コミュニティ分裂とプライベートドメイントラフィックの根底にある論理

ダブル11カーニバルナイトの24時が近づくと、ついにウェイ・ヤーとリー・ジアチーのライブ放送ルームが閉まり、このデジタルの饗宴は幕を閉じた。

前回の生放送では、ViyaのGMVは約11億600万、Li JiaqiのGMVは6億9600万で、合計18億でした。先行販売当日（10月21日）、2人は80億GMVという神話を作り上げました。

アリババのデータによると、魏亜と李佳奇は依然としてタオバオライブでそれぞれ1位と2位を維持している。ダブル11期間中、タオバオライブには1億元を超える取引があったライブ放送ルームが28あった。

GMV は、長年にわたる e コマース プラットフォームのプロモーション パフォーマンスの成功の鍵です。上場企業の財務報告では、e コマース プラットフォームの競争力と市場シェアを測定するための中核的な指標でもあります。今年のダブル11では、ライブストリーミングが商品販売の主導的な役割を果たし、ライブストリーミングルームのGMVは、プラットフォーム同士が競争し、アンカーがより魅力的になろうとする新たな軍拡競争となった。

「誰もが想像するほど簡単ではありません。ライブ放送室のGMVが1億を超えたり、ブランドがいつでも数千万個を売ったりすることは不可能です。」業界関係者はShenranに語った。

まず明確にしておきたい概念は、GMVは総取引額であり、実際の取引額と同じではないということです。統計上の価値はユーザーの注文額であり、実際の取引額に加えて、未払い注文額、返品注文額、偽造注文額も含まれます。

例えば、あるユーザーが、あるキャスターのライブ放送ルームで合計1,000元の注文を2件提出し、そのうちの1件の注文に対して500元を支払い、その後、注文を返金した。 15日後の実際の取引額は0元ですが、GMVは1,000元として計算されます。

複数の専門家は、ライブ電子商取引のGMVの高騰は、主にオンラインユーザー数と注文数の2つの側面によるものだと述べている。前者は新聞で頻繁に報道されるものの、その破壊力は比較的小さく、後者は違法であるだけでなく有害でもある。過去の電子商取引の偽注文と比較すると、ライブストリーミングでの「注水」の実行者は変化しました。以前は商人の自発的な行動でしたが、現在は「商人のための偽注文のアンカー」に変わりました。

未払い注文と返品注文の残りの2つの部分にも「注水」の余地があります。多くの業界関係者と商人が神然にいくつかの常套手段を明らかにしました。彼らによると、上級者であっても、正確な実際の取引額を計算することは基本的に不可能です。

「ライブストリーミング電子商取引業界がまだ混乱している初期段階にある現在、実際の取引量に占める割合がどれほど小さいのか、どれほどの水分があるのか​​、想像力を働かせることができる」と、あるサードパーティデータ会社の責任者は語った。

今日は、生放送室のGMVからさまざまなセクションに水を絞ります。

ダブル11の偽注文の需要が増加し、偽造者は対応に忙しすぎる。 「甲が父と言われているが、ネットセレブのライブストリーミングの分野では、乙（MCN）が最終決定権を持つ父だ」

これは、スキンケアブランドの創設者であるWushu Geがソーシャルプラットフォーム上で表現した感情です。なぜそんなことを言うのですか？相手は神然に、もともとはダブル11の期間中に売り上げを伸ばすためにネットの有名人を募集して商品を宣伝してもらおうと思っていたと話した。その結果、神然を含め30人以上の商店主の注文が集団で偽造され、妻と軍の両方を失った。彼らが支払ったブース料金と20％の手数料はすべて無駄になった。

生放送は10月31日夜のゴールデンタイムに予定されていた。主催者は、1600万人のファンを持ち、6000万枚の売り上げ記録を打ち立てたと主張するDouyinのネット有名人「包寮三江郭」が司会を務めると発表した。生放送のアカウントは、ある漢字が入ったDouyinのアカウントで、2300万人のファンがいる。

