オグルヴィのブランドマーケティングモデルと戦略

今回は、定番の4Aブランドの中から、オグルヴィのブランドマーケティングツール、3つの定番モデルと1つの体系的なトレーニング教材を皆さんと共有したいと思います。友人の中には、何十 GB もの Ogilvy 情報がインターネット上に流通していないのはなぜかと尋ねる人もいるかもしれません。なぜなら、私がシェアしても皆さんは読まないだろうし、読んだとしてもあまり役に立たないからです（多すぎるし、多様すぎるし、古すぎるし）。

この4つの定番商品は、私が2日間かけて過去に蓄積したオグルヴィ情報を整理し、厳選した最高の商品です。皆様のお役に立てれば幸いです。

01. 360度ブランドスチュワード（1990）

オグルヴィの最も中核的かつ影響力のある概念は、1990 年代にデイビッド・オグルヴィが提唱した 360 度ブランド管理概念、つまりブランドと消費者のあらゆる接点におけるコミュニケーション管理であり、現在でも使用されています。

これはよく知られている「360 Brand Compass」であり、消費者とブランドの関係をうまく構築し、管理するのに役立つ一連の思考ツールです。また、すべての活動がブランドを反映し、ブランドに忠実であり、製品と消費者の関係を積極的に管理することを保証するための完全な運用プロセスでもあります。

しかし、実際には、トップ1％の顧客だけがそれを買う余裕があります。大多数の顧客は360度のプロモーション活動を望まず、買う余裕もありません。これが、360度のブランドスチュワードの概念が中国でまだ浸透していない理由です。欧米の成熟した市場開発とブランド蓄積とは異なり、国内企業のほとんどは「生き残り」の段階にあり、このような総合的なブランド管理は手の届かないところにあります。

ただし、重要な点は、このモデルがブランドコミュニケーションのコアチャネルを体系的に整理し、対応するマーケティング戦略を考えるのに役立つことです (参照: Ogilvy 360 Brand Management.pdf、全 229 ページ)。

02. オグルヴィ・アンド・メイザーバタフライ（2001-2011）

1990 年代のデイビッド・オグルヴィの 360 度ブランド管理コンセプトに倣い、オグルヴィバタフライは既存の成熟したオグルヴィのツールと手法を統合し、クライアントと共同でブランド戦略思考を推進しました。バタフライの核となるのは「ビッグアイデア」、つまりブランドのビッグアイデア (ビッグアイデアではないことに注意してください) です。

—ビッグアイデアについて

「The Big Ideal」は、2010年にオグルヴィが提唱したブランドポジショニング理論のアップグレード版です。

かつて、ブランドポジショニングとは、顧客の洞察を見つけることが中心でした。市場競争の観点から見ると、ブランドポジショニングが決定されれば、消費者はそれに従うことになります。

究極の理想は、ブランドを社会、さらには世界とより結び付けることです。消費者との感情的なつながりはブランドの最大の資産です。例えば、Doveは石鹸製品の機能性を強調するのではなく、すべての女性が自分に自信を持つことを願っています。LVはハンドバッグを強調するのではなく、人々が旅を通して自分自身を見ることができることを強調しています。

03. オグルヴィ・バタフライ（2001-2011）

インターネット+時代では、コミュニケーションチャネルがますます細分化され、1990年代生まれやジェネレーションZなどの新しい世代の主流消費者は、消費概念が多様化し、要求もパーソナライズ化しています。消費はますます価値観の表現になり、消費者に感動を与えることがますます難しくなっています。ブランド、広報、マーケティング、オペレーションの境界も消えつつあり、ブランド KPI からマーケティング ROI まで、顧客はより現実的になっています。

全面的なコミュニケーション網羅は必ずしも大きな声を生み出すわけではありませんが、より多くのファンを獲得するための小さいながらも効果的な方法を実現できます。ほとんどの顧客にとって、360 度は必要ありませんが、ビジネスの発展を真に促進する重要な側面を知りたいため、Fusion 5C モデルが作成されました。

5 つの尖った星 (5C、つまり会社、カテゴリー、競合、消費者、チャネル) の各コーナーは、クライアントのビジネスの特定の側面に対する深い洞察を表し、中央の赤い星は、これらの洞察から形成された全体的な戦略です。

360 Brand Manager から Butterfly、Fusion まで、Ogilvy のブランド戦略モデルは、コミュニケーション環境とオーディエンスの変化に合わせて革新を続けてきました。当初の「360度イメージパッケージング」から「ブランドの理想と企業の原動力」、そして「顧客業務を深く洞察する5Cモデル」へと、ブランドの商業運営との連携が徐々に深まり、より実践的な成果に重点を置くようになりました。