マーケティング活動で避けるべき5つの「落とし穴」

古いことわざに「失敗は成功の母」というものがあります。今日の急速に繰り返されるインターネット時代では、素早く試行錯誤し、経験から修正と学習を行って次の試みを改善することは、非常に効果的で低コストの試行錯誤ソリューションであると考えられることがよくあります。企業や個人にとって、永遠に成功することは不可能であるからこそ、失敗から蓄積されたプロジェクト経験は、企業の製品の作成や個人、さらにはチームの能力の向上に軽視できない役割を果たすことがよくあります。

そのため、本稿も、あまり成功しなかったB2Bウェブサイトの顧客促進活動の事例のプロセス修復を基に、B2Bの顧客促進と拡大で遭遇した「5つの落とし穴」とその背後にある理由を整理・分析し、効果的なB2Bの顧客促進と拡大のあり方について著者のまとめをまとめています。代表事例のまとめと分析を通じて、関連業界のB2Bの顧客促進と拡大活動に一定の参考となることを期待しています。

プロセス: B2Bウェブサイトの顧客プロモーションと開発活動のプロセス全体

1. 活動概要

ある企業は、2015年1月から2月にかけて、自社のB2Bウェブサイトの顧客登録数を増やすため、オフラインチャネルの顧客を対象に21日間のオフライン「キャラバン」顧客開拓活動を実施し、広州、東莞、中山、肇慶など広東省11都市の核心ビジネス地区でロードショーや移動活動を通じて地上プロモーションを展開した。

2. 活動プロセス

地上プロモーションと拡張活動全体は、明確な分業とアクションノードの配置により、初期段階で十分に準備されており、Bエンド顧客のWebサイト登録を中心に実行されます。具体的な活動プロセスと登録プロセスは次の表に示されています。

表1：グラウンドプロモーション活動の一般的なプロセス

図1: 顧客登録プロセス

地上プロモーションの進捗とロードショーの効果を考慮し、営業担当者が顧客拡大のための地上プロモーションを実施する一方で、キャラバン・ロードショー活動を現地で実施し、「ポジション＋ゲリラ」の形で地上プロモーション活動全体を展開します。 「キャラバン」ロードショーの内容は次の表の通りです。

表2：「キャラバン」ロードショーのプロセスと内容

3. 活動効果

このイベントは 11 都市の 32 のビジネス地区をカバーし、47,676 人以上の人々を魅了し、102 人の潜在顧客を開拓し、33 人の顧客 (B2B ウェブサイト登録を完了した顧客数) の拡大に成功しました。

期間中、B2Bプラットフォームの訪問数（UV）は8,108件で、前月比9.9%減となった。そのうち、省内からの訪問者数は7,540人で、1日平均訪問者数は243人で、前月比19人減、7.3%減となった。当月のページビュー数（PV）は204,000件で、1日平均閲覧数は6,578件で、前月比20.1%減となった。

Bサイドマーケティング活動に従事していない人にとっては、顧客開発やB2Bウェブサイトの訪問や閲覧についてあまり概念がないかもしれません。そこで、著者は、以下の簡単な活動効果分析とこの活動の反省を通じて、Bサイド顧客マーケティング活動で注意すべき点をさらに整理しようとします。

結果: 顧客へのアウトリーチ活動は失敗に終わった

このイベントについて、他の分析数値をいくつかお伝えします。イベントの事前設定された最小目標は、登録に成功した顧客58社（拡大コストは3,793元/顧客）ですが、実際の顧客拡大コストは6,667元/顧客（企業参加者の人件費とサポートコストを除く）、顧客の前年比成長率は-59.29％、顧客の前月比成長率は-76.37％、前期の月間平均登録顧客数と比較した前方成長率は-45.74％、下半期の月間平均登録顧客数と比較した後方成長率は-16.13％です。おそらく、このイベント運営の効果をより立体的に認識できるでしょう。

ご想像のとおり、オフシーズンの影響はありましたが、効果の面では成功したグラウンドプロモーション活動とは言えず、主に以下の点に表れています。

• まず、結果志向の点では、設定された目標は達成されませんでした。この活動は十分に計画され準備されていましたが、なぜ良い結果が得られなかったのでしょうか。設定された最低限の目標さえ達成されませんでした。
• 第二に、活動の投入と出力の面では、コストが高く効率が低いです。投入と結果の分析により、単一の顧客を拡大するコストが高すぎます。
• 3つ目に、イベント効果の変化についてですが、ほとんど影響はなく、イベント前後の関連顧客数の変化やウェブサイトのUVとPVの分析から、成長効果は見られません。減少の原因は以前のオンラインプロモーション活動の影響である可能性も否定できませんが、期間を広げて前年の平均状況や下半期の平均状況と比較すると、イベントの効果はまだ楽観的ではありません。

