トラフィックを握る者が世界を勝ち取るでしょうか?

トラフィックに関する議論は常にホットな話題であり、特にPinduoduoがWeChatのダークホースとして登場し、ByteDanceがTencentを脅かす巨大企業になって以来、多くの人が「トラフィックを獲得したものが世界を勝ち取る」という見方に至っています。

最近話題の記事では、WeChatのトラフィックがワードジャンピングによって脅かされていると直接指摘されています。 Zitiao は絶えず Tencent のトラフィックを吸い上げており、Tencent に必死の戦いを強いている。友人グループの劉思怡氏も「子条がタオバオを殺す」と題する記事を執筆し、子条がアリババの電子商取引領域を脅かしていると主張した。この記事は非常に興味深く、一読の価値がある。

これらの友人たちの目には、テンセントとアリババの地位はもはや安泰ではなく、BATのBがATに大敗するだろう。

より古典的なインターネットの友人たちは、この種のトラフィックを嘲笑します。 Pinduoduoは偽造品が満載で、活動は奇抜であると考える人もいますが、Douyinはコンテンツの質が低く、情報の繭などがあります。沈没市場におけるユーザーの質に疑問を抱くだけでなく、このタイプのトラフィックの持続可能性についても懸念が高まっています。

これらの友人たちの目には、Zitiao は WeChat や Taobao にとって脅威ではない。

ですから、これは非常に興味深いテーマであると感じており、私はそれについて観察し、考えてきました。次に、私の考えを述べさせてください。

1. 交通量がすべてではない

まず最も重要な結論を述べます。トラフィックがすべてではないことは間違いありません。これは間違いありません。反論できる側面は数多くあります。

まず、トラフィックは単なる数字です。トラフィックの価値を決めるのは、そのトラフィックが占めるユーザーの心（ユーザーの需要）です。たとえば、WeChatとFlashlight APPはどちらも12億のトラフィックがあり、その値は非常に異なります。

Yu Jun教授は、ユーザーはニーズの総和であると述べましたが、これも彼の言いたいことの1つです。

第二に、トラフィックは価値の源ではなく、価値の結果です。トラフィックベースの製品は、ユーザーを引き付ける前にまず価値を提供する必要があります。価値を提供しなければ、ユーザーは離れてしまいます。本質的に、ユーザーは製品に対して忠誠心を持っておらず、ユーザー価値に対してのみ忠誠心を持っています。

iPhone は使いやすく、携帯電話を最も熱心に使用しているユーザーでさえ、Nokia の使用にこだわることはないだろう (せいぜい、記念品として予備の携帯電話を保管するくらいだろう)。 2014年から2015年のO2O戦争では、潮が満ちているときにはどの企業もトラフィックがあり、潮が引くときにはどの企業も撤退しなければなりませんでした。

最後に、トラフィックを良い成果に変換できるかどうかは、収益化効率（ビジネスモデル）にも左右されます。優れたトラフィックと高品質のユーザーベースを持っていても、それを収益化する適切な方法を見つけなければ意味がありません。

2. ユーザーのニーズ + ユーザーシナリオ = トラフィック

Didiの補助金戦略がどれほど強力であっても、ByteDanceの成長プラットフォームがどれほど優れていても、ユーザー価値の確固たる基盤がなければ、成長は純粋にお金を燃やすだけです。

O2O戦争後、旅行と食品配達の2つの分野では大手企業が残りました。それは彼らが最も多くのお金を費やしたからではなく、彼らが作り出したユーザー価値が非常に確実だったからです。旅行と食品配達はより便利になりました。その本質は期待の確実性+サービスの安定性でした。

期待される確実性は、情報化後の優れた注文分配および配送システムに頼ることで実現されます。従来のタクシーや店舗からのセルフデリバリーのテイクアウトは非効率で、ユーザーは時間を正確に見積もることができません。サービスの安定性は、サービスの標準化（運転と食品の配達）に頼ることで実現されます。多くのO2O企業は、効率性の利点を生み出すことができなかったり、非標準的な機能のために安定したサービスを提供できなかったりして、市場から撤退しました。

ByteDanceを見ると、その成長は確かに目覚ましいが、コンテンツマッチング（アルゴリズム推奨）＋没入型、短く、フラットで、速い消費方法がもたらすキルタイムシナリオでの優れた体験こそがトラフィックの真髄である。

