Kaixin.com から Plato まで、障壁のない社会活動は単なるフーリガン行為です。

激動の7月、長い間眠っていたインターネット界に2つのニュースが飛び込んできた。1つは、Platoアプリの「Personality Labels」バイラルページがバイラルになり、一夜にして友人の輪を席巻し、Apple Storeのソーシャルリストで15位に急上昇し、ついに大ボスのWeChatに行動を起こさせ、アカウントをブロックしてすべてのファンを一掃したことだ。急速な人気から急速な死へのバンジージャンプのような移行は、標準的な「ゲームオブスローンズ」と同じくらい劇的だった。もう1つは、Kaixin.comがついに「自己売却」に成功したというニュースだった。それに比べると、このニュースはあまり人気がなかった。これを聞いた著者の最初の反応を許してください-おい、これはどうしてまだ生きているんだ？

一人はすぐに死んだが不死となりミイラとなり、もう一人は体が硬直したものの死んではおらずゾンビとなり、奇妙でありながら無力な現在を反映している。

死ぬか生きるか、これは核心的な問題ではありません。問題は、死と生をどう振り返るかです。多くの場合、人々は英雄の成功と失敗の伝説的な物語に浸りすぎて、間違いから学ばず、傷が癒えると痛みを忘れてしまいます。歴史は常に繰り返され、人々は本来あるべきように死んでいきます。

2006年頃を振り返ると、QQは私たちにとって人間関係を維持するためになくてはならないものでした。誰もがQQの模倣トレンドと低俗なスタイルを批判していましたが、私たちはそれに頼ることしかできず、離れることができませんでした。インターネットはもう何も新しいことができず、世の中の大勢の潮流はもう決まったと人々が思っていたちょうどその時、小内（現在の人人） 、開心、微博という3つの挑戦者がインターネット上に次々と現れ、誰もがその戦いを見て喜んだ。テンセントの模倣帝国はついに王朝を変えようとしている！

この混沌とし​​た戦いの中で、テンセントが目的不明で（当時は無料のテキストメッセージが非常に人気があり、WeChatは役に立たないように思われた）、ひっそりとWeChatを立ち上げ、それが静かに前進していたとは誰が想像しただろうか。

スマートフォンの時代が到来した。出会い系、歌、絵、匿名、職場、インスタントなど、数え切れないほどのソーシャルアプリが一夜にして登場したが、WeChatは静かに静かに進化してきた。 ある日、この平凡でやや低めの見た目の男が、それぞれの独自の強みを活かして、これまでの大小さまざまな対戦相手をすべて打ち負かしていたことが分かりました。時代は一周して、テンセントの手に戻ってきました。

過去は煙のようで、ソーシャル ネットワークは流れ星のように過ぎ去ります...それで、疑問は?かつて人気だったN製品はどこへ行ってしまったのでしょうか？なぜ一時は人気があったのに、結局は急速な誕生と急速な消滅のサイクルから逃れられなかったのでしょうか? 「人気爆発後の死」は、人気が出ないよりは確かにマシだが、なぜいつも後悔の種になってしまうのだろうか。Facebook は「人気」の時期にグロースハックを絶えず行っていたが、なぜ最終的に Facebook のような成功を達成できなかったのだろうか。グロースハッキングは失敗したのか？

1. 回想：「古代三大英雄」は逝去

文脈を明確にするには、情報源まで遡る必要があります。

Kaixin.com のニュースは、著者の心に長い間眠っていた記憶を呼び起こした。それは 2007 年から 2011 年の間、彼がまだ中国電信のオフィス キュービクルで退屈していた頃のことだ。大学時代の理想主義と成功と、卒業後の闇社会と平凡な生活の間には大きな隔たりがあった。彼の毎日の唯一の楽しみは、BBS: 天雅、母校の BBS、または自分の興味のある BBS にメッセージを投稿することだった。ちょうどその頃、小内、凱心、微博が登場し、私の人生を明るくしてくれました。

