自然で「トラフィック」のある広報記事を企画するには？

企業は広報活動を通じて社会や市場における影響力を高めています。ブランドの認知度、調和、評判を高めるには、ニュースによる広報活動やメディアの力を借りる必要があります。ブランド価値に基づいた広報活動を積極的に行うことによってのみ、企業は市場競争環境において差別化された競争力を獲得し、他の同質的で競争力のないブランドとは異なる市場認知イメージを形成することができます。

まず、ニュースを書くには、ある出来事や複数の関連する出来事を分析し、それらの出来事のどの事実にニュース価値があるか、そしてどのようなタイプのニュースメディアがそれらのトピックを必要とし、採用できるかを検討する必要があります。そして、メディアが採用できるこれらのトピックは、企業やブランドの価値を高める機能も備えていなければなりません。題材や内容を決定した後は、ニュース性や宣伝性のあるイベントをどのように企画・制作するか、また、最高のニュース宣伝効果を得るためのコミュニケーション戦略の策定も検討する必要があります。

1. ニュース価値の決定

その出来事自体が、国民の共通の関心を引き付ける5つの要素を備えているかどうか、そうでないなら、他の出来事を探すことも検討する必要がある。メディアのニュース価値評価を満たすために、無理やり要素を捏造したり、捏造したりしてはいけない。特に虚偽の出来事が暴露された場合、プレスリリースの文書が無価値になるだけでなく、企業ブランドとメディアや大衆との良好な関係の発展にさえ影響を与える可能性があります。深刻な場合には、ブランドに広報上の危機を引き起こしたり、一夜にしてその評判を失墜させたりする可能性があります。

1. 適時性

ニュース イベントの適時性とは、一般の人々にとってのニュース イベントの適時性を指します。ニュース イベントは、一般の人々が聞いたことのない「最近の」イベントでなければなりません。実際のイベントとニュース リリースの間の時間が短いほど、ニュースの価値が高くなります。

2. 重要性

この事件は政治や社会生活に重要かつ重大な影響を及ぼし、より多くの人々の注目を集める可能性があります。ある出来事が大衆の根本的な利益に近いほど、また大衆の思想、生活、仕事の実際の状況に近いほど、その出来事の社会的意義やニュース的意義は大きくなります。メディアは、国民が関心を持つホットスポット、疑問、困難な問題により注目するため、これらの条件が満たされれば、プレスリリースがメディアに採用される可能性が高くなります。

3. 特異性

ニュースが世間の注目を集めるためには、発生する出来事が独特または稀有な特徴を持ち、あるいはその出来事の特別な属性や特別な点を世間に十分に示していなければなりません。

4. 近接性

報道される出来事が大衆の心理、職業、空間、思考、意識、経験などに近ければ近いほど、そのニュース内容は大衆の興味を喚起したり、感情的なレベルで共鳴したりしやすくなり、それがニュースを受け取ったときの大衆の注意力や記憶の深さに影響を与えることになります。

5. 人間味

人間の感情は、実は人間の感情であり、近接性と非常に似ていますが、公共福祉や慈善イベントなど、第三者に対する感情に重点を置いています。家族の愛情、愛、友情、思いやりが関わるイベントは、人々の感情に響きやすくなります。

まとめ

ニュース価値の5つの要素は、時間や空間の範囲にとどまらず、人々の心や生活に深く浸透します。企業がニュースイベントを発信する際に、ターゲットとなる大衆層を効果的に取材し、注目を集め、共感を呼ぶように導くことができます。また、大衆が関心を持ち、興味を持ち、生活に密着した情報とブランドイメージを高度に結び付け、効果的な浸透効果を生み出すことができます。

2. 宣伝の価値を判断する

宣伝価値とは、広報活動における報道内容が企業の目的、主張、意図を表現できることを意味し、企業が対外的に情報を伝達した後に社会に対して持つ4つの重要な機能の一つです。

1. 建設的

これは、ニュースの普及を通じて、情報を受け取った一般の人々が企業についての新たな理解やより深い理解を得ることができ、それがブランドイメージの確立や、一般の人々のブランドに対する新たな関心や感情を喚起するのに役立つことを意味します。

2. 持続可能性

ニュースを通じて継続的に情報を大衆に発信することで、ブランドイメージが徐々に明確になり、さりげなく大衆の心に根付いていきます。ブランドをよく知る大衆にとっては、ブランドの認知度と評判が高まり、社会的意義や公共の利益との関連性も高まります。

3. 説明

ブランドが危機や誤解に巻き込まれ、噂や否定的な情報が大衆に広まった場合、ニュースの普及を通じてこれらの噂が大衆に及ぼす否定的な影響を排除し、ブランドの真のイメージと評判を回復することができます。

4. 矯正

説明と比較して、緊急事態やミスによって引き起こされた一部のコミュニケーションインシデントでは、ブランドは問題の要点と核心を公表し、対応する解決策と適切な姿勢を提案することで、マイナスの影響を排除し、大衆の心の中でブランドの評判と良いイメージを回復または強化することができます。