このため、このイベントの最終的な評価を行う一方で、著者は、このイベントが計画から実行に至るまでにどのような明示的または暗黙的な落とし穴に遭遇したかについても考えています。

反省：この失敗の5つの落とし穴

したがって、今回の地盤改良・拡大活動の結果から判断すると、これを成功と見なすのは確かに難しい。そこから多くの教訓が得られると言っても過言ではない。このため、筆者が改めて地盤改良活動の全段階を振り返ってみると、実は活動の全過程でうっかり陥った落とし穴が多く、これらの落とし穴は実際には回避できるものであることがわかった。

落とし穴1: アクティビティモデルが視聴者の特性と一致しない

インターネット製品やウェブサイトのファンのオフラインプロモーションでは、以前はCエンド消費者向けの地上プロモーションに多く触れていました。ロードショー、屋台、街頭清掃、コミュニティ集会などの地上プロモーションモードが一般的です。しかし、ロードショーに傾倒している「キャラバン」活動モードは、当然、Cエンド個人顧客へのプロモーションやファンの誘致に適しています。

C エンドには比較的多くの個人顧客が存在するため、特定の消費者ホットスポットに集中して出現し、追跡すべき人の流れが一定に存在します。C エンドの地上プロモーションでは、流れを遮断できれば、受動的なトラフィックを得ることができます。

Bエンド（対象顧客が企業）の地上プロモーションについては、この方法でファンを獲得するにせよ、業務提携を展開するにせよ、その対象者はCエンドよりもはるかに少なく、より大きな潜在顧客基盤が必要です。しかし、B2B顧客、特に特定業界の2B顧客の分布は、高い集中度を達成するのが困難です。たとえ集中度が高く、潜在的な集中拡大の可能性があるとしても、意思決定チェーンが長かったり、主要な拡大対象人員の時間や居場所を制御できなかったりして、期待どおりに効率的なコンタクトやドッキングを行うことができません。B2B顧客の地上プロモーションと拡大は、当然のことながら、プロモーション会議、発注会議、セミナーなどの屋内招待に適しています。または、保険業者が初期段階でよく使用した「訪問販売」販売促進方法に似ています（ただし、これはすでに非常に除外された方法であり、慎重に検討する必要があります）。

実は今回の最大の問題は、B2B顧客の特性について十分な調査がなされておらず、Cエンドの運営モデルをBエンドの地盤拡大に実際に採用してしまったことにある。これは大きな落とし穴と言える。活動の目的は明確であるにもかかわらず、オーディエンスの特性が意図的または無意識的に無視されてきたのだ。

B エンド顧客マーケティング モデルと C エンド顧客マーケティング モデルの違いを区別するために、2 つの異なる顧客特性とマーケティング戦略を簡単にまとめると次のようになります。

表3: さまざまな顧客特性とそれに応じたマーケティング戦略

上記の比較から、Bエンドの地上プロモーションでは、望ましい効果を達成したい場合、展示会やプロモーション会議などのより正式な会議マーケティングと、戸別訪問による推奨などの個別の「建物掃除」形式の両方が実行可能であることがわかります。どちらの形式もBエンドの顧客と接触できますが、「キャラバン」形式は非屋内の「位置戦」方式を採用しているため、Bエンドの顧客には非常に不向きです。そのため、イベントの価値を確保するために、プロモーション活動として、既存顧客または潜在的な開発顧客のサポートに重点が置かれています。イベントの実行は、顧客拡大という本来の目的から逸脱し、直接Cエンド顧客へのプロモーション活動サポートに変わりました。

落とし穴2: 潜在顧客を特定しない

上記のBエンドとCエンドの顧客特性と地上プロモーションの形式との区別を通じて、Cエンドの地上プロモーション活動については、人の流れが大きいビジネス地区を選択し、人の流れに応じて場所をブロックし、ロードショープロモーション活動と協力して人の流れを誘致または遮断する限り、活動の効果を比較的簡単に制御できることは難しくありません。

