ブランドライブストリーミングの5つのマーケティング手法

マーケティングは消費者の注目があるところへ向かうべきです。これが注目経済の基本原則であり、この原則はモバイル インターネットの時代にはより迅速に反映されています。

2019年にライブストリーミング販売が登場し始めたとき、多くの企業がそれを試し始めました。2020年の初めまでに、ほとんどの企業がライブストリーミングマーケティングを採用するために最善を尽くしていました。このプロセスには1年もかかりませんでした。

これだけでも、ライブストリーミングのトレンドがいかに大きいかがよくわかります。ライブストリーミングマーケティングは大きなトレンドになっていますが、現在のライブストリーミングのほとんどは、商品の販売に重点を置いており、あたかも商品の販売がライブストリーミングマーケティングの唯一の方法と目的になっているかのようです。

しかし、これまで何度も述べてきたように、ライブストリーミングにおけるブランドマーケティングの役割は実のところ過小評価されています。

簡単に言えば、Douyin と Kuaishou はコンテンツ遺伝子を持つ電子商取引プラットフォームであり、Taobao Live はプロモーション遺伝子を持つ電子商取引プラットフォームです。結論としては、コンテンツを作成するところでブランディングを作成し、売上を生み出すところでプロモーションを行うことです。ブランドコンテンツがライブストリーミングマーケティングの上限を決定します。

より長期的な視点で見ると、高品質なコンテンツと魅力的なブランドを組み合わせることでのみ、ターゲットユーザー層に効率的かつ長期的にリーチし、ユーザー層のマーケティングとコンバージョンを完了し、ブランドの成長を促進することができます。

企業がライブストリーミングマーケティングを本格的に取り入れるようになってからまだそれほど時間は経っていませんが、この短期間でいくつかの典型的なモデルが生まれています。これらのモデルをまとめ、吸収し、応用すれば、将来的にはライブストリーミングマーケティングを長期的にもっとうまく行うことができるのではないかと思います。

01 著名人による生放送

有名人による宣伝は、従来の広告で最もよく使われるマーケティング手法の 1 つです。ブランドはスポークスマンに料金を支払い、スポークスマンはブランドに自分の個性とラベルを与えます。同時に、スポークスマンは有名人の名声を利用して、市場を迅速に開拓し、影響力を確立します。

伝統的な有名人による宣伝には 2 つの重要なポイントがあります。1 つは長期的であることで、有名人がブランドに独自の個性を与えることができること、もう 1 つは繰り返しであることで、ブランドの特徴が人々の心に残ることです。

最近は、多くの芸能人がグッズ販売のためにライブ配信をしていますが、それはグッズ販売の観点からは問題ありません。ブランドマーケティングの観点から見ると、有名人は1回の生放送で数十の製品を宣伝しなければならないため、彼らのラベルが数十のブランドに分散しているという問題があります。その結果、どのブランドも有名人の特徴を真に備えることができなくなります。

一部のブランドが提示した解決策は、特別なライブ放送と段階的な長期ライブ放送です。

例えば、Bestoreが新しい子供向けスナックを発売したとき、絵文字シスターの劉敏涛を招待して特別な生放送を行った。セレブであり母親でもある彼女の気質は、Bestoreの子供用スナックのブランドアピールと合致している。1時間半で、劉敏涛は新製品に「健康的で思いやりのある」雰囲気を与え、当日生放送に参加した300万人以上の視聴者に新製品に対する予備的な印象を抱かせた。

当日のライブ放送に使用されたBestore Douyin企業アカウントのフォロワー数は32％増加しました。明らかに、このブランドは今後もこれらのファンに影響を与え続けるでしょう。

もう一つの例は完美日記で、5月24日から31日まで8夜連続で生放送を行うために8人の有名人を招待した。彼らは羅雲曦、R1SEの閻旭佳、朱正庭、秦牛正偉、R1SEの翟小文、R1SEの張延奇、張孟、婁易曦で、いずれも若くて流行に敏感なトラフィックスターである。

前述のように、長期性は支持の重要な要素である。同種の有名人が8夜連続で完美日記でライブ配信を行ったという事実は、完美日記に一定の独自のブランドイメージを与えた。このレベルでは、これらのライブ放送は商品を販売するだけでなく、ブランド構築の要素も持っています。

02 IPベースのライブ放送

ライブストリーミングの人気は、多くのCEOをライブストリーミングルームに引きつけました。マクドナルド中国CEOの張家銀、林清軒社長の孫来俊、TCL実業CEOの王成、Ctripの梁建章などが共同でライブストリーミング販売の火に油を注いでいます。

しかし、商品を売ることよりも、企業トップのIPの創造と影響力の方が重要だと私は考えています。ジャック・ウェルチ、ビル・ゲイツ、スティーブ・ジョブズは、ゼネラル・エレクトリック、マイクロソフト、アップルのスポークスマンとして常に活躍してきました。彼らの強力なビジネス管理能力と独特の個性的魅力は、各社の重要な知的財産とブランドロゴとなっています。

