ライブストリーミングはブランドマーケティングの生命線となるのでしょうか?

製品面でも消費者とのコミュニケーションでも、ブランドはできる限り消費者に近づき、最も本物のフィードバックを得て、消費者のニーズを満たす必要があります。

全体的に成長率が低い市場環境では、多くの企業がまずマーケティング部門の予算を削減します。では、予算が少ない場合、ブランド マーケティングは他にどのような方法で企業の成長を促進できるのでしょうか。

私の答えは、変化を受け入れ、消費者に近いチャネルと言語を使用してコミュニケーションをとることです。

製品面でも消費者とのコミュニケーションでも、ブランドはできる限り消費者に近づき、最も本物のフィードバックを得て、消費者のニーズを満たす必要があります。

ここに私の考えをいくつか挙げます。皆さんの参考になれば幸いです。

1. ユーザー操作の改良

流行中はオフラインのトラフィックも収入もなく、大変です！

しかし、さらに困難なのは、ブランドが消費者とのつながりを失っていることです。製品やサービスのオンライン化は差し迫っており、プライベート ドメイン トラフィックは、2020 年にほとんどの企業が他社を追い抜くための重要なリンクになることは間違いありません。

プライベート ドメイン トラフィックの動作を微調整する方法に関する私の提案は次のとおりです。

1. ショートビデオライブストリーミングやその他のプラットフォームを使用してコンテンツが作成されます。
2. モーメントは、ユーザーを維持し、関係を強化し、ユーザーを深く変換するために使用されます。
3. コミュニティは、ユーザーの収益を管理し、インタラクティブなコンバージョンを促進するために使用されます。
4. ミニプログラムは製品と接ぎ木してユーザー分裂を行うことができます。

次に、コミュニティ運営とライブ配信販売の2つに分けて説明します。

1. コミュニティユーザーをアクティブ化するにはどうすればよいですか?

周りの多くの友人から、「なぜ私のコミュニティのユーザーは賛同しないのか？」という質問をよく受けます。

注意深く観察してみると、彼のいわゆるコミュニティ運営は実に単純かつ粗雑であることがわかりました。彼は単にユーザーをグループに集め、利益を得るためにすぐに商品を販売し始めたのです。グループの組織体制設計、スタッフの役割設計や分業はおろか、儀式感も雰囲気もない…。

私が常に強調してきたのは、ブランドが単にユーザーをウールを編むように誘い込み、利益を得るチャンスを狙うだけなら、できるだけ早くやめるようにアドバイスすることです。

コミュニティ運営は、ユーザーの思考とエネルギーの投資を必要とする長期的な仕事です。たとえば、正式販売前の製品選択：売れ筋製品にすべきか、トラフィックを生成する製品にすべきか、イベント製品にすべきか、イメージ製品にすべきか？イベント商品の割合、ポスターデザイン、イベント時間、グループスタッフの役割分担、文言、仲間の輪に種をまくためのテキスト、トラフィックの誘致方法など、すべてを事前に計画して設計する必要があります。

ソーシャル マーケティングで不可能を突破し、1 日の売上を 140% 増加させた Inman を例に挙げてみましょう。

「印曼微電」アプレットの1日のアクティブユーザー数は6万5000人を超え、2019年の双十一のアクティブユーザー数を上回り、多くの店舗の1日の売上高は5000元を超え、一部の店舗では1日の売上高が1万元を超えた。

インマンはどうやってそれをやったのですか?

毎日午前9時30分から午後8時まで、全国600以上のINMAN店舗のオーナーが、モーメンツやWeChatグループ、ファンとの個別コミュニケーションを通じて30分ごとに特定の商品を発売し、ミニプログラムで注文するよう意識的に顧客を誘導する。

コミュニティ運営をより強化するために、INMAN 新規小売チームは厳格な社内実装基準を確立しました。たとえば、店主の質問にいつでも答えられるよう、専任の人員を配置します。回答の応答時間は 15 分を超えてはなりません。また、誰かが用事で出かける必要がある場合は、人員の引き継ぎを手配する必要があります。各当直者は、商品プロモーションのスクリプトを前日に準備し、店主グループにタイムリーに配布する必要があります。

2. ライブストリーミングは企業にとって生命線となるでしょうか?

