小さなプラットフォームと小さな視聴者を持つプロフェッショナルコミュニティは、どのようにしてコールドスタートを達成できるのでしょうか?

コミュニティ運営は、コンテンツ、アクティビティ、新規ユーザーの誘致、維持、アクティビティ、コンバージョンなどを含むフルスタックの運営であり、そのすべてを 1 人の担当者が処理する必要があります。事業者にとって、これは課題であると同時にチャンスでもあります。少数の視聴者を抱える小規模なプラットフォームや専門家コミュニティは、どのようにしてコールドスタートを達成するのでしょうか?

コミュニティはユーザーを集め、コンバージョンを促進するのに最適な手段であり、大手企業はこぞってコミュニティを活用しており、多くの大企業のコミュニティ運営が盛んになっていることがわかります。しかし、ほとんどの運用担当者はリソースが少ない比較的小規模な企業に勤務しており、その業界は高度に垂直かつ専門的です。

新しいコミュニティをゼロから構築し始めるとき、大企業や人気産業のモデルをそのままコピーしても効果的ではないかもしれません。では、コールドスタートを実現し、コミュニティ運営を行うにはどうすればよいのでしょうか?

まず、私たちは自社製品とコミュニティの特性、そして最大の困難を理解します。

• 製品の特徴:対象ユーザー数が少なく、垂直性が高く、専門性が強く、関心が低い。
• 問題点:製品コミュニティはコールドスタートであり、シードユーザーは0 人、トラフィックチャネルはありません。

コミュニティの初期段階で新しいメンバーを引き付けるには、一般的に 2 つのオプションがあります。

1. ターゲットとなるテーマにこだわり、質の高いコンテンツやサービスを制作し、粘着性の高いユーザーを引きつけることが、新規ユーザーを引き付ける理想的な方法です。
2. まず、割引や賞品を利用してユーザーを集め、次にコンテンツを通じてユーザーをフィルタリングします。賞品を提供する地上ベースのプロモーションの多くはこの形式です。

ショッピングやグルメなど、大衆のニーズを満たすコミュニティであれば、上記2つの形態はすぐに効果を発揮します。商品内容が良ければ、その後の活動やコンバージョンの問題をあまり心配する必要はありません。しかし、タイトルにあるように、視聴者数が少なく、専門性が高いコミュニティの場合は、何らかの考慮が必要です。

前者は、初期のユーザーベースが小さすぎるため、比較的視聴者が少ない一部の地域ではユーザーを集めるのに時間がかかり、普及が遅くなり、オペレーターがリーダーに説明することが困難になる可能性があります。後者はユーザーを素早く集めることができますが、実際の視聴者の割合は高くない可能性があります。コストを費やした後、低品質のウールパーティーパーティーのグループしか得られない可能性があります。その後の運用では、アクティビティが低く、コンバージョンが低く、広告が多くなり、運用が非常に困難になります。

もちろん、ユーザーの質も賞品の選択に関係しています。関連性が高い賞品から始めるのは難しくなりますが、ユーザーの精度は高くなります。関連性は高くないが人気のある賞品は、すぐに多くの人を集めることができますが、維持率や分裂効果に大きな影響を与える可能性があります。これは特別な注意が必要な領域です。この方法を使用する場合は、ユーザーをフィルタリングするための補足計画が必要です。

ユーザー集約の観点から:

コンテンツは新規ユーザーを引き付ける < 関連性の高い賞品は新規ユーザーを引き付ける < 関連性の低い賞品は新規ユーザーを引き付ける

術後の困難さの観点から：

コンテンツは新規ユーザーを引き付ける > 関連性の高い賞品は新規ユーザーを引き付ける > 関連性の低い賞品は新規ユーザーを引き付ける

では、小規模なプラットフォームではどちらの方法を選択すべきでしょうか。また、両方の方法の欠点を回避するには、どのような方法を使用すればよいでしょうか。

実際には、両方の方法を選択することもできますし、それぞれの長所を生かすために 2 つの方法を組み合わせることもできます。もちろん、新規顧客獲得のためにこの2つの方法だけを使っても、その後のサポート業務が追いつかなければ、努力がすべて無駄になってしまいます。次に、新規顧客を引き付けるための最もシンプルなソリューションについて説明します。

新規顧客を獲得するための計画を議論する前に、まず、新規顧客を獲得するプロセスにおいて、すべての顧客が正確にターゲットユーザーになることは不可能であり、またその必要はないということを明確にする必要があります。しかし、ユーザーの階層化、つまりユーザー分類には依然として注意を払う必要があり、また、各操作リンクの目的を把握し、すべてのユーザーが適切な役割を果たして操作に貢献するように努める必要があります。