Douyin の荷物が足りなかったり、マッチング効果が十分でなかったりすると、トラフィックに直接影響します。このプロセスにおいて、優れた組織構築＋成長ミドルプラットフォームは価値を倍増させることができる拡大鏡ですが、価値を生み出す部分ではありません。

同様に、Pinduoduo は非常に安価で、ゲームやエンターテイメントの要素があり、このコンセプトを人々の心に深く根付かせているため、現在のトラフィックがあるのです。そうしないと、社会分裂がどれだけ効果的であっても、ユーザーが来ては去っていってしまえば意味がありません。

トラフィックの価値はシナリオによって異なります。したがって、ユーザーに近いほどトラフィックの価値が高くなります。たとえば、同じ電子商取引システムの場合、消費者の意思決定 + 取引 + 配送という複数のステップに分割します。明らかに、消費の決定はユーザーに近いため、この点におけるWeChat/Pinduoduo/Taobaoのトラフィックの価値は非常に大きいです。電子商取引エコシステム内のサードパーティストアツールと速達会社にもユーザートラフィックがありますが、その価値ははるかに弱いです。

3. トラフィック + 収益化シナリオ + 費用対効果モデル = ビジネスモデル

トラフィックがあるということは必ずしも収益を生むということではなく、合理的なビジネス モデルも必要です。

関連するコア要素は次のとおりです。

まず、収益化のシナリオです。交通利用者の中には料金を支払う意思がない人もいるため、直接課金方式は難しい場合があり、広告が適切な場合もあります。一部のトラフィックには、広告に嫌悪感を抱き、メンバーシップを購入する意思のある質の高いユーザーがいますが、これは別の問題です。つまり、収益化シナリオはユーザーの希望を表しています。

TikTok のユニークな特徴は、広告がコンテンツであることです (これは Toutiao の時代にすでに提案されていました)。広告と通常のコンテンツは分離されておらず、これはBaiduやGoogleも試みているが、TikTokでは完全に統合されており、ユーザーがそれに気付かないこともある。これは広告モデルの理想的な収益化シナリオです。

WeChat の小額決済の生活シナリオは優れており、コンバージョン率も高く、Ant の財務管理シナリオは優れており、コンバージョン率も高くなっています。これらは古いものなので、詳細には触れません。

第二に、費用便益モデルは合理的です。ビジネスモデルを構築するためのコストが十分な利益をもたらさなければならないことは容易に理解できます。最良のビジネス モデルとは、コストが最も低く、利益が最も高いモデルを見つけることです。

たとえば、プラットフォームに e コマース ユーザーに変換できるトラフィックがある場合、独自の e コマースを構築するか、e コマース プラットフォームと連携するべきでしょうか?将来の戦略的な考慮に加えて、注目すべき主な点は、自己構築と協力の ROI、そしてどちらがより多くの収益を生み出すかです。これはビジネスマンが考える合理的な方法です。

そうは言っても、私はただ、トラフィックがある限り ByteDance は何でもできるという一般的な議論に反論したいだけです。ソーシャルネットワーキングはテンセントを駆逐し、電子商取引はタオバオを飲み込んだ。

読者を喜ばせる小説のようなスリルです。しかし、起業家は興奮のために決断を下すわけではありません。彼らはより現実的な問題について考えます。プラットフォームの再構築コストが高すぎる場合、またはユーザーの移行コストが高すぎる場合は、現金で売却してもう一度やり直してみてはいかがでしょうか。

ソーシャルネットワーキングは言うまでもなく、WeChatと競争しても意味がありません。電子商取引に関しても、アリババが確立した取引プラットフォームサービスの壁をすぐに超えることは依然として非常に困難であり、これは少数のハイレベルの人材を雇うことで解決できるものではありません。

DouyinとKuaishouが独自の電子商取引プラットフォームを構築しようとしている今、TaobaoとPinduoduoからの抵抗に直面し、サポートが断たれることになる。結局、これは相手の生命線を断つことだ。

したがって、最終的な分析では、それは依然としてコスト計算と資本のゲームです。資本は決して眠らない 🙂

4. トラフィック A + 転送シナリオ = トラフィック B

先ほど述べた自社構築の電子商取引は、トラフィックをスムーズに変換できるかどうかという興味深いトピックにつながります。言い換えれば、トラフィック量の多い製品は、間違いなくトラフィック量の多い別の製品を生み出すことができるのでしょうか?

