マーケティング、ブランディング、市場に関する常識に反する4つの提案

1,000 人の読者の目には 1,000 のハムレットがあるように、1,000 人のブランド実践者の目には 1,000 のブランドの定義があります。ブランディングにおいては、その本質を理解しなければ、実際の業務で成果を上げることは難しいでしょう。

調査によると、企業のマーケティング部門の 90% は非効率で生産性が低いことがわかりました。これは主に、ブランドの本質に対する実務者の誤解に関係しています。

マントウビジネススクールのマーケティング講師であり、Thinker Brand Consultingの創設者でもあるクリスは、かつて、すべての人に役立つことを願って、ブランドに関する直感に反する4つの考えを共有しました。

1. 「貧乏父さん」の考え方 VS 「金持ち父さん」の考え方
2. 「一枚の葉で目がくらむ」というブランドコンセプト
3. 「重要な瞬間」と「重要な行動」
4. ブランドの「五毒」に注意

1. 「貧乏父さん」の考え方 VS 「金持ち父さん」の考え方

ブランドコンサルタントとしての長年のキャリアの中で、私は多くの起業家や CEO と直接対面して深い交流を行ってきました。

このプロセスの中で、ほとんどの企業がブランド構築に関しては「貧乏父さん」的な考え方を持っており、ブランド構築に費やしたお金を「消費」とみなしていることに気づきました。

「貧乏なお父さん」が外出して消費するときは、ROI（投資収益率）を確認して費用対効果を高めるために、無意識のうちに価格を下げたいと思うものです。そして、その結果を見るのが待ちきれません。

今日お金を使って、明日戻ってこなければ、その行動は失敗だとみなすでしょう。コインを投げても反響が聞こえないと、本当に痛い気がします。

より大きく、より強く成長し、ブランドを築き上げたいと考えている企業は、鋭い洞察力と迅速かつ正確で容赦ない行動力を備えた「金持ち父さん」精神を持っていることが多い。彼らは、自分たちが費やすお金や財産のすべてを「投資」とみなしています。

今日お金を投資すれば、10 か月後にお金を取り戻せなくても、そのお金を安全に保つことができます。彼らは「プレミアム」を重視し、ブランドを価値を高める「てこ」とみなしています。一度購入すれば、それを保持して、時間が報われるまで辛抱強く待つことができます。

結局のところ、「貧乏父さん」の考え方はマーケティングであり、「金持ち父さん」の考え方は真のブランディングなのです。

なぜそんなことを言うのですか？

本質的に、マーケティングは変化する戦術的設計であるのに対し、ブランディングは長期的な戦略的投資だからです。

マーケターの人生は実のところ厳しい。彼らは常に変化し、革新し続けなければならない。Weibo が人気なら Weibo から学び、Douyin が人気なら Douyin から学び、Bilibili が人気なら Bilibili から学ぶのだ。

メディア環境を研究・処理し、最適なトラフィック チャネルを購入して適用することでマーケティング成果を実現します。現在のトラフィック チャネルをそのままにしておくと、オンラインでもオフラインでもマーケティング効果は得られません。

しかし、チャネルだけを理解して人の心を理解せず、ユーザーの心がどのように構築されているかを理解せず、現在の人々の心や人間性に対する洞察力を持たないと、良いブランドを構築することはできません。

ブランドを構築する際には、「人間の本質は下向きだが、人の心は上向きである」という法則を把握し、これに基づいて長期的な戦略計画を立てなければなりません。人間の本質は貪欲で、怠惰で、狡猾ですが、人間の心は美しい希望と情熱に満ちており、理想的な自己の投影です。

同様の例としては、女性用下着ブランドのUbrasやNEIWAIなどが挙げられます。

両ブランドともノンワイヤーブラジャーを製造しているが、前者は李丹の支持と「女性は何もしなくても職場で勝てる」というコピーライティングによりネットユーザーから批判され話題となり、評判が急落した。後者はフェイ・ウォンのハンサムで知的な宣伝写真が称賛され話題となった。

違いは何ですか?どのように見ればよいでしょうか?

