観のために小紅書や他のコンテンツコミュニティを模倣するために、単にバナーを削除した製品を数多く見てきました。しかし、0から1までの多くのコンテンツをバナーに配置できることを考慮していなかった可能性があります。

例えば、初期コミュニティの新メンバーマニュアル、新メンバーの権利、コミュニティ活動などはすべてバナーリソースの位置に配置して、運営に協力することができます。製品が完璧になるまで待ってからユーザーを開拓しようと考えないでください。Zhiyuan がこの道を選んだ場合、市場はあなたにそのような機会を与えない可能性があります。この 2 つは密接に関連しています。

コミュニティ製品のプロトタイプを、初期段階では小紅書のような情報の流れにしようとしないでください。ユーザーは来たらすぐに検索すればいいのです。あなたのプラットフォームのルールを理解していない新しいユーザーは、頭の中にデフォルトのシステムルール、つまり他人のルールを持っています。あなたの製品を使用した後、彼は体験が良くないと感じ、期待していたルールに従っていないと感じ、ギャップが生じて損失が発生します。したがって、ルールとゲームプレイは初期段階でしっかりと行い、最も目立つ位置に置いてユーザーを教育する必要があります。

コミュニティのプロトタイプが描かれたら、UI デザインの制作を手配できます。将来のスタイルの不一致、視覚的な混乱、ブランドのコア VI システムの欠如を避けるために、ブランド カラーに合わせてイメージ スタイルとカラー値を設計するのが最善です。

もちろん、上記は運用レベルからのフレームワークについてのみ説明しています。トピック、いいね、コメント、ノートエディタ、ポスター生成、トピック、個人センター計画などについては、関連する技術ロジックコードがあまり専門的ではなく、読者を誤解させる恐れがあるため、当面はこれらの技術的側面を分離して共有することはありません。

3. 「コミュニティの立ち上げと初期運用」

コミュニティ運営の初期段階におけるチーム構成について、Zhiyuan氏はイベント運営、KOL運営、デザイナーがいて、基本的に全員がそれぞれの責任を持つべきだと提案している。チャンネルのカテゴリーがさらに増えれば、採用活動も行えるようになる。

初期段階では、新製品を作成するために多くの基礎作業を行う必要がある場合があります。製品が形成されて店頭に並んだ後、イベント運営者はコミュニティの紹介文を書き、プラットフォームのコミュニティまたは公式WeChatアカウントで初期の「シードユーザー」を募集する必要があります。ここでのシードユーザーは「小B」と「専門家」である傾向があります。募集プロセスでは、ユーザーにゴールデンデータまたはフォームの形で基本情報を記入させることを忘れないでください。

これにより、ユーザーの基本情報と肖像画を理解し、後期の育成に「適切な薬を処方」することができます。 少し儀式的な感覚を持たせたい場合は、 「入学通知」やその他の表彰写真ポスターを作成することもできます。ユーザーが気取った態度を広めるのに役立たないポスターはすべてフーリガン行為であるため、これらはすべて検討の範囲内です。

募集開始時には、いくつかのコンテンツを準備する必要があるかもしれません。次のように、資料を準備してからポスターを作成するのが最適です。

1. コミュニティの紹介

2. コミュニティの規則と規制

3. KOL・KOCの採用紹介

4. メリット（どのようなメリットがあるのか​​）

5. 将来計画

6. 初期活動

明確な基本方向があれば、アマチュア KOL または小規模なアマチュア KOC の募集を開始できます。募集の初期段階では、一部の (PGC) 関連コンテンツをクロールしてカテゴリ チャネルに表示するための技術サポートも必要になる場合があります。そうしないと、初期段階で募集したアマチュア KOL やアマチュア KOC が、コミュニティにコンテンツがなく空っぽに見えるという印象を受けることになります。

初期の運営活動について、智源氏は、短いコンテンツノート、短い記事、生活などに重点を置くか、ユーザーとより親和性の高いプラットフォームのブランド属性を中心に据えるべきだと提案した。例えば、今日頭条はKOLにさまざまなコンテンツの制作を要求しており、その内容はより幅広い次元を持つ可能性がある。淘宝の専門家は、より「製品指向」のコンテンツを制作する可能性がある。もちろん、初期段階では核となる主な方向性がなければならない。

初期運用における「トピック運用」については、イベントと合わせて実施することができます。アマチュアKOLを募集した後、ユーザーはメモを取る時間に#xxx#トピックを使用してイベントに参加できます。高品質のトピックには報酬が与えられるなどです。トピックは2つのカテゴリに分けられます。1つ目は垂直製品トピックで、イベント内の特定の製品に関するトピックです。例：アドルフ、牛など。 2 番目のタイプはテーマに沿ったものになる傾向があり、特定のフェスティバルや特定のメイン イベントに合わせて行われます。このようにすると、長期的にはトピックの数が増えます。

