ビリビリのマーケティングの輪を突破する方法「ホウ・ラン」から

2020-05-03 17:00:55、ビリビリ公式アカウントは「ビリビリが新世代『後郎』に捧げるスピーチ」と題する動画をアップロードした。このビデオのナレーターは何冰先生です。

私は『言葉を顔として見る』の中で何冰先生のスピーチがとても好きです。特に蔡春柱先生が息子に書いた手紙「自閉症と診断された日」の描写は、私のような大人でも泣いてしまうほどでした。

今回も、何冰先生は伝染力のある体の動きと年長者のような口調で、完璧な4分間のスピーチを披露しました。

セット全体は極めてシンプルで、黒い画面といくつかの白い文字があるだけでした。

何冰先生はビリビリが「部外者」に伝えたかった声を完璧に解釈しました。

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このビデオのクリエイティブチームは、業界リーダーの Shengjia の Ma Xiaobo 氏が率いています。そう、彼は方泰に「油煙ラブレター」を書き、ティブランに「一生かけて完成させる」という目標を掲げた男なのです。

（馬暁波氏からのメッセージ）

童話の王、鄭元傑はこう言った。 「人間と動物の最大の違いは、人間は物語を語ることができるということだ。」

『聖家』はまさに人間味あふれる物語の本であり、コーヒーを手にした作家は馬暁波である。

今回、盛佳チームが選んだ語り手は、何冰先生です。冒頭で指摘されているのは、これらは60年代、70年代、さらには80年代生まれの人たちが、90年代、00年代生まれの人たちに話している言葉だということです。これは2世代の人たちの会話なのです。

ここで言う新しい世代とは、おそらくビリビリが定義する「ジェネレーション Z」でしょう。

このビデオ全体の中で、私に最も感動を与えた一文は、 「私たちが想像するような生き方をする必要はありません。私たちの世代の想像力だけでは、皆さんの未来を想像するには不十分です。」でした。

この一文はいつも人々に共感を感じさせます。何年前からか、両親に何かを説明するのが難しくなっていました。両親の考えが流行についていけないのではなく、彼らが属するサークルが異なり、専門分野も異なるため、彼らの知識が重なり合うことが難しいのです。ビリビリがそのサークルから抜け出すのを阻む障害も、サークルの「排他性」にあります。

しかし、何冰先生の真摯さと同じように、私の父も少し前に私に似たようなことを言いました。「どこに行っても、あなたが幸せであればいい。」

これは私のサークルを理解していないが、私のサークルに大きな期待を寄せているもう一つのサークルです。

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感想を述べたところで、データを見てみましょう。「The Next Wave」はビリビリの公式アカウントから公開されました。江友が統計を取った5月4日午前2時36分時点で、動画の再生回数は300万回近くに達し、公式アカウントのフォロワー数は5万人を超えました。

しかし、再生回数だけを見ても、動画の実際の効果はわかりません。本当に誇張されたデータは、いいね率、連打率、共有率です。ここでの指標は、再生回数ではなく、 100再生に対する割合です。

この動画は、いいね率93.69%、連打率61.44%、シェア率86.36%と非常に良い結果を達成しました。ユーザーの参加率と自己伝播率が非常に高いことがわかり、これは国内の大手動画サイトでは達成できないデータです。

陳睿さんの言う通り、ビリビリは中国で最も雰囲気の良いコミュニティかもしれません。

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こうしたユーザー行動の背後には、ビリビリがその悪循環から抜け出そうとするもう一つの動きがある。

しかし、観客の盛り上がりの裏には、別の言葉がある。

「これは中年の自己娯楽活動だ」「これは中年の心に響くスピーチだ」といった意見もあった。

「中高年は観て感動するが、1995年以降や2000年代以降に生まれた世代はBGMがややうるさいと感じる」という意見もあった。

これは確かに中年の人たちに当てはまります。特に、叔父の友人の輪でこのビデオを見たときはそう思いました。若い世代に認知されないとしたら、このビデオの目的は達成されなかったということでしょうか?

このように考えてみましょう。ステーション B は非常に巧妙なアイデアを使用しました。

ビリビリは中年層の視点から「Z世代」を考察し、新世代に捧げるスピーチを口実に、ビリビリのブレイクサークルの核心を中年層に見せ、部外者の共感を利用してサークルとの一体感を広げている。

この動画はもともと中高年やB局圏外の人向けに作られました。私の叔父はビリビリ動画のことを知らなかったのですが、WeChatモーメンツで「The Next Wave」を転送していました。目的は達成されました（年長者が私たちに見せるために転送してくれたのですが）。

Bilibiliは、サークル外のユーザーに潜在的な印象を確立しました。中年層の間では若者を理解することが新しいトレンドであり、Bilibiliは次世代との良好な関係を構築するための第一歩です。

しかし、これはビリビリが中年層をターゲットユーザーにしたいという意味ではありません。この層の人々は間違いなくビリビリに溶け込むことはできないでしょうし、たとえ溶け込んだとしても、ビリビリのコミュニティの雰囲気に対する挑戦となるでしょう。

ビリビリの真の目的は、ビリビリが代表する若者の力を外部に示すことです。冗談めかして言えば、「この動画の後、私はビリビリで学んだと公言できます。」

それ以来、ビリビリは中年層の目には若者の肯定的な代表となり、ここの中年層にはバンフォ先生が言う「資本」がたくさんある。

ビリビリは「資本」に支持されている。

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陳睿氏は昨年、「3年以内にビリビリの時価総額は100億ドルに達するだろう」と述べた。

2020年4月17日、ビリビリの終値は29ドル、時価総額は100.2億ドルでした。

これは予想通りの結果です。

DAUが4億人いるTikTokと比較すると、DAUが4000万人未満、MAUが1億3000万人に過ぎないBilibiliは、大きく遅れをとっているようだ。 Bilibiliのサークルからの脱却の加速は、その背後にあるユーザー成長の上限の限界を裏付けるものでもある。

しかし、ビリビリは依然として市場で支持されています。なぜでしょうか?

