製品運用はどのようにしてユーザーの分裂を実現するのでしょうか?

招待は、生成物核分裂を達成するための方法の 1 つであり、自己核分裂を達成するための低コストの方法でもあります。 Douyin には、自社のアプリを宣伝するために広告を購入する企業が多数あります。これらのアプリのほとんどは独自の核分裂機能を開発しておらず、広告主に期待を託し、自社の顧客層をターゲットにしていないバブル トラフィックを購入することに忙しくしています。

1. どこへ行くか - 行動経路

招待された新しいゲストが「どこ」に行くかを最初のリンクに書くのはなぜでしょうか。それは、最初に理解する必要があるのは、製品としてプラットフォーム上で新しいユーザーに何をしてほしいかということです。彼らは広告料を稼ぐために記事を閲覧したいのでしょうか、それとも購入行動を生み出すために製品を閲覧したいのでしょうか。このような接続パスの設計は、コンバージョンにとって非常に重要です。したがって、新規ユーザーがコンバージョンを生成できずトラフィックが無駄になる状況を回避するために、新規顧客獲得活動を実行する前に、新規顧客向けのパスを準備しておくことが最善です。

実は、新規ユーザーを誘致することは目的ではなく手段です。そのため、新規ユーザー誘致のための活動の多くは、表面的には良いように見えても、新規ユーザー数の表だけを見るとコンバージョン率は悲惨なほど低いのです。

では、新規ユーザーの行動経路をどのように計画すればよいのでしょうか?プラットフォームのターゲット ユーザーの習慣を理解するには、既存のユーザーの中で同じラベルを持つ重複ユーザーを見つけ、ファネル メソッドを使用してそのようなユーザーのグローバル パス マップを分析し、その背後にあるユーザー心理と製品の使用習慣を探る必要があります。

招待アクティビティの共有率を向上させるためのケーススタディを見てみましょう。

希望:ホームページ - バナー（入場時にギフトをゲット） - イベント詳細ページ - 友達と共有

質問：イベント詳細ページのUVクリック率が80％に達しているのですが、30％しかシェアできません。どうすればいいでしょうか？

解決：

1) 埋め込まれたデータに反映されたユーザー行動経路に基づいて、顧客グループ別の共有率が低い理由を分析します。

2) 顧客グループに基づいてユーザー行動経路の背後にある心理を分析する。

3) 心理的なユーザーごとに異なる製品改良を行う

1. アクティビティを無視する人（十分に魅力的ではない/十分に感動しない）の場合、コピーを最適化して報酬を与えることで、ユーザーに感銘を与える閾値を向上させることができます。結果：クリック率が5ポイント増加
2. ギフトを受け取って立ち去るユーザーをターゲットにする - ユーザーがページにアクセスしてすぐにページを離れた後、1か月間継続してサインインすると9.9の製品が提供されるページに自動的にアクセスし、長期的にユーザーを引き付けます。結果 - 最終クリックが10ポイント増加

要約すると、ユーザーの行動経路を分析するには、各経路のコンバージョンと損失を観察し、クリックによって損失ユーザーを固定し、原因を特定して変換可能なユーザーを選別し、製品設計で分岐した経路の概要を示し、さまざまな心理的駆動要因に対して「適切な薬を処方」する必要があります。

2. 誰を招待するか - ユーザー分析

1. ユーザーの選択方法

2 番目のステップは、製品のコンバージョンに対する期待に基づいて、新規顧客を招待して引き付けるターゲット ユーザー層を特定することです。つまり、製品のビジネス モデルに依存し、アプリの需要のある顧客ベース内の特定のグループを特定する必要があります。

ショッピングプラットフォームの場合は、リベートを受け取る傾向があるユーザーを招待することに重点を置くことができます。Mayu のような女性コミュニティの場合は、母子用品の需要があるユーザーを招待することに重点を置くことができます。あるいは、ビジネスモデルに基づいて顧客基盤を定義することもできます。たとえば、広告トラフィックを販売するQutoutiaoのようなプラットフォームは、自由時間がたっぷりある低所得者層を引き付けるでしょう。

2. 餌の選び方

顧客基盤の重要性は、それが餌の形態を直接決定することにあります。餌の形態は、実は私の前回の記事「成長する会員システムを構築する方法」の価値理論を参照することができ、金銭的価値、機能的価値、心理的価値に分けることができます。

現在、ほとんどの招待メカニズムは、金銭的価値に基づいて餌を設計しています。たとえば、母親と赤ちゃんなどの垂直顧客グループの場合、餌は母親と赤ちゃんの製品の報酬です。「小さな町の若者」の場合、一定額の現金の払い戻しが与えられます。