概要は次のとおりです。

1. コミュニティの基盤を形成するために、関連する強みと弱みのコンテンツを準備します。
2. 新規顧客獲得活動を企画し、関連性の高い賞品と関連度の低い賞品を半分ずつ用意し、運用状況に応じて関連度の高い賞品を増やします。
3. 対象ユーザー向けのコミュニティ コンテンツに関するディスカッションやアクティビティを定期的に開催し、コミュニティの専門的かつ興味深いイメージを確立し、グループ所有者のペルソナを管理し、メンバーとの関係を維持します。このプロセスでは、ユーザーの離脱は避けられません。離脱率が高くない限り、通常の離脱とみなされます。離脱率が非常に高い場合は、新規ユーザー獲得活動のターゲットが十分に絞られていないことを意味し、再設計する必要があります。
4. コミュニティにおける日常的な業務: 新規ユーザーの誘致、ユーザーの維持、アクティベーションとコンバージョンの促進。

注目すべき重要なポイントは次のとおりです。

1. コンテンツについて

コンテンツを準備することは、新しいユーザーを引き付けるためだけでなく、維持、アクティビティ、さらにはコンバージョンのためにも必要です。コンテンツはコミュニティを若々しく活発に保つために不可欠ですが、コンテンツの選択には慎重な検討が必要です。

私は通常、コンテンツを 2 つのレベルに分けます。

• 最初のレベルはコミュニティのテーマに強く関連しています。
• 2 番目のレベルは、関連性が低い、または専門性は低いが、興味深く魅力的なコンテンツです。

これら 2 つのレベルを設計する際の考慮事項は、第 1 レベルのコンテンツが、アクティビティとコンバージョンの主力でもある、需要が強く、粘着性が強いユーザー、いわゆるKOLをターゲットにしていることです。このユーザー グループのコミュニティにプロフェッショナルなイメージを確立することで、長期的なアクティビティ、コンバージョン、さらにはリピート購入につながる強固な基盤を築くことができます。

2 番目のレベルのコンテンツは、興味はあるが現時点では強い需要がないユーザー向けです。次の 2 つの機能があります。

• 1 つ目は、ユーザーを育成し、中堅ユーザーをトップユーザーに育成することです。
• 2つ目は、アクティブユーザーが自分のチャンネルを使用してコミュニティを転送および広め、より多くのターゲットユーザーを引き付けるように誘導することです（結局のところ、人々はグループで生活しており、ターゲットユーザーが正確なユーザーの周囲に現れる確率は比較的高いです）。

コンテンツ配信においては、ユーザーの構成やその時の好みに応じて常に調整する必要があり、ユーザーの好みに応えるだけでなく、商品自体のプロモーションという目的も持つ必要があります。

• 一方で、私たちはプロフェッショナリズムを確立し、対象となるトップユーザーとの関係を維持し、彼らがアクティブなままでいるように奨励する必要があります。
• 一方で、興味を持った現場ユーザーや周辺ユーザーを精鋭ユーザーに育て、積極的に広めてくれるユーザーも必要です。

私の実験の結果、コンテンツの 50% は関連性が高く、定期的なディスカッションや適切なアクティビティを伴って定期的に公開される必要があることがわかりました。正確なユーザーが非常に少ない場合、コンテンツは 30% 以下にまで削減できます。同時に、トップユーザーとの感情的なつながりを維持することにも注意を払ってください。時間があれば、個別に、または小グループでコミュニケーションを取ることもできます。意識的に活動することができれば、得意なことと苦手なことが自然と繋がっていきます。

もちろん、関連性が弱く、専門性が弱く、関心度が高いという条件を満たすコンテンツが明らかではなく、詳細な調査が必要になる場合も多々あります。

• たとえば、このタイプのユーザーの他の派生的な共通点では、コミュニティの運営はコンテンツや製品の運営だけでなく、人々の運営も含まれます。
• 例えば、留学を計画しているユーザーは、英語だけでなく、外国の礼儀作法、文化、映画やテレビドラマなどにも興味があり、それらは英語学習と関連している可能性があります。

2. 新規顧客獲得活動とその特典について

同様に、賞品には関連性が高いものと低いものの 2 種類があります。切実なシードユーザーがいない場合、関連性の低い賞品は、より多くのユーザーベースを引き付けてすぐに普及に参加してもらうことを目的としており、関連性の高い賞品は、潜在的なターゲットユーザーを引き付けてコミュニティに参加してもらうことを目的としています。