以下の内容は、プロダクトマネージャーや起業家の視点ではなく、一般ユーザーの視点から回想したものです。

1. レンレン

CampusNai を利用するきっかけは「女子」でした。当時、多くの女子学生が CampusNai に登録し、QQ Space などでハイエンドなホームページを披露していました。かつて大学キャンパスで人気だったこの Web サイトが、卒業生である私の目にも入るようになったのも、このことがきっかけでした。その後、私の後輩たちもCampusを使い始めました。ある日、私は普通の容姿の後輩を見つけましたが、彼の友達や訪問者は皆、北京大学や清華大学などの大学出身の純然たる美人ばかりでした。それで私は迷わずCampusに登録し、スター追加を申請しました。

Campus を使用する際の最も一般的なアクションは、「人を見つける」ことです。毎日、人々は、多くの優秀な女子学生がいるさまざまな大学のページを閲覧し、ページを次から次へとスクロールしながら、ユーザーの身元の信頼性を心配することなく、知っている、または知らないさまざまな女の子を探します。この感覚は、後に多くの人がモモやタンタンを利用したときに経験したものと非常に似ているはずですが、当時のキャンパスの女の子の質は彼らよりもはるかに高かったと言わざるを得ません。たとえキャンパスでガールフレンドに会わなかったとしても、関係はそこで発展したに違いないと言っても過言ではありません。文学的で教養のある若者にとって、愛について語り、詩を朗読し、エッセイを書く楽園でした。それがすべてなくなってしまいました...

モバイル時代以降、小内は人人となり、ずっと衰退し、徐々に現在の姿になってきました。

しかし、私の忠誠心は2014年まで続きました。その主な理由は「サークル」でした。大学のディベートサークルで実績を残した「老いた怪物」として、私は当時、Renrenで自分のサークルを築くのは非常に簡単だと感じていました。微博のように実生活でビッグネームや経歴を持つ必要はなく、様々な事業を行うためにジョーク会社を設立する必要もありません。自分の興味（議論）に関連する記事やステータスをいくつか投稿するだけで、すぐに交流の強い友達をたくさん獲得し、微博でビッグVになったような気分を味わうことができます。微博のようにファンが何百万人もいなくても、そのほとんどは質の高い後輩であり、この存在感と達成感は依然として非常に強いです。当時、創作に対する私の情熱は非常に高く、何もすることがないときはいつもRenrenに行ってUGCを探していました。すると、友達の数が日に日に増えていき、全国から美しい同級生たちがよく私を訪ねてくるようになりました。

この素晴らしい経験は長くは続かなかった。一夜にして金持ちになろうとする人々は皆、身元確認を緩めた。もともと純粋だったキャンパス空間は善人と悪人が入り混じった人々で満たされ、あらゆる種類の偽のマーケティングアカウントが横行し始めた。これは、公共のホームページが普及し、「著作権侵害と盗作」が蔓延するにつれてピークに達した。あらゆる種類のコピー、転載されたチキンスープ、成功物語、ホラータイトル、ジョークが情報の流れの中で横行し始めた。直接的な結果は、実用的な内容の記事を注意深く書いても、それがもたらす効果は、誰かがWeiboからジョークをコピーしたものよりもはるかに少なく、次第にもう書きたくなくなったということでした。同時に、ベストや水軍の存在により、Weiboに似たRenrenでのオンライン暴力がエスカレートし始め、ウェブサイト全体の態度は極めて曖昧になりました。最終的に、著者は2014年に非常に恐ろしいオンライン包囲と誹謗中傷に遭い、完全に意気消沈し、二度と反応しませんでした。

このケースを振り返ってみましょう。私のようなユーザーにとって、Renrenが人気になったのは「異性」のためであり、粘着性は「サークル」から来ています。個人情報、創作物、友人関係、影響力がすべてそこに預けられると、「転送コスト」が非常に高くなり、切り離せない関係になります。

