日用消費財の宣伝方法はどのように変化しましたか?

オンライン ビデオのエコシステムは急速に変化しており、こうした変化は急速に変化する消費財の広告主にも多くの洞察をもたらしています。環境の変化に応じて日用消費財の広告手法はどのように変化していくべきでしょうか？この記事の著者は、オンライン ビデオ エコシステムにおける 4 つの大きな変化を分析し、このメディア環境において急速に変化する消費財の広告主が直面する機会と課題について考察します。

先月初め、ラッキンコーヒーは、2021年創島を出発したばかりの劉旭秀がラッキンアイスコーヒーの推薦責任者となり、広告映画「ラッキンYYDS! 》がその後リリースされました。

動画の中で、劉露秀は「商売したくない」というスタイルを貫き、無表情で単調な広告スローガンをカメラに向かって繰り返した。広告はすでに1ヶ月近くオンラインで公開されており、李さんの高い人気により、ラッキンアイスコーヒーは新たな販売ルートを開拓し、ファンの購入写真は毎日スーパートピックで見ることができます。

「このコマーシャルの俳優は演技力も表情も全くなく、とても極端だ。とても気に入った」とあるネットユーザーはコメントした。連続BGMと洗脳的な「YYDS」が広告動画のブースターとなり、予期せぬ国境を越えた協力が反抗と好奇心の社会心理を的確に捉え、ファッション性と若さを兼ね備えたブランドトーンを強化している。

6月2日現在、Weiboのトピック「#瑞幸冰咖啡推荐官利路修#」は再生回数1億3000万回に達し、動画「瑞幸YYDS! 》Weiboでの再生回数は854万回に達し、Bilibiliでの再生回数は190万回を突破した。

画像出典: bilibiliの「Luckin YYDS!」 》

もちろん、今日お話しするのは李氏やアイスコーヒーについてではなく、人々の生活に広く浸透しているラッキンコーヒーのような日用消費財ブランドが、急速に変化するオンライン動画エコシステムに適応し、新しいメディアを使用して効果的に消費者にリーチし、引き付ける方法についてです。

このQuanmeipai号では、オンラインビデオエコシステムにおける4つの大きな変化を分析し、このメディア環境における消費財広告主にとっての機会と課題を探る記事をまとめています。

1. FMCG製品は長い間ビデオ広告に依存してきた

急速に消費される消費財 (CPG、消費者向けパッケージ商品、Fast-Moving Consumer Goods とも呼ばれる) とは、消費者が日常生活で頻繁に使用および消費し、定期的に更新および交換する必要がある商品を指します。一般的に、食品や飲料、衣料品、美容およびパーソナルケア製品、タバコ、アルコール、市販薬などが含まれます。

日用消費財市場全体は巨大ですが、消費者は同質の製品間で切り替えコストが低く、忠誠心を維持するのが難しいため、業界内の競争は熾烈です。また、消費者の購買行動は、チャネルの利便性、ショッピングの雰囲気、個人の好みなど、複数の要因の影響を受け、購買の選択は衝動的で感情的になることが多いです。

この製品特性により、業界はマーケティングと広告に大きく依存することになります。

耐久消費財と比較すると、日用消費財のマーケティングや広告への投資は即効性があることが多く、マーケティング投資やチャネル投資が売上に大きな影響を与えます。そのため、日用消費財を扱う企業は、巨額のマーケティング費用を報告することがよくあります。たとえば、プロクター・アンド・ギャンブルの広告費は、2020年6月30日までの会計年度全体で73億3,000万米ドルに達しました。

表現力豊かなオーディオビジュアルメディアとして、ビデオはユーザーの感覚をフルに刺激し、ユーザーに強い関与感を与えることができます。

そのため、ジョン・ルイスの毎年の心温まるクリスマス広告からコカコーラのクリエイティブなストーリー、そして中国のさまざまなシルキーチョコレートから10年間息を爽やかに保つチューインガムまで、日用消費財の販売業者は、ビデオを使用してブランドの物語を強化し、消費者のブランドへの執着を高める方法を模索してきました。