ただし、関連性の低い賞品は関連性のない賞品と同等ではなく、2 つの賞品にはある程度の継承性がある方がよいことに注意してください。関連性のない賞品を選択した場合、副作用は非常に大きくなります。最初の副作用は、ユーザーを育成したり変換したりすることが不可能になることです。2 番目の副作用は、一致度が低すぎるユーザーが一致度の高いユーザーを連れてくる可能性がほとんどないことです。3 番目に、これらの不一致ユーザーは、既存の正確なユーザーの維持に影響を与えます。

メリットを最大化するために、賞品とユーザーの役割を明確にし、活動や賞品を合理的に設計する必要があります。

活動の初期段階では、転送することで賞品を獲得できる転送賞品活動を設計しました。賞品は関連性が低いものでした。転送されたコンテンツはコミュニティ活動である可能性があり、コミュニティの位置付けに関連する賞品と一致させることで、潜在的なターゲットユーザーを引き付け、選別することができます。

たとえば、子供向けプログラミング製品コミュニティ向けに、関連性の高いプログラミングツールと関連性の低い数学教材の 2 つの賞品を設計しました。数学は、K12 段階で親が非常に心配する厳格な科目ですが、プログラミングは学業の進歩との相関性が低く、すべての親がこれを認識しているわけではありません。

そこで私たちは、保護者の皆様と向き合い、算数教材の送付・配布活動を行っています。送付内容は、子どものプログラミング活動に参加して、子どものプログラミングツールを入手するというものです。

次に、次の 2 種類のユーザーを収集します。

• 1 つ目は、数学にのみ興味がある親です。
• 2 番目のグループは、プログラミングにも興味を持っている親です。

プログラミングに興味を持つ親は、一般的に一級都市や二級都市のホワイトカラー労働者であり、そのユーザーが子供向けプログラミングに興味を持つ可能性も比較的高い。数学に興味がある親と子供向けプログラミングに興味がある親には共通点が 1 つあります。それは、子供の将来の発達を非常に重視し、子供の論理的思考の育成にまで重点を置いていることです。したがって、数学の入門から子供向けプログラミングの目標まで、このユーザー グループにもトレーニングの可能性があります。

3. 日常業務について

コミュニティ活動を若々しく活発に保つ鍵は、価値観、習慣、感情にあります。

価値の源は 2 つあります。

• 1 つ目は、前述のコンテンツの設計と配信ですが、ここでは詳しく説明しません。
• 2つ目は、ユーザーの達成感を満たすことです。

達成感の定義はユーザーによってレベルが異なり、一般ユーザーにとっての達成感はコミュニティ内で得られるものを指し、それによって現実の社会生活において達成感を得られることであり、コンテンツやイベント運営と重なる部分が大きい。

アクティブユーザーにとって重要なのは、コミュニティ内での達成感を得ることです。アクティビティやトピック運営を通じてKOLに活躍の場を提供し、会員制度を参考にした運営をすることで、ユーザーに達成感を与える必要があります。イベント終了後、グループオーナーは賞品やその他の手段を通じてユーザーを動機付けることもできます。これにより、ユーザーの忠誠心を刺激できるだけでなく、他のユーザーを引き付けたり、ユーザーの友人サークル内で二次的に広める機会を作ったりすることもできます。

習慣は時間をかけて培う必要があります。ユーザーのスケジュールを理解し、適切で思い出に残る時間を選択し、コンテンツを定期的に配信し、定期的にディスカッションやアクティビティを開催する必要があります。ただし、サイクルが長すぎると、ユーザーは忘れてしまいます。たとえば、毎晩午後 9 時、毎週水曜日の午後 9 時、毎月 15 日の午後 9 時などの時間を見てみましょう。

明らかに、毎晩9時であれば、ユーザーは忘れにくく、習慣を養いやすいです。毎週水曜日の夜9時であれば、十分な誘惑と継続的なプロモーションリマインダーが必要で、ユーザーの習慣と依存を養うのに時間がかかります。毎月15日のサイクルは長すぎるため、ユーザーは忘れやすく、習慣を養いにくく、コンテンツが少なすぎて薄っぺらく感じます。

運用の多様性とコストの問題を考慮すると、毎日または毎週の頻度を選択するのが一般的です。習慣を養うもう一つの良い方法は、同じような活動に同じ内容やスタイルのスローガンを使うことです。

たとえば、毎週水曜日の夜9時に、メッセージを転送して割引本を手に入れるイベントを開催しました。当時のスローガンは「感謝するのではなく、愛してください」でした。このスローガンはビジネスとはあまり関係がなく、一見するとユーザーにとってあまり魅力的ではありませんでしたが、毎週水曜日に定期的にプッシュされ、同じ写真が添えられていたため、普及率と参加率は非常に高かったです。