彼の記憶によると、生放送中、主役であるはずの「三江鍋」は生放送室にたった5分しか留まらず、販売効果はさらにとんでもないものだった。「午前12時を過ぎると、生放送室で当社の商品を購入したユーザーが次々と返金を開始した」

その後、武術歌は注文のキャンセル率が97％にも達すると計算した。生放送室での取引量は5万件を超えたが、返品された注文は16件のみで、実際の取引量はわずか1,000元程度だった。しかし、ショーが始まる前に、彼を含む数十のブランドがすでにスロット料金の100％を主催者の口座に支払っていた。つまり、Wushu Geがこの生放送に投資した10万元以上はほぼすべて無駄になったことになります。

同じライブ放送に出演した他のブランドの返品率は、想像を絶するほど高い99.99%でした。一部の販売店では、すべての注文に対して返金リクエストが提出されたにもかかわらず、1件も発送されなかったというケースもありました。バックエンドを確認した後、販売者は注文の住所が「すべてでっち上げ」であり、購入者の名前も「Picture」など奇妙であることを発見しました。

一部の注文先住所の出典/写真はインタビュー対象者より提供

ライブ放送後、商店は注文を1件も発送しなかった。情報源/写真はインタビュー対象者提供

「キャスターを選考していたとき、サードパーティのデータソースを分析したところ、『三江鍋』の過去の生放送データが印象的でした。1つの枠で約100万の売上を上げると推定しました。さらに、投資促進チームは生放送データが水増しされていないことを繰り返し強調しました。」記事掲載前に、無書格は神然に対し、生放送から10日以上が経過した現在も、関係する30以上のブランドが権利を守るためにネットセレブや主催者を探していると語った。

これは偽注文の極端な例のようだが、神然がQQ、百度、知乎を検索したところ、生放送サービスを提供する偽注文チームが多数見つかった。 「注文のブラッシング」は厳しく取り締まる行為であるため、QQではこれらのグループを「補填注文」「返金注文」「注文発送」などと名付けています。

QQ検索グループチャット

MCNエージェンシーの実務家である李迅氏は、ライブショー放送の時代以来、市場では大量のデータブラッシングチームが成長してきたと述べた。ライブストリーミング販売のトレンドが到来したとき、これらのチームは当然業務範囲を拡大し、ブラッシングオーダーを開始しなければならなかった。「これまで電子商取引のためにブラッシングオーダーをしていた人々に加えて、GMVを行うためにブラッシングオーダーをする人々を見つけることは非常に便利です。」

コストについては、あるプラットフォームの電子商取引責任者であるビアン・シュー氏は、偽注文業界チェーンとサードパーティのサービスプロバイダーの発展により、コストは想像ほど高くないと明らかにした。

神然氏の観察によると、現在ライブストリーミング販売データの「美化」は、主にオンラインユーザー数と商品の取引量に焦点を当てている。上記のグループはすべて、ブラッシング注文に加えて、ブラッシングショートビデオの再生音量、いいね、コメント、再投稿、ファン、さらにはライブブロードキャストルームの人気、弾幕、スクロールなどのフルセットのサービスを提供しています。

アンカー/MCNやマッチメーカー（主催者）が積極的に発注するケースがほとんどですが、ブランド/マーチャントが積極的に発注するケースもあります。

神然さんは商人としてグループに参加し、価格について問い合わせた。ライブ放送室の注文ブラッシングサービスを提供する仲介スタッフによると、Douyinライブ放送室を例にとると、最小注文数は50で、注文数量の上限はない。手数料はSKUの単価に基づいて計算され、15元未満のSKUの場合は1注文あたり5元、15元から30元のSKUの場合は1注文あたり6元、30元から50元のSKUの場合は1注文あたり7元の手数料がかかります。注文ごとに2元の送料が別途必要です。

別の注文ブラッシングチームの手数料は、送料を含めて注文1件につき16元です。相手側はまた、ダブル11期間中に価格が上昇し、需要が多すぎて売り手が忙しすぎて対応できないため、価格が毎日変動していると強調した。

