10分かけて製品オペレーションの定義を明確にしましょう

製品運用とは、最低の予算、最適なパス、最も効率的な実行、最も効果的な手段でインターネット製品に基づいて多数の忠実なユーザーを引き付け、市場で製品の競争障壁を確立し、最終的に製品市場での成功を達成するプロセスです。多くの実践者にとって、自分が従事している業務の定義を説明できなくても、チームを率いてユーザーの「獲得」「活性化」「維持」を達成し、「普及」と「収入」を生み出すという優れた業務には影響しません。しかし、落ち着いてオペレーションの知識体系を整理してみると、多くの学生は「製品オペレーション」の定義を与えるべきかどうかで悩むことになるでしょう。従来の企業では、オペレーションを次のように定義しています。オペレーションとは、オペレーションプロセスの計画、組織、実装、および制御であり、製品の生産とサービスの創出に密接に関連するすべての管理タスクの総称です。この概念は非常に複雑ですが、要約すると、すべての管理作業の総称です。これは、オペレーションがプロダクトマネージャーほど人気がない理由も説明しており、業界に入ったばかりのほとんどの実務者でさえ、オペレーションの理由を十分に理解していません。製品の企画から正式発売まで、それに伴う運用作業は多くの場合非常に複雑であり、さまざまな運用計画や提案の早期準備から、製品発売時の運用計画の組織化と実施、さまざまなプロモーション効果の効果的なモニタリングまで、これらはすべてオペレーターが行う必要があるタスクです。もう少し細かく分けると、 SEOやソフト記事の公開、コンテンツの編集やレビュー、商品のシードユーザーの獲得、コアユーザーの運用、イベントの企画、さらには一部企業やメディアの仕事まで、範囲はかなり広いです。もう一つの非常に重要な要素は、製品全体の生産とサービスに密接に関連していることです。製品がなければ、オペレーションの価値を反映することはできません。オペレーションは製品に依存している必要があります。つまり、製品ユーザーデータの増加、アクティビティの増加、サイト全体の収益の獲得に役立つ些細なことはすべて運用に関係しています。

では、インターネット製品の運用をどのように定義するのでしょうか?

製品運用とは、最低の予算、最適なパス、最も効率的な実行、最も効果的な手段でインターネット製品に基づいて多数の忠実なユーザーを引き付け、市場で製品の競争障壁を確立し、最終的に製品市場での成功を達成するプロセスです。 1つ目は、商品オペレーションは商品そのものを基準にしなければならないということです。すべてのオペレーション戦略やマーケティング手法は商品をベースに策定されます。これは、普通のオペレーターと優秀なオペレーターを分ける最も明白な境界線でもあります。運用方法は何千通りもありますが、それが商品と切り離されてしまうと、どれだけかっこよさやギミックがあっても、最終的にユーザーを獲得できなかったり、既存ユーザーの各種データ指標を改善できなかったりすると、無駄になってしまいます。