ウブラスは資金調達からわずか1年後、人気スターの欧陽娜をスポークスマンとして採用し始めた。内外は5年目に最初のスポークスマンを雇った。あまり有名ではないが、内外のスタイルに非常によく合う杜娟だ。

スポークスマン採用のタイムラインと思考経路を見ると、1つは資金調達から1年が経ち、主にトラフィックスターの採用による顧客獲得に頼っている企業であり、もう1つは設立から5年が経ち、多くのオリジナルユーザーを蓄積した上で本格的に宣伝活動を始めた企業です。

私の意見では、これは両者の姿勢を暗示しています。Ubras はマーケティングに依存しており、内部的にも外部的にもブランドに重点を置いています。

ウブラスは「貧乏父さん」の精神でブランドを構築し、トラフィックスターを使ってできるだけ多くの若い女性を引き付けようとしたため、リーダンで失敗した理由は理解に難くない。また、ブランドの内外の雰囲気にマッチしたモデルスターを招待し、スポークスマンが女性の自由の美しさを見せてくれることを期待した。

Neiwaiの創設者であるLiu Xiaolu氏はこう語った。「良いブランドの定義は何でしょうか？それは投資家の目から見たスピードや規模ではなく、真に良いブランドに対する消費者の判断です。」

では、消費者の心の中で良いブランドとはどのようなものなのでしょうか?

それは「盲目」という一言で表現できると思います。

2. 「一枚の葉が目をくらませる」というブランドコンセプト

「ポジショニングの父」ジャック・トラウトはかつてこう言いました。「ブランドは消費者の心の中で最も有利な位置を占め、競争相手が戦わずして勝てるようにするものである。」

この定義は古くから知られていましたが、今日では十分に正確ではありません。なぜなら、投資の観点からブランドがもたらす雪だるま効果を指摘しているだけであり、創業者や CEO にとっては実践的な指針が明確ではないからです。

良いブランドはあなたの恋人のようなものだと思います。どんなに星が輝いていても、どんなに花が色鮮やかであっても、あなたがそばにいれば、木を見て森を見ず、という気持ちにさせてくれます。

この「盲目さ」こそが、このブランドを「認識し、理解し、そして好きになる」ようにさせるものであり、二度と同様のブランドを目にすることはなくなるでしょう。

言い換えれば、ブランドとは、ユーザーの心に残る認知であるだけでなく、特定のユーザーグループの心に残る強いコンセンサスでもあります。ブランドがビジネスにもたらす効率性を高めるためには、このコンセンサスに人間の本性を動かす感情や意味が含まれていなければなりません。

簡単に言えば、良いブランドとは、特定のユーザー グループの極端な好みを満たすものでなければなりません。彼らはあなたのブランドを選び、あなたのためにプレミアム料金を支払う用意があるのです。

ここでの核となるポイントは 3 つあります: 特定のユーザー、あなただけ、そして支払いプレミアムです。

「You Are the One」や「プレミアムを支払う」というのは理解しやすいですが、「特定のユーザー」とは具体的に何を意味するのでしょうか?

弊社では、特定のユーザーに「Lighthouse ユーザー」という専用名称が与えられています。名前が示すように、Lighthouse ユーザーとは、自然にあなたを好きになり、率先してあなたにアプローチする人々です。

ブランドはすべての人に好かれることは決してありません。ブランドが満たすことができるのは、特定のグループの人々の独自の好みだけです。

ライトハウス ユーザーを見つけ、魅力的な特典を提供し、「あなたにしかできない」という購入理由を構築して、彼らが継続して購入し、「プレミアム料金を支払う」ようにします。

鍾雪高さんを例に挙げてみましょう。 （少し前の創業者インタビューをめぐる論争はさておき）アイス製品の分野では、大手企業が長い間中国のアイスクリーム市場の75％を独占しており、この状況は中雪高などの新しいブランドが登場するまで続きました。

データによると、中学高は設立からわずか8か月で、双十一の天猫アイスクリーム部門で売上高トップを獲得した。 2020年のTmall 618イベントで、Zhong Xue Gaoは再びアイスクリーム売上高でトップの座を獲得しました。

こんな新しいブランドが、1日で66元の「エクアドルピンクダイヤモンド」アイスクリームを2万個も売ったとは、想像もつかないかもしれない。そのため、鍾雪高は消費者から「アイスクリーム界のエルメス」と呼ばれている。鍾雪高は実際に灯台のユーザーを見つけました。