しかし、Bエンド顧客へのフィールドプロモーションはそれほど簡単ではありません。Bエンド顧客は流動性が比較的少なく、機動力も乏しく、Cエンド顧客とは特性が大きく異なるからです。Cエンド顧客と比較すると、初期段階で十分な準備が整わず、慌てて立ち上げたとしても、活動中に柔軟に調整することができます。そのため、Bエンド顧客への地上プロモーションの効果を確実にするためには、早期段階での見込み顧客への正確な情報提供やアポイントメントワークが特に重要であり、イベント前のこうした準備が整っているかどうかが、イベントの効果を決定づける場合が多いのです。

そのため、B エンド顧客向けのフィールドプロモーションでは、事前に潜在顧客を回ってアポイントメントを取り、拡張ディレクトリを作成し (このディレクトリは、具体的な会社、人員、役職、さらには連絡先まで正確にする必要があります)、フィールドプロモーションを開始する前にこれらのディレクトリ顧客の具体的な状況を比較的正確に把握する必要があります。この時点で、フィールドプロモーション活動は、これらの B エンド顧客を集めるための場を提供するだけです。つまり、よく言われる表面的なことはすでに事前に行われており、フィールドプロモーションは単なる「形式」です。

活動モデルが最初に誤って選択された場合、活動の有効性に根本的な影響はない可能性があります。ただし、潜在的な地上プロモーション顧客がリスト化されておらず、正確に配置されていない場合、活動は基本的に戦術レベルで制御不能になります。

落とし穴3: イベント前の準備と招待が不十分

明確な顧客カタログがあれば、的確な予熱は当然のこと。実は、当時のイベント企画プロセスでは、展開すべき顧客情報がまったくなく、初期段階で顧客調査活動も行われていなかったため、顧客をカタログ化するという行為自体がさらに難しいポイントでもあった。イベントを通じてこれらの顧客を集め、顧客として登録できればよい、としか考えられていなかった。

事実が証明しているように、「包丁を研いでも薪割りは遅れない」という常識を無視すると、多くの場合「道に迷う」ことになり、特にイベントの事前準備がされていない場合（イベント企画段階では、グループテキストメッセージによるイベントの事前宣伝と取材について議論されましたが、法的問題、正確な取材が不可能であること、イベント予算が限られていることを考慮して、考えられるすべての事前準備方法を断念しました）、イベント開催都市への事前の資料取材と宣伝、十分な招待状がない場合は、イベントの認知度が低く、イベント会場が閑散とすることにつながることが多く、これはイベントモデルよりも明白で強く感じられる落とし穴であり、地上プロモーションイベントが「飯を食わない」ことになる直接的な原因にもなります。

落とし穴4: 予算に基づいてパートナーを選ぶ

地上プロモーション活動全体は、事業責任者による地上展開とキャラバンによる常駐または移動プロモーションという形式を採用しました。両者は効果的に協力しましたが、イベントパートナーであるロードショー会社の専門性が地上プロモーション活動に無視できない影響を与えました。

このイベントは実験的な探求であったため、予算が強制的に削減され、このイベントのパートナーの選択には妥協の精神がありました。パートナーは明らかに純粋なロードショーを得意としていました。つまり、以前のケースから判断すると、Cエンドのプロモーションロードショーしか得意ではなく、Bエンドの地上活動のニーズを理解しておらず、地上での経験もありませんでした（ロードショーと地上の両方の能力を備えた広告会社やコンサルティング会社は業界に比較的少ないですが）。事実はまた、イベントの計画とドッキングコミュニケーションプロセスの初期段階全体において、イベントの目的の把握と理解には頻繁なコミュニケーションが必要であり、イベントの計画と実行でさえさまざまな程度の逸脱があり、修正が困難であることを証明しています。しかし、このような妥協のせいで、地上での宣伝活動はどんどん迷走していった。

そのため、筆者は、地上での活動においては、いかなる状況であっても、対応する活動経験がなく、ビジネス能力に欠ける活動パートナー企業を選択することは推奨されないと提言する。予算の問題で妥協すると、その妥協は必然的に活動全体の質に影響を与えることになる。

落とし穴5: アクティビティの実行は調整を余儀なくされる

キャラバンが路上に出て地上でのプロモーションが始まった後、ビジネス マネージャーとイベント全体が大きなプレッシャーに直面しました。顧客は会社や店舗に来ず、ロードショー エリアに来ることを嫌がり、顧客はほとんどいませんでした...

