ユーザー操作 | ユーザーインサイトを行うには？

インサイトの重要性は説明の必要はありません。マーケティングであれ製品開発であれ、ユーザーインサイトは最も重要なリンクです。しかし、インサイトを得るのは簡単ではありません。そのほとんどが、ユーザー調査やユーザーインタビューだけでは発見できないのが難点です。ユーザー調査やユーザーインタビューでユーザーインサイトを発見できるのであれば、大企業のマーケティングや製品が失敗することは絶対にないはずですが、そうではありません。

ユーザーの「一方的な言葉」を聞くのではなく、ユーザーの行動の背後にある意味を考え、探求することが洞察の源です。もっと極端に言えば、ユーザーが言っていることは間違っているということです。

ユーザーが私たちを誤解させる理由は、誰も自分の考えを遠慮なく他人に伝えることはないからです。同時に、ユーザーも自分の役割に限界がありますが、その行動が人を欺くことはありません。優秀なマーケティング担当者や製品担当者は、ユーザーの行動の背後にある意味を鋭く発見し、ユーザーのサブテキストを理解する必要があります。

以下に、ユーザーを誤解させる内容とユーザー サブテキストを 3 つの異なる側面から説明する例をいくつか示します。

1. ユーザーは自分が何を望んでいるのか分からない

よく知られている例としては、ヘンリー・フォードが自動車を発明する前に、潜在的なユーザーを調査したところ、人々はより速い馬が必要だと答えた、というものがあります。これは、ユーザーの本能的な思考が経路依存的であり、実際の状況に基づいて最適化することに慣れていることを示しています。実際の環境では車両が存在するため、ユーザーはより高速な車両を望んでいます。

写真はインターネットから

一般のユーザーには革新的な思考の意欲がなく、革新的な製品に対する反応が遅いことがよくあります。自動車が登場する前は、新しいエネルギーで動く乗り物が必要だと認識している人はほとんどいませんでした (実際、初期の自動車は馬車ほど速くありませんでした)。iPhone が登場する前は、タッチスクリーンのスマートフォンが必要だと認識している人はほとんどいませんでした...製品が登場して初めて、ユーザーはそれが本当に必要だと認識しました。このような例は実際にはどこにでもあります。

もちろん、より効率的な移動の需要を満たすためには、より速い馬が必要であり、自動車がこのより不可欠な移動のニーズを解決していることはわかっています。ユーザーに簡単に惑わされないように、ユーザーの表現の背後にあるより深いニーズを探る必要があります。ユーザーが必要としているのは、より強力な機能ではなく、特定の目標をより効率的に達成することです。

2. ユーザーからのフィードバックは文脈から外れやすい

製品に関する意見をユーザーに直接尋ねると、ユーザーの実際の使用シナリオから簡単に逸脱する可能性があります。これは、経験の浅い多くのマーケティング/運用担当者が調査中に陥りやすい落とし穴でもあります。

携帯電話を販売している企業であれば、調査結果から、ユーザーはより高性能で高速、かつコスト効率の高い携帯電話を必要としていることがわかる可能性が高くなります。これは、ユーザーの意見がユーザー自身の使用シナリオから切り離されている典型的な例であり、このような結論は実際にはあまり意味がありません。

写真はインターネットから

ユーザーが製品を使用する前に、その製品の問題点を判断するのは困難です。製品マネージャーはおそらく誰もがこのような例を知っているでしょう。コミュニティの緑地帯の芝生は、時間の経過とともに踏みつぶされて道になっています。このとき、ユーザーのサブテキストは「この踏みつぶされたルートの方が便利だ」であり、これは景観計画がユーザーの利便性を考慮していなかったことを示しています。ただし、この「道」の存在を事前にユーザーに知らせるように求めたい場合は、ほとんど不可能です。