この流行の間、短い動画のライブストリーミングは商人が商品を販売するための標準となり、前例のないレベルにまで引き上げられました。

生き残りに苦戦する商人たちは、持ち帰り用の食事や生鮮食品、半製品など「何でも配達できる」モデルから、「商品付きライブストリーミング」モデルへとアップグレードした。

昨年、ライブストリーミングに関する記事をすでに書きました：Taobao Live：ブランドの大規模な自主娯楽ライブ放送イラストの90％！ (青いフォントをクリックして確認してください)、ここではこれについて詳しく説明しません。より代表的と思われる 2 つの現象についてのみ説明します。

一つは、横暴なCEOたちが「電子商取引業界の李佳奇」に変貌したことだ。

オフラインのシャットダウンによってもたらされた大きな打撃に直面して、通常強力で横暴なこれらの大統領は、「最も暗い時間」における新しい世代のトラフィックとなりました。

2月14日のバレンタインデーの夜、林清軒の創始者孫来俊は天猫で初の個人電子商取引ライブ放送を行った。わずか2時間で視聴者数は6万人を超え、売上高は40万元を超えた。

3月8日の女神の日、紅蜻蛉会長の銭金波氏の生放送は43万5300人の視聴者を集め、300万以上の「いいね！」を獲得した。売上高は前年同期比114%増、視聴回数は31万回でピーク・クロージング・チャンネルのリアルタイムランキングでトップ3に入った。

SeptwolvesのCEOであるLi Shujun氏は、インタラクティブなチャット、抽選、一定額以上の購入に対するギフトなど、豊富なアクティビティを通じて、販売と口コミの双方にメリットのある状況を実現しました。わずか1時間で、2つの生放送ルームでの総インタラクション数は13万回を超え、総視聴者数は2万9000人を超え、生放送ルーム1つあたりの売上は38万枚に達し、時間帯のフラッシュセールを含めた売上は128万枚を突破。Septwolvesの2020年春夏新作商品の多くが一瞬で完売した。

CEO がライブ放送を行う場合、そのユニークな個性は視聴者を引き付けるセールスポイントになるだけでなく、製品の新たな宣伝にもなります。

また、十分な話題性を獲得しながらも、CEOライブストリーミングは本質的には最前線でユーザーの声に耳を傾けています。ユーザーのニーズを最優先し、ユーザーの悩みを解決するなどのフォローアップ対策を実施することでのみ、ライブストリーミングの価値をさらに実現することができます。

もうひとつの例は、おなじみのパーフェクトダイアリーです。

まず、データセットを見てみましょう。

2月、パーフェクトダイアリーのタオバオライブストリーミングの売上は前月比170％増加し、第38回プロモーションではわずか42分で昨年のプロモーションの総売上を上回りました。疫病流行の間も、パーフェクト・ダイアリーの業績は目覚ましいものがありました。

最近はほとんどの時間を家で過ごしているので、興味を持ってPerfect Diaryのライブ放送をいくつか見ました。多くのブランドがオンラインでのみ商品を宣伝しているのに対し、Perfect Diaryのライブ放送の運営は多くのブランドにとって学ぶ価値があると感じました。

それはどうやって行うのですか?私は次の3つの点をまとめました。

① 毎晩19時30分から生放送を開始し、様々なトピックをカスタマイズして新鮮さを演出します。

Perfect Diaryは毎日の生放送に向けて、事前にグループ内でウォーミングアップを行い、生放送のテーマや抽選の特典をファンに知らせ、欧米の質感メイク特集、メイクアップアーティストのオンラインアンボックス、猫と犬のパレット模倣メイクコンテスト|成都「千禧」pk広州「人家倫」、空中デートの仙女メイクなど、さまざまなトピックを作成してファンの視聴を引き付け、ユーザーのショッピングの喜びを満たすだけでなく、オンラインでメイクアップスキルを学びたいというニーズにも応えます。