このような状況を踏まえ、一時的な戦略調整が必要となり、「Caravan」はウェブサイトにすでに登録しているB2B顧客と共同プロモーションを実施し、「Caravan」の地上プロモーション活動をロードショープロモーション活動に直接転換することで、「Caravan」ロードショー活動の価値を十分に発揮しつつ、営業担当者による同時地上プロモーションも維持しました。

この時点で、「キャラバン」の地上プロモーション機能の一部は完全に失敗しています。地上でのマーケティング活動の実施に対する強制的な調整は、今や不可避かつ不可逆的なものとなっているようだ。よく言われるように、地上ベースのマーケティング キャンペーンを成功させるには、キャンペーンが始まる前に雰囲気がすでに決まっています。

これらの問題の原因は、主に、現地でのプロモーション活動の計画段階での位置づけが明確でなかったこと、予算の不一致、組織・調整部門による活動の理解の不一致、パートナーの選定における慎重さが不十分であったことなどです。上記の 5 つの落とし穴は、B エンドのフィールドセールス担当者が多かれ少なかれ遭遇する可能性があると思います。結局のところ、C エンドのフィールドセールスと比較して、B エンド顧客に対するフィールドセールスの難易度係数は比較的高く、その影響がすぐに現れるのは容易ではありません。効果的なBエンドマーケティングキャンペーンは、活動の位置付けの観点から、活動目標と対象顧客の特徴を正確に把握し、対象顧客の特徴に基づいて具体的にマーケティング活動を設計し、潜在的な対象顧客を事前にロックインし、効果的な活動通知と予約を行う必要があります。活動を開始する前に、少なくとも顧客との接触が確立されていることを確認する必要があります。その後、Bエンド顧客に適した特定の活動形式を使用して、活動目標を効果的に達成する必要があります。

要約する

インターネットマーケティング活動は、活動の形式によって、オンライン活動、オフライン活動、またはオンラインとオフラインの連携に分けられます。また、活動の運用は目的によって分けられ、一般的にはブランドプロモーション指向、販売指向、主要な運用指標（活動の向上、維持率、顧客登録率など）の総合的な達成に重点が置かれます。プロモーション活動の対象顧客属性が個人か企業かによって、Cエンド向けのマーケティング展開とBエンド顧客向けのプロモーションに分けられます。目的、対象顧客、活動形式が異なるため、ターゲットを絞ったマーケティング活動を設計して実行する必要があります。

本稿で扱う地上プロモーション活動は、インターネット地上プロモーション活動におけるCエンド地​​上プロモーション活動とは全く異なり、Bエンド顧客登録の拡大と協力の創出を目的としたオフラインプロモーションである。「ファン獲得」という目的を達成するためには、より多くの準備作業を行う必要がある。活動対象の特徴を分析し、カタログ顧客をウォームアップして効果的に招待し、適切な活動形式（業界フォーラム、製品発注会議、プロモーション会議、またはオンライン登録チャネルを通じた電子メールプッシュ、広告など）の使用、マッチング活動パートナーの選択など、これらは活動の全体的な効果を達成するために特に重要である。

つまり、C エンドの個人ユーザーを拡大するための地上プロモーション活動であれ、本稿で取り上げる B エンドの顧客拡大であれ、地上プロモーション活動の運営で達成すべき主な目標は、日常業務でよく言及する 3 つの目標 (「新規顧客の獲得」、「維持」、「積極性」) のうちの「新規顧客の獲得」です。上記の事例の分析と日常の経験から、著者は、地上プロモーション活動はどれも、前述の 5 つの「落とし穴」以外にもさまざまな「落とし穴」に遭遇する可能性があるものの、効果的な地上プロモーション活動には、ATM-PDCA モデルを適用してテストできると考えています。つまり、ATM (ターゲットとモデル) の詳細なマッチングを通じて、PDCA サイクルの実際のアクション分解を利用して、地上プロモーション活動全体がターゲットからモデル、そして実行レベルまで段階的に実行され、最終的に良好な地上プロモーションの結果が達成されるようにします。

• ATM (Aim To Model): 目標からモデルへ。つまり、実行可能で優れた地上推進活動オペレーションには、まず正確で具体的かつ定量化可能な活動目標が必要であり、この目標を達成するためには、サポート活動モデル (フォーム) が必要です。目標とモデルが高度に一致して初めて、優れた地上推進活動オペレーションが実現できるからです。
• PDCA:デミングサイクルとも呼ばれ、計画、実行、確認、改善の4つのステップ。現場プロモーション活動でこの4つのステップを厳密に守ることができれば、現場プロモーション活動のプロセス管理を品質の面で適切に管理でき、ATMの標準化が保証されます。