完璧なヒットイベントを作成するにはどうすればよいでしょうか?

完璧なヒットイベントを企画するのは決して簡単なことではありません。それは、運営者が市場、商品、ユーザー、タイミングを把握しているかどうかにかかっています。活動の枠組みを理解し、独自の運用体制を整えることも重要です。

2010年頃、数千のグループ間の戦いが始まりました。私は幸運にもそれを体験することができました。かつて1元で映画を観て、1元でゲームコイン30枚を購入しました。プロモーション活動は尽きることがなく、割引もどんどん大きくなっていました。やがて煙は晴れ、美団だけが世界を支配するようになった。かつての先駆者や破壊者はどこにも見当たらず、まるで短期間だけこの世に現れたかのような感じだが、未知のものや未解決の問題はすべて消え去った。

タイムラインは前進しています。別の不動産業界では、共同購入活動が盛んに行われています。住宅の購入や家の内装には共同購入が必要です。City Group Buying NetworkやTuanfang Networkなど、毎週のアクティビティや毎月のサプライズなど、さまざまな共同購入Webサイトがあります。当時、私は創粉（現芳天下）で働いていましたが、二級都市の装飾部門だけでも、毎年何百もの共同購入イベントがありました。私もオンラインやオフラインのイベントを何十回も主催し、成功と失敗を経験し、初心者から専門家へと変貌を遂げました。以下では、時間に基づいてイベント運営に関する私の限られた経験を簡単に説明し、皆様のお役に立てれば幸いです。

ほとんどのマーケティング活動や運用活動は、短期的な露出と収益の増加を目的としています。インターネット製品の中核はトラフィックビジネスであり、その活動の目的はトラフィックを誘致し、短期間で効率的に変換することです。しかし、現実には、多くの活動は、フォローアップや求心力の欠如なしに、短期的な露出を追求することがよくあります。実行者は、計画から実行まで、単に活動のために活動を行うことが多く、贈り物やギフトパッケージを配布することが活動ミッションの完璧な完了であると考えています。

活動の目標を明確にする

活動を実行する際、動員されるすべてのリソースと適用されるすべての手段は、事前に設定された目標を達成することを目的としています。私の過去の仕事を例に挙げると、オフラインでの共同購入活動の最終的な目的は広告料の回収です。イベント資料、コピーライティング、プロモーション、採用、そして実行まで、すべては代金回収のためです。

目標を明確にした後は、フレームワークを細分化する必要があります。目標が明確になれば、目標に影響を与える重要な要素がわかります。次に、重要な要素を分析して、実行したい活動をさらに明確にします。

たとえば、お金を取り戻したい場合、人々に消費してもらう必要があります。人々に消費してもらいたい場合、まずはイベント会場に行く必要があります。ユーザーにイベント会場に行ってもらいたい場合は、強力なイベントポリシーを用意し、消費者に情報を提供する必要があります...

主要な力の影響要因の分解

イベントのポリシーが確定したら、イベントの資料やコピーの準備を始めます。ここではユーザーの思考が使われ、この業界やユーザーのニーズや思考習慣を十分に理解する必要があります。

ここでは、アクティビティのいくつかの側面を説明します。たとえば、ユーザーが登録した後、運営スタッフはできるだけ早くユーザーに情報を確認し、アクティビティポリシーを詳細に紹介する必要があります。イベントの前に、ユーザーが事前にストアで注文するように誘導することに重点が置かれています。イベントの目的は代金回収なので、ユーザーが数万円の商品を即日注文することは考えにくい。イベントを開催すると、消費者が各店舗の価格を比較しないわけにはいかない。事前に店舗に行って方針や商品を理解することは、消費者が事前に比較できるようにするためです。良いプロモーションや割引がなければ、どんなに優れた仕掛けがあっても商品は売れません。

イベントの前に、店舗でユーザーに再度確認する必要があります。「影響」コミットメント一貫性原則は、何かを決定すると、将来の行動は意識的または無意識的にこの問題に基づくことになることを示しています。そこで、最後の電話連絡では、来店時にプレゼントを贈ったり、注文時に抽選会を開催するなどしてユーザーを刺激し、適切にユーザーのコミットメントや当日の来店を誘導し、人気を集めます。

もちろん、上記の例の活動は網羅的ではありません。売上のために行われる活動もあれば、ブランドのために行われる活動、知名度のために行われる活動もあり、活動の目的は様々です。ここでのポイントは、活動目標を設定し、実際の状況に基づいて実行可能な具体的な行動にまで目標を合理的に細分化する必要があることを全員に伝えることです。

さて、オンライン製品のアクティビティ運営についてお話ししましょう。ここまで見てきたように、現在多くのオンライン運営活動において、運営者は明確な目的を持たず、自社製品とは全くかけ離れた、ただ活動のためだけに活動を行っています。その結果は予測可能です。

現在、多くのイベント運営者は、イベントの開催はますます困難になっており、多額の投資とわずかな利益しか得られないと言っています。ユーザーはさまざまな製品の圧倒的な活動に鈍感になり、コードをスキャンして紅包を受け取ることは、もはやユーザーの小さな情熱を呼び起こすことはできません。インターネット業界は急速に更新と反復を行っていますが、ユーザーのニーズのほとんどはほとんど変わっていません。