2人のスタッフによると、ブラッシング注文のプロセスは、代金と手数料を受け取った後、商品リンクがバイヤーグループにプッシュされ、バイヤーが購入できるように手配されます。注文が完了すると、「封筒速達」または「空箱速達」でブラッシャーに送られます。速達には輪ゴム、カードなどの貴重品が含まれており、その後、データが注文をブラッシングした人に同期されます。

偽造注文が横行しているからこそ、ブランド商人や有名人を擁するMCN代理店は皆「よく知っている」のだ。年初から現在まで、業界は落ち着きを取り戻し、キャスターのピット料金は下がり、商人との契約のほとんどは手数料制で、つまり15日後に完了した実際の注文に応じて手数料が支払われる。

未払い代金、返品、クーポンなど、さまざまな方法で注文を膨らませるほか、生放送ルームのGMVにおける「未払い注文額」と「返品注文額」にも一定の水分量が含まれています。

ライブ放送ルームでオンラインショッピングを好む多くの消費者は、ライブ放送を見るのは時間の無駄であり、さらにお金の無駄であるという気持ちを神然に表明した。

ライブ放送室の買いだめの雰囲気と、キャスターと視聴者の間の強力なインタラクティブ性により、衝動買いや過剰消費が起こりやすくなります。杭州で働く宋一喬さんは、ネットショッピングとライブストリーミングの雰囲気が強い都市では、以前のバラエティ番組の時間は基本的にライブストリーミングに取って代わられたと語った。商品が手に入らないという恐怖と「7日間の理由なし返品プラットフォーム」の仕組みにより、人々はまず注文してから支払うかどうかを検討する習慣ができあがり、支払った後に返金を受けるかどうかさえ躊躇するようになった。

宋一喬さんは、ダブル11の間に未払いの注文がいくつあったか、キャンセルした注文がいくつあったか思い出せない。 「控えめに見積もっても、私一人で10万GMVを貢献しましたが、実際に私が支払った注文は2万元以下です。すでに注文の3分の1を返金しました（商品を受け取っていない場合は、返金を申請できます）。また、衣料品の注文については、返金するかどうかを決める前に商品を受け取らなければなりません。」彼女は実際の最終取引額は約1万元だと見積もった。

つまり、Song Yiqiao の GMV の 90% は水です。

「多くのトップキャスターは、生放送室でよく『まず注文してみて、手に入るかどうか見てみましょう』と言います。手に入るなら儲かります。いらなければ、いつでも返金できます」。もう一人の消費者、徐立さんは、なぜこれらのキャスターが消費者に返金を勧めるのかずっと不思議に思っていたと語った。今では、注文するだけでいいと理解している。キャスターにとってはメリットしかなく、デメリットはない。

彼女の記憶によると、以前のダブル11では、プラットフォームのルールを理解していなかったため、再度注文したり、複数回注文したりすることが多かったそうです。今年のダブル11では、主にライブ放送ルームで買い物が行われ、すべてのクーポンが使用されなかったり、繰り返し注文されたりするケースが多かったそうです。

宋易喬氏と徐麗氏は孤立したケースではない。中国消費者協会が今年3月末に発表した「ライブ電子商取引ショッピングに対する消費者満足度に関するオンライン調査報告書」によると、消費者はライブ放送室でのキャスターによる誇張や虚偽の宣伝、商品の特徴を説明できない販売リンクの2つの問題に対してより多くのフィードバックを示しました。調査対象となった消費者の37.3％がライブショッピングでの過剰消費の問題に遭遇しました。

アンカーやブランドがゴーストライターを雇って無償で写真を撮らせる、つまり無給の注文を出してGMVを増やすことは、コストがかからず規制が難しいようです。

生放送室での返品率は電子商取引プラットフォーム全体のデータよりも高く、人工注水を考慮しない場合、元データの創始者である黒岩は、生放送室での返品注文の割合は約20％であると判断しました。同時に、製品の単価にも依存します。単価が低いほど、返品率は低くなります。つまり、単価が高く、SKU の GMV への貢献度が高いほど、返品率も高くなります。