しかし、学生は必ず卒業します。卒業生が自分のサークル内での影響力を維持したいのであれば、UGCを使って新しいファンを獲得し続けなければなりませんが、これは結局すべて失敗に終わりました。第一に、新入生はだんだん人人を必要としなくなるため、新しいファンを獲得するのはそれほど簡単ではなく、新しいファンを獲得したとしても、彼らが本物の学生（またはマーケティングアカウント？）であるかどうかも疑われるようになります。第二に、創作の入出力比率が低下したため、真剣に書くことはWeiboのジョークをコピーすることほど良くなく、個人アカウントを注意深く管理することは他人の組織的なマーケティングアカウントほど良くなく、最も恐ろしいのは、オンライン暴力に包囲されるリスクに直面することがよくあることです。その結果、彼らはもうUGCを望まなくなりました。

真の新規ファンと真剣な UGC の両方が維持できなくなったとき、感傷的な理由以外に、このプラットフォームに留まる理由はあるのでしょうか?

しかし、注意してください、社長の陳一洲は、非常に明らかな利点がある3つのことを行いました。第一に、身元確認を緩和することで、Renrenユーザーの数を急速に増やし、すぐにWeiboと同じトラックで競争することができます。第二に、公開ホームページを緩和してマーケティングアカウントが参加できるようにすることで、情報フローの内容を急速に充実させ、一部の機関ユーザーを呼び込んで、状況を利用してエコシステムを発展・構築することができます。これは、WeiboのBlue V、WeChatの公開アカウント、Zhihuの機関アカウントに当てはまりませんか？ 3 つ目は、誰もが多くの機能をコピーし、人気のあるものは何でもコピーしたことです。これは、少なくとも確率論的には当てはまります。何かが人気があるということは、多かれ少なかれ「市場で検証」されていることを意味します。したがって、何かをコピーすると、同様に人気が出る可能性が高いですよね?

これら3つは本質的には同じことであり、短期的なデータの成長にできるだけ重点を置き、美しいデータを追求し、盗作や模倣による不確実性のリスクを最小限に抑えることです。

はい、正しく理解しています。私の意見では、短期的なデータを重視し、確実性と低リスクを重視するビジネスマンの投機的なメンタリティが、Renrenを破滅に導いたのです。この種の考え方によるあらゆる戦いでは、人気商品やグロースハッカーが揃い、データは非常に良好になります。残念ながら、私たちは戦いにはすべて勝っているものの、戦争全体ではますます負けています。

2. カイシン

では、Kaixin.com はどうでしょうか?一番最初の印象は、強力な「飢餓マーケティング」でした。

キャンパスネットワークを使い始めて間もなく、Kaixin.comが登場しました。しかし、招待メールが必要だったことと、陳一洲の偽Kaixinのせいで、長い間本物を見ることができませんでした。そのため、頭だけは見えても尻尾は見えない、世界で伝説の人物になりました。私は長い間、心の中でそれを待ち望んでいました。当時、Kaixin.com は人気があり、高級な存在であるという印象でした。普通の人は使えませんでした。将来的には、間違いなく誰もが使う製品、中国の Facebook になるでしょう。 この「飢餓マーケティング」は当初非常に成功し、強力な爆発力を生み出したことがわかります。

ある日、ついにKaixin.comに登録したところ、他の部署の美しいホワイトカラーの女の子やマーケティング部の小さな女の子など、会社の同僚全員がそれに夢中になっていることがわかりました。インターフェースとゲームプレイはXiaonaiと非常に似ていたので、私の最初のアイデアと計画は非常にシンプルでした。Xiaonaiと同じように、慎重に書いた記事と写真を投稿して、自分の才能と興味を示し、自分のサークルを構築することでした。人人に投稿されたものはすべてここに転送されます（Space、 Jiayuan.com 、51.comなどにも転送されます。それくらい無駄が多いのです） 。しかし、結果はまったく異なりました。一方では、職場の新人として、私が投稿したものは古い同僚に読まれることはほとんどなく、たとえ読まれたとしても、ほとんど評価されませんでした。他方では、当時の中国の職場の独特の文化のため、オリジナルの記事を投稿する人はほとんどいませんでした。今日の友人の瞬間のように、誰もがサードパーティのチキンスープ、ヘルスケア、国政の記事を転送していました。