さて、良いブランドとは何かがわかったので、次のステップは、いつ、何をするかを考えることです。結局のところ、適切なタイミングで適切な行動をとることによってのみ、半分の労力で 2 倍の結果を達成できるのです。

3. 「重要な瞬間」と「重要な行動」

ブランドは万能ではありませんし、すべての企業が最初からブランドを構築する必要はありません。時間に基づいて3つの段階に分けることができます。

初期段階で0から1に成長しているビジネスにとって最も重要なことは、急速な顧客獲得の問題を解決することです。市場で確固たる地位を築くためには、市場で迅速にリソースを獲得し、成果を出し、組織的な収益化をテストする必要があります。

この段階では、企業はまずブランド戦略プランを明確に考え、合理的な予算内で人気のある製品を作り、話題を生み出すために時間と労力を費やす必要があります。

中期的には、1 から N に成長する企業は拡張を実行し、標準化を実現する必要があります。すべてのチャネル、社内プロセス、製品、研究開発、さらにはブランドの収益化を標準化する必要があり、市場加速のプロセスもあるかもしれません。ブランドが努力を集中する必要があるのは、このときです。

このステップでは、さまざまな側面からブランド戦略の策定を開始する必要があります。

しかし、多くの人はこの時点ですぐに忍耐力を失います。ブランドアクションが効果的でないとわかると、不安になり、マーケティングに頼って急いで実行してしまい、その結果、非常に高いコストがかかったり、失敗したりします。

優れたブランドを構築したい場合、創業者はこれが長いプロセスであることを覚えておく必要があります。

NからN+1まで、Libyのような企業は新しいブランドを育成しており、これは第二のベンチャーです。現時点では、親ブランドが新しいブランドにさらなる彩りを加えることができるかどうかは運次第です。

例えば、スキンケア製品に力を入れているLibyは、新しいメイクアップブランド「Half Moon Life」を立ち上げました。この新しいブランドについて、あなたは肯定的に、否定的に、あるいは中立的に感じますか?

これらはまったく異なるカテゴリーなので、ほとんどの人は無関心に感じるに違いありません。そのため、今回の新曲では、「Liby」は「Banyue Fusheng」に自然な保護の傘を提供することはできません。

したがって、ブランドが二度目の刷新を遂げ、二度目の追い越しを達成できるかどうかは、創業者のブランド構築能力にかかっています。それは、ブランドを0から1に再構築することと同じです。

一般的に、ブランドを構築するには、初期段階で多くの時間をかけて考える必要があり、後期段階では標準化されたマーケティング プロモーションに資金を費やす必要があります。これらは実際には投資であり、消費ではありません。

これは、さまざまな段階にある企業がブランドを構築する「重要な瞬間」です。

「キーアクション」は体系的なプレイ方法です。 Thinktronic が作成したブランドの 5 つの力のモデルを使用すると、ブランドの活力、記憶、自己駆動力、影響力、成長を構築することになります。

ブランド戦略の指導のもと、製品に独自の購買力を持たせ、チャネルに独自の影響力を持たせ、コミュニケーションに独自の口コミ力を持たせます。

5 つのブランド フォースとは具体的に何を指すのでしょうか?それらの関係は何ですか？

1. ブランドの活力

ブランド戦略体系、つまりポジショニング、世界観、価値観、個性、そしてブランド発展の道筋の計画など、企業ブランド構築の中核部分です。

ブランド構築を戦闘に例えると、この部分は次の 4 つの力に戦略的な指導を提供する中核的な指揮官となります。

2. ブランドの記憶に残る

ブランドのパフォーマンスを表します。これは視覚、聴覚、さらには嗅覚や味覚の次元で現れ、ブランド名、ロゴ、スローガン、VI、UI などの要素が含まれます。

ブランドの記憶力が高ければ高いほど、市場での認知度が高まり、人気が高まります。ブランド記憶は、ブランドの活力を視覚化して消費者に記憶されるようにします。

したがって、ブランド記憶の設計は、ブランド活力の要素と一致している必要があります。活力の違いによって、記憶の現れ方も異なります。

3. ブランドセルフドライブ

その役割は、ブランド体験がブランド システムに適合するかどうかを検証することです。ブランド体験が十分に良ければ、そのブランドは消費者の心の中で簡単にナンバーワンになることができます。