写真はインターネットから

もうひとつの典型的な例は、マクドナルドが創業当初、ミルクセーキの売上を伸ばすために、さまざまなフレーバーやより高品質のミルクセーキを発売したが、売上は伸びなかったというものです。その後の調査で、ユーザーは朝の通勤途中の車内で退屈したときにミルクシェイクを食べることが多いことが分かりました。ユーザーがシェイクのさまざまな味に鈍感な理由には、「ユーザーには味に対する需要がない」ということが暗黙の了解としてあったため、マクドナルドは直ちに味の研究開発を中止し、シェイクを濃くして果肉を加え、運転中にシェイクを飲んでも飽きないようにした。予想通り、その後売上は急上昇した。

実際、ユーザーの意見がユーザー自身の使用シナリオから切り離されている例は数多くあります。しかし、一般的には、ユーザー調査やユーザーからのフィードバックではなく、ユーザーの行動そのものからユーザーの洞察を得る必要があります。

3. ユーザーの本当の評価は日常生活の中に隠れている

休暇中に、老若男女が一緒に食事をするために一つのテーブルに集まるところを想像してみてください。しかし、テーブルに座っているにもかかわらず、多くの若者が携帯電話で遊んでいることに気づくでしょう。このとき、年長者はしばしば不満を抱き、若者に食事中に携帯電話で遊んではいけないと言います。実際、食事中に携帯電話をいじり続けるということは、年長者と一緒に食事をしたくないということであり、祭りだから一緒に食事をせざるを得ないというだけである。真実はとても残酷だ。

マーケティングの枠を超えて、ユーザーのブランドに対する評価や信頼は、日々の行動の中に隠れています。

皆さんが共感できるもう一つの例を挙げましょう。百度でブランドの公式サイトを検索するとき、キーワードに「公式サイト」という言葉を追加する必要があることがよくあります。それはなぜでしょうか?これは、考えてみると実は恐ろしいことです。論理的に考えると、ブランド名を検索すると、最初に出てくるのはブランドの公式サイトであるはずです。しかし、検索結果には商業的な宣伝情報がどんどん表示され、ユーザーがブランドの公式サイトを見つけるのがますます難しくなっています。そのため、ユーザーは検索ボックスに「公式サイト」や「公式サイト」などのキーワードを追加し続けることになりますが、これは実はユーザーが百度の検索結果を信頼していないことを意味します。

同様のユーザー行動はタオバオでも見られる。初期の頃はプラットフォームに偽造品が溢れていたため、ユーザーはブランド名を検索した後に「本物」などの単語を追加していた。しかし、タオバオとTmallはその後、偽造品の取り締まりを大幅に強化し、徐々にユーザーの信頼を取り戻した。ユーザーがブランド名に「本物」という言葉をつけて検索する習慣は徐々に減少した。

これはユーザー行動の小さな違いのように見えるかもしれませんが、ブランドに対するユーザーの信頼の大きな違いを示しています。近年、Baidu は検索結果に反映された信頼の問題により、大きな世論の嵐を巻き起こしました。

実際、ブランド検索の関連キーワードや、eコマースプラットフォームでの関連商品の人気や売上は、多くのユーザーレビューやユーザーニーズを反映している可能性があるため、ここでは一つ一つ例を挙げることはしません。つまり、表面的な現象を通じてユーザーの潜在的意味を見つけることによってのみ、ユーザーの洞察をつかむことができるのです。

関連記事:

1. ユーザー操作：コンバージョン分析のための新しいファネルモデル！

2. ユーザーオペレーション：Bサイドオペレーションの考え方を活用してユーザー成長を高めるには？

3. 製品運用: データ分析を活用して製品ユーザーの成長を促進するにはどうすればよいでしょうか?

4. APP ユーザーの成長: 1 つのモデルで成長の問題の 90% を解決します。

5.ユーザーを増やすには？ PinduoduoとXiaohongshuを例に挙げましょう

6. ユーザーの成長を促す: ユーザーオペレーションは、新しいユーザーを引き付けるためだけのものですか?

7. ユーザー操作: 核分裂ユーザーなしで新しいユーザーを引き付けるために他に何ができるでしょうか?

8. ユーザー操作：金融商品はどのようにして休眠ユーザーを呼び起こすことができるのか？

9. ユーザー操作: プライベートドメイントラフィックをどのように活用するか?

著者: 鄭卓然

出典：スプレッド体操（chuanboticao）