「遠隔」マーケティングと「近接」マーケティング: 消費者に自社製品の何に注目してもらいたいですか?

消費者に対して、本稿の著者は初めてマーケティング戦略「遠距離」と「近距離」のマーケティングを提案しました。これは、価格距離、製品グレード距離、現実距離、期間距離、利益の心理的距離の 5 つの方法で理解できます。このテクニックは営業マンにも応用できますので、お楽しみください〜

先週の「チャイナズ・ゴット・タレント」では、ある出場者に特に感銘を受けました。スリ撲滅のプロパガンダ活動に携わる27歳の若者、呉延中。

2 人の大男がランダムに選ばれてステージに登場します。彼らは 1 秒以内にあなたのものを盗みますが、あなたは何も感じません。わずか数分間のやり取りの間に、彼はフェン氏のポケットの中のものをすべて「盗み」、静かに元に戻しました。

彼が他人のバッグから静かに物を取る能力の秘訣は何でしょうか?

呉延中はこう答えた。「人の心は二つの目的のために使うことはできない。注意が逸らされれば、もう片方は終わりだ。」

生活シーンもあります。あなたはスーパーマーケットの果物と野菜の売り場にいて、ジャガイモ、トマト、リンゴ、ブドウなどを買うつもりです...

数ドルの価格変更が、購入を計画している人々、あるいは購入を計画していない人々の間で大きな反応を引き起こすことがよくあります。例えば、ジャガイモの価格は1斤あたり2元上昇し、リンゴの価格は1斤あたり2元上昇しました。消費者はすぐに「この価格は法外だ！」と文句を言い始めました。

赤ワインの場合、価格が数ドル、あるいは数十ドル変動したとしても、基本的には購入意欲はあまり変わりません。なぜなら、価格が数十ドル下がったからといって突然祝いたくなることはないし、価格が数十ドル上がったからといって突然祝うことをやめることもないからです。結局のところ、人々はお祝いやロマンスのために赤ワインを買うのです。

ジャガイモやリンゴを買うとき、数ドルの変化で消費者は変わります。これは非常に単純な論理です。このタイプの製品はもともと実用的な代替品であり、需要の価格弾力性は反比例して変化し、弾力性は高く、消費者が購入の選択を変えるコストはほぼゼロです。

赤ワインを買うとき、数十ドルの変化が消費者に変化をもたらす可能性は低い。これは、上で述べたジャガイモとリンゴの原理の逆の応用です。ワインは生理的欲求を満たすという機能からずっと以前から離れ、需要の価格弾力性が低い社会的ニーズを満たすツールとなっています。

当然、結論はこうです。消費者が何に注目するか、あるいは消費者に注目してもらいたいかの鍵は、「遠距離」マーケティングと「近距離」マーケティングにあります。

消費者が「遠距離」の配慮（社交のお祝い、感情的なロマンス）から赤ワインに高い値段を払うのと同じように、消費者が「近距離」の配慮だけを考え、赤ワインを普通の飲み物として扱うなら、消費者は数百元もする普通の飲み物を絶対に受け入れないでしょう。

著者は初めて「遠距離マーケティングと近距離マーケティング」という概念を提唱しましたが、これはマーケティングにおいて非常に重要な原則であり、これまで誰もこれを統合してまとめたことはありませんでした。

遠距離と近距離、この「距離」は次の 5 つの方法で理解できます。

1. 価格そのものは距離です。
2. 製品グレード距離;
3. 現実の距離;
4. 期間距離;
5. 心理的距離を利点とする。

1. 「遠距離」と「近距離」のマーケティング：価格そのものの距離

上記のケースの一般料理と赤ワインを例に挙げると、ジャガイモの価格は1斤あたり1.5元から2.5元に上昇し（価格の変化率は66％で、特に大きな変化）、赤ワインの価格は1本あたり500元から550元に上昇しました（価格の変化率は10％で、比較的小さな変化です）。