卞旭の目には、返品率はもっと淡白で、返品率が50%～80%は正常だ。なぜなら、標準品でも衝動買いの量は多いからだ。しかし、ブランドや店舗にとって、このデータはすでに非常に高い。

以前、内部関係者は、返品プロセスの長さも異なり、プラットフォームが何らかの方法で手動で介入することを明らかにしました。たとえば、Double 11では返品が許可されていません。一部のプラットフォームでは、返品注文プロセスを人為的に長くし、かなりの数の返品注文を分散させ、外部の人が監視することを困難にしています。

さらに、本の GMV を増やす比較的巧妙な方法がいくつかあります。

たとえば、クーポンの発行は、プラットフォームやブランドが積極的に推進している手法の 1 つです。クーポンの重複やクーポン割引などは、マーケティング費用として別途計算されません。例えば、100元の注文に対して50元のクーポンを使用し、実際の支払いは50元ですが、GMVは100元として計算されます。

ビアン・シュー氏は、今年の比較的新しい「遊び方」として、一部の大手WeChatビジネスブランドがオフラインディーラーの購入とプライベートドメイントラフィックを人為的にライブ放送室に移動させることを挙げた。 「例えば、大手WeChatビジネスブランド出身の人気タレントは、オフラインやファングループ全員にWeChatではなくライブ放送ルームで取引を行うよう呼びかけるだろう。もちろん、価格もWeChatより安く設定され、GMVを急速に増やすことができるだろう。」

最近、トップキャスターがライブ放送室でiPhone 11（4789元）を販売しましたが、単価は他のすべてのSKUよりも大幅に高かったです。

注文を偽造された商人の武術歌さんは最近、ライブストリーミング販売の暗黙のルールを理解しようと努めている。彼の観察によると、多くのキャスターがライブストリーミングルームでiPhone、金の宝飾品、旅行商品を極めて高い単価で販売している。 「購入する人がいる限り、GMV を非常に高くするのは簡単です。誰も購入しない場合は、偽の注文コストを非常に低く抑えて GMV を増やすことができます。」

異なる口径のライブ放送室GMV
注目すべきは、電子商取引プラットフォームが非常に成熟し、ゲームのルールが徐々に透明化され、GMV の統計範囲が最近になってようやく明確化されたことです。

2015年から2017年にかけて、JD.comは文言を9回近く変更した。現在、これは主要な電子商取引プラットフォームの財務報告書に記載されており、商品が実際に販売されたか、配送されたか、返品されたかに関係なく、プラットフォーム上の商品やサービスの確認済み注文の合計額となります。

しかし、ライブストリーミング電子商取引の新しい世界では、MCN代理店/ブランド/電子商取引プラットフォームが推進する「バトルレポート」にGMVが頻繁に登場し、統計的な精度が一貫していないという問題があります。

トップアンカーのバトルレポートでは、GMV（注文GMV）、支払いGMV、ガイドGMVの3種類のGMVが登場しました。

魏亜と李佳奇のライブ放送レポートにおける売上高は、従来のGMV方式、つまり注文金額に基づいて計算されます。消費者が注文をクリックする限り、支払い済みか後で返品されたかに関係なく、注文はGMVにカウントされます。これは、電子商取引業界でも一般的な方法です。

羅永浩氏によると、彼の生放送ルームの公式バトルレポートは、実際の支払い額に基づいてGMVを計算している。 8月の初生放送のデータによると、注文GMVは3～4億元、支払いGMVは2億元で、返品率をゼロと仮定すると、「未払い」の項目を除いて、30％～50％の利益が絞り出された。

出典/羅永浩のWeibo

金融ライターの呉暁波氏による初の生放送では、指針となるGMVが5200万と発表された。例えば、呉暁波がゴールドメダルキャビネットを宣伝していたとき、ライブ放送室で500元のキャビネットクーポンを販売しましたが、チームがGMVを計算したとき、それはキャビネットの実際の販売価格である20,000元に基づいていました。