運用を理解するための 2 番目の側面: 運用の特性によって、このジョブの実行方法が決まります。

最初のポイントは、予算が最も低いことです。 成熟したプロジェクトで運用している場合でも、スタートアッププロジェクトで製品をコールドスタートしている場合でも、予算が非常に少なく、プロモーション資金が不足しているという現実的な問題に直面しています。このとき、事業者は少額の資金を最大限に活用し、迅速に多くのユーザーを獲得できる能力が求められます。特にモバイル製品のプロモーションにおいては、ほとんどのスタートアップは市場投入を通じて大規模なユーザーを獲得することができず、特定のセールスポイントやイベントに頼ってバイラルに広がり、爆発的な成長を達成する必要があります。したがって、オペレーションは予算で勝つわけではありません。逆に、ほとんどの場合、オペレーションには多くの予算がなく、創造性やサービスでしか勝つことができません。したがって、極端に低い予算は、すべてのオペレーションスタッフが仕事で遭遇する最初の問題です。しかし、予算がないからといって、仕事を遅らせなければならないわけではありません。給与自体も一種の予算です。予算ゼロの活動にオペレーターが数週間、あるいは数か月を投資し、さらに設計者や技術者の時間も必要となる場合、コストは非常に高くなります。したがって、最低予算はしばしば最も残酷な現実であり、まずは運用について理解を深める必要があります。 2番目のポイントは最適なパスです。 最適なパスとは、製品運用において回り道をしないことです。Web サイトが直面している問題と、目標を達成するために緊急に解決する必要がある問題に基づいてソリューションを使用する必要があります。ユーザーのアクティビティを増やすためですか、ユーザー登録数を増やすためですか、それともユーザーの粘着性を高めるためですか?これらの目標に向けた活動を設計する際の出発点はまったく異なります。回り道をするのではなく、ターゲットを絞った計画を使用して活動を実行する必要があります。これには、オペレーターが欲求を減らして経路を短縮する必要があり、このプロセスでは目標を明確にする必要があります。次に、目標を細分化し、プロモーションパス全体をコンバージョン率を考慮した各ノードに細分化し、個別に最適化する必要があります。例えば、過去2年間に人気があったO2Oプロジェクトでは、地上プロモーションが好まれるプロモーション方法でした。オフィスビルやショッピングモールなど、人通りの多い場所には、毎日、フードオーダーサイトのチラシが大量に届きました。このフィールドプロモーションプロセスでは、企業からフィールドセールススタッフへ、フィールドセールススタッフから消費者へ、消費者からチラシの受取人へ、チラシの受取人からダウンロード者へ、ダウンロード者からユーザーへ、ユーザーから長期ユーザーへ、これがこのプロモーション活動の全体的な経路を構成します。各コミュニケーションノードでは、コンバージョン率を考慮する必要があります。たとえば、企業からプロモーターに対して、企業はプロモーターに、製品ユーザー層との重複度が高い場所でチラシを配布することを要求します。チラシを配布するときは、笑顔で標準的な言葉を使って、ユーザーがチラシの内容を読むように誘導する必要があります。しかし、実際の実施過程では、その効果は確実に割引され、コンバージョン率は制御不能になります。オペレーターとしては、このコンバージョンノードのパスと、チラシを配布する人に「ユーザーグループの重複が高い」という用語を理解させる方法を考慮する必要があります。標準スクリプトをどのように実践すればよいでしょうか? ユーザーの移動する速度に応じて、全体の接触時間は 5 秒を超えません。では、注文送信者にとって操作可能であり、ユーザーが聞いて次のステップに進むのに役立つスクリプトにはどのようなものがあるでしょうか?一般的な例を挙げると、チラシには通常 QR コードがあります。この QR コードは、Web サイトのアドレスの QR コードの場合もあれば、アプリのダウンロードアドレスの QR コードである場合もあります。そこで問題になるのは、このノードのコンバージョン率はどのくらいになるかということです。ユーザーがちらっと見てウェブサイトに入ると、よく使うウェブサイトとして設定する意欲はありますが、コンバージョン率は絶対に高くありません。アプリマーケットのダウンロードページに入ると、AppleとAndroidの異なるユーザーグループに2つのQRコードを設定するか、ダウンロードページに直接ジャンプする必要があり、先ほど述べた問題に再び直面することになります。ユーザーはウェブページを保持せず、同時にネットワーク速度のため、その時点でダウンロードを決定できるユーザーはごくわずかです。チラシはほとんどのユーザーの手の中で100メートル以上は持ちません。ゴミ箱に遭遇するため、このノードのパスはとても重要になります。ユーザーがよく使用するアプリに直接トラフィックを誘導できれば、もっと効果的ではないでしょうか？たとえば、チラシページのQRコードは直接WeChatパブリックアカウントになっており、フォローすることで割引を受けることができます。