Qutoutiaoは分裂を通じてどのように1億人のユーザーを獲得したのでしょうか?

Qutoutiao は「Toutiao シリーズ」の製品ではないだけでなく、それどころか、Qutoutiao と Jinri Toutiao は情報分野で激しく競争するライバルです。しかし、この 2 つの製品には 1 つの重要な類似点があります。それは、ユーザー数の増加が驚異的であるということです。

2016年4月、1年以内に複数のプロジェクト失敗を経験したチームが、インターネット起業で困難に直面しました。チームが解散して多くの人が職を失うのを防ぐため、彼らは「突然の」アイデアを試しました。それは、第3、第4都市で情報フロー製品の実現可能性をテストするというものでした。

2016年6月、2か月間の需要調査と製品開発を経て、Qutoutiaoが発売されました。

まずは趣頭条がスタートした月の情報市場がどのような状況だったかを見てみましょう。

2016年6月、騰訊ニュースの月間アクティブユーザー数は1億7000万人、今日頭条の月間アクティブユーザー数は9600万人、天天快報の月間アクティブユーザー数は5000万人、易軒紫訊の月間アクティブユーザー数は約2000万人だった。さまざまな製品間の競争は熾烈で、残酷ですらあります。当時の状況では、特に短期間で情報分野で新たなユニコーンが出現するとは誰も思っていなかったでしょう。

しかし、Qutoutiao はそれを実行しました。

開始からわずか10か月で、趣頭条はユーザー数が0から600万人へと爆発的な成長を遂げました。開始から1年後には情報アプリランキングで5位に躍進し、月間アクティブユーザー数は1,500万人に増加しました。2017年末までに、趣頭条の月間アクティブユーザー数は4,000万人に迫り、今日頭条と騰訊ニュースに次ぐ第2位となり、前年比成長率は687%でした。 2018年3月、Qutoutiaoはテンセントが主導するシリーズBの資金調達で2億ドル以上を調達し、評価額は16億ドルを超えた。最新のニュースによれば、Qutoutiao は 9 月に米国で株式を公開し、評価額を 30 億ドル以下に抑える予定だという。

このようなデータを前にして、我々は疑問を抱かずにはいられない。巨大企業が支配する情報戦場で、趣頭条はいかにして急速な台頭を遂げたのか？

重要な理由の1つは、特典（お金、金貨）の付与を中心とした一連のユーザー成長方法を採用していることです。

1. Qutoutiaoの成長戦略は何ですか?

具体的には、Qutoutiao はどのような方法でユーザーを増やしているのでしょうか?

最も重要なのは、ポイントツーポイントの徒弟制度です。いわゆる受け入れ弟子とは招待を意味します。例えば、あなたが共有したQRコードまたは招待コードを通じてあなたの友人がQutoutiaoに登録すると、あなたは一定の現金報酬を得ることができ、あなたの友人の有効な読書はあなたへの「貢物」として一定量の金貨に変換されます。有効な読書によって貢物に変換される金貨は、有効な読書によって読者自身にもたらされる金貨よりも高くなります。たとえば、友人が読書によって 10 枚の金貨を獲得した場合、あなたは 20 枚の金貨を獲得できます。

あなたの良き友人も弟子を受け入れるなら、これらの弟子はあなたの「大弟子」です。弟子を受け入れると、一定額の現金報酬も得られます。弟子の読書が一定額に達すると、金貨も得られます。

また、弟子がしばらくログインしていない場合は、再度ログインするように招待するリンクを送信できます。このプロセスは「弟子の覚醒」と呼ばれます。覚醒が成功すると、1,000 ゴールドコインを獲得できます。

趣頭条の金貨は一定のレートで人民元に両替できます。 2018年初頭以来、趣頭条における金貨の交換レートは基本的に1,000金貨あたり50セントで推移している。

2番目の方法は、金貨を個別に収集することです。ユーザーは、ニュースを読んだり、毎日サインインしたり、タスクを完了したり、宝箱を開けたり、共有に参加したりすることで、ゴールドコインを受け取ることができます。これらの方法はコストが非常に低く、運用上の制限もありません。

宝箱を開けることを例に挙げると、ユーザーは宝箱をクリックするだけで金貨を獲得できます。1回あたりの金貨の数は5〜10枚で、宝箱は3時間に1回開けることができます。金貨は人民元に交換できるため、直接受け取る金貨の額が通常は少なくなることを除けば、金貨を贈ることと現金を贈ることの間に本質的な違いはありません。