CEOライブストリーミングは、企業にとってリーダーのIPを構築する機会です。カリスマ性のあるCEOは、ネットユーザーと直接対面することで、親和性、専門能力、個人的魅力を発揮し、企業のブランド認知度を高めることができます。長期的に見れば、梁建章らの業績は企業ブランドIPの重要なシンボルとなる。

もちろん、IP の作成は CEO に限定されません。

例えば、Douyinで数千万人のファンを持つビッグIPであるYichan Little Monkは、MCNエージェンシーであるDayuによって育成されました。報道によると、DayuはYichan Little Monkでライブ放送を行う計画を立てています。これが実現すれば、Yichan Little Monkはテキストの執筆、本の出版、短編動画からライブ放送まで、コンテンツビジネスのチェーン全体を占めることになります。

多くのブランドは独自の仮想 IP を持っており、長年の開発を経て強力なマスベースを獲得しています。これらの IP をライブ放送できるようにすることで、ブランドマーケティングを促進することもできます。例えば、次の兄弟が生放送をするとしたら、あなたは楽しみにしていますか？

03 クリエイティブコンテンツのライブ放送

ライブストリーミングで商品を販売するだけというのは、ライブストリーミングマーケティングが始まったばかりだからです。今後はライブストリーミングマーケティングの形態がさらに増えていくことは間違いありません。

「ワンハートエンターテインメント」の創始者、楊天真はライブ配信を準備している。彼女は36Krとのインタビューで、「コンテンツ付きライブ配信」をやりたい、リアルシェア、ドラマ、バラエティ、インタビュー…これらのコンテンツをライブ配信の形で披露したい」と語った。楊天真がやりたいのは商品を売るためのライブ配信ではなく、「ライブ配信コンテンツ」であることが分かる。

4月15日、新型インフィニティQX50はDouyinでライブクラウド発表会を開催した。陳明が司会を務め、ブランドスポークスマンの張若雲がゲストとして登場した。ライブ放送全体は「バトルショー」モードを採用し、「挑戦して質問に答える」バラエティ番組となり、QX50のさまざまな技術と構成が紹介された。

この生放送は商品の販売とは一切関係なく、ブランドを宣伝し、ユーザーグループと交流することを主な目的とするオンラインの「マイクロバラエティ番組」です。ライブストリーミングマーケティングが徐々に深まるにつれて、ライブストリーミングされるコンテンツの形式は間違いなくますます増えていくでしょう。

04 PUGC風ライブ放送

PUGCマーケティングは、WeiboやWeChatの時代から、ユーザーとコンテンツを共同制作し、マーケティングを完結する重要な手段となってきました。

ショートビデオの時代では、ビデオ制作や公開のハードルが下がったため、ブランドと有名人のコラボレーションでは、非常に優秀でプロフェッショナルな作品が多数生み出されることが多くなっています。

ブランドライブストリーミングは、PUGCライブストリーミングを実現し、ユーザーの潜在能力を活用し、ユーザーに製品のライブストリーミングスクリプトを書かせ、製品のライブストリーミングコンテンツのアイデアを生み出し、さらにはアマチュアを直接募集してライブストリーミングルームに入り、ブランドライブストリーミングを行うこともできます。これらはすべて優れたマーケティング手法です。

李佳琦が以前はロレアルのカウンターでメイクアップアーティストとして働いており、その後ライブストリーミングのキャスターに成長したことは多くの人が知っている。この観点から見ると、すべてのオフラインプロモーターはブランドアンカーになる可能性を秘めています。伊利古利多のPGCはライブストリーミングの専門家を採用することから始まりましたが、彼らは支社のリソースを活用しました。

伊利古利多は公開オーディションを通じて、オフライン支店に伊利古利多の「李佳奇」を選出した。彼らは、商品を販売するためにライブストリーミングを試すよう支店に奨励し、eコマースの専門家と協力して販売スキルに関する指導を提供しました。全国支社から推薦された合計16人のキャスターが、毎日午後7時から10時まで3日連続で生放送と商品販売を行い、最終優勝者にGuLiDuoの「販売王」の称号が授与されます。

もちろん、重要なのは最終的に商品がどれだけ売れるかではなく、ディーラーや従業員がブランドマーケティングに参加するプロセス全体です。

05 ファンによるライブストリーミング

ブランド構築において重要な仕事はファンの管理です。ファンにどのようなコンテンツや価値を提供できるかを知ることは非常に重要です。最近では、多くのライブ放送が、放送開始と同時にユーザーに大量の商品を購入してもらうことに熱心になっています。

ユーザーに何かを購入してもらいたいと思う前に、これまでユーザーにどのような価値あるものを提供してきたか考えたことはありますか?

