ブランドマーケティングの5つの落とし穴！

最近、一部のオンライン取引プラットフォームでは、一部の「限定版」国産スニーカーの価格が急騰している。1つのモデルの価格は3万元近くになり、価値が31倍に上昇した。一時期、「スニーカーの高騰」という話題が世論の激しい議論を巻き起こした。

あるスニーカー取引プラットフォームのアプリでは、李寧のWay of Wade 4 All-Starシリーズの銀白色スニーカーの価格が48,889元まで上昇しているのがわかります。発売価格は1,499元で、30倍以上値上がりしました。もう一つの国内ブランド、安踏（アンタ）はドラえもんとの共同ブランドのスポーツシューズを499元という価格で発売したが、取引プラットフォームでの価格は実際には4,599元にまで上昇した。

皮肉なことに、この事件の背景には、少し前に起きたH&Mによる新疆綿の使用拒否事件があった。中国人はH&Mやナイキをボイコットし、国産品への支持を表明した。李寧や安踏などの国産ブランドも全国のネットユーザーとともに新疆綿への支持を呼びかけ、多くの支持を得た。

しかし、今回は商人たちが新疆綿事件の愛国心を利用し、利益をはるかに超える高額のスニーカーを宣伝しており、本当に過剰なマーケティングの疑いがある。世間の疑念が高まる中、プラットフォーム側は靴投機の疑いのあるアカウントをいくつか削除したが、これによって引き起こされた「靴投機」をめぐる論争は依然続いている。

この事件に関係するブランドが事態を助長したかどうかは不明だが、これらのブランドが介入して現象を是正せず、世論が自然に醸成されるままにしておくと、ブランドに回復不能なダメージを与える可能性がある。

前回、著者は「ブランド構築時に避けるべき5つの大きな落とし穴」というテーマについて論じましたが、それだけでは十分ではないと感じました。最近、前述の「靴投機」事件を見て、多くのことを感じました。長年のブランドコンサルティングで見てきたことや考えてきたことと組み合わせて、ブランド構築のルールを次のようにまとめましたので、ご参考ください。

01. 過剰なマーケティング：多すぎることは少なすぎることと同じくらい悪い、そして簡単に裏目に出る可能性がある

マーケティングは諸刃の剣です。一夜にしてブランドを有名にすることも、一夜にしてその評判を台無しにすることもできます。正義と道徳をマーケティングに活かすには畏敬の念が必要です。誠意が欠けていたり、やりすぎたりすると、必ず反発を招きます。

マーケティングにもリズムがあります。ブランド開発の考え方やリズムと合わせて、その重要性やスピードを決める必要があります。リズムが乱れ、運用が頻繁すぎると、「過ぎたるは及ばざるがごとし」というリスクがあります。ご存知のとおり、一夜にして人気者になった有名人やネットセレブの多くは、驚くほど早く流行遅れになります。逆に、着実にトップに上り詰めた有名人の多くは、より長く人気を維持し、持続力も強い傾向があります。

過剰なブランドマーケティングは主に以下の側面で現れます。

まず、ブランドの存続と発展は、製品と評判を無視してマーケティングに過度に依存しています。

過去には、マーケティングに頼って成功した健康製品もいくつかありましたが、今日のインターネットの有名人ブランドの多くも、この問題を抱えています。広告やライブ放送、ネットセレブによる商品推奨に頼りすぎており、商品やサービスの品質向上や商品の評判管理が不十分です。トラフィックが減少し、商品の品質問題が表面化すると、これらのブランドは元の姿に戻ってしまいます。

第二に、地域ブランドがまだ全国にチャネルを確立していないときに、あまりにも急いで全国規模の広告攻勢を仕掛けると、ブランドは声とトラフィックがあるものの、フォローアップできず、生産能力が追いつかず、消費者は購入できる場所がなくなり、多くの広告費が無駄になります。

こうして、当時の中央テレビの「落札者」であった秦其谷酒は破滅した。

正しいアプローチは、広告と地域市場の構築を組み合わせることです。新たな市場に参入する際は、全国規模の広告宣伝は最小限に抑え、その地域に集中的に投資して市場を爆発的に拡大し、売上を伸ばします。チャンネルのカバー範囲が十分に広くなったら、高密度の全国広告を展開し、全国的なブランドを構築します。

第三に、情報の不適切かつ過度な活用です。

前述の靴投機の例のように、道徳や人道に関するホットな問題に対して、ブランドが肯定的な道徳に基づいてサポートせず、消費感情にふけるだけであれば、大衆に支持されないだけでなく、嫌悪感や反発を引き起こす可能性があり、損失に見合うものではありません。