同時に、アプリのダウンロードやウェブサイトへの登録を思い出させます。トラフィックを最終目標に誘導したほうが良いのではないでしょうか？もちろん、具体的な結果はさまざまな製品とそのテスト結果に依存しており、テストはパス最適化のプロセスです。 3番目は最も効率的な実行です。 2010 年に人気があった共同購入 Web サイト、2012 年に人気があったオンライン教育、2014 年に人気があったインターネット金融など、すべての製品にはプロモーションのチャンスがあります。これらのコンセプトがすでに非常に人気があったため、新しい起業家チームに残されたスペースと時間はほとんどありませんでした。なぜなら、これらのインターネット製品やコンセプトが普及する前から、すでに優れたビジョンを持った人々が投資していたからです。彼らにとって最大の課題は、チャンスを効果的に捉え、コンセプトが普及する前に自社製品の地位を確立し、資本の支持を得て開発を加速させることです。そのため、運用担当者は、製品を迅速かつ効率的に、控えめにターゲット市場にプッシュし、製品の価値仮説と成長仮説を検証し、多くのユーザーを獲得する必要があります。この分野の好機が訪れると、すべての起業家がこの分野に注目し、あらゆる技術製品や運用戦略までもが無節操にコピーされます。最終的に成否を分けるのは、各プロモーション活動をいかに厳格かつ効率的に実行するかです。 2011年7月、 Meituan.comが第2ラウンドの資金調達を完了した後、王興はアリババのB2B販売担当副社長である甘佳偉を説得し、Meituan.comのサプライチェーン、販売部門、品質管理部門、編集、顧客サービスなどの業務を担当するMeituanのCOOに就任させた。甘家偉は有名な「三斧」政策を打ち出し、ハードウェアの面では組織構造を変えて地域制を導入し、ソフトウェアの面では販売管理システムを確立し、「クレイジーな訪問とクレイジーな注文」のビジネス戦略を実行し、2012年の美団の業績成長の基礎を築きました。美団ドットコムが「クレイジーな訪問とクレイジーな注文」戦略を効果的に実行したからこそ、美団ドットコムのオンラインSKUは爆発的な成長を遂げ、取引量は急増し、他の競合サイトとの差を急速に広げ、「百連隊戦争」から抜け出し、最終的な勝利を収めることができたのです。 4番目が最も効果的な手段です。 業務は複雑で面倒であり、日々発生するさまざまな問題を迅速に解決する必要があります。しかし、だからといって、表面的な問題を解決するために「金を奪ってパウロに払う」という考え方ではだめです。問題の根本に目を向け、最も効果的な手段で解決することによってのみ、複雑な業務をより制御可能にすることができます。例えば、製品が誕生したとき、鶏が先か卵が先か、つまりコンテンツが先かユーザーが先かという問題に直面します。この問題自体にこだわっても意味がありません。足りないものを解決すればいいのです。これには手段の問題が関わってきます。例えば、コンテンツがボトルネックになっている場合、プログラムを使ってコンテンツを取得するという方法があります。利点は高速ですが、欠点はコンテンツが整理されておらず、ユーザーが望むものではない可能性があることです。2つ目の方法は、自分でコンテンツを編集して整理し、少数のアクティブユーザーにコンテンツを投稿するよう誘導することです。利点は、コンテンツを消費できるということですが、欠点は編集者という追加の仕事があることです。3つ目の方法は、インセンティブメカニズムを確立して、ユーザーが自分で高品質のコンテンツを制作できるようにすることです。利点は、一度良いインセンティブメカニズムがあれば、その後の作業が非常に簡単になり、すぐに好循環に入ることですが、欠点は多くの時間とエネルギーがかかり、期待した効果が得られない可能性があることです。効果的な手段は当然のものではなく、ウェブサイト自体のポジショニングと組み合わせて策定する必要があります。たとえば、純粋なSEOウェブサイトは、データ収集ルールを最適化することでコンテンツを生成することができます。問題に焦点を当てたコミュニティウェブサイトの場合、上で紹介した2番目の方法は、初期段階で最も効果的な手段です。そして、コンテンツ制作方法が非常に重要なオンライン教育ウェブサイトの場合、上で紹介した3番目の方法は効果的な手段です。 3 番目の側面: すべての手段は、忠実なユーザーを引き付けるという 1 つの目標のみを達成することを目的としています。 製品の最も価値ある価値は、忠実なファンのグループを持ち、良好な製品雰囲気を形成することにあります。忠実なユーザーは、製品に多大な貢献をしてくれます。彼らはテスターと製品マネージャーの両方の役割を果たし、運用上の属性も持っています。彼らは、使用中にニーズや不満をプロデューサーに絶えずフィードバックし、友人やソーシャルメディア上の影響力のあるユーザーと、彼らが叫ぶような製品の機能を絶えず共有しています。毎日ウェブサイトにログインしてウェブページを更新し、PVに貢献するだけでも、起業家、製品、運用にとって大きな励みと肯定になります。彼らのウェブサイトへの貢献は非常に大きいです。

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