何年も前に、「高周波数は低周波数に勝つ」という有名な格言がありました。実際には、トラフィック A がトラフィック B を駆動できるかどうかが問題です。移転シナリオを考慮する必要があるため、この質問自体はあまり意味がありません。

私は旅行業界で働いており、このことを深く感じています。

急行列車はサイズが大きく、運行頻度が高いのに対し、ライドシェア列車は運行頻度が低いです。急行列車でライドシェア列車を運転できますか？できる。

シェアサイクルは規模が大きく、利用頻度が高いのに対し、ライドシェアは利用頻度が低い。自転車でライドシェアを推進できるのか？できません。

転送シナリオを考慮すると、両方の答えは簡単に理解できます。快車ユーザーの中には、すでにヒッチハイクの潜在的ユーザーが多数存在しており、彼らは全員乗客です。快車ユーザーがタクシーに乗る際にヒッチハイク機能を見つけると、「注文に費用はかからず、結局半額以上だ」と考え、気軽にヒッチハイクを受け入れるでしょう。

シェアサイクルのユーザーは日常的にタクシーを利用しない可能性が高く、ユーザーグループの重複は低いです。シナリオの観点から見ると、自転車ユーザーは道路脇のコードをスキャンし、1〜3 km以内の場所に行く準備ができています。ヒッチハイクは主に長距離注文（ドライバーは短距離注文を受け入れません）であり、マッチング時間は非常に長いことがよくあります。ユーザーは試みることさえしないので、コンバージョン率は特に低くなります。

実際のところ、良い転送シナリオというものは存在しません。トラフィック A の製品内にトラフィック B のブランド広告スペースを開設するだけです。

WeChat のトラフィックは膨大ですが、過去数年を振り返ると、Pinduoduo は依然として WeChat のトラフィックを最も有効に活用している企業です。最適な移転シナリオを把握することです。

（私は、ピンドゥオドゥオのピン小泉について話すときに、WeChatのいくつかのコアバリューについて言及しました。入り口のトラフィックB製品のほとんどは、広告スペースのレベルでしか認識されていません）

Pinduoduo の転送シナリオの利点は次のとおりです。

1) 共同購入や交渉などのマーケティング手法は、WeChat 上の知人の間で広めるのに非常に適しています。

2) 低価格の製品の場合、トライアルコストは非常に低くなります。

3) 低価格の日用品の場合、注文の背後にある意思決定の心理は、「トイレットペーパーが安いので、買いだめしよう」または「果物が美味しそうなので、買っておこう」というものです。これはライドシェアリングサービスの共同購入に似ています。「次にライドシェアリングサービスをいつ使うか分かりません。」シーンの変換率は大きく異なります。

この一見単純な質問は、まさに Pinduoduo の顧客獲得の核心をなしています。一方、表面的には Pinduoduo を模倣した、いわゆる分裂活動や WeChat エコ製品の多くは、カテゴリ カバレッジ (これを使用できる友人が周囲に多くなく、一部のオンライン コースのように共有変換が難しい)、購入シナリオ (次にいつ必要になるかわからない)、決定タイプと難易度 (このトレーニング クラスが良いかどうかを確認するには、オフラインで確認する必要がある) など、このようなスムーズな変換シナリオがない可能性があります。

実は、ここで述べた式は前回の記事の費用便益計算と同じです。良い移管シナリオとは、コストを削減し、相乗効果を生み出すことができるシナリオであり、悪い移管シナリオとは、広告スペースを使用するシナリオです。ただし、広告スペースを自社製品に販売するよりも、より適切な広告主に販売する方がよいでしょう。

ショートビデオ、ロングビデオ、ライブブロードキャストなどのコンテンツ製品がトラフィック A として機能し、e コマースがトラフィック B として機能するモデルについても説明できます。

以前、Crazy Investment CircleのHuang Hai氏と新消費財における起業機会について話しました。短い動画は、美容製品など効果の高い商品を宣伝するのに適していますが、コンテンツ自体が提供する情報が限られているため、より重要な決定を下す際のユーザーのコンバージョン率は低くなります。一方、一部のデジタル製品の長い動画レビューは、商品をもたらす効果は優れていますが、同時に、口コミを蓄積してプロのブランドを構築するには長い時間がかかります。