つまり、価格自体が距離、つまり価格の変化と元の価格の比率です。比率が大きいほど距離は大きくなり、比率が小さいほど距離は近くなります。

「価格差自体」の変化が大きいほど、消費者は敏感になります。

これは単純な常識を説明しています。TaobaoやJD.com の販売業者が商品を宣伝する場合、元の価格は特に高く表示されます。

プロモーション努力が色濃く反映されています。価格差を広げて消費者の脳を敏感にします。これはポジティブな感性であり、「このような大きなプロモーション」によって消費者が購入を促します。最近は消費者が非常に無頓着なので、このように価格差を広げる必要があるのです！

先ほどの「ジャガイモ価格上昇」は、価格差を大きく押し広げるというネガティブな感応性です。

「ポジティブ感度」はウェブサイト運営でもよく使われます。たとえば、ユーザーが VIP を再チャージするための価格設定は次のとおりです。

• 7日間VIP 70元
• 30日間VIP 100元
• 90日間VIP 200元

ユーザーは「先入観」から、最初の価格帯が製品の価値であると信じてしまうことがよくあります。

• 7日間VIP = 70元、その後VIP/日 = 10元。
• そうすると、VIP の 30 日間の料金は 100 元だけとなり、これは 1 日あたり 3.3 元に相当します。
• 「とにかく使うから！VIP90日分チャージするだけ」200元、つまりVIP/​​日＝2.2元相当！

ここでの価格変動率は非常に大きいです（価格自体が大きく離れています）！ユーザーの「ポジティブ感度」により、最大数の新規 VIP ユーザーを引き付けることができます。

価格変動距離が小さいほど、つまり価格変動率が小さいほど、消費者の感受性は低くなります。

ほとんどの製品操作において、「値上げ」という言葉には注意する必要があります。そうしないと、「タオバオの10月の包囲」や「シュクレリの50倍の値上げ」の悲劇的な出来事を繰り返すことになります...

そのため、 Tmallのサービス料、日用品、さらにはシャネル製品（特にシャネルの初期の頃）など、通常は段階的に製品価格を上げています。

2. 「遠距離」と「近距離」のマーケティング：製品グレードの距離

製品の品質が高いほど、消費者は価格の変化に敏感ではなく、製品の品質が低いほど、消費者は価格の変化に敏感であることに気づいたことがありますか。

これは、高級品の消費者がより裕福になり、したがって価格にあまり敏感でなくなったからではありません。

たとえば、F1レーシングカーやポルシェクーペは、少なくとも高級品です。ポルシェ クーペの所有者は、その快適な運転体験とブランド価値のために、ポルシェに何百万ドルも支払うかもしれません。数万の価格変動は彼にはほとんど影響を及ぼしません。

F1レーサーは（自分でスペアパーツを購入する場合）、いわゆる有名ブランドの高額な代金を支払うことはありません。費用対効果を考慮します。XXパーツの価格が上昇した場合、おそらくXXパーツの高額な価格で、より性能の良いYYパーツを購入し、XXをあきらめるでしょう。

したがって、「製品グレードの距離」が消費者に与える影響の本質は、ブランドの独自性、またはブランドの感情的感受性の程度にあります。

• ブランドの独自性やブランド感度が高いほど、つまり製品のグレードが高いほど、消費者は価格の変化に敏感ではありません。
  
• ブランドの独自性やブランドの感情レベルが低いほど、つまり製品のグレードが近いほど、消費者は価格変更に対して敏感になります。

（ここで、「製品グレード距離」は、単純に次のように理解できます。高い製品グレード距離 = 高級製品、低い製品グレード距離 = 低級製品）

例えば、普通のオレンジは1斤あたり約7元で販売されていますが、楚オレンジは1斤あたり約15元で販売されており、市場では依然として人気があります。

普通のオレンジには、特別なブランドはなく、感情的な好みもあまりありません。しかし、朱オレンジは、その地理的利点と、さらに重要なことに、朱世堅自身のユニークさによって特別なものになりました。その結果、人々は朱オレンジに対して感情的な好み（その精神に共感し、朱世堅という人物を尊敬する）も持っています。