2019年の財務報告によると、ビリビリの2019年の総純収益は67億7,790万人民元（約9億7,360万米ドル）で、前年同期比64％増加した。 2019年の純損失は13億3600万人民元（約1億8720万米ドル）で、前年同期の5億6500万人民元から減少した。純損失の規模は前年比で130％近く増加した。 MAUは1億3000万人で前年同期比40％増、DAUは3800万人で前年同期比41％増、Bステーション会員数は6800万人で前年同期比50％増、 12ヶ月目の新規ユーザー継続率は80％を超えた。

一般的に、リテンション率は翌日、3日、7日で測定されます。Bilibiliのように12か月という高いリテンション率が見られることはまれです。比較するとより直感的かもしれません。たとえば、2つの国内ショート動画アプリであるDouyinとKuaishouの7日間のリテンション率は、それぞれ81.7%と84.4%です。

しかし、優れたユーザーコミュニティの雰囲気にもかかわらず、ビリビリは収益化には常に消極的でした。

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ビリビリの収益構造は常に歪んでおり、「ゲームを偽装した動画サイト」とさえ呼ばれている。ビリビリがゲーム収益が50%を下回ったことを初めて発表したのは、最新の四半期財務報告の発表になってからだった。

（画像の黒い部分はゲームからの収益を表しています。Bステーションがここ数年生き残ることができたのは、ひとえにゲーム、つまりFGOのおかげであることがわかります）

広告と会員費に依存する他の動画サイトとは異なり、ビリビリの収益はゲーム、広告、会員費とライブストリーミング、電子商取引の4つの部分に分かれています。

これは主に、当時陳睿が言った「ビリビリはパッチ広告を追加しません」という言葉によるものです。

これが、ビリビリがアニメシリーズに加えて、急速に多くのユーザーを引き付けることができた主な理由です。初めてこのサイトに参加したとき、私の最初の反応は「なぜ広告がないのか？」でした。

もちろん、現在インターネットでは、融資を収益源とする一部の企業を除いて、広告が最も収益性の高い収益化方法です。ビリビリが行ったことは、自分の腕を切り落としたり、下半身を直接麻痺させたりするのと同じことです。

これは、過去数年間のビリビリの収益構造の歪みにもつながっていました。

2019年、ゲームは引き続きビリビリの主な収入源であったが、事業多角化の1年を経て、その割合は徐々に減少した。

ビリビリの昨年のゲーム収益は36億元で、総収益の53.1%を占め、その前の年の70.9%から増加した。 2019年第4四半期には、ゲーム収益の割合が初めて50％を下回り、43％に低下しました。

もちろん、ゲームはビリビリが選ぶもう一つの道ですが、最終的には広告は避けられません。 B ステーションがトラフィックからより多くの収益を得たい場合、広告とメンバーシップが B ステーションの将来です。

2019年第4四半期、iQiyiの会員サービス収益は39億人民元（約5億5,460万米ドル）で、前年同期比21％増加しました。会員サービス収益は通年で144億人民元（約21億米ドル）となり、2018年比36%増加した。

業界屈指のiQiyiと比較すると、2019年、ビリビリの月間アクティブユーザー1億3000万人のうちの決済率は6.77％で、ライブストリーミングと付加価値サービスの合計収益はわずか5億7000万ドルだった。

しかし、ビリビリの収益コストは55億8800万ドルで、前年比71%増、総営業費用は26億8500万ドルで、前年比69%増、販売・マーケティング費用は11億9850万ドルで、前年比105%増となった。

Bilibiliは「愛で電気を発電」しています。

一方、陳睿氏の制約により、ビリビリは広告事業に常に慎重な姿勢を保ってきた。

現時点でも、ユーザーが目にできるのはホームページのウォーターフォール フロー内の広告のみです。

その他には、アップホスト自身の宣伝広告である「ワイルド広告」もあります。

しかし、ビリビリのネイティブ広告エコシステムは国内で最高であると言わざるを得ません。

お金を稼ぐために、アップホストはあらゆる方法で商品を宣伝します。すべての「予期せぬ」出来事の背後には、アップホストの慎重な配置があります。

ホームページのウォーターフォールフロー内の広告も、ビリビリの商業収益化チームによって、ビデオストリームに完璧にフィットするように慎重に作成されています。

少なくとも私はビデオだと思って何度もクリックしました。広告がユーザー エクスペリエンスに与える影響を制御可能な範囲に抑えます。

こうした試みは比較的控えめなものであったが、ビリビリは確かに収益化への独自の道を見つけた。

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「後朗」から始まり、私は最初の記事でビリビリについて話しました。それは、この小さな壊れた放送局が私に非常に大きな影響を与えたからです。

最近、ビリビリの多くの行動により、より多くの人々に知られるようになりました。

「豚が太ることを恐れるように、人々は有名になることを恐れている。」ビリビリの輪からの脱却は多くの危機をもたらした。

今回、私が成長を見守ってきたこの小さなウェブサイトを宣伝し、B Station が私にとっての新たな始まりの証人となるようにし、ここに私の考えの一部を記録したいと思います。

読んでくれてありがとう。

著者: 沈黙の醤油瓶

出典: 沈黙の醤油の瓶