趣頭条を例に、沈没市場のトラフィック価値を見てみましょう

「沈没」という概念が登場する前は、市場は「富裕層」をより懸念していた。

しかし、実際には、一級都市、二級都市のインターネットトラフィックの入り口は飽和状態に近づいており、さまざまな大手企業が沈没市場に目を向けています。

● 2017年、ファーウェイはOPPOやVivoに倣い、中小都市での実店舗販売網を拡大し、同年中に中国国内2,000郡をカバーすると発表した。

● 昨年、蘇寧は全国で4,600以上の小売クラウドフランチャイズ店をオープンし、1,500の地区と県、3,100の郷をカバーし、郷と農村の住民に761万台の家電製品と3C製品を販売しました。

● 今年6月18日、アリババは巨化索を再開し、下位市場向けの戦略を打ち出しました。快手はJD.comと協力し、7億人の旧友と数千万人のインフルエンサーを集めて、JD.comが下位市場に参入するのを支援しました。

これらすべての傾向は、過去には評価されていなかったダウンストリームトラフィックの価値が、今では価値のあるものになっていることを示しています。トラフィックを減少させることの価値は何ですか?このグループの人々に効率的にアプローチするにはどうすればよいでしょうか?

「価値の低下」

沈没市場は、まず、インターネット企業によって長い間無視されてきた人口の80％と国の国土面積の97％に相当します。

北京、上海、広州、深セン、杭州、南京などの一線都市と新一線都市の外側は、「主流の声」が「五つの悪い外側」と呼ぶ場所です。この広大な土地は、国の総面積の97％以上、人口の80％以上を占めています。地級市は300近く、県鎮は3,000、郷は40,000、村は660,000あり、拼多多、曲頭条、快手を生み出した沈没市場を構成しています。

貧困地域や遠隔地のネットワークインフラの「ラストマイル」が開放され、「デジタル格差」が解消され、沈没市場のインターネットユーザー数は拡大し続けています。iResearchのデータによると、沈没市場の平均的な人は0.5台のモバイルデバイスを所有しており、インターネットユーザーの規模は全体の半分以上を占めています。

出生率も、沈下市場が一線都市、二線都市に比べて明らかに有利な点である。三線都市、四線都市の出生率は平均水準を上回っていることが多く、二人っ子政策への反応率は65％を超えているが、一線都市、二線都市の出生率は平均水準を下回っていることが多く、今後の消費力構造に一定の影響を及ぼすだろう。

第三、第四都市のモバイルインターネット利用者は高い割合を占めており、急速に増加している。

画像出典: Cool Goose User Research Institute

沈没市場は広大で人口も多いが、「五環路外」という愛称には漠然と「軽蔑」の意味が込められている。しかし、これまでの固定観念とは異なり、「5人の悪い人々」は低所得や低消費と同義ではありません。

彼らの収入は絶対的に高くはないが、彼らの購買力と購買意欲は想像を遥かに超える。中国社会科学院が発表した報告書によると、沈没市場のネットユーザーのうち66.14%が自分の収入の範囲内で消費する意思があり、この数字は一級都市の61.87%よりもさらに高い。

都市部住民と農村部住民の比較を見てみましょう。国家統計局のデータによると、価格要因を除いた後、農村部住民の可処分所得の伸び率は近年、都市部住民を上回っています。実際の一人当たり消費支出の前年比伸び率は農村部住民の方が都市部住民を上回っており、その差は拡大しています。

都市部と農村部の消費成長率の「はさみ格差」が顕在化している

その理由は、第三、第四級都市以下の都市や地方に住む人々は、第一、第二級都市に住む人々よりも仕事のプレッシャーが少なく、そのため生活のペースが遅く、自由な時間が多いからです。さまざまなインターネットアプリケーションがユーザーの時間を奪い合っているため、衰退市場は間違いなく絶好のターゲットです。