例えば、一般的なスマートフォンは1台あたり約2,500元ですが、iPhoneは1台あたり約5,000元で、市場で依然として人気があります。

普通のスマートフォンは、旧来のAndroidシステム＋「強力な」ハードウェア…といったもので、独自性がなく、当然ユーザーにブランドへの感傷を与えることはできません。しかし、iPhoneは、創始者、製品の職人技、iOS独自のシステム、アフターサービスなどにより、「最も素晴らしい携帯電話！」と称賛されており、自然にブランドの独自性を高め、消費者に感傷を与えます。

高級品のポスターのモデルは「醜くて変」で、商品の広告はわかりにくく、実店舗のドアは特に高い。公算非主流朱の第21回記事で述べたように、これは「小売拒否」効果を生み出し、少数の人々に対するブランドプレミアムを高めるためです。

しかし！なぜ、実用的な製品の中には、同様の「小売店での拒否」効果を生み出すものがあるのでしょうか?

実用的な製品は、より多くの人が購入できるように、実用的な価値を反映すべきではないでしょうか?普通の家具ショッピングモールに、なぜ特別に豪華な看板があるのか​​？そして、普通の家具を売っているだけです。

今日、「遠距離」と「近距離」のマーケティングというテーマを議論した後、私たちは、贅沢品のような普通の製品に対する「小売拒否」の本来の目的は、製品グレード間の距離を広げ、消費者を価格に対して鈍感にすることにあると理解しました。

一部のインターネット製品の VI は非常にハイエンドに設計されていますが、製品自体はユーザーの実際のニーズを満たすように設計されています。 VI がこれほどハイエンドに設計されているのはなぜですか?

たとえば、 iQiyi VIP:

ユーザーはより多くの映画を視聴し、より少ない広告を見るために VIP メンバーシップを購入するが、同社はロゴで「より多くの映画とより速い体験」を強調していない。ロゴを金色で高級感のあるものにすることで、製品のグレードが上がり、消費者が価格にあまり敏感でなくなるようにします。

もちろん、コスト上の優位性しかない場合は、消費者が価格の変化を気にするようにしたいでしょう。類似製品を近づけることで、消費者が価格に敏感になるようにすることができます。

たとえば、No. 170 カード事業者 (当然価格面で優位性がある) は、次のスローガンを使用できます。

「携帯電話カードを買えば、全国でもっと便利に、もっとお得に使えるようになるよね？」

こうすることで、3つの伝統的な事業者の権威あるブランドの優位性が即座に破壊され、消費者はブランド志向を変え、コスト効率を客観的に測定できるようになります。

3. 「遠距離」と「近距離」のマーケティング - 実際の距離

これは特に理解しやすいです。実際の距離が近いほど、消費者は価格に対して敏感になり、実際の距離が遠いほど、消費者は価格に対して敏感ではなくなります。

「与」の左側は「実質の距離」を縮める方であり、「与」の右側は「実質の距離」を遠ざける方です。

• テキスト：データ表現と文学表現
• 写真とビデオ：写実的表現と抽象的表現
• 実店舗：現実的な装飾と抽象的な装飾
• サイン:低くて小さい、高くて大きい
• 顧客サービス/ショッピングガイド:店主と第三者
• 製品カテゴリー:一般的な製品と珍しい製品
• …

ここでは、「商品カテゴリー」で一般的な商品と一般的でない商品を切り替えて、「実質距離」を変更する方法について説明します。

私がこれまで何度も使ってきた「自撮り棒」を例に挙げてみましょう。自撮り棒はここ数年で突然人気が出ました。資産が数万元しかない小さな工房でも、月間10万個の売上記録を打ち立てるところは数多くあります。

市販されている自撮り棒のほとんどは20元程度です。そして、高価な自撮り棒（150元以上）を作ろうとすると、市場にはそのような高価な自撮り棒はほとんどないことに気付くでしょう。

それはとても単純なことです。なぜなら、ユーザーが「自撮り棒＝20元程度の製品」という考え方を確立した後で、150元の自撮り棒を作ったら、それはまだ高すぎるのではないでしょうか。