4.「ユーザーシステム、プラットフォームKOC、KOL育成」

プラットフォームKOLとKOCの育成はKOL育成計画にすることができ、長期間の育成と培養が可能で、主に製品の初期段階と協力していくつかのセクションを作成します。

1. コンテンツ制作（短記事）（長記事）インセンティブ

2. 試飲体験グループ（プラットフォームが公式にKOCを募集し、試飲体験に招待します）

3. VLOGO ショートビデオタレント育成

4. ライブ放送インキュベーション

5. 認証制度

6. 階層システムと配布のトップレベル設計

コミュニティとコミュニティは切り離せない関係にあります。WeChatコミュニティはチャットやコミュニケーションの場として利用でき、コミュニティは活動の場として利用できます。あらゆるコミュニティ活動はコミュニティを通じてユーザーに届きます。

私の友人の多くは、コンテンツ活動について知っていると思います。たとえば、美しい短い記事をサポートできます。コンテンツと写真の組み合わせに応じて、選ばれた著者を選択できます。選ばれた著者は、公式の試食グループとして機能することができます。試食グループは、主に電子商取引プラットフォームで発売されたいくつかの新製品に焦点を当てています。これらの関心の高いアマチュアの KOC と KOL を招待して、無料の試食を行うことができます。試食後、ユーザーに製品を宣伝したり、記事を書いたり、短いビデオを録画したりしてもらいます。

名前の通り、VLOGOとライブストリーミングは、自社のアマチュアKOCとプラットフォームのアマチュアKOLから選ばれたユーザーを選択し、これらのユーザーがプラットフォーム上でライブストリーミングできるようにします。質の高いアンカーにメインホームページを与え、ファンを獲得し、オフラインの店舗訪問などの活動に参加することができます。

Weibo、Zhihu、Baidu、Toutiaoなどには多くの認証システムがあり、参考にすることができます。プラットフォーム上の専門家とアマチュアKOLの数が一定レベルに達すると、製品を設計するときに、専門家認証システム、専門認証プラスVプランなどを作成できます。さまざまな製品段階とさまざまなユーザー数に応じて、さまざまなニーズを満たすことができます。

Zhiyuan には、コミュニティのユーザー レベルを分類した記事があります。クリック: ポイント レベル システムで表示します。製品設計時に、ユーザー数が 10 万または 20 万に達すると、ユーザーを階層化できます。これもスクリーニングの一種で、重要な KOL と重要でない KOL をレベルに分けます。

5. 「外部KOLやネットセレブの紹介」

プラットフォームのユーザー数が一定規模に達し、基盤インフラが十分に整い、コミュニティの機能が比較的健全になると、プラットフォームの既存のKOLとKOCの粘着性を再度高めたり促進したりする必要があります。このとき、KOLは外部から導入することができます。すべての設備が不完全なときに導入しないでください。重大な損失をもたらし、KOLに無駄なお金を浪費することになります。

内部でインキュベートされたKOLは忠誠度が比較的高く、離脱率も比較的低い。外部から紹介されたKOLは、主に業務提携や招待の形をとっており、一時的なトラフィックしかもたらさない。外部から招待されたKOLは、KOLにアプリを使用するよう誘導し、実際に行動を起こすまでに多くの時間を要する可能性がある。そのため、電子商取引コミュニティの場合、初期段階ではインキュベーションが適しており、後期段階では紹介が適している。

外部KOLをプラットフォームに導入するプロセスは次のとおりです。

1. コミュニティ組織の設定（メディア、KOL運用ポジション）

2. 市場調査を実施する（どのようなタイプのKOLが必要か、美容製品、スキンケアなど）

3. マッチするKOLを見つける

4. 活用すべきKOLのリストを作成する

5. 関連する協力計画の紹介を準備する

6. KOLまたは代理店に連絡する

7. ビジネス協力

8. 術後

中期的には、一部のKOLとビッグ​​Vをプラットフォームに導入する際に、 KOL関連の運営者は関連関係を維持・構築する必要があります。例えば、試食が必要な商品があれば、KOLに試食を依頼したり、KOLと協力して、KOLに週に数回アプリにログインして、特定のコンテンツと数を投稿するよう要求したりできます。このようにして、プラットフォームは勢いを利用して既存のKOLに勢いを与え、中堅ネットセレブの注目状態を形成し、より多くの活動と売上を増やすことができます。

次に、次の公式データベースを使用して、KOL 用のファイルを作成する方法を学ぶ必要があります。

1. KOL名

2. KOLフォロワー数

3. KOL はどのチャネルに属していますか?

4. 影響、ハイライト。

設立プロセスでは、KOLを等級分けして段階に分ける必要があります。どれが中級KOLに属し、どれが平均レベル、どれが中上級レベルですか？プラットフォームは、さまざまな段階で彼らに力を与える必要があります。実際、中級KOLを運営するということは、KOLに彼らが望むものを与えるということです。たとえば、彼らがステージを望んでいるなら、年末に美容カンファレンスを開催し、プラットフォーム上のすべてのKOLを招待することができます。彼らがお金を稼ぎたいのであれば、記事を書いたり、メモを取ったり、ビデオを撮影したりする動機を与えることができます。これは長期的な仕事です。