さまざまな電子商取引ライブ放送の販売効果を見るのも非常に興味深いです。

1) 快手ライブ放送:

ロングテール効果は明ら​​かであり、「老鉄」の快手文化の下で、ユーザーは放送局に対して極めて高い信頼を寄せており、コンバージョン効果は極めて良好です。さらに、それ自体がコンテンツ消費の一部です。ショッピングはエンターテインメントであり、これは Pinduoduo の e コマースのゲーミフィケーションに少し似ています。商品カテゴリー別に見ると、低価格・ローエンドの商品がほとんどです。

興味深いのは、同じ父親を持つにもかかわらず、快手と拼多多は互いの限界を試し合うことになるということだ。時間をつぶすことに重点を置いたコンテンツ消費やショッピングの決定はすべて沈没市場にあり、おそらく同じユーザーの時間と心を捉えようとしているのでしょう。

2) ティックトックライブ:

マシュー効果は明ら​​かで、商品をもたらす効果は極めて乏しく、むしろブランド効果です。ライブストリーミング販売における最近の失敗例は、有名なコメディアンの徐俊聡のケースだ。彼は2000万人のファンを持ち、400万ドルの販売手数料を受け取ったが、販売した商品は70万点未満しかなかった。ラオ・ルオの生放送もCPSモデルをCPMモデルに強制的に変更した。

巨大な露出＋有名人効果＋貧弱な販売効果というシナリオでは、Douyinでのライブストリーミングは「ユーザーの消費決定コンテンツ」や「ショッピングガイド」というよりも、「ダイナミック広告」に近いと言えます。

3) タオバオライブ:

それは2つの部分に分けられます。一つは、マシュー効果が非常に強い李佳琦と魏亜のライブ放送です。彼らの販売効果は非常に良いですが、普通のネットセレブがその分け前を得るのは難しいです。もう一つは、特にロングテールの店舗ライブ放送で、これは「この製品を買って効果/機能を確認したい」というシナリオでより多く使用され、本質的には画像とテキストの詳細のアップグレードです。

まとめると、Kuaishou のライブ放送は、トラフィック A がトラフィック B に力を与え、1+1>2 の祝福効果を生み出す、優れた転送シナリオのようなものです。Douyin は、トラフィック B をトラフィック A に宣伝するようなものです。Taobao の店舗ライブ放送は、優れた転送シナリオを備えており、インターネット セレブのライブ放送は、実際には独自に開発された新しいトラフィック A のように感じられます。

先ほど述べたKuaishouとDouyinは、どちらも電子商取引のクローズドループを作ろうとしていますが、実際にはそれらが生み出す価値はまったく異なります。

5. 簡単な要約

簡単にまとめると、トラフィックを獲得した人が必ずしも世界を勝ち取るとは限らないということです。それは、トラフィック自体の品質と持続性だけでなく、トラフィックの変換パスと変換効率が良好であるかどうかによっても異なります。

テンセントのトラフィック基盤（WeChat + QQ）は岩のように堅固で、揺るがされる可能性は低い。ただし、一部のシナリオではトラフィックが遮断される可能性はありますが、それは永久的なものではありません。科学技術のレベルに質的な変化がなければ、携帯電話は基本的なツールのままであり、WeChatも基本的なツールのままです。

アリがズィティアオに殺される可能性も低い。新しいタイプのコンテンツ消費プラットフォーム、特にショッピングの決定に関わるプラットフォームの出現は、アリババを不安にさせるが、サプライチェーンの構築や自社構築の電子商取引を目指した過去のすべてのトラフィックプラットフォームを振り返ると、どれも成功しなかった。結局、上流で作業し、ユーザーのショッピングコンバージョンをアリババに販売しなければならなかった。

広告、電子商取引、ゲームは否定できない商業トライアスロンであり、すべてのトラフィック プラットフォームはそれに挑戦する必要があります。その結果、広告は成功することが多いのですが、電子商取引やゲームではほとんど効果がありません。本質的に、後者の 2 つの製品は製品ロジックが複雑で、時間がかかり、コストもかかります。長所と短所を比較検討した結果、下流企業に販売する方が確かにコスト効率が良いことがわかりました。

著者: 劉 燕飛

出典: 劉延菲 ノート