GMVのガイドは孤立したケースではありません。2019年の双十一期間中、魏亜と李佳奇の両生放送ルームは、ガイドされた取引額を公開しました。

シェンランは業界関係者から、GMVには他にもいくつかのバージョンがあることを知りました。

小葫陸ビッグデータによると、一部の機関は以前、データを改善するために「概念の置き換え」、つまり元の価格に基づいて取引額を計算していたという。たとえば、商品の元の価格が 1,600 元で、ライブ放送ルームでの価格が 800 元の場合、GMV は依然として 1,600 元で計算されます。

複数の業界関係者は、これまでのところ、ライブストリーミング電子商取引プラットフォームのGMV統計的水準には差があると述べています。 Bian Xu 氏は、一部のプラットフォームではアドオン（ショッピングカートに追加されたアイテムの量）も GMV にカウントしていると述べました。ヘイヤン氏は、業界が安定的に発展すれば、主要プラットフォームは将来的に注文額に基づいてGMVを計算する傾向になると考えています。

プラットフォームが利益を享受し、アンカーやMCNが利益を享受し、最も損害を被るのはマーチャントたちです。全体として、ライブストリーミング販売のGMVにはどれだけの利益があるのでしょうか?

以前、業界関係者は「技術が非常に発達し、電子商取引プラットフォームのあらゆるリンクからデータを取得できる場合を除き、第三者がおおよその取引額を計算することは困難である」と明かした。しかし、業界には暗黙の評価方法があり、電子商取引プラットフォームのGMVに占める実際の取引額の割合は現在約50％であり、これはGMVデータを半分に割り引いて初めて実際の取引額になるということを意味している。

神然氏によると、現在、テクノロジーを利用して生放送ルーム内で異常な行為があるかどうかを監視できるサードパーティのデータ会社がいくつかあるが、購入リンクしかカバーできず、プロセス全体を監視できないという。

小葦楽では、生放送の売上データが「水増し」されているかどうかを判断する基準が2つあります。1つは生放送ルームでの商品の購入率が高すぎること、もう1つは5分間の視聴者維持率が高すぎることです。

具体的には、「水」警報のレッドラインを引き起こす条件は3つあります。生放送室の視聴者維持率が85％を超えている場合、ボリュームをブラッシングしている疑いのある視聴者が常に生放送室に滞在していることを意味します。生放送室の視聴者維持率が15％未満の場合、ほとんどの視聴者が生放送室に5分以上滞在していないことを意味します。購入率が50％を超えている場合、生放送室の視聴者がこの商品を大量に購入する可能性があることを意味します。

出典: 小葫葫ビッグデータ

11月11日19時12分現在、小葦ビッグデータは、大狼犬カップルの鄭建鵬と顔真を含む、異常なデータを持つキャスターがいることを明かした。これは、生放送室の視聴者が一部商品を大量に購入した可能性があるためである。

さらに、注文のキャンセルや返品は、ユーザーとプラットフォーム間の取引とみなされます。Xiaohulu Big Data によると、一般的に 20% ～ 30% のキャンセルまたは返品率は正常範囲内です。

電子商取引プラットフォームからMCNに転身した李迅氏は、電子商取引と比較すると、ライブ放送ルームのGMVはわずかに膨らんでいるだけだと断言した。ヘイヤン氏はシェンラン氏に対し、電子商取引プラットフォームのGMVと比較すると、ライブ放送ルームのGMVを人為的に膨らませるのはより簡単でコストがかかると語った。

生放送室のGMVには一定の注水率があることは間違いありませんが、注水率のレベルはアンカーによって異なります。

「GMVは誰もが想像するほど単純ではありません。ライブ放送室が1億を超えたり、ブランドが数千万を売ったりすることはあり得ません。」 ビアン・シューは神然に、ウェイ・ヤやリー・ジアチーなどタオバオのトップキャスターにこのようなことが起こるのは当然だと語った。2人は4年間業界に深く関わっており、強力なファン層を持っているからだ。実際のGMV率は比較的高い。他のキャスターの水分含有量はさらに高く、有名人のライブ放送の水分含有量はさらに高い。他のインタビュー対象者も、一般のキャスターと比べて、有名人のライブ放送ルームのGMVは、トラフィックと商品を持ち込む能力が直接関係していないため、より膨らんでいると述べました。