また、住宅価格も決定的な要因となっている。かつてQutoutiaoのTan Siliang氏は『神翔』（原文を読むにはクリック）で、住宅市場の沈下については多くの誤解があると語った。人々は一線都市の方が豊かで、物を買う意欲も強いと思っている。率直に言って、いいえ。2、3級都市のユーザーは実際に可処分所得が多いです。1級都市の人々の大半は住宅購入のプレッシャーにさらされており、可処分所得へのプレッシャーは比較的高いです。しかし、二級都市、三級都市の住民は住宅に対するプレッシャーがほとんどない。

画像出典: New Economy 100

住宅価格の安さは消費の繁栄の十分条件である。長沙、武漢、成都、西安など、新興一線都市と二線都市の住宅価格差が大きい都市を比較すると、住宅価格の安い長沙は都市住民の一人当たり消費支出と可処分所得の比率が最も高く、住宅価格が最も高い南京は最も低い。

譚思亮氏はまた、沈翔氏とのインタビュー（原文を読むにはテキストをクリック）の中で、一線都市の人々は情報に精通しているため、広告に対する感度が非常に低いと指摘した。さらに、文化娯楽活動の選択肢が多すぎるため、広告主が彼らにリーチすることが難しい。逆に、第 3 層都市以下のユーザーは、オフラインでの娯楽がほとんどなく、オフラインでの選択肢や製品の選択肢も少ないため、オンラインの影響を受けやすくなります。

これは事実です。沈みゆく市場はインターネット企業の新たな成長エンジンになりつつあります。例えば、アリババの5月の財務報告によると、昨年度のタオバオと天猫の新規ユーザー1億人のうち、77％以上が三級都市以下の都市から来ていました。消費概念が成熟するにつれて、沈没市場のユーザーは低価格の人気商品だけに関心がなくなり、品質を求めない「9.9元で送料無料」はもはや人気商品ではなくなりました。品質と評判への関心が高まったことで、沈没市場の消費のアップグレードが促進され、より多くの主流プラットフォームが流入しました。

同時に、インターネット企業が沈没市場を模索し始めると、新たな消費も盛んになり、旅行、食品配達、観光、ホテル、映画、結婚など多くの消費市場が沈没しています。観光市場では、Fliggyのレポートによると、2018年に3線都市と4線都市のユーザーの旅行回数が30％以上増加し、国内観光と海外旅行の両方の成長が1線都市と2線都市の成長を上回りました。

「沈没市場のトラフィックの価値を見るために、Qutoutiaoを例に挙げましょう」

Qutoutiao のユーザーの 70% は下位層市場から来ています。Qutoutiao を例に、下位層市場の「力」と、このグループにリーチする効率的な方法を見てみましょう。

趣頭条が登場する以前、長い間、「80/20ルール」、すなわち、価値の80%は人口の20%によって生み出されるという確固たる信念により、企業や投資家は沈没市場の「価値」を無視し、インターネットの発展計画を一級都市や二級都市などの「コア」グループに集中させていました。この認識は、「沈没市場の四天王」が次々と登場するまで変わりませんでした。

2016年、情報アプリの開発を始めるには遅すぎるとわかっていたにもかかわらず、タン・シリャンはこの分野に参入することを決意しました。当時、ToutiaoやYidian Zixunなどの類似製品がすでに市場に出回っていましたが、彼はボトムアップの観点から市場に参入することを選択しました。上記2つのアプリのトラフィック分散販売モデルとは異なり、彼は沈没市場に焦点を当て、より多くのユーザーにリーチしやすいソーシャル関係チェーンベースの普及モデルを採用しました。

タン・シリアン氏は、従来の情報フロー製品の核心は推奨にあることをよく理解している。しかし、会員制度が弱いため、ほとんどの製品はユーザーにとっての読書ツールとなり、ユーザー価値をさらに引き出すことが難しくなる。結局、チャネルから大量に購入して配布するというジレンマに陥るだけだ。 Qutoutiaoのユーザーのほとんどは、ソーシャル関係の推奨と分割型の普及、さらにゴールドコインの報酬と粘着性を高める優れたコンテンツを通じて獲得されており、これは従来のモデルの欠点を解決し、沈没人口の特徴と一致しています。