4. ブランドの影響力

つまり、さまざまなブランディングやマーケティングの目標に合わせたデザインを含むブランドコミュニケーションです。影響力は、コミュニケーションの主題に加えて、コミュニケーションが誰と行われるか、誰がそれを知っているかにも関係します。したがって、コミュニケーション チャネルとターゲット ユーザーの選択は非常に重要です。

5. ブランドの成長可能性

ブランドの成長可能性は経営の考え方であり、ブランドを有形資産として管理し、すべての行動、ルール、行動、出力がブランド活力の戦略的ガイダンスに沿っているかどうかを検証する必要があることを意味します。

目標が達成されれば、ブランドはブランド資産を蓄積し、達成されなければ、マイナスの発展を生み出します。

これら 5 つのブランドの力は、ブランド開発のあらゆる側面を強化し、ブランドの成長、更新、反復を伴うことで、各企業が独自の最も適合した行動モードを持ち、一貫性があり科学的で体系的なブランドの声をユーザーに伝えることを可能にします。

4. ブランドの「五毒」に注意

常に変化するビジネスの世界では、ブランドとは何かを知るだけでは十分ではありません。ブランドが回り道をしないようにしたいのであれば、そのブランドが何ではないのかを知る必要もあります。

なぜなら、誰も必ず勝つとは予測できないが、逆の考え方を学んでリスクを避けることはできるからだ。その中でも特に警戒すべきは、ブランドの「五毒」です。

「五毒」とは、実際には 5 つの認知上の誤解を指します。企業がこうした誤解に陥ると、失敗しやすくなります。 「五毒」とは何ですか？

1. 正確な位置指定を口で言うだけでは、ユーザーはそれを信じません。位置指定に関して迷信的な人が多すぎます。

ポジショニングサイエンスの成功は、実はフォーカスメディア（エレベーターメディア）に関係しています。

Focus Mediaの創設者である江南春氏は、ポジショニングの解釈を通じて多くの実践者にビジネスチャンスを提供してきました。また、彼には「飽和攻撃」と呼ばれる理論があり、この2つは関連しています。

つまり、まずポジショニングのためのブランドコンサルティングに1000万かけて、その後広告に1億かけるというのがデフォルトの運用方法です。

ユーザーの認知度を高めるために大規模な投資に頼るというのがその根底にある論理ですが、お金がなければこのビジネスはできないし、この方法は万能薬ではありません。

代表的な例は、貴婦人クリーム「姉妹みんな大好きヴァンミリン」で、「姉妹風波1」の恩恵を受けていますが、皆さんに考えてみて下さい、ブランドになったと思いますか？そうでもないですよね？

ポジショニング、信頼性、カテゴリー認識、広告、スポークスマンなどを行ってきましたが、結局ブランドになることはできませんでした。なぜでしょうか?

まず第一に、多くの人の心の中では、高級クリームには自然な定義があり、使用する人は本物の高級女性でなければなりません。

その女性は誰ですか？彼女らは零細企業経営者ではなく、社会階級と地位のある中高年女性たちです。

彼らは誰なの？外資系企業の役員、起業家、著名人…

彼らはファンミリンの製品を使うでしょうか？

しません。給料が高ければ、ロイヤルセレクションやオランダ王室御用達のブランドなど外国ブランドを購入し、国内ブランドは考慮しないだろう。これらの国には王室が存在するため、「淑女」という言葉を使うことは嘘とはみなされません。

しかし、ファンミリンの描く現代中国の「貴婦人」の物語は、中国の風情にそぐわないため、本物の貴婦人には受け入れられず、長くは続かないでしょう。

シャネルがココ・リーをスポークスマンに招いたときも、ターゲット顧客から品位が足りないと苦情が寄せられ、ココ・リーは史上最も背の低いスポークスマンになってしまった。

したがって、誰かが故意に誹謗中傷したのか、世論調査が不十分だったのかは関係なく、ファンミリンはポジショニングコンサルティングと広告に多額の費用を費やしたにもかかわらず、失敗したのです。