需要がないのに需要を生み出すというSF的なマーケティングの事例については、ここでは議論しません。普通のインターネット事業者として、私たちはもっと単純なことができます。常に改善の余地があるので、目立たないようにしてください。

ホットトピックを最も正確に追っているのはどの会社ですか？ Durex。コピーライティングが最も優れているのはどの会社ですか？ NetEase。New World View、JD Financeなど、いずれも以前にホットトピックになりました。諺にあるように、1つの戦いで侯爵になり、1つのイベントで製品を世間に広く知らしめることができます。とても単純に聞こえますが、事実はどうでしょうか？

少しでも力のある企業であれば、イベント用のマーケティングコピーを複数セット持っているはずだと私は常々信じています。少しの常識のあるオペレーションスタッフなら、2セットのオペレーションプランを作成し、上司に最終決定を任せるでしょう。なぜ？自分で考えてみてください！

とんでもない話ですが、昨年ジェイ・チョウのコンサートで、キャスターが元カレに向かって怒鳴り散らして有名になった事件がありました。この一連のプロセスはわずか数分で終わりましたが、企画から実行まで、ジェイ・チョウがファンに怒鳴り散らすだろうと彼女は正確に予測し、照明技師に賄賂を渡し、正確にキャスターに照明を向けました。コンサートで2分間怒鳴り散らすという演出を実現するために、すべての詳細と手順は事前に何度もリハーサルされました。誰も簡単に成功することはできませんが、イベント運営も同じです。

インターネット時代では、トレンドを追って繰り返していくのは当たり前のことです。新機能をリリースすると、翌日には誰もがそれを利用できるようになります。技術的な障壁の壁は崩れ去りました。イベントでも同じです。誰かが開催した人気イベントをそのまま真似するだけでは、効果は確実に減ってしまいます。ユーザーの盗作に対する嫌悪感や疲労感は言うまでもなく、出発点から見ても、単純な模倣では効果を上げることはほぼ不可能です。

菩薩は原因を恐れ、凡人は結果を恐れます。他人の活動が爆発するのを見ると、私たちは武術を習うのと同じように、水や山を真似て彼らの形を真似しようとしますが、肝心なところがわからず、道を踏み外してしまうことがあります。

正しい考え方は、なぜ彼らがその活動をしたいのかを考えることです。彼らはなぜこのように行動するのでしょうか?彼らのユーザーグループと活動の対象となるユーザーはどのような人たちですか?黄金の思考回路の論理を使うということは、根底にある「なぜ」を追求することです。次のステップは、このフォームが当社の製品に適合しているか、ユーザーの全体的なトーンと一致しているかなど、このフォームの正確性を疑問視することです。

ここまでナンセンスなことを言ってきましたが、インターネット製品の宣伝はどのように始めればよいのでしょうか?多くの製品では、アクティビティを開始する前に、DAU、新規ユーザーなど、KPI の長いリストを作成する必要があります。データ評価は重要ですか?

それは非常に重要ですが、活動の前提として、活動の内容は製品のトーンと密接に関連している必要があり、活動と製品を切り離すことはできません。インタラクティブなイベントを開催して 20 万人の新規ユーザーを獲得したのに、翌日には 21 万人のユーザーを失ってしまったら意味がありません。

活動と製品を分離しない

たとえば、戻ってきた古いユーザーに赤い封筒を提供するアクティビティを企画する場合、ユーザーアクティビティパス全体の最後にそのアクティビティを当社製品にリンクし、新しい製品機能や新しい製品アクティビティを紹介する必要があります。これにより、リテンションが向上し、古いユーザーが戻ってきて引き続き当社製品を使用できるようになります。

良いイベントを開催するには、環境、タイミング、予算、宣伝チャネルなど、多くの条件が不可欠です。時には、少しの運も必要になることがあります...

イベントが終わった後のフォローアップのまとめも非常に重要です。3つの側面から測定してまとめることができ、これもKPTのルールです。

keep: アクティビティ内のどの操作を保持し、次回適用できるか。
促進: アクティビティ内のどの操作を促進する必要があるか。
try: アクティビティのどの部分が今回実行されず、次回試すことができるか。

詳しい説明については、基本的な運用担当者であれば理解できると思いますので、省略させていただきます。

そのため、イベントを完璧にヒットさせるのは、決して簡単なことではなく、市場、商品、ユーザー、タイミングを把握し、さらにイベントの枠組みを理解し、イベントを運営するための独自のシステムを持つことが、運営者の大きな課題となっています。そうでなければ、すべてのトラブルの後に進歩はなく、すべてが同じままになります。

多くの人が、これらの役に立たない方法論に疑問を抱いています。もちろん、これらはガイドと指示としてのみ機能します。アクティビティのリクエストを受け取ったときに、明確な状況がなく、何をすべきかを誰も教えてくれない場合、これらのフレームワークシステムは、方向性を見つけるのに役立つ場合があります。

もちろん、私が要約したものは、私自身の業界環境と製品の対象者に直接関係しています。方法論がいかに完璧であっても、すべての問題を解決できるわけではありません。常に要約して実践し、最終的にすべての学派の長所を組み合わせて独自のシステムをまとめる必要があります。

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