当時、WeChatの配当は爆発的に増加し、三線以下の都市のインターネットユーザーがスマートフォンを通じてモバイルインターネットにアクセスするようになり、それがQutoutiaoのユーザー数の初期の急増につながりました。

今年5月にQutoutiaoが発表した2019年第1四半期の財務報告によると、

● 四半期平均月間アクティブユーザー数は1億人を突破し、1億1,000万人に達し、前年同期比297.4%増、前月比18.7%増となった。

● 当四半期の1日あたり平均アクティブユーザー数は3,750万人で、前年同期比231.5%増、前月比21.4%増となりました。

● デイリーアクティブユーザーの1日あたりの平均利用時間は62.1分で、2018年の同時期の32.5分と比較して91.1%増加しました。

このように、Qutoutiaoは多数の沈没ユーザーを獲得し、ブランドオーナーが沈没市場に参入するための信頼できる入り口となりました。

RedmiとQutoutiaoの協力がその一例です。

3月中旬、Douyinに続いて、RedmiとQutoutiaoが新製品Redmi7を発売した。このコラボレーションは、合計777台のRedmi7が配布され、Xiaomi史上最大数の携帯電話が配布される共同発売イベントです。

趣頭条はRedmi7との提携において、精確なコンテンツプッシュ+共同購入分裂活動+広告配置の3本柱のアプローチを採用し、1週間以内にRedmi7の予約734万件とブランド露出5億回以上をもたらし、ブランドと効果の融合に成功しました。

Qutoutiao のように、ブランドオーナーがローエンドユーザーへのリーチに成功できる事例は多くありません。一級都市、二級都市で成功しているインターネット企業は、ローエンドユーザーを獲得しようとすると、必然的に適応の問題に直面することになります。

アリババは2014年からタオバオを運営するために農村への進出を試みてきた。5年後、村タオバオステーションはブランドストアに生まれ変わり、アリババの農村進出における最初の失敗となった。2015年にJD.comは農業用品チャンネルを立ち上げ、2017年には100万コンビニエンスストア計画を発表した。その結果、2018年にJD.comの100万コンビニエンスストア計画責任者であり、JD.comの新チャンネルの副社長である杜爽が辞任を発表し、その時点でJD.comの拡大路線は一時的に中断された。

多くの企業が沈みゆく市場に多大な努力を費やしてきましたが、ユーザーは井戸の中の水の中の月のようにつかみどころがありません。

このとき、第一層の沈下入口を選択することが非常に重要です。

今年6月、趣頭条は共同沈没計画を立ち上げ、ブランドと共同投資し、メディアリソースを共有することで、より広いカバレッジとより正確なリーチを実現しました。現在、趣頭条はAutoNavi MapsやJD.comなど11の一流ブランドと提携し、「共同沈没計画」をテストしている。

最近特筆すべきことは、618期間中にQutoutiaoとTmallがブランドの配置とコンテンツのトピックの計画において綿密な協力を行ったことである。

「理想の暮らし、カジュアルファッション」をテーマにした共同コンテンツ収集活動です。

この活動は、これまでブランドが沈下市場で採用してきた「大まかな購買量」方式とは異なり、沈下人口の需要から始まり、趣頭条上に美的嗜好を表現する舞台を構築し、ファッションをより「現実的」にし、ユーザーが自分のファッションコンセプトを自由に表現するよう促します。

この「参加」と「親近感」の感覚は本物であり、信頼できるものです。この活動は開始からわずか5日間で、今日頭条コンテンツプラットフォーム上の500人以上のオリジナルクリエイターを惹きつけ、ShenyefawuのXu氏、Fashionweekのオフィシャル、TOPWOMEN Fashion NotesなどのビッグVがコンテンツに貢献したとされている。的確なコンテンツプッシュにより、最終的に2,000件以上のエントリ、総コンテンツ露出5,000万回、総閲覧数1,000万回という効果を達成しました。

このことから、沈下市場の強力な人口ボーナス、UGC/PGCによる良質なコンテンツの制作、知人同士のソーシャルインタラクションによる分裂伝播が相まって、今日頭条の巨大なマーケティング価値と潜在力を生み出していることがわかります。