②ホストの容姿や服装、キャラクターの性格での会話により、ユーザーとの距離感をなくし、近づけることができます。

パーフェクトダイアリーは消費者のニーズをうまく捉えていると思います。昨年からプロのビューティーコンサルタントやメイクアップアーティストを雇い始めましたが、彼らは皆、パンデミックの時期にキャスターになりました。ハンサムな男性と美しい女性の組み合わせは、外見にこだわる人にとって目を楽しませるだけでなく、時間をつぶすためにこれらの美容専門家からメイクアップテクニックを学ぶこともできます。なぜそうしないのでしょうか？

③ マルチチャンネル、マルチタッチポイントの運用方法を備えた独自のミニプログラムライブ放送プラットフォームを作成する

注目すべきは、複数のプラットフォームでの生放送に加えて、Perfect Diary は独自の会員モールミニプログラム生放送プラットフォームも構築していることです。

ライブ放送に独自のミニプログラムを使用する利点は、ミニプログラムのライブ放送のデータをリアルタイムで取得できるため、チームが各ライブ放送の効果を理解し、時間内に計画を調整できることです。一方、すでにWeChatを使用しているユーザーにとっては、WeChatミニプログラムのライブ放送にジャンプするパスが最も短く、体験がより便利で迅速であるため、コンバージョン率が高くなります。

今後も長い間、ソーシャル マーケティングとライブ ストリーミングによる販売モデルが主流のビジネス モデルであり続けるだろうと私は考えています。

ブランドが考えなければならないのは、消費者を最もよく理解し、消費者を見つけ、消費者とつながり、消費者を導き、できるだけ早く、特定のグループに製品化されたソリューションを提供するブランドになる方法です。

コンテンツ製品を作成する

新しい世代の消費者は、絶対的な製品の強さをますます重視するようになっています。したがって、現時点では、特に予算が縮小しているときには、ブランド マーケティングは製品の強みに基づいて行われ、マーケティングと製品が統合される必要があります。

私の提案は、ブランドは敢えて新製品を「開発」し、マーケティング製品や実験製品を開発し、革新的な製品で消費を促進し、消費を利用して製品の評判をもたらし、持続可能な成長を実現するべきだということです。

例えば、ネットユーザーの「復讐としてミルクティーを飲む」という夢を叶えるために、Nayuki’s Teaは最近、5Lの巨大な宝物ミルクティー樽という自社の新製品を発売し、公式Weiboアカウントを通じて温めた。

今回、Nayukiは#霸気桶装宝藏奶茶#に飢餓マーケティング手法を採用し、深セン福田ココパーク店で3日間のみ1日10樽の限定販売を行った。

この一連の事業により、Nayuki's Tea はソーシャル メディア プラットフォームを独占するようになりました。その背後にあるロジックは、Nayuki's Tea が製品の構想段階から「コンテンツ ジーン」を注入し始めたことです。つまり、「製品研究開発からマーケティングを注入」して「コンテンツ製品」を作成し、製品にコンテンツとストーリーを与えるのです。

消費者が力強い樽入りミルクティーを家に持ち帰り、樽入りミルクティー製品が巨大な移動式看板になるプロセスを想像することができます。目を引くデザインのため、簡単に他人の注目を集め、社会的通貨を形成し、ブランド活動の宣伝波として機能します。

第二に、Nayuki's Teaの運営には多くの仕掛けがあり、消費者のミルクティーを飲みたいという心理的ニーズを捉えています。消費者がシナリオベースのシナリオを通じて製品を認識すると、製品は感情的になり、人々の心に触れることができます。

ソーシャルメディアは商品を広める重要なチャネルであるため、ブランドは商品をソーシャル通貨にすることもできます。新しいメディアの利便性により、商品のソーシャル属性は「小さな違いで大きな利益を生み出す」可能性を秘めています。

異業種連携

自社製品のターゲットユーザーに応じて、業界横断的な協力リソースとなるブランドや小規模KOLを探します。

こうした業界間のコラボレーションは、新規顧客を正確に開拓するのに役立ち、さまざまなパートナーや予算投資に応じて軽量または重量の形式で実行できます。

1) 軽量な連携

ニッチなサークル内のブロガーにアプローチし、ギフト交換を通じてこれらのブロガーとの長期的な協力関係を維持し、独自のブロガー リソース ライブラリを構築することもできます。