6. 「KOLのエンパワーメント」

外部から招聘したKOLがより効果的な影響力を発揮し、その長所を十分に発揮し、既存のプラットフォーム上でアマチュアKOLを牽引できるようにするには、次の3つの部分にパッケージ化する必要があります。

1. 包装

2. エンパワーメント

3. トラフィックの偏り

KOLを紹介した後は、パッケージ化する必要があります。たとえば、新しいビッグVを招待してライブ放送を行ったり、会社を訪問してもらい、VCR祝福ビデオを撮影したり、会社のビッグVとインタビューをしたりすることができます。この一連のアクションを完了した後、KOLのPR広報、パブリックアカウントコンテンツの普及、Weiboインタラクションなどにも協力できます。これらはすべて、KOLの活用と独自のプラットフォームの導入に役立ちます。これらはすべてエンパワーメント領域です。

KOL の価値を高め、プラットフォームとの共鳴を生み出すことによってのみ、外部から紹介された KOL を維持することができます。 KOL または KOL グループを操作して、ビデオの撮影やメモの作成を手伝ってもらうだけではだめです。彼らを維持できるように、深い関係と粘り強さを築く必要があります。

上記のすべてが完了し、準備が整ったら、これらのKOLにさらに多くのリソースを割り当て、プラットフォーム上で本当に影響力を持たせることができます。トラフィックを転換するだけでなく、KOLのホットトピックを作成することもできます。KOLがプラットフォーム上で影響力を形成して初めて、KOLの影響を通じて自分のプラットフォームのユーザーに影響を与えることができます。

コミュニティ構築の初期段階:

1. プラットフォームCエンドユーザー、ガイドノートを管理し、KOCに発展させる

2. 中期ビジネス協力のためのKOLの導入

3. 中盤と後半に大きなVを導入する

4. 後半の段階でトラフィックの大部分はスターを紹介する

このような論理的な操作により、一方ではユーザーの流出を防ぐことができます。Cエンドユーザーにとっては、この電子商取引プラットフォームに多くのネット有名人がいることがわかります。また、ネット有名人が推奨するコンテンツがあることも良いことです。ネット有名人にとっては、プラットフォーム上でファンを獲得し、収益化することもできます。

後期には、多くの有名な大Vもプラットフォームに定着しているのを見て、小さなネットスターがより多くのUGCを生み出し、会場は徐々に拡大し、ユーザー数が一定規模に達すると、ブランドの声はプラットフォームの声に比べて大きくなり、小紅書のように「厚み」が出てきます。この時、有名人を誘致するのは明らかに特に簡単です。

7. 「術後」

製品開発のニーズに関しても、上記のロジックに従うことができます。初期段階では、既存のCエンドユーザーに焦点を当て、中期および後期段階ではKOLに焦点を当て、後期段階では有名人や大手Vに焦点を当てることができます。ユーザー数が一定レベルに達すると、コミュニティのホームページはアルゴリズムを使用してメモを配布し、情報の流れを作成できます。小紅書を閲覧しているとき、常にあなたの好みに基づいてコンテンツを推奨することができ、また、今日頭条を閲覧しているとき、常にあなたが興味を持っているコンテンツを推奨することができる、まさに「一人一面」です。

トップレベルのコミュニティのトップレベルの設計が完了すると、運用は長期的な仕事になります。活動を運営する方法はたくさんあります。Weiboから学んだことをいくつかお伝えします。

1. KOL認証、トピックトラフィックの傾斜（UGCエンパワーメント）

2. 微博ナイト、セレブリティ授賞式（実は、彼らは皆、自社のブランド強化に活用している）

3. 商業協力（ブランドへのリソースと情報フローの提供）

4. ライブ放送とショートビデオのエンパワーメント

5. 小紅書のKOLが店舗を訪問し、チェックインの新しい方法を発見

6. オフラインクロスフラッシュ

7. KOL表彰式

上記のモデルについて考えてみれば、現在のコミュニティ製品のほとんどがこの運用ロジックと方法論によって形成されているかどうかがわかります。すべてが変化していますが、基礎となるロジックは変わりません。

最後に

「コミュニティ構築は難しくないが、KOLをうまく運用するのはより難しい」

以上が、ディスカバリーチャンネルに「芝生を植える」ゾーンを構築するためのeコマースのトップレベルモデルです。皆さんにシェアします。シェアしていないものについては、いくつかの詳細にすぎません。 「製品全体を俯瞰してみると」 、「方法論のほとんどは同じで、唯一の違いは中堅KOLの一部に与えられる権限である」ことがわかります。ブランド品がますます均質化している時代に、中国には品物が不足することはありません。今後、ユーザーの意思決定を減らす最も効果的な方法は、コンテンツの推奨を通じてです。どのプラットフォームでも、中堅KOLを獲得し、彼らをうまく維持できれば、GMVはそれほど悪くないと思います。

著者: 王志遠

出典: 王志遠 (Z201440)