したがって、このような問題を解決するには、低価格のカテゴリーで高価格の製品を作る必要があります。

最初のステップは、上で述べたようにカテゴリーを変更し、一般的な製品を珍しい製品に変更することです。自撮り棒のユーザー層にとって、自撮り棒は20元程度の価格に相当します。彼らに高い価格を払ってもらいたいのであれば、自撮り棒を彼らにとって珍しい製品に変え（カテゴリーを変え）、150元の自撮り棒を本来の「携帯電話アクセサリー娯楽製品」ではなく「カメラサポート伸縮エクステンダー」と定義する必要があります。

2 番目のステップはチャンネルを変更することです。 150元の自撮り棒製品は、カメラ機器を販売する旗艦店やカウンターに置かれている。

これは、「実距離 - 商品カテゴリー」を変更して、低価格カテゴリーの商品を高価格化することで実現します。

多くの場合、私たちは高価格を支えるために「現実の距離」をさらに遠ざけてしまいます。

しかし、卸売市場では、すべての商品が似ています。私が持っているものはあなたが持っているもので、あなたも私が持っているものを持っています。現時点で「現実の距離」をさらに遠ざけることにまだエネルギーを費やしているとしたら、それはお金の無駄であり、不自然に見えるでしょう。

卸売市場では誰もが価格で競争しており、最も強力な利点は価格です（製品のカテゴリを独占できる場合を除く）。装飾はほとんどなく、利用可能なスペースはすべて商品の展示に使われています。ショッピングガイドはあまりなく、オーナーが常駐しています。派手なコピーライティングはなく、直接的で現実的な説明だけです...

これらの方法はすべて、「現実の距離」を狭め、消費者が客観的に価格を比較できるようにすることを目的としています。

なぜなら、店主は、ここで古い顧客を維持したいのであれば、もっと自分の力に頼らなければならないこと、そして新しい顧客を引き付けたいのであれば、まず彼らに知ってもらわなければならないことを知っているからです。

さらに、もう1文付け加えておきたいのは、マーケティングプランニングを行う際には、あえて大企業を否定しなければいけないということです。彼が主な仕事をうまくこなしているからといって、他のすべてもうまくいくとは思わないでください。

たとえば、カルフール、ウォルマート、XX... スーパーマーケットの 90% は、生鮮食品売り場で果物や野菜にラベルを貼る際、カウンターから約 1 メートルの高さに大きなフォントで看板を吊るすことしか考えていません。これにより「実際の距離」が短くなり、消費者が価格に鈍感になります。

さらに、愚かな方法は 2 つしかありません。

1. それぞれの果物や野菜製品には、商品名と価格が記載された小さなプレートが付いています。
2. それぞれの果物や野菜の商品に対応した小さなボードがあります。商品名と形容詞、価格を表記し、元の価格はXX元とする（「価格そのもの」を押しのけ、肯定的で敏感にし、消費者に手ごろな価格だと感じさせるため）

これら 2 つの愚かなやり方は、フォーチュン 500 企業のやり方なのでしょうか?

小さな看板の上に、新しいモジュールを追加できます。コピーライティングのテクニックを使用して数十語を省略し、「価格」フォントのサイズを小さくしてコピーライティングのフォントと対照的にすることで、消費者は無意識のうちに「果物や野菜の価値は価格よりも大きい」と感じるようになります。

（コピーは、一般大衆を対象とし、果物や野菜の価値、およびこの果物や野菜のバッチの新鮮さと衛生状態を表現する、専門的ではなく生き生きとした内容にする必要があります。）

スペースの都合上、今日はここまでにします。来週、残りの内容を続けます。

• 「遠距離」と「近距離」のマーケティング - 時間的距離
• 遠距離マーケティングと近距離マーケティング：メリットの心理的距離
• 「遠距離」と「近距離」のマーケティングをシンプルに応用

市場を飛躍的に前進させたいのであれば、手法を選ぶか否かではなく、「遠距離」と「近距離」のマーケティングを徹底的にマスターしなければなりません。