PUMAが公式アカウントを運営する上で重要なのは、単なるシューズ販売ではなく、スポーツユーザーとのつながりを構築し、潜在的ユーザーにさらなる価値を提供することです。

この特別な期間中、PUMAはTik Tokと提携し、ブランド本位の生放送という革新的なモデルで「 PUMAリビングルーム」シリーズの生放送を制作し、ユーザーに専門的な「クラウドフィットネス」ソリューションを提供し、ユーザーの粘着性と好感度を高めました。これにより、今後の商品の持ち込みに心配する必要はありません。

少し前にメイクアップフォーエバーのライブ放送を見ました。化粧品ブランドとして、ライブ放送でメイク講座を提供しています。ユーザーにとっては、商品の単調な販売よりもはるかに価値があります。

上記はライブ ストリーミング マーケティングの 5 つの形式に過ぎず、ライブ ストリーミング マーケティング モデルはまだ始まったばかりであるため、そのほとんどはまだ初期段階にあります。私が思いつく限りでは、まだ見たことのないものとしては、一般社員によるライブ配信、ブランド合同ライブ配信、ファンとのライブ配信などがあります。今後はライブ配信マーケティングの形態がさらに増えていくと思います。

要約: 商品を売るだけでなく、マーケティングのクリエイティブな思考をライブストリーミングに取り入れましょう

モバイルインターネット時代の到来により、マーケティング業界は劇的な変化の時代を迎えました。しかし、変わったのはマーケティングの媒体と形態であり、マーケティングの核心である戦略と創造性は変わっていません。

ライブストリーミングにおいては、商品の販売だけに注力するのではなく、ブランドマーケティングの観点からもその先を見据える必要があります。

• コンテンツ創造性の考え方をライブ ストリーミングに適用します。

従来のマーケティング担当者の最大の強みは、戦略と創造性です。彼らは、ストーリーの作成、アートワークの制作、ジョークの作成、楽しいアクティビティの企画など、さまざまな創造的なアイデアを日々生み出しています。これらのアイデアはすべて、ライブ放送ルームにも応用できます。

出版ブランドは生放送室で読書について語り、映画公開前には生放送室で映画について議論し、携帯電話ブランドは生放送室でレビューを行い、旅行ブランドは特別な旅行先の景色を生放送し、牛乳ブランドは生放送室でファンに「牛乳の飲み方100選」を教える...

• IP操作方式をライブ放送に適用します。

前述のように、ディズニーのミッキーマウス、ハイアール兄弟、旺旺の望仔、貂牌の貂雄など、多くのブランドが独自のIPを持っており、いずれも一定のマス基盤を持つIPです。ライブストリーミングをうまく活用することは、IPの構築と運用の手段であり、IPのイメージを豊かにし、IPに明確な個性を与えると同時に、IPをユーザーにアプローチし、IPをユーザーに近づけることを可能にします。

2年前、KFCは米国でKFCヒップスターおじさんを誕生させ、大きな話題を呼んだ。もし生放送ができれば、衝撃はさらに大きくなるだろう。

• ファン管理戦略をライブ ストリーミングに適用します。

ライブストリーミング中のファン管理の鍵は、ユーザーに価値のあるものを提供することです。これらのものは、メイクアップフォーエバーがユーザーにメイクのやり方を教えるなどのスキルかもしれませんし、インフィニティがマイクロバラエティ番組を制作するなどの優れたコンテンツかもしれませんし、パーフェクトダイアリーがブランドスポークスマンのサイン入り写真をプレゼントするなどの珍しい特典かもしれません...

ブランドが価値を提供する - ファンが価値を得る - ファンが好意を抱く - ファンが注目し続ける - ファンが消費を生み出す。これが、ファンがブランドに注目することから消費を生み出すことへと進む道です。ここで必要なのは、ファンのためのブランドの長期的な運営です。

• 統合マーケティング手法をライブストリーミングに適用します。

統合マーケティングとは、メディアの多様化に対応したマーケティング手法です。ライブ放送は単なる一つのイベントに過ぎませんが、統合マーケティングの技術をライブ放送に適用すれば、単なるライブ放送以上のものになります。

たとえば、Douyin での vivo S6 5G Free Carnival 新製品発表会には、ソーシャルメディアのウォームアップ、ライブ ブロードキャスト、ショート ビデオ マーケティングが含まれていました。これは統合マーケティングでした。マーケティング全体は 1 週間続く可能性がありますが、リンクの 1 つとしてのライブ ブロードキャストは数時間しか続きませんでした。

新しいメディアと新しいマーケティング モデルは常に新しいマーケティング ブームをもたらします。ライブストリーミングに関しては、まだ始まったばかりです。グッズ付きライブストリーミングは今とても人気がありますが、ライブストリーミングマーケティングを通じてブランドを推進すること、長期的なライブストリーミングを通じてブランドを構築すること、そして伝統的なマーケティング手法をライブストリーミングに融合させて、より長期的なブランド効果をもたらすことの方が重要だと思います。

著者: Xunkong のマーケティング啓示

出典: Xunkong のマーケティング啓示 (xunkong2005)

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