3番目の主要な手段は、利益を与えることです。 Qutoutiaoには福利厚生クラブがあり、クラブ内の福利厚生には「テンセントビデオVIP月間カード」、「5元Qコイン」、「 iQiyi会員月間カード」、「iQiyi会員週間カード」、「Kugou VIP月間カード」などがあります。ユーザーはこれらの福利厚生を友人に送ることができます。相手がこのようにQutoutiaoに登録した場合、ユーザーはこれらの福利厚生と引き換えに福利厚生クーポンを受け取ることができます。

2. 成長施策を実施し、効率的にユーザー数の増加を促進する方法

Qutoutiao は実際の業務においても多くの強みを持っています。次に、これらの成長手法が、新規顧客の誘致、トラフィックの獲得、活性化と維持の促進という3つの段階から、どのように効率的に成長を促進できるかを見ていきます。

▌新規のお客様

新規ユーザーを引き付けるという点では、Qutoutiao の戦略はプライベートソーシャルチェーンを利用して新たな成長を促進することであるため、最も重要なタスクは、既存のユーザーの熱意を最大限動員し、共有する十分な動機を与え、プライベート ソーシャル チェーンで共有することとなります。

既存のユーザーの共有意欲を刺激し、新しいユーザーを引き付けるにはどうすればよいでしょうか?次の 3 つのことをうまく実行してください。

古参ユーザーにお金を与える：即時報酬と長期報酬を提供する

また、新規ユーザーにもお金を渡すことで、既存ユーザーが新規ユーザーを引き付ける際に機会や価値を提供することで優越感を持てるようになり、心理的障壁が軽減されます。

共有時に古いユーザーへの説明コストを削減するためのシンプルで粗雑な報酬方法

Qutoutiao には新規ユーザーボーナスがあり、新規ユーザーはダウンロード時にお金を受け取ることができます。これにより、ポイント 2 と 3 が解決されます。ポイント 1 を解決する方法については、Qutoutiao が新規ユーザーを引き付けるためにどのように機能するかを見てみましょう。

リンク経由で招待: 友達を招待した後、ユーザーは通常 6 ～ 10 元の範囲で現金を直接受け取ることができます。 QQチャンネルを利用して新規顧客を獲得する場合は、抽選に参加することもできます。

対面QRコードスキャン：招待されたユーザーは抽選に参加でき、20、50、200元の金貨、Midea 3馬力キャビネットエアコン、 ip honeX256g、888元、1,000元、 Haierドラム洗濯機などの賞品が当たります。

福利厚生クーポン：福利厚生クラブは、ビデオ会員、電話料金、Qコインなどの一連の福利厚生商品を提供しています。ユーザーは福利厚生を送ります。福利厚生を受け取った友人が最終的にQutoutiaoにログインすると、2枚の福利厚生クーポンを受け取ることができます。

友人を招待する部分では、この製品は古いユーザーに十分な即時のインセンティブを与えており、つまり共有することですぐに何らかの報酬を得ることができることがわかります。

もちろん、弟子として招待したユーザーが一定期間読書を続ければ、ゴールドコインを支払うこともできます。これは長期的な物質的な報酬です。

コピーライティングの面でも、Qutoutiao は非常に特徴的です。

1 つ目は、ユーザーに明確なタスクを与えることです。この表現は、「ユーザーを招待するとお金がもらえる」とは言っていませんが、「友達を 2 人招待すると、それぞれ 10 元の報酬がもらえる」または「友達を 6 人招待すると、それぞれ 10 元の報酬がもらえる」というものです。

明確なタスク量により、モンスターを倒すスリルが得られ、共有と分裂のペースを速めることができます。

第二に、Qutoutiao のコピーライティングはやや誤解を招くものです。たとえば、ユーザーが「マイ」ページをクリックすると、「以下の特典を無料で入手」というプロンプトがポップアップ表示されます。ユーザーが入力したインターフェイスには「無料で入手」と表示されますが、「入手」をクリックすると、「クーポンが足りません。友達を招待してクーポンを獲得しましょう～」と表示されます。

したがって、「共有して利益を受け取る」を「利益を無料で受け取る」に置き換えることは、依然として多少誤解を招く可能性があります。

もしこの種のコピーがMeituanのような一流、二流の主流アプリに表示されたら、ユーザーは騙されたと感じ、不快に感じるだろうか?非常に可能性が高いです。 「無料特典をゲット」というメッセージがポップアップ表示されるたびに、それは実際には「特典をゲットするにはシェアするだけ」を意味しており、このポップアップ ページから「登録解除」することはできません。

しかし、第3、第4都市のユーザーはそれをうまく受け入れることができます。これはなぜでしょうか?この記事の最後の部分では、この質問に答えてみたいと思います。

▌トラフィック転送

既存ユーザーの熱意を最大限活用して新規ユーザーを意識的に引き付けることができた今、新たにリーチしたユーザーをいかにして維持できるでしょうか?