例えば、ラジオレーンホットポットは、特定の界隈で影響力のあるKOL数名を火鍋を無料で食べるよう招待し、その後、彼らの友人の輪を利用して露出度を高めています。これもまた、良い宣伝方法です。

2) ヘビー級の協力

間違いなく、国境を越えたブランドコラボレーションは2020年のハイライトとなるでしょう。

国境を越えた協力の重要な目的の一つは、元々のブランドレベルとユーザーサークルを突破し、ブランド間のトラフィック交換と気質の補完を実現し、2大ブランドの融合を通じて1+1>2の増分効果を達成することです。

例えば、ラッキンコーヒーは、ヒットテレビシリーズ「永遠の愛」とコラボレーションしたテーマの「紫金木犀仙茶」を発売し、番組のファンや外見を重視する人々から大きな注目を集めました。

清明節を前に、HeyteaとHEMAは共同ブランドのミルクティー「清団」を発売し、オリジナルの限定版「清団」をオバルチンボボとチーズ豆乳ボボに置き換え、まったく異なる味を生み出しました。

Perfect Diaryはまた、新しいExplorer 12色アイシャドウシリーズを発売しました。そのうち、08子犬パレットは李佳琦の子犬Neverからインスピレーションを受けており、李佳琦はアイシャドウパレットの色を合わせるよう招待されました。

有名人効果に頼るにしても、ファン経済に頼るにしても、新しい携帯の匂いを嗅ぎ、新製品の企画を主導し、話題コンテンツ＋限定飢餓マーケティング戦略を採用することで、強力なブランド連合の二重のエンパワーメントが実現し、より大きなコミュニケーション量を生み出し、1+1>2効果を生み出すことができます。

低コストで独自のリソースを見つける

ビジネス競争の背後には資源をめぐる競争があります。一部の新興ブランドが急速に成長できる理由は、バックエンドの産業チェーンリソースとフロントエンドのマーケティングリソースを含むリソースを統合する能力があるためです。この統合能力はブランドの「才能」とも言え、ブランドの中核的な競争力の一部でもあります。

たとえば、有名人やネットの有名人をたくさん知っている場合は、彼らのWeChatモーメントにリポストしたり投稿したりすると、長年にわたって蓄積してきたリソースである多くの注目を集める可能性があります。

たとえば、創業者自身が最も低コストのマーケティングリソースである場合もあります。ジャック・マー、レイ・ジュン、ルオ・ヨンハオのような人たちは、まず自分自身の「光環」を作り出し、それからそれをブランドに放射します。

有名な一路空間を例に挙げましょう。これは、有名なメディアパーソンである于偉、徐志遠らが共同で設立した書店です。かつては人気商品を生み出し、後続のトレンドを引き起こした一路街書店は、疫病の影響で、15年後に支援のためのクラウドファンディングの道を歩み始めました。

そして、「徐志遠」の個人IPの影響により、One Way Spaceの精神的基礎が築かれ、文化消費のための「ファンベース」が提供されたため、多くのユーザーが惜しみなく支援する用意があります。

同時に、一路空間、小峰書店、開拓書店、ユートピア書店など6つの書店の経営者や創始者は、タオバオライブに接続し、99元のブラインドバッグを通じて自社の本を販売し、現在の生存の危機を緩和しました。

生放送当日、徐志遠は「旧知の友人」ヴィヤとも連絡を取り、彼の店のブラインドバッグも同時にヴィヤの生放送室に入った。

多くの場合、リソースは機会です。機会が訪れたとき、資源の埋蔵量、または豊富な資源の埋蔵量を持つ企業やブランドが、最初に空を飛ぶ豚になる可能性が高くなります。

まとめ

低成長の時代にブランドがすべきことは、目的があり価値のあるマーケティング予算を増やすことです。どこにリソースを向けるべきか、どのリンクが最終結果に最も関連しているか。これらはすべて、ブランドが慎重に検討する必要があることです。

著者: シスター・ムーラン

出典: 木蘭街 (ID: mulanjie-)