UGC のモチベーションがなくなったので、ゲームをプレイするだけにしましょう。

そうです、私の意見では、Kaixin.com が人気を博している 2 番目の理由はゲームです。もっと正確に言うと、ゲームは同僚同士の軽い交流に非常に適しています。奴隷売買、駐車スペースの奪取から、世界中を席巻した最後のゲームである野菜の盗難まで、どれもヒットです。しかし、独善的な人間として、これらの人気ゲームはレベルが低すぎて没頭できないといつも感じています...ちょうどこのときに、Weiboが登場しました。

Kaixin.comの事例を振り返ってみましょう。同社は「飢餓ミステリーマーケティング」で大成功を収め、その粘着性を保ったのは「ゲーム」でした。一連のソーシャル属性の強い人気の軽いゲームを通じて、群衆を繰り返し刺激し、群衆を活性化させ、彼らの時間を占有しました。はい、Renren.com がユーザーの時間を占めるために UGC に基づくインタラクションに依存しているのに対し、Kaixin.com は人気ゲームに基づくインタラクションに依存しています。当時、効果は同じであるように見え、どちらもユーザーの継続的な使用をもたらしました。 Kaixin.com にとっては、一連の短期的なデータ急増をもたらした。

しかし、その効果は本当に一貫しているのでしょうか?

ユーザーがSNSプラットフォーム上に投稿するUGCが多く、UGCへの動機が強いほど、帰属意識とスイッチングコストが高まり、次第にその世界にどっぷりと浸かって離れられなくなります。しかし、ゲーム、特にKaixin.comのような軽いゲームの場合、ユーザーが継続して使用しても切り替えコストは増加しません。むしろ、楽しさは「限界収益の減少」をもたらします。したがって、この流行は、次から次へと波のように押し寄せるムーブメントであることが多いです。新しくてよりエキサイティングなゲームを作り続けることができる限り、データは増え続けます。しかし、いつかそれらを作れなくなると...

あるいは、あなたが作ったゲームをコピーしたために、すぐにコピーされてしまった、というのが後の出来事です。 QQは常に最初の機会に素早くフォローアップし、テンセントを中国で最も収益性の高いゲーム会社の1つにしました。同時に、Kaixin.comの「ゲーム配当」を侵食し、ヒット商品のプロモーションのエネルギーが制限され、すぐに消えてしまう毎週の攻勢となり、テンセントの関係チェーンを脅かすことはまったく不可能になりました。

UGC と興味に基づいた雰囲気を活用してゆっくりと成長している企業は、Xiaonei、Douban、Zhihu など、多くの場合、成長の遅い企業です。 Kaixin.com が戦略の方向性を「爆発的なゲーム」と定義し、UGC 体験がゲームをプレイするよりもはるかに劣っていたとき、同社の運命はすでに決まっていました。なぜなら、ライト ゲームは切り替えコストをほとんど発生させず、堀を築くこともないモデルだからです。リリースするすべてのゲームがヒットすると賭けることしかできませんが、もちろん、これはほぼ不可能であることはわかっています。こういった連続ヒットがある日失敗したり、あるいはすぐに追従できても蓄積力が何倍も優れた競合が現れたりしたら…職場でUGCを行うことは本当に不可能なのでしょうか？ LinkedInやMaimaiを見ればわかります。