1. オンラインビデオエコシステムにおける4つの大きな変化

過去 10 年間で、消費財の広告は徐々にテレビからオンライン ビデオに移行してきました。オンライン ビデオ業界のユーザー規模が拡大し続けるにつれて、この傾向は今後 10 年間でさらに顕著になるでしょう。したがって、オンライン ビデオを完全に理解することが特に重要です。

今年4月、Facebookは広告主に提供したレポートの中で、オンライン動画エコシステムは4つの重要な変化を経験していると指摘した。ユーザーの注目がより細分化され、関連性の重要性が強調され、コンテンツ自体が購入と消費のシナリオとなり、広告主がブランドを中心に多次元の記憶を構築できるようになったことだ。

2. ユーザーの注目はますます分散化している

オンラインストリーミングが従来のケーブルテレビ市場をさらに細分化するにつれて、ユーザーのビデオ消費行動はより多様化します。

イプソスの世界市場調査によると、毎週広告付きのテレビ番組を視聴する人は81％、毎週YouTube動画を視聴する人は84％、毎週FacebookやInstagramなどのソーシャルメディアで動画を視聴する人は67％、毎週NetflixとAmazon Primeでそれぞれ60％と39％が動画を視聴していると回答しています。

この調査では、若者はテレビなどの従来のメディアをあまり利用しておらず、さまざまなプラットフォーム上のさまざまなコンテンツ間を行き来する傾向があることも明らかになった。若者はテレビでニュースやテレビ番組を視聴し、インスタグラムで美容やファッションの情報を入手し、フェイスブックでペット関連のコンテンツを閲覧している。

この多様性は国内のメディア市場にも顕著に表れています。国内市場に関して言えば、ブランドの動画配信チャネルには、Douyin、Kuaishou、Bilibiliなどの専門動画プラットフォームと、WeChat、Weibo、Xiaohongshuなど、動画分野を次々に発展させてきたインスタントメッセージングやソーシャルプラットフォームの両方が含まれます。異なるプラットフォームは、異なるユーザー特性とコンテンツのトーンにも対応しています。

3. ユーザーはプライバシーにもっと注意を払い、カスタマイズされたコンテンツを期待している

これまで、日用消費財の広告主は、市場セグメンテーションの論理に従い、類似した属性を持つ人々をサブ市場にグループ化し、そのグループとつながるブランド情報やメディア チャネルを探す必要がありました。

今日では、プラットフォームにより、広告主やブランドは消費者の状況や興味に関連性の高いコンテンツを表示できるようになり、消費者はマーケティング コンテンツが自分の生活に関連していることさえ期待しています。動きの速い消費財の場合、パーソナライズされたビデオ コンテンツによって、同質の製品の群れからブランドを目立たせ、深い記憶ポイントを作り出すこともできます。

さらに、消費者はプライバシーデータに対する態度がより明確になり、プライバシーデータの境界とプライバシー保護の重要性をより意識するようになりました。同時に、消費者の中には、一定の価値のあるカスタマイズされた情報を入手するために、ある程度のプライバシーを放棄することを選択する人もいます。

消費者はデータの共有に対して依然として慎重ですが、データの取得、保存、利用の手段がオープンで透明であれば、プラットフォームや販売業者が提供するメリットに動機づけられ、自分の情報の一部を取得することを許可するでしょう。

画像出典: Innovid

ユーザーはプライバシーを非常に重視していますが、一定の価値のあるカスタマイズされた情報を取得するために、自分の好きな内容や性別などの一部の情報を合理的に放棄することもいといません。広告会社イノビッドが米国の消費者を対象に行った調査では、23%の消費者が2年前よりもブランドと情報を共有する意欲が高まっていると回答した。

ユーザーが共有する情報の種類に関して言えば、消費者の半数以上が自分の好みや性別の情報を共有し、それらの情報に基づいてカスタマイズされた広告を受け取ることに同意していますが、収入、職業、閲覧履歴などの情報を企業が取得することに同意するユーザーは約10％にすぎません。