Crazy Novels と同様に、友達を招待するメリットは、ダイヤモンドを 10 個集めて Huawei P30pro を入手できることです。もう 1 つの例は、11 月に最も急成長したオンライン収益化アプリである Shuabao Short Video です。友達を招待するメリット：招待当日に10万ポイントを獲得できます。招待が成功した後、友達が3日連続で動画を視聴すると2万ポイントを獲得できます。友達が毎日動画を視聴し続けると、26万ポイントを獲得できます。友達1人あたり最大26万ポイント、最大38万ポイントまであなたを助けることができます。

このフィードバック パスは、ユーザー心理の長期的な制御と混ざり合っています。ただし、模倣する際には表面的な形式のみをコピーする人が多く、アニメーション化された招待ボタンやスクロールするマーキーなどの細部を模倣するだけでは、その成功モデルを再現することは不可能です。ターゲット顧客グループが選択した餌だけが極めて魅力的です。

ユーザーの共有行動の心理的価値の設計こそが、現在のほとんどの友達招待活動に欠けているものです。単一の金銭的価値に惹かれるユーザー層は、主に金銭に敏感なユーザーです。このタイプのユーザーは、トラフィックを増やし、広告主の利益を獲得するためのツールとして使用できます。ただし、顧客の質とコンバージョンに長期的な期待がある場合、この盲目的なコンバージョン方法は効果的ではない可能性があります。

では、ユーザー間で共有することの心理的価値を形成し、共有したいと思わせるにはどうすればよいのでしょうか?

3. 共有する意欲をどう形作るか

ユーザーの心理的価値を満たす共有活動を設計したい場合、知人の輪であるWeChatモーメンツで広く共有されているコンテンツを分析するのが最善の方法です。社交は美しさの必要条件です。共有するという自発的な心理は、感情的なつながりと自己を誇示したいという欲求から生まれます。 「Scallop Check-in」という友達招待アクティビティや、新しいコンテンツを引き付けるために Python 学習チュートリアルを獲得するために友達を招待するなど。

なぜ口コミプラットフォームではレストランのレビューを書く人がいないのに、Dianpingのレビュー率は非常に高いのでしょうか? 口コミプラットフォームのレビューのほとんどがファーストフードチェーンに関するものだからです。KFC、スターバックス、永和京のレビューを書く人はいるでしょうか?

なぜローンアプリは友人を招待すると報酬が高いのに、参加率が低いのでしょうか。それは、友人を招待するプロセスで、自分の借入ニーズが明らかになるからです。誰もが良いコンテンツや自慢できるコンテンツを共有したいと思っていますが、自分のローンニーズを共有したい人はいるでしょうか。実際、ローンアプリの招待活動では、財務管理スキル、政策動向、さらには低金利ローンプラットフォームを選択する秘訣などを共有できます。これにより、招待されたユーザーの抵抗が減り、対象ユーザーの宣伝意欲が高まります。

一言で言えば、共有されるコンテンツは、共有される人にとって役立つものであるか、または、共有者の友人グループ内でのイメージ形成に役立つものでなければなりません。ランディング ページでも、共有メカニズムを設計する際の主な要素としてこの心理学を考慮する必要があります。

3. トラフィックはどこから来ますか?

伝統的な観点から見ると、友人を招待するソースは実際にはWeChat、QQ、対面招待、QQスペース、Weibo、リンクのコピーの6つの形式です。

注目すべきは、トラフィックのソースであるチャネルは、顧客グループに基づいて選択するだけでなく、プラットフォームの好み、プラットフォームのポリシー、レビューのメカニズムも考慮する必要があるということです。新規顧客を引き付ける場合でも、広告を販売する場合でも、プラットフォーム間の違いを理解する必要があります。 WeChatプラットフォーム上でコミュニティ分裂を起こすためか、テーマ別のQグループに潜入するためか?

WeChat プラットフォームでの共有がリンクや簡単な画像とテキストの形でしか表示できない場合は、リンクを「名刺」に変換して配布する方がよいでしょう。 Credit Managerにも画像やテキストを生成するための特別なモジュールがあります。Credit Managerの友達招待アクティビティを参考にして、下図のようにユーザー名刺生成機能が別途設計されています。

(左側の Black Fish、Borrow Some Money、Credit Navigation はリンクベースの共有ですが、右側の Credit Manager は画像ベースの共有です)

まとめると、友達招待の設計哲学は「3段階」の戦略です。1つ目は、招待された新しいユーザーの行動経路を明確にすることです。2つ目は、ユーザーを正確に選択し、餌を選択して、彼らの心理を理解した上で共有する意欲を生み出すことです。3つ目は、豊富で最先端の興味深いコンテンツの形でコンテンツを広めることです。

広告に投資するかどうか迷っているプロダクトマネージャーの方は、ぜひこの3ステップ戦略を使ってプロダクト分裂を起こしてみてください。この正確で効率的な方法を試してみませんか？

著者: 広告業の怠け者

出典: 広告アイドラー