複数の専門家が、業界は依然として実際の売上や販売量を重視していると述べています。ブランドがMCN代理店と協力する場合、実際の販売額に基づいて手数料を請求します。ライブ放送室のGMVは、アンカー/MCNとプラットフォームのバトルレポートに生きています。無害に思えますが、部外者に語られるこの「おとぎ話」は、情報のない商人を傷つけます。生放送のために大量に在庫を蓄えたのに、返品率が高すぎて在庫過剰の奈落の底に引きずり込まれる。また、バトルレポートの数字に惑わされた商人たちも不運だ。多くの従来型の商人たちはライブストリーミングで再起を図ろうとしたが、結局は膨らんだGMVのために高額なスロット料金を負担しなければならなくなった。

武書兄さんは神然さんに、中国全土の商人たちが魏亜と李佳奇の生放送ルームに出たいと望んでいるが、枠代は50万から100万元に値上げされているが、実際の正式な料金は数万元に過ぎず、仲介業者が段階的に価格を上乗せし、最終的には商人たちが代金を支払わなければならないと話した。 「ダブル11戦争では、商人がネギだ。」

「ブランドは騙されているが、プラットフォームは利益を得る。また、アンカーやMCNも利益を得ることができる」とヘイヤン氏は結論付けた。

ライブストリーミング電子商取引プラットフォームが得る手数料が実際の取引額に基づいて計算される場合、水増しされた部分は当然手数料を得ることはなく、人気を得るだけになります。しかし、Wushu Geの意見では、最大の受益者は間違いなくプラットフォームです。ライブ放送室が繁栄すればするほど、プラットフォームの情報フローは高価になります。キャスターがどんなに水を差しても、最終的にはプラットフォームで広告を出してトラフィックを購入しなければならず、最終的にプラットフォームが儲かることになります。 「GMVは膨らんでおり、DouyinとKuaishouが最も大きな打撃を受けている。これらは新しいプラットフォームであり、収益を上げるモデルはeコマースではなくトラフィックに依存している。」

その他の受益者には、現在市場における「当事者 A」であるアンカーや MCN、および仲介業者やオーダーブラッシング業者などの周辺業界が含まれます。

今年4月から今まで、無書閣のブランドは100以上の番組でキャスターを雇って商品を販売してきました。彼は計算してみたところ、多くのトップキャスターの平均スロット料金は手数料を除いて10万元であることがわかりました。1回の生放送で、キャスターはさまざまなブランドの40SKUを販売しています。そのため、1回の生放送でスロット料金として400万元の安定した収入を得ることができます。多くのキャスターはダブル11期間中に21日連続で放送しています。つまり、1人のキャスターがMCNエージェンシーに8000万元以上の収入をもたらすことができます。

しかし、GMVバブルを破ろうと立ち上がる企業はほとんどない。Wushu Ge氏は、商人がグループ内で苦情を言うことはあるが、それは商人同士のビジネス上の苦情に限られており、最大手のMCNを怒らせようとする者はいないと述べた。

一方は戦う意志があり、もう一方は負ける意志がある。このような不均衡が生じる理由は、需要と供給の不均衡にある。多くの商人から、現在のMCNは非常に強力であると報告されています。今年のダブル11以前は、サインアップが不可能でした。搾取された商人にとっても、彼らのほとんどはまだライブストリーミング販売に希望を持っています。「このアンカーが機能しない場合は、次のアンカーを試します。」

彼らが予想するのは、ますます多くの企業が「自分たちはひどく騙されてきた」と気づくようになると、今後は中小のアンカーからの投資を引き付けることが難しくなるだろうということだ。中小アンカーの存続が困難になると、スロット料金は自然に下がり、需給関係は比較的均衡することになる。

その時までに生放送室のGMVの水分量は下がると信じていますが、その日がいつ来るかはわかりません。

著者:江馮

出典：建鋒