したがって、いわゆるポジショニング理論を盲目的に信じないでください。適切なポジショニングにより、ターゲットユーザーを正確にターゲティングできます。

2. ポジショニングは時代の流れに合わせる必要がある。そうでないと混乱してしまう可能性がある。

アメリカの衣料品ブランドGAPは、当初は製品の優位性を重視して成長しました。そのシンプルなデザインは、当時の消費者が追求していたミニマリストスタイルと一致していました。しかし近年、GAPのデザインはあまり革新的ではなく、批判されている。

1992年以降、米国の10代の若者の数は年々増加しており、「ジェネレーションY」（1977年から1994年生まれ）の人口は徐々に無視できない消費者グループに成長しています。若者の消費嗜好も徐々に変化し、手頃な価格と流行のデザインが若者の心をつかみ始めています。

2000 年になると、GAP がトレンドに追いつくのが難しくなり始めました。

若者を呼び戻すために、GAP はブランドの位置付けを変えようとし、経営陣は急進的な「ファッション変革」キャンペーンを開始しました。2001 年には、ジーンズ、カーキ色のズボン、T シャツは GAP の主力商品ではなくなり、代わりにスパンコールやダイヤモンドをあしらったタイツなどの衣類が販売されるようになりました。

しかし、GAPが当初若者から高齢者までを魅了できたのは、「ベーシックスタイル」というアプローチに注力したからである。

GAPは新しさとファッション性を追求し、若者をターゲットにし続け、やがてアメリカンカジュアルを好む基本顧客を失い、老舗企業は完全な危機に陥った。

GAPは、過去の市場は「全年齢層」に適していたが、現在の市場を占有したいのであれば、ブランドコンセプトを継続的に更新し、正確なセグメンテーションを実現する必要があり、そうでなければブランドの認知度と影響力は得られないことに気づきました。

しかし、これに気付いた時には、すでに遅すぎた。

3. ネットセレブの商品は目新しさと変化を求めるが、長期的には中核となる価値を変えないことを忘れている

2012年、黄太極は「高級車でパンケーキを配達」や「美人女社長」などのマーケティングイベントでWeiboで急速に人気者になった。それ以来、このサイトは、ホワイトカラー労働者やインターネットユーザーが必ずチェックインする人気のインターネットの目的地にもなりました。

しかし、黄太極醤油を食べた消費者は「味が悪すぎる、サービスが悪い、値段が高い」と不満を漏らしている。

評判が良かったので期待してここに来ました。しかし、1枚15元の黄太極パンケーキは、道端で5元で売っている普通のパンケーキよりもさらに味が悪かったです。心理的なギャップが強いため、消費者は価格性能比が低すぎると感じるのです。

しかし、黄太極氏はこの問題に気付かず、一般大衆の嗜好により適した手頃な価格の製品を開発することもなかった。創業者はまず「国内を平和にする」のではなく、必死になって「外国勢力を開拓」し、他の製品カテゴリーを開発し始めた。

事業内容の変化に伴い、黄太極のブランドコアバリューも常に変化しています。

当初からパンケーキのみを販売し、「パンケーキを核とした中国風のファッショナブルなファーストフードチェーンブランド」を創りたいと考えていました。

すぐに同社は第2段階に移行し、単一カテゴリーのファーストフードだけでなく、丼ファーストフードブランド（牛盾）や火鍋ブランド（大黄鋒）も生産し、ブランド価値コンセプトは「ホワイトカラーのテイクアウトを中核とするモバイルインターネットファーストフード企業の構築」に変わりました。

第3段階では、「中国最大のモバイルインターネット単品ファーストフード生産・流通プラットフォームを構築」します。

最後の第4段階は、「ケータリング・テイクアウト金融起業エコロジカル・プラットフォームを構築する」ことです。

外の世界が驚愕しただけでなく、内部の人々も混乱状態に陥った。製品カテゴリーの狂ったような拡大と高価格により、製品の品質は繰り返し批判され、ユーザーの消費頻度は過去最低を記録し、黄太極はついに資金が尽きた。

ついに2018年、インターネットケータリングの先駆者として知られる黄泰基が倒産し、その地位を失った。

創業者は、ユーザーの信頼を得るために製品を磨き続けるのではなく、製品カテゴリーの拡大を選択した日から、「中国のマクドナルド」を創るという当初のブランドコンセプトを忘れてしまい、ブランドの夢を実現できなくなってしまいました。