4. コンテンツ自体が購買空間と消費シナリオになる

かつて日用消費財ブランドは、広告を通じてのみユーザーの店内消費行動に影響を与えることができましたが、オンライン動画や電子商取引の台頭により、マーケティングコンテンツと購買行動の間の時間的および空間的な距離は大幅に短縮されました。

ユーザーは、お気に入りのアイテムを電子商取引プラットフォームのショッピングカートに直接追加したり、ビデオコンテンツを視聴しながら注文したりすることができ、メディアとショッピングモールが1つに統合されます。 Facebookが全世界2万5000人を対象に実施した調査では、ユーザーの49%がオンラインライブ放送中に商品を購入したと回答した。

動画の没入型体験と組み込みのショッピング機能は、多くの場合、ユーザーの消費意欲を高め、直接的な購買行動を効果的に刺激することができます。ブランドがすでに消費者にとって一定の魅力を持っている場合、ジャンプステップが少ないほど、消費者の購入時の時間と心理的コストが節約され、購入の可能性が高まります。これは理解するのが難しくありません。販売力の高いアンカーの前では、商品の宣伝から発注までを一気に行うことが多いのです。

日用消費財ブランドにとって、ショッピングの雰囲気や購買環境は、もはや流通チャネルに依存する制御不能な要素ではなく、広告コンバージョン率の向上を促進する重要なツールになり得ます。

5. 広告主はブランドを中心に多次元的な記憶を構築できる

オンライン ビデオには、さまざまなスタイルや形式のビデオ コンテンツを含めることができます。実用的な観点から見ると、オンライン ビデオの概念の含意と拡張性はより豊かです。

同じ素材を長い動画にして Facebook Watch や IGTV で公開し、消費者と価値あるつながりを築くこともできますし、短い動画に編集して情報フローで公開し、消費者の注目を集めることもできます。類似の動画コンテンツをプラットフォームの特性に合わせて調整・再作成し、コンテンツの価値を最大化します。

多様なプラットフォーム、クリエイター、メディア形式により、ビデオユーザーには豊富な選択肢が提供され、また、急速に変化する消費財の広告主には多様なマーケティングのアイデアが提供されます。広告主は、ブランド構築、消費者の定着率の向上、コンバージョン率の向上など、さまざまな目標を達成するために動画を使用できます。

マルチフォーマットのオールラウンドなオンライン ビデオにより、広告主は消費者の心に多次元的で包括的なブランド イメージを構築できます。これらの画像は、さまざまな状況で消費者とつながり、消費者の購入を促します。

2. FMCG広告主にとっての機会と課題

データによれば、さまざまな業界の広告主がビデオ広告を積極的に採用しています。

QuestMobile のデータによると、さまざまな広告形式の中で、ビデオ情報の流れが急速に成長しています。 2020年、短編動画情報フロー広告の割合は第1四半期の31.1％から第4四半期の36.6％に増加し、動画情報フロー広告の割合は第1四半期の6.4％から第4四半期の22.6％に増加しました。グラフィックやテキストの情報フロー広告の容量が圧縮され、動画が徐々に主流の広告形式になってきました。

新たな通信メディアは、過去とは異なるユーザー グループ、接続方法、技術ロジック、消費シナリオも表しています。急速に変化する消費財の広告主にとって、オンライン ビデオはデジタル メディアの一形態であるだけでなく、機会と課題に満ちた急速に変化するエコシステムでもあります。

疑いなく、オンライン ビデオの急速な発展は、急速に変化する消費財の広告主にチャンスをもたらします。

まず、ビデオ マーケティング手法にはより多くの選択肢があります。

さまざまなオンライン動画の接続方法と使用シナリオは多様で、広告費560万ドルのスーパーボウルのハーフタイム30秒広告から、消費者が自発的に録画したVlog、有名監督が監督したブランドドキュメンタリーやマイクロフィルムから、動画プラットフォームの生活領域の総合エンターテインメント動画まで、動画マーケティング手法は絶えず革新しており、利用可能な形式、コンテンツ、チャネルはますます豊富になっています。