それで、Kaixin.com は不当に消滅したのでしょうか?全くない。ほぼ成功したのは彼ではなく、Weiboだった。

3.新浪微博

もう一度Sina Weiboを見てみましょう。

『新週刊』が「微博時代」特集号を創刊した日から、微博の時代が到来した。私は最も早くWeibo中毒になった一人で、当時は毎日Weiboの世界に浸っていました。オフィスに残って、仕事から帰ることを思い出す前の夜10時まで更新し続けました。私の指は絶えず更新、進む、更新、進む...後に「プライベート属性」を強調するWeChatとは異なり、Weiboは「公生活」を最も強調していました。まるで四角いものでした。

こうした「公的生活」とは、具体的には「公人に近い存在になること、あるいは公人になることの喜び」や「公的な行事に参加する喜び」を指します。

当初、新浪微博とFanfouの最大の違いは、有名人の紹介に重点が置かれていることでした。当時は、従業員全員が5人の有名人を採用することが義務付けられており、そうでなければ年末ボーナスが出なかったようです。その時の経験は前例のないものでした。かつては偉大だった有名人が突然Weiboに現れ、普通の人のようにチャットし、頻繁にコミュニケーションを取り、交流していました（当時はユーザーが少なく、返信もできなかったため） 。それは衝撃でした。有名人と話したのです！同時に、初期段階ではユーザー数が少ないため、雰囲気が比較的シンプルで、UGCのコストが高くないため、投稿するものの品質が良ければ本当に話題になる可能性があり、誰もがセルフメディアです。

当時、私は自分の街の草の根運動のリストでもトップ 30 に入っていたことを覚えています。そのため、当時のWeiboは人々に大きな希望を与えました。有名人に近づくことができるだけでなく、やがて有名人になることもできるのです。この活気に満ちた感覚は、長い間抑圧されていた自己表現の欲求を完全に解放しました。

しかし、RenrenのUGC交流やKaixin.comのヒットゲームとは異なり、当時のWeiboにとって最も重要なシナリオは「一斉に公開イベントに注目し、参加すること」でした。寧波温州線で事故が発生し、都市管理者に殴られて人が死亡し、どこかで地震が発生しました！私たちは毎日、これらのホットな出来事に注目し、休日のように一歩一歩の進歩を楽しみにしています。新しい情報があれば、すぐに転送します... Weiboはキーボード戦士の最も早い温床であると言う必要があります。平日の「スクエア体験」が不足している人々は、まるで鶏の血を注入されたかのように、Weiboのさまざまな公開イベントに素早く参加します。誰もが密かに中国には多くの問題があると信じているが、Weiboで声を上げ、前進し続ける限り、すべては徐々に良くなるだろう。私たちのクリック一つ一つがこの大きな変化の一部なのだ。

初期のWeiboのもう一つの利点は、「コンテンツの質の高さと全能感の錯覚」だった。

というのも、最初はみんな水軍とかジョークテラーとかマーケティングアカウントが何なのか知らなかったんです。みんな140字で情報を伝えたり注目を集めたりしたいと思っていたので、10記事読んだら必ず3～4件は興味をそそられるものがありました。マイクロノベルのコンテストなどでは、印象的なコンテンツがたくさんありました。同時に、Weibo の機能はどんどん増えていきましたが、私たちは PC の複雑なインターフェースに慣れていたため、これを問題だとは思っていませんでした。当時、どうして「製品を大きすぎて包括的にすることは自殺行為である」という考えが生まれたのでしょうか。 WeChatが登場するまでは。

微博神話は、李開復が「微博はいかに中国を変えたか」という本を書いた直後に終焉を迎えた。

突然、Weibo上の有名人が人々を無視し始め、アカウントを運営する人々さえも自分自身ではなくなったことがわかりました。有名人と親しくなる喜びは徐々に消えていきましたが、有名人の間で「マシュー効果」が勃発しました。ハンハンの「こんにちは」は何百万ものリポストを集めましたが、あなたが心を込めて書いた文章には誰も注目しませんでした。このマシュー効果は、その後、一般ユーザーとマーケティングアカウントの間に現れました。あなたが心を込めて文章を書いて得たフィードバックは、マーケティングアカウントの水軍とゾンビファンが宣伝した文章からのフィードバックよりもはるかに少なかったです。それでも書きますか？その後、公開イベントに参加する楽しみは次第に減り、公開イベントは果てしないサイバー暴力に変わり、上司がついに強力な措置を講じると、次第に沈静化しました。それは単なるゲームであり夢であることが判明しました。ついにある日、Weiboの投稿を50件続けてスクロールしましたが、気に入った投稿は1つもありませんでした。もう何も投稿したくなくなり、このときWeChatに行く時が来たことを知りました。