赤い封筒が最初に来る、そして利益はコストよりも大きい

新規ユーザーがQutoutiao APPをダウンロードすれば、少なくとも1元の新規ユーザー向け紅包を受け取ることができます。 Wi-Fi を使用してアプリをダウンロードするにはいくらかかりますか?ダウンロードで 1 ドルもらえるなら、ダウンロード自体のコストはすぐに無視できます。

この過程で、ユーザーは「喪失感」を抱くことになりますが、これはマーケティングではあまり活用されない感情だと思われます。実際に意味するのは、一定額のお金はすでにあなたのものであり、ダウンロードする限りそれを手に入れることができるということです。ダウンロードしなければ、それはあなたのものであり、あなたが望んでいなかったものになります。

さらに、新しいユーザーにアプリをダウンロードするよう促すことに関しても、Qutoutiao は非常に巧妙な機能設定を備えています。

先ほど言ったように、Qutoutiao は紅包から始まります。新しいユーザーは、古いユーザー (メンター) やコピーライティングから、受け取る新しい紅包があることを知ることができますが、紅包を受け取るプロセスはいくつかのステップに分かれています。

新規加入者向け赤い封筒 - アプリをダウンロード - クリックして赤い封筒を受け取る - ログイン - クリックして再度赤い封筒を受け取る - 「マイ」ページにジャンプすると、「新規加入者特典」ページがポップアップ表示される - クリックして受け取り、友達招待ページに移動 - ページにはクリックすると金貨を入手できる宝箱がある

街が複雑すぎると言う人がいるのも不思議ではありません。

Qutoutiao は、1 元の紅包を使用して顧客を獲得するだけでなく、一連の誘因を通じてユーザーを独自のゴールド コイン システムと招待システムに誘導し、特典を受け取らせます。後者は Qutoutiao のゲームプレイの核心です。

コピーライティングから判断すると、Qutoutiao はトラフィックの受信部分で次の情報を伝えています。

取られるべきお金がある

儲かるお金はたくさんある

すぐにお金を受け取ることができます

オフラインでもお金を使うことができる

これにより、ユーザーの懸念はほぼ完全に払拭されます。 Qutoutiao はどのようにそれを実現したのでしょうか?趣頭条の紅封筒の写しは次のとおりです。

新規会員特典の受け取りおめでとうございます！開設後最大18元がもらえ、即日引き出すことができます。

もちろん、「最高」という言葉は小さすぎてほとんど見えません。しかし、18元は依然として非常に印象的な数字であり、ユーザーにルールを遵守させるには十分です。懸念を払拭するため、資金は即日引き出すことも可能であると強調した。

上記から、Qutoutiao に新規ユーザーを引き付けるのはコンテンツやソーシャル チェーンではなく、現金の誘惑であることもわかります。つまり、完全なゲームシステム+キャッシュシステムを使用してユーザーを引き付けます。

▌活性化と維持

Qutoutiao は比較的成熟した製品段階に入り、ユーザーの維持は主にこの記事の冒頭で述べた成熟したゴールドコイン システムを通じて達成されています。

このゴールド コイン システムは、次の理由により、ユーザーの維持とアクティブ化を効果的に達成できます。

まず、ユーザーは弟子を覚醒させて、ユーザー間の監督とモチベーションを実現できます。こうした覚醒の連鎖はプライベートなソーシャルチェーンに基づいていることが多いため、見知らぬ人からのリマインダーよりも効果が高いことが期待できます。

2つ目の理由は、ユーザー自身がこの「ゴールドコインシステム」に深く関わっている点です。ユーザーが弟子を獲得すると、そのユーザーは「規模」に応じてお金を稼ぐ方法を手に入れます。深く関与すればするほど、より多くの利益が得られます。したがって、ゲームへの深い関与がユーザーの使用を促進します。

3つ目の理由は金貨制度です。なぜコインシステムを使用するのですか?金貨は一定のレートで人民元に交換できることを考えると、本質的には人民元です。その機能は、プラットフォームの利益とユーザーの利益を結び付けることです。ユーザーがシステムを長く使用すればするほど、一定量の金貨をより多くの人民元と交換できるようになります。この連鎖効果により、ユーザーは製品をより長期間使用することも促進されます。

3. Qutoutiao のアプローチが効果的なのはなぜですか?

すでにQutoutiaoのユーザー成長方法と、新規ユーザーの誘致、新規ユーザーの受け入れ、維持、活性化の各段階でそれがどのように実施されたかについて説明しましたが、なぜこのようなねずみ講のようなゲームプレイがそれほど効果的なのかという疑問が残ります。言い換えれば、ユーザーはなぜそれを購入するのでしょうか?