多くの運営スタッフは、トップKOLにとって関係を維持することは非常に効果的かつ重要であると述べています。実際、私たちの実際の業務では、ターゲットユーザーである限り、関係性を維持することが非常に重要です。ただし、ユーザー グループが異なれば、感情の維持の形も異なります。ユーザーの重要性に基づいて判断されるのではなく、さまざまなユーザーの感情的なニーズに基づいて判断されます。

ユーザーに関係なく、コミュニティの基本的な感情的ニーズは、コミュニティが温かく、グループ所有者が活発であることです。しかし、いわゆるコミュニティの温かさは、ユーザーを大切にするという意味ではなく、ユーザーの要望にすべて応えるという意味でもありません。結局のところ、私たちにはマーケティングという課題が残っているのではないでしょうか。

より効果的な方法は、グループ所有者のイメージを形成することであり、最終的な目標は、グループ所有者に対するユーザーの信頼を確立することであると思います。グループオーナーのイメージを形成する前に、運営目標と既存のユーザーベースを分析し、分析結果に基づいてプロフェッショナルかつ現実的なイメージを形成する必要があります。

作戦中のコミュニケーション内容や方法はすべてキャラクター設定と整合している必要がありますが、あまり神経質になる必要はありません。やはりイメージを形にするには時間がかかり、ゆっくりと解き放ち、表現していく必要があります。したがって、基本設定を確立した後は、ユーザーをより深く理解した上で継続的に調整することができます。

例えば、私はかつて英語学習グループを運営していましたが、ユーザーの特徴は、年齢が18～25歳、家庭環境が平均的、この段階での英語力も平均的、一線都市から三線都市に居住、女性が80％以上、留学の意思はあるがまだ決断していない人が70％以上、発展への強い意欲を持っているというものでした。

これらの条件を踏まえて、グループリーダーは、西部山岳地帯生まれ、中流～下流家庭出身、料理好き、留学経験あり、年齢25歳前後、ユーモアのある性格、誠実で実直な、荒くれエンジニアという設定にしました。この設定は、ユーザーにとって先生であり友人でもあるイメージを醸し出すことを目的としています。

彼の経歴は、ほとんどのユーザーの経験や理想と重なり、ユーザーが期待する現実的な彼自身です。彼の闘志と英語学習経験は、ユーザーに認められます。彼の性格や趣味は、彼をより現実的にし、独特の魅力を醸し出し、ユーザーとの関係を構築しやすくしています。

彼がプッシュするコンテンツや彼が開催する活動は、多くの大企業のコミュニティなど、単に一定の間隔で冷たい固定形式のプッシュをするだけのコミュニティとは異なります。彼のプロモーションには強い個性があり、話し方やちょっとした趣味でさえ話題を呼ぶことがあります。彼の友人関係は彼の日常生活を反映しており、コミュニティのユーザーに共通する関心事のトピックを慎重に選択しています。

運営開始からわずか半年で、グループオーナーに対するユーザーの信頼は非常に理想的な状態に達しました。当初は、あまりに率直な性格がユーザーからの苦情を招くのではないかと心配していましたが、予想外に苦情がなかっただけでなく、ユーザーにもっとリアル感を与え、不必要な警戒心を緩めました。

一般的な機械的なコンテンツプッシュや製品プロモーションと比較すると、上記の方法は、より多くの運用エネルギーを必要とせず、ユーザーとの1対1のコミュニケーションも必要とせず、非常に優れた感情維持効果を達成できます。

アクティブユーザーやKOLの場合、運営者でもあるグループオーナーからの特別な配慮も非常に必要であり、その効果は非常に良好です。

• 一方で、彼らはKOLと個人的に良好な関係を築いており、頻繁にコミュニケーションを取り、KOLを通じてコミュニティユーザーに内部情報を公開することさえあります。
• 一方、KOL にはグループ内で一定のステータスが公的に与えられ、これにより KOL の粘着性と活動性が強化され、他のユーザーのモチベーションも高まります。

コミュニティ運営は、コンテンツ、アクティビティ、新規ユーザーの誘致、維持、アクティビティ、コンバージョンなど、すべてを 1 人の担当者が処理する必要があるフルスタックの運営です。オペレーターにとっては、これはチャレンジであると同時にチャンスでもあります。結局のところ、フルスタックのオペレーションでは、個人が全体の状況をより高度に制御できます。アイデアが正しければ、結果を出すのは簡単で、ヒット商品を生み出すことさえ可能です。

著者：Miaomiaodong、Qinggua Media より出版を許可されました。

出典: 誰もがプロダクトマネージャー