今回の件を振り返ってみると、Weiboが本当に良い勢いに乗っていることがわかります。Renrenの「キャンパス」関係チェーンシステムのように、著名人とBlue Vsを中心とした新しい「パブリック」関係チェーンシステムを構築するのは、まさにあと一歩のところまで来ています。しかし、彼はあまりにもせっかちで貪欲でした。ユーザーデータの急増のために、コミュニティの雰囲気の形成を完全に無視しました。データが急増している限り、ジョークメーカー、ウォーターアーミー、マーケティングアカウント、ゾンビファンは問題を起こすことを許されました。ついにある日、ユーザーデータの急増は、大きなネットワーク効果の限界費用の減少をもたらすのではなく、ユーザーエクスペリエンスの「限界利益の減少」をもたらしました。それを制御するには遅すぎました。機能開発の迅速な成功と迅速な利益、そして高レベルかつ包括的な実行への一方的な重点は、WeChat の極めて抑制された正確な機能開発とは対照的です。

機能的な体験を理由に一般ユーザーがWeChatを多く使うようになったのは、災難の始まりに過ぎない。大手VがWeChatパブリックアカウントのメリットが高いことに気づき、WeChatに切り替えたとき、Weiboの冬が到来した。

2. 歴史は今も繰り返されている

これら3つの典型的な事例を振り返ると、いずれもデータの急増により人気が高まり、いずれも高い期待を集め、いずれも良好な体験と雰囲気を持っていたが、結局、すべては取り返しのつかないものとなった。このような物語はモバイルインターネットの時代に絶えず繰り返されているが、その後のソーシャルアプリはこのプロセスをより速く実行し、急速に誕生し、急速に消滅し、その盛衰は突然である。

2016 年になっても、ソーシャル メディア ヒットの神話は続いています。今年初め、WeChat Momentsで匿名ゲーム「Friends Impression」が人気を博し、「Same」がQQ Spaceで人気を博し、Faceuの顔を変えるビデオがトレンドになりました。最近まで、Plato Appのパーソナライズされたタグが人気を博していました...

人口ボーナスが枯渇した現在、ヒット商品を生み出すことがスキルとなり、バイラルマーケティングによるグロースハッキングがトレンドとなっています。筆者は今のところ、これらの爆発の成否をまだ評価できず、またこの方法にも深く賛同している。結局のところ、資本や企業は本質的に営利を追求するものである。最低の顧客獲得コストでユーザーの急増をもたらすことができるのはスキルであり、それに疑いの余地はない。私はこれらの爆発の計画者に多大な敬意を抱いている。

しかし、もし私たちがいつかこれらの爆発の成功か失敗を測定するなら、いくつかの非常に明確な指標があるはずです。

友人印象の核心価値は、あの素晴らしい印象ウォールです。ユーザーはそこにさらに豊富な個人情報を預け、自分の「マイルストーンと宣伝拠点」と同じくらい欠かせないものにしているのでしょうか？このプラットフォームは、膨大なユーザーデータベースを蓄積し、誰の情報も見つけることができ、あらゆる条件で人々を検索できる、Baidu の人物検索を本当に構築できるのでしょうか?この印象データの生成と蓄積こそが、中核となる指標です。