第二に、広告主はリソースを統合して複合配信を行うことができます。

従来のマスメディアの力を借りて広告情報を幅広くカバーできるだけでなく、配信を正確に組み合わせることで競争上の優位性を形成し、トップアンカーを使用してトラフィックを迅速に売上に転換できるだけでなく、垂直KOLを使用して消費者の長期的な信頼と評判を育むこともできます。さまざまなリソースが互いに補完し合い、完全なブランドストーリーを形成します。

さらに、ユーザーが動画に費やす時間が長くなるにつれて、オンライン動画はブランドマーケティングにおいてより大きな可能性を発揮するようになります。 VOIDメディアグループのCEO、リチャード・ブライトングレイザー氏は、2021年には平均的な人が1日あたり100分間動画を視聴するようになるだろうと語り、一般的なオンライン動画と比較して、オンラインライブストリーミングにはさらに大きな可能性があると考えている。

一方、新しいオンライン ビデオ エコシステムは、急速に変化する消費財の広告主に新たな課題をもたらしました。

ビデオ プラットフォームのルールと運用ロジックは統一されておらず、固定もされていないため、運用コストとリスクが増加します。たとえば、動画プラットフォームごとに推奨アルゴリズムや基礎ロジックが異なります。ソーシャル関係の推奨アルゴリズムで配信効果がより高かった動画コンテンツが、タグ推奨に基づく他のプラットフォームでヒットするとは限りません。

また、選択肢が豊富ということは、正確な配信の難易度が大幅に上昇したことも意味しており、広告主は配信チャネルやアカウントを選択するためにより多くの費用をかける必要があります。

例えば、小紅書のビデオブロガーは、アマチュア、数千人のファンを持つアマチュア、KOLの専門家、アーティストや有名人に分かれています。広告主は、配信チャネルがブランドのマーケティング目標と一致していることを確認するために、ビデオプラットフォームの動作ロジックと指標システムについて詳細な調査を行う必要があります。さらに、プラットフォームのトラフィックインセンティブポリシーも広告効果に一定の影響を与えます。

3. 日用消費財の広告主は何をすべきでしょうか?

オンライン ビデオのエコシステムは急速に変化しています。これらの変化は、急速に変化する消費財の広告主にいくつかの影響を及ぼします。

1. オンラインビデオをエコシステムとして見る

オンライン ビデオは単なるメディアの形式ではなく、プラットフォーム ロジック、製品ルール、ユーザー特性などの要素を備えたエコシステムです。日用消費財の広告主は、ブランドのトーンとマーケティング マトリックスを一致させるために、プラットフォーム、チャネル、ユーザーに関する詳細な調査を実施する必要があります。広告主は、リソースを統合し、ビデオ配信の組み合わせを最適化し、素材の価値を最大化し、ブランドを中心としたコンテンツ エコシステムを充実させる必要もあります。

2. データに基づく意思決定を通じて多様性を受け入れ、流通効率を向上させる

さまざまなビデオプラットフォームが徐々に独自のコンテンツエコシステムを形成し、関連データはますます複雑になっています。専門のデータエージェンシーの支援により、ブランドはプラットフォームのマッチング、アカウントの調査、アカウントの選択、コンテンツの最適化などの面でより客観的な意思決定の根拠を獲得し、配信効果を正確に制御できるようになります。

3. ユーザーのプライバシー権を保護しながらデータを効果的に活用する

ユーザーによるデータプライバシーの保護とパーソナライズされた情報への需要は、動的かつ矛盾した関係にあります。広告主は、データプライバシーに関連する問題についてバランスを取り、注意する必要があります。広告主は、データを取得する方法や許可を積極的に開示し、消費者の信頼を得るために情報を開示するかどうかを選択する権限を取り戻すことができます。

つまり、オンライン ビデオは日用消費財の広告主にとっての戦場となるでしょう。日用消費財の広告主が、多くの製品の中で優れたブランド ストーリーを伝え、消費者の認知度を高めたいのであれば、ブランド、消費者、オンライン ビデオの関係を再検討する必要があります。

著者: All Media

出典: Quanmeipai (ID: quanmeipai)