4. ヒット商品が成功しても、必ずしもブランドの成功につながるとは限らない

実際、ヒットオンライン製品の誕生は、半分は努力、半分は運にかかっています。ヒット商品はほとんどの場合、事前に予測することはできません。

したがって、ヒット商品を作るために一生懸命努力するよりも、独特なトーンのブランド商品を作り、それを売り続ける方が良いです。安定した売上を形成した後、同じトーンのマルチブランドマトリックスをさらに作ることができます。この方が安全です。

「健康と美容のために何を飲めばいい？天和ハニーグレープフルーツティー」

2013年、天和国際はハニーグレープフルーツティーで多くの飲料業界から抜きん出、その年には多くの飲料大手が追随するきっかけを作りました。

それだけでなく、ファン・ビンビンをスポークスマンに招き、このハニーグレープフルーツティーは大流行し、天窩は1年で47億2600万元の収益を上げ、資本市場への参入に成功した。 2015年の売上高は50億人民元に達した。

しかし、2018年は15億7200万に急減し、親会社に帰属する純利益は41億7400万の損失となった。

天和国際の失敗は、製品が消費者にもたらす価値点とユーザーの悩みの種を検討しなかったこと、ヒット製品に続いて研究開発を継続せず、他の製品を宣伝しなかったことにある。

このハニーグレープフルーツティーよりも優れた製品が市場に出回れば、革新を続けることができなかった天和は敗北するだけだ。

したがって、多くの場合、企業は引き続き自社のブランドや製品を構築していく必要があり、そのためには短期的な能力ではなく長期的な能力が求められます。

5. 低価格に惹かれるユーザーには忠誠心がない

ほとんどの自動車ブランドは、低価格でユーザーの心をつかんでいます。私を悲しませるアウディの事例をお話ししましょう。

かつてアウディは私の中ではBMWやメルセデス・ベンツと同レベルの車でしたが、今では高級大衆車の輪から徐々に消えていきました。

よく考えてみてください。今、1990年代生まれの人が高級車を買うなら、ポルシェ、BMW、メルセデス・ベンツを買うでしょう。アウディを使う人は何人いるでしょうか？

では、アウディはどのようにしてこの地点に到達したのでしょうか?

実際、アウディはかつて中国で最高の輸入車でした。政府調達により国内に導入され、車の未来的な技術を強調しており、その構成と費用対効果は優れています。

しかし、アウディは販売台数を増やすために低価格戦略を選択し、繰り返し価格を下げました。ユーザーは、昨日購入したばかりの車の価格が今日また下がっていることに気づくことがよくありました。

アウディは実はある事実を見落としていた。高級車を購入する人のほとんどにとって、車は単なる移動手段ではなく、時計やバッグ、宝石などと同じように、他人に見せびらかすための社交ツールなのだ。

したがって、高級車を購入するということは、ある意味、車の所有者が自分のステータスを他人に誇示するために使う、一種の虚栄心の社会的通貨なのです。

アウディのやみくもな値下げは、ユーザーの心理を不安定にするだけでなく、さらに重要なのは、価格があまりにも安いため、車の所有者の地位をほとんど支えられないということだ。高級車市場から締め出されることは必至だ。

V. 結論

真のブランドは、ユーザーの心の中で美しさと夢の象徴であるべきです。私は常に、時間に打ち勝つことができるのはブランドであり、他の何物でもないと信じてきました。

今日の時代において、創業者や CEO は、ブランドとマーケティングの間でダイナミックなバランスをとる必要があります。そうすることで、ブランドは回り道を回避し、ブランドの「言葉」を通じて灯台ユーザーを引き付け、彼らとの精神的な衝突や価値の共鳴を生み出すことができます。

もちろん、最も重要なことは、将来の CEO が情熱、夢、ビジネス感覚を持っているだけでなく、ブランド構築を導き、科学的方法論で新しいブランドを強化するための科学的かつ体系的な認知方法論を持っていることです。

今後も中国ブランドは台頭し続けるだろう。

著者: クリス

公式アカウント: マントウビジネススクール