Same のコミュニティ システムは、人々の流入によってより豊かになるのでしょうか。それとも、誰もが「自撮り写真を描く」という使い捨てのツール機能のためだけに自撮り写真を投稿するだけになるのでしょうか。 Same は、人々の急増により、その無限のチャネルと機能の価値を発揮し、帰属意識を形成し、仮想の精神的な都市を創造するのでしょうか?中核となる指標は、チャネルシステムの包括的な活性化、価値の移転、習慣の形成、帰属意識の形成です。

Faceuの変顔動画は全国で人気となっているが、今度は95年以降の世代に人気のQQも変顔動画を作り始めた。Faceuは動画ツールの枠を超えて、95年以降の世代に全く新しい関係性を構築できるのだろうか？ IM に Faceu を使用する習慣を身につけさせることはできるでしょうか?ストーリー動画を見る習慣を身につけさせることはできるでしょうか？ Faceu でブランドを転売する体験は良いものですが、ブランドを転売した後、本当に効果的な 1 対 1 の見知らぬ人とのソーシャル インタラクションを形成できるのでしょうか。それとも、Momo や Tantan と似たようなものなのでしょうか。上記の 4 つのポイントのいずれかで大きな進歩が見られれば、コア指標の成功とみなすことができます。

プラトンはどうですか？

確かに、グロースハック手法を使用すると、製品のコアシナリオ機能の使用が急増しないとしても、製品の露出が急増し、ランキングが向上することは間違いありません。これも勝利ですが、主に運用とグロースハッキングの勝利です。短期的には、良いデータが得られ、投資家に報告でき、PR で成功した経験をオープンに共有できますが、これが戦争全体の勝利ではないことを知っておく必要があります。

グロースハッキングには何の問題もありません。「グロースハッカー」という本では、冒頭で、グロースハッキングは堅固な製品基盤に基づくべきであり、そうでなければもたらされる大きな増加は一時的なもので、ほとんど意味をなさないと述べられています。

グロースハッキングはきっかけであり、製品とビジネスモデルは深みです。鍵となるのは、深み、粘り強さ、障壁、堀があるかどうかです。美しい成長曲線を描くか、地震線のように急速に成長して消滅するか、これが分水嶺です。

3. 展望: 標準規格は間近に迫っている

すると、著者は、あなたの言ったことは抽象的すぎると言うかもしれません。障壁や堀とは、正確には何なのでしょうか?

本当のことを話しましょう。バフェットの理論では、いわゆる堀とは、多くの場合、技術特許、移転コスト、大規模なネットワークの優位性、コストの優位性を指します。トラウトのポジショニング理論では、市場競争の本質は、カテゴリーロジックに基づいてユーザーの心を分割し、ユーザーの心の指揮権を握ることであるとされています。 「インターネット思考こそが正しい道だ」という従来のビジネス理論を過小評価しないでください。近年の発展により、これらの理論は今日でも完全に適用可能であることが十分に証明されています。

したがって、ソーシャル コミュニティや同様の製品の場合は、次の指標が適用されます。

1. 製品の核となる価値を伝えていますか?

コアシナリオに基づくコア機能は、ユーザーにコアアクションとコアエクスペリエンスをもたらします。

例えば、現在では絵やステッカーを作るツールとしてそのコアバリューを位置づけていたとしたら、今のような発展を遂げていたのは間違いなく大きな成功だったでしょう。しかし、コアバリューをInstagramのようなソーシャルコミュニティとして位置付けると、現状のコアバリューの発信は非常に限定的であるとしか言えません。

たとえば、Plato がパーソナリティ ラベリング ツールである場合、このマーケティングは非常に成功しています。しかし、実際には顔のないソーシャル ツールである場合、これはパーソナリティ ラベリングとはほとんど関係がありません... もちろん、グロース ハッキングは製品の露出を増やし、ユーザーが積極的に検索して理解できるようにするだけだと言う人もいます。しかし、ユーザーはあなたのアプリをダウンロードする意欲が高まっているでしょうか?今日のユーザーは非常に怠惰なので、H5 でタスクを完了できる場合にのみ H5 を使用し、アプリをダウンロードすることはありません。ダウンロードしたとしても、それを習得する忍耐力はほとんどありません。念のため言っておきますが、コアバリューを単に提供するだけでは意味がありません。コアバリューは、効率性の急上昇をもたらし、ユーザーがそれに依存するようになるほど強力でなければなりません。

2. 人間関係の連鎖を形成し、ネットワークの優位性を築いていますか?