02.ブランド計画を装飾として扱う-ブランドは決して花瓶ではない

いわゆる「実用的」であるために、多くのクライアントブランドはブランド計画を一種の「パッケージング」として扱い、それをウェブサイトや印刷物の装飾や宣伝に利用しています。ほら、私たちのブランドにはこのようなポジショニングやスローガンなどがあり、これは非常に標準化され、完全ではないでしょうか？

ブランド実行レベルに関しては、これらの計画は完全に無視されています。ブランドによっては、「ブランド計画」をコピーライティングと同一視しているところもあります。これらの言葉は、公式サイトや製品パンフレットに定期的に掲載する必要があり、コピーライターはいくつかのスローガンを考え出すだけで済みます。これがいわゆる「ブランド計画」であり、その地位は数文の製品コピーライティングほど高くありません。

実際、ブランド計画は装飾や宣伝に使われることはなく、ブランドの憲法と指針です。業界、消費、競争環境、自社の強みと弱みを深く理解した上で策定され、ブランドのさまざまな行動を導き、最終的には消費者の心の中にマインドセットを形成します。

ブランドは科学的な計画を立てることで、相乗効果を生み出し、ブランドの違いを強調し、回り道を避けることができます。

ポジショニングとコアバリューがあれば、どこに重点を置くべきか、4Pをどのように組み合わせるべきかがわかります。

ブランドパーソナリティとブランドアーキタイプがあれば、デザインと外部宣伝にどのようなスタイルを採用すべきかがわかります。

ブランド ポートレートがあれば、典型的な消費者がどのような人々であるかを把握し、正確な戦略を採用することができます...

（図：ブランドイメージモデル：12のブランドアーキタイプ）

逆に、ブランド プランニングが抽象的すぎると考えていると、暗闇の中で手探りでブランドを構築しているように見えて、実際にはただ何かをやっているだけになってしまうか、アイデアが混乱して今日はこれをやって、明日はあれをやろうという状態になり、結局自分が何をやっているのかさえわからなくなってしまいます。無駄になるのはお金とエネルギー、そして最も貴重な時間だけです。

03. 過度なセグメンテーション - セグメンテーションとポジショニングに「決めつけられ」ない

「ブランドポジショニング」と「市場セグメンテーション」を混同し、ポジショニングを行うには非常にニッチな市場を見つけなければならないと考える人もいます。その結果、市場規模を拡大できず、ブランドは苦境に陥ります。このため、「ポジショニングがブランドを決定する」と言う人もいるが、トラウト氏とリース氏に責任を負わせることはできない。

「ポジショニング」とは、顧客の心の中での位置を見つけ、差別化を図ることです。例えば、元斉森林の「無糖専門家」と文和友の「食品界のディズニー」などです。

「市場セグメンテーション」は、特定の市場に焦点を当てたものであり、ポジショニングの1つの方法にすぎません。このほかにも、機能ポイントポジショニング、人口ポジショニング、類推ポジショニング、競合ポジショニング、ランキングポジショニング、文化ポジショニング、ライフスタイルポジショニングなど、さまざまな方法があります。

ブランドとは、ブランド間の共通の違いを包括するバスケットですが、このバスケットは必ずしも市場の境界を意味するものではありません。

例えば、元奇森林は炭酸水に限らず、無糖の健康飲料であれば、その位置づけを強化できます。三リスは、当初のナッツ類の分野に限定されず、今では煮込み肉、お茶、さらには映画やテレビドラマにまで広がっています。それらはすべて「リスの世界」の物語に属しているため、そのブランドの位置づけは明確です。

では、ブランドポジショニングに市場セグメンテーションを使用するのが適切な場合と、推奨されない場合とではどのような違いがあるのでしょうか。

植物由来の肉製品のように、市場がまだ産業発展の初期段階にあり、育成段階にあり、業界内の競争が激しくない場合、またはヨガ製品のように市場がすでに小さい場合、「市場細分化」アプローチを使用して位置付け、すでに規模が限られているカテゴリをさらに細分化することは適切ではありません。それは自滅的で、自分自身に「決定的」なものにしかなりません。

プロモーション段階にある植物由来の肉などの新しいカテゴリーの場合、製品をセグメント化しなければ、同業他社に狙われることを心配する必要はありません。現時点では、業界の競争はカテゴリー内の企業間ではなく、代替品市場で行われる可能性が高いためです。むしろ、この時期に同業者と一緒に開発するのは良いことです。一緒に新しい製品カテゴリーを拡大し、新製品に関する認知教育を行うことができます。