また、上で提起した疑問にも答えます。なぜユーザーは、Toutiao のやや欺瞞的なコピーライティングに不快感を覚えないのでしょうか?

これはユーザー自身の特性と関係しており、つまり三線都市、四線都市、非一線都市のユーザーの特性こそが、趣頭条を成功に導いたこの成長神話の裏側なのです。

いくつかのデータをお見せしましょう。ここ1、2年、Toutiaoのユーザーは主に3、4級の小都市の住民だとよく言われていましたが、今年に入ってから、Pinduoduoは「ユーザー沈没」の代表となりました。しかし、浸透度という点では、Qutoutiao は Toutiao と Pinduoduo の両方を上回っています。

データソース: Analysys Qianfan

データによると、趣頭条は超一線都市と一線都市のユーザーの割合が最も低く、三線以下の地域のユーザーの割合が最も高い。これは、Qutoutiao のユーザー構成がより「下向き」であり、先進経済を代表する大都市から遠く離れていることを示しています。

このデータに基づいていくつかの分析を行いました。

まず注目すべきは、近年インターネットが急速に発展し、さまざまな製品形態やビジネスモデルが市場に参入し続けていることです。こうした急速な変化は、インターネット従事者にとって「目がくらむほど」だ。

しかし、こうした発展や変化は、小さな町や田舎のユーザーには理解できないものです。彼らの認知システムでは、製品の背後にいる人々、ルール、動作メカニズムは完全にブラックボックスです。

つまり、ユーザーは、共有、閲覧、さまざまな遊び方の背景にあるビジネス上の合理性を理解できないのです。製品の背後に複雑な仕組みが働いていることは漠然と感じ取れるかもしれませんが、それはブラックボックスのようなもので、理解するのが難しい複雑なシステムです。しかし、彼らは依然として限られた理性を使って製品を理解し、説明しようとしています。

したがって、次の 2 つの結果がもたらされます。

まず、私たちにとって完全に解明されているように見える商慣行は、第 3 層および第 4 層のユーザーにとっては、立法者および注文提供者の行為であり、神の領域であり、異議を唱えることはできません。

心理学的に言えば、シンキングによって到達した新しいインターネットユーザー、つまり三、四級都市や地方の人々にとって、インターネット秩序そのものは、精査や挑戦の対象ではなく、経験し学ぶべき経験的材料として扱われる。彼らは、新しい文化に足を踏み入れる人類学者のように、簡単に疑問を投げかけるのではなく、理解しようと努めます。したがって、利益を無料で与えること＝利益を共有することであっても、それは正当であると容易にみなすことができます。

これは情報の急速な発展と関係しており、一級都市と四級・五級都市の間に大きな情報格差を生み出しています。

第二に、私たちの意見では、完全に幻滅したビジネス慣行は、小さな町や田舎のユーザーにとって危険で制御不能かもしれませんが、その結果は未知数と可能性に満ちており、得られる莫大な富さえも含んでいます。

多くの郡や田舎では、1 つの口座で数十万ドルまたは数百万ドルを稼ぐことができるという神話があり、この考え方を悪化させています。多くのユーザーは、インターネット環境を理解していないため、Qutoutiao が非常に大きな利益をもたらすことができると信じる傾向があり、Qutoutiao のランキングの露出は、意図的か否かにかかわらず、この傾向を増幅させています。

したがって、5000万人のアクティブユーザーを抱える趣頭条のユーザー全員が、問題を費用便益の範囲内で考え、自分の時間は価値がないと考え、利益と引き換えにいつまでも浪費できると考えているとは言い難い。ある程度、Qutoutiao は、小規模な町や農村のユーザーがビジネスの世界やインターネットについて知らないこと、あるいは何らかの情報の非対称性を意図的に利用して、製品の背後にあるブラックボックスには莫大な利益と富の潜在力が隠されているとユーザーに信じ込ませていると私は考えています。ユーザーが正しい方法を見つければ、大きな利益を得ることができます。そして、この利益は私が支払った時間コストよりもはるかに大きいのです。ユーザーに自分の時間は価値がないと納得させるよりも、交換するお金を減らす方が良いです。

この仮定の下では、一級都市と二級都市はこのゲームがどのように行われるかについてほとんど予想がつかず、十分な情報があれば大した利益は出ないことがわかるため、Qutoutiao が一級都市と二級都市の市場を獲得するのは困難となるだろう。