これはソーシャル プロダクトにとって特に重要です。N 人がダウンロードしたとしても、関係の連鎖やネットワークの優位性は形成されません。では、ツールやゲームとどう違うのでしょうか。なぜユーザーはQQが低レベルだと感じながらも、離れられなかったのでしょうか。それは関係性の連鎖のためです。一人で離れると、周りの人と連絡が取れなくなる可能性がありますが、周りの人全員が一緒に離れることを期待するのは現実的ではありません。

もちろん、WeChat上の知人関係チェーンはすでに揺るぎないものになっているので、サークル関係チェーン、コミュニティ関係チェーンなどを構築してみるのも良いでしょう。

3. 切り替えコストはかかりますか?

ラオパが『情緒的思考』で指摘したように、多くの製品は「トイレットペーパー型製品」です。トイレットペーパーは使用頻度が高く、緊急のニーズですが、使用後は廃棄され、帰属意識を形成しません。したがって、ソーシャル プロダクトに関して非常に重要な点は、個人情報の蓄積、UGC、関係チェーンの所属など、どのような形であれ、ユーザーを「投資」し続けさせることができるかどうかです。WeChat のような存在であるべきです。ある日、それほど好きではなくなるかもしれませんが、離れるコストは高すぎます。

4. 「情報ノイズ」という副作用は生じますか？

データは増えているように見えますが、新しいユーザーの流入により、製品体験と雰囲気が破壊され、最終的にはコアユーザーが離れ始め、Weiboで起こったことと同じように、蒸発冷却が起こり続けます。

5. 最終的に、ユーザーの心をつかみ、「…したいなら、あなたのサービスを利用します」という神経回路をユーザーの心の中に形成できましたか?

ポジショニング理論とカテゴリーロジックは、今日の情報爆発において特に重要です。なぜなら、ユーザーはあまりにも多くの選択をしたくないし、それらすべてを考慮するからです。多くの場合、ユーザーは1つのカテゴリー内の1つのアプリだけを覚えておきたいのです。私は知人とのコミュニケーションにWeChatを使用していますが、MiTalkやYiXinは使用しません。さらに恐ろしいのは、ユーザーが覚えておきたいカテゴリが数個しかないため、携帯電話の画面に表示されるアプリが一般的に数個しかないことです。

最後に、現実を直視しましょう。人口ボーナスが尽きた今日、アプリを開発すればユーザー数が急増し、莫大な資金が集まり、人生の頂点に達して美人でお金持ちの女性と結婚できる時代は永遠に過ぎ去りました。現実には、ユーザー数を増やすために全力を尽くしても、このデータの急増は最終的な勝利にはほど遠く、「大入り大出」であることが多いのです。 Kaixin.comなどのストーリーはずっと繰り返されてきました。今日、製品形態がほとんど同じであるため、人々は常にすべてを運用に押し付けていますが、根本的な深さが解決されていないと、データの急増の戦いと大規模な資金調達を欺く戦いに勝つことしかできず、最終的にはすべての戦いに負けてしまいます。データは難しいものですが、バブルにもなり得ます。空や海に連れて行ってくれることもありますが、誤って認知能力を裏切ることもあります。

現実は非常に残酷であるため、私たちは DAU、保持、ポイントオブケア検出を重視しています。過去 2 年間に非常に人気があった製品を覚えていますか? そのうちのいくつが今でも使用されていますか?グロースハッカーに注目するだけでなく、その背後にあるものにも注目する必要があります。ある日突然、ある製品の名前を聞いて、みんなため息をついて「なあ、なんでこれがまだ生きているんだ？」と言うまで待つべきではありません。