（写真：植物由来の肉の新ブランド「星奇玲」）

逆に、酒類や飲料などのように業界がすでに非常に成熟していて競争が非常に激しい場合、または美容、食品、衣料品などのように業界自体が十分に大きい場合は、どの市場セグメントに参入しても自立できる余地がかなりあります。そして、この時点で特定の市場セグメントから参入することで、リソースを集中させ、差別化を図りやすくなり、最も鋭敏な方法で市場を開拓し、市場開拓後に関連カテゴリに拡大することができます。

例えば、孔科はパスタから始め、昊麗はオートブラン固形飲料に、王小禄は虎爪に注力した。インスタントラーメンやシリアル飲料は市場規模が大きく、競争が激しいため、ニッチ市場を深く開拓することで特色を形成し、投資収益率を向上させやすい。

つまり、市場を細分化したいとしても、それは細分化のためではなく、焦点を絞って差別化を図るという目的のためです。

04. 価値サポートの欠如 - ブランドを空中楼閣にしない

簡単に言えば、ブランディングの利点は、製品をより早く、より大量に、より高価格で、より長期間販売できるようになることです。しかし、ここでの「より高価」は、どこからともなく出てくるわけではありません。

多くの国内ブランドは、短期間で成功し、すぐに利益を得ることに熱心です。空気清浄機や高級茶などの高価格帯の商品は、ブランドパッケージングをしたり、WeChatで記事を書いたり、ライブ放送やプロモーションを行ったりするだけで、数か月以内に売り切れると考えています。しかも、価格は非常に高く設定されています。これは単なる希望的観測です。結局、情報透明化が進んだ時代では、儲けられる人は限られており、IQ税を徴収するのはそう簡単なことではありません。

商品を高く売って、それでいて安心して買ってもらうためには、高く売って、それでいて安心して買ってもらえる理由がなければなりません。それは、ただ「高級、高品質」とコピーに書いただけでは実現できないものです。そうでなければ、なぜ大手ブランドは多額の費用をかけて、スポンサーを探し、店舗を装飾するのでしょうか。

高級品を購入するよう人々を引き付けるには、実際の価値によって裏付けられる必要があります。そして、この価値は製品レベルだけのものではありません。

たとえば、高価な赤ワインのボトルを販売している場合、そのパッケージ、素材、店舗の装飾は高級品にふさわしいスタイルになっていますか? （経験価値）このワインは、味、産地、職人の技などにおいてユニークであり、人々にそれを認識させることができるか？ (機能的価値) このワインが良いボトルであると証言する有名なワインテイスターや権威ある組織はありますか? （推薦）スターや有名人、起業家など、ハイエンドな人がチェックインして、お酒を奢ったりプレゼントを贈ったりして、誇らしい気持ちになれるようなハイエンドなライフスタイルを創り上げているのでしょうか？ （アイデンティティは価値を表す）？

製品販売のチェーン全体において、「販売だけを見てマーケティングを見ていない」という誤解に陥りがちです。バックエンドの販売リンク（推奨、プロモーション、パフォーマンス広告、カスタマーサービス）を通じて達成された注文購入結果だけを見て、製品がよく売れる理由がフロントエンドのマーケティングの多くのリンク（認知教育、需要喚起、価値形成、雰囲気作りなど）にも依存していることに気付いていません。

（図：消費者の完全な買い物経路）

このような考え方をすると、「売上がすべて」と考えてしまい、何をやってもブランドを高く売れると考えてしまいます。また、トラフィックの一方的な追求や「成果報酬型広告」に溺れてしまいがちです。

これは、意思決定がランダムに行われ、衝動買いされるような日用消費財では短期的な成果を達成できるかもしれませんが、意思決定サイクルが長く、認知的関与のレベルが高く、平均注文額が高い高級品の場合、確実に行き詰まりに陥り、商品がまったく売れない可能性があります。

05. 価値観の不一致 - 消費者が望むものを提供していますか?

ブランドは価値を創造するだけでなく、その価値が消費者が必要とし、喜んで支払うものであることを保証する必要があります。しかし、現実には、ブランド価値と需要が一致していないケースが多すぎます。

一つの現れは過剰な価値です。

例えば、家電製品の中には「多機能」を最大限に追求したかのように、多くの派手な機能が搭載されているものもありますが、これはターゲットとなる消費者が必要としているものなのでしょうか。必要でない場合は、消費者は使い方が複雑だと感じるだけでなく、不要な機能のコストを支払う必要があり、逆効果になります。

また、さまざまなメニューアイコンが密集しているアプリのホームページや、すべてのコンポーネントに業界最高のものを使用することを約束する製品、見せかけだけの過剰包装の非ギフト製品、際限なくアップグレードされたホテルのサービスや価格などもあります...これらの慣行が製品の使用シナリオの実際のニーズに基づいていない場合、過剰な価値につながり、製品が高価になりすぎて消費者が近寄らなくなる可能性があります。

（図：需要に応じて製品やサービスを最適化するアイデア）

このような状況の中で、サウスウェスト航空、漢庭ホテル、IKEA、網易延軒、無印良品などのブランドは、製品の価値を下げ、不要な冗長機能を取り除き、消費者の核心的なニーズを満たすことに重点を置き、過剰な製品プレミアムを減らし、消費者のコスト削減を支援することで、大きな成功を収めました。

もう一つの現れは、ブランドが顧客にもたらす中核的価値からの逸脱です。

一定数の消費者を獲得するブランドは、何らかの面で消費者の特定のニーズを満たすことができなければならず、それがその存在価値の理由です。携帯電話を例に挙げると、Apple の携帯電話は使いやすく高級感があり、Xiaomi の携帯電話は構成が優れておりコストパフォーマンスが高く、Huawei の携帯電話はカメラ機能が強力で仕上がりも優れています。

したがって、ブランドは消費者に提供できる中核的な価値を常に念頭に置くべきであり、マーケティングがその価値を破壊する「豚のチームメイト」にならないようにする必要があります。

あなたの製品が高級で、高品質で、名声のあるものであるなら、毎日割引やセールを実施すると、人々はステータスを示すために毎日割引される製品を購入しないので、価値が薄れてしまいます。

たとえば、低コストのルートをとっているが、ブランドイメージが十分に高級感がなく、店舗をもっと高級に装飾したい、ショッピングガイドサービスが十分ではなく、競合他社よりも店員の数を増やしたい、プロモーション用に絶妙なギフトをカスタマイズしたいなど、常に心配している場合、あなたが費やしたすべての考えはコスト削減に役立たない可能性があります。

（図：サウスウエスト航空の戦略から事業内容までの一貫性）

低コスト路線で成功したいのであれば、規模の拡大、効率化のための新設備の導入、プロセスの最適化、調達・運用コストの削減など（もちろん手抜きはダメ）この方向でもっと考える必要があります。そうすれば、価値観、戦略、行動が「統合失調症」ではなく、一貫性のあるものになります。

もう一つの現れは、価値が消費者の需要の変化に適応しないということです。

ブランドの老化について話すとき、本質的には、消費者の需要は変化しているが、ブランドや製品がそれに追いついていないことを意味します。つまり、古い顧客の場合、彼らの需要は向上しているが、あなたはそれに追いついていないということです。新しいグループの場合、彼らの需要は以前のグループとは異なり、あなたが提供するものは十分に新しくないため、両方のニーズを満たしていません。

したがって、ブランドの老化に対処するには 2 つのアイデアがあります。1 つは、古い顧客のニーズをターゲットにしてブランドをアップグレードし、変化するニーズに引き続き対応することです。もう 1 つは、新しいユーザーの新しいニーズをターゲットにして、ブランドの若返りを促進し、新しい消費者グループを引き付けることです。

（写真：ペチョインのブランド再生）

ブランド価値の不一致という問題を解決するには、企業が消費者にとって良いと考えるものに基づいて決定を下すのではなく、消費者の立場に立って市場志向になるという、使い古されているけれども最も基本的なマーケティング原理に立ち返る必要があります。

対象となる消費者は、一定のレベルのサービスと素材の品質を必要としています。これが、私たちが提供するサービスのレベルと程度です。期待を適切に上回ることはできますが、やり過ぎてはいけません。

ターゲット消費者が最も気にしていること、最も必要としていることに焦点を当て、価値需要ポイントをランク付けします。彼らが気にしていない、または必要としていない部分については、品質要件を満たしている限り、消費者にとってコストが増えるだけになる価格を上げるために多くの労力を費やす必要はありません。

ターゲット消費者の要求は変化し、世代は入れ替わり、新たな特徴が生まれています。古いやり方に固執して一度きりでやり続けるのではなく、ブランドが常に消費者のニーズに対応できるように、それらをタイムリーに捉える必要があります。

著者: ブランド・シン 視点

出典: Brand Xin Viewpoint