まとめ

建設性と持続性は、プレスリリースが発行された後、情報を受け取った一般の人々がブランドをより深く理解し、ブランドイメージとの関連性を形成することを保証する重要な要素です。説明・是正とは、企業ブランドが自社または外部から妨害を受けた際に、正式かつ定期的なチャネルでニュースリリースなどを通じて事実や姿勢を世間に示し、事件の解決方法や問題解決方法を提示することで、ブランドイメージの維持に重要な役割を果たすことを意味します。

3. 企画・制作効果

ニュースの企画・制作は、主にプレスリリースの執筆アイデアに重点が置かれており、さまざまなジャンルのプレスリリースの企画要件や手法に従って執筆し、原稿がメディアに提出されてレビューされ、品質が保証された状態でリリースされるようにする必要があります。以下に、ニュースの企画と制作の種類をいくつか挙げます。

1. 社交のホットスポット

ニュースを企画する前に、世間が現在関心を持っているホットな問題を理解する必要があります。これらのホットな問題は、ニュースメディアが関心を持っているトピックでもあります。

例えば、大学入試の時期には、「大学入試」が社会全体で話題となり、どの問題が予定されているイベントと密接に関係しているかに世間の注目が集まります。滴滴出行は、この時期に受験生や保護者向けに無料や大幅割引の優遇政策を打ち出し、高品質なサービスを提供し口コミ効果を生み出すことができるフランチャイズドライバーに報奨金を支給した。その後、ブランドの広報履歴に基づいて、いくつかの密接に関連したフォローアップイベントを計画した。これにより、大学入試期間中にターゲット層とのブランドイメージが深まっただけでなく、その後のイベントを通じてこの積極的かつ高品質な広報効果が継続され、ブランドの過去の広報履歴における要約姿勢が強調され、将来に向けて積極的に発展するブランドの決意が示された。

2. 慈善活動

企業が自社のブランド名で社会福祉活動を企画したり参加したりすることは、それ自体が質の高い広報ニュースの十分な材料となります。大衆は常に公共福祉に対して積極的かつ感謝の気持ちを持っており、ブランドにとってはメディアを通じて文化的概念を広め、行動実践を示す絶好の機会となります。

例えば、スターバックスは台湾の「原住民の子供たちの世話と教育」チャリティーイベントに参加しました。スターバックスは各コミュニティの広報チャネルを通じて、台湾のニュースメディアと協力し、家庭の事情により両親が雑用をこなして生計を立てることしかできず、原住民の子供たちは他の子供たちのように学校に通って楽しく勉強することができないということをニュースで説明しました。その後の内容では、同社が毎年この慈善活動に参加してきたことだけでなく、1,000人近くの原住民の子供たちが学校に通うという夢を叶えるのを助け、総額1,000万台湾ドル近くを寄付し、図書収集や課外活動キャンプなど、関連する慈善プロジェクトに絶え間なく資金と努力を提供してきたことを強調した。さらに、その公益活動に参加する方法がニュースに調和して組み込まれており、人々はスターバックスでコーヒーを飲むときに指定されたコーヒーを購入するだけで、これらの公益事業に自分自身で貢献することができます。こうした広報広告に嫌悪感を抱く人はいないだろう。チャリティー活動に参加する人が増えるだけでなく、スターバックスで「チャリティーコーヒー」を買う人も増えるだろう。

3. 祭り

地元の伝統的な祭りを活用して、ブランドが企画するイベントの機運を高め、メディアの力を借りてイベントをニュースとして発信します。商品と祭りの共通点を捉えるだけでなく、タイムリーさや人間味など、前述の要素に準拠し、祭りの意義と周期性に基づいた建設的な要素と持続可能性のポイントをつかむ必要があります。

中国で最も注目され、広く普及している伝統的な祭りは「春節」です。この長い休暇中に、人々が親戚や友人を訪問する最も頻繁な場面は、家庭内や食事の場です。この2つを組み合わせることで、ケータリング会社は特別な料理、自家製の半製品などの製品を発売し、親戚や友人をテーマにした「創造的な活動」を企画して、ニュースとして幅広い大衆の参加を促し、活動の建設的で人間的な感触をコンテンツ要素として強調し、ニュースメディアとの協力と広範な報道を通じて、高品質のコミュニケーション効果を達成し、浸透する市場影響力を形成することができます。

4. セレブ効果

有名人だけが有名人効果を持つのではなく、社会で注目を浴びている人々も相応の有名人効果を持ちます。有名人関連のニュースが生み出す宣伝効果は、メディアの影響力を獲得するだけでなく、有名人がもたらす関連公共属性の普及、影響力、評判などの側面を高めることもできます。有名人属性とブランド属性の適合度は、ニュース企画プロセスにおける鍵となります。

有名な映画やテレビの俳優や歌手は強い社会的属性を持っていますが、すべてのブランド、製品、さらには業界に高い互換性要件があるわけではありません。企画者は有名人の性格や行動の差別化された属性も考慮する必要があります。このような細分化された属性は、ブランドの評判だけでなく、社会的受容やコミュニケーション効果にも影響します。有名人の属性とブランドや業界の属性の間にあまりにも明らかな「矛盾」がある場合、プレスリリースのメディアレビュー率は保証されません。

5. ニュースメディア

このタイプのニュースの計画要件は他のタイプのものよりも高くなります。ブランドが公共メディアと協力してイベントを開催する場合、その目的は非常に明確です。つまり、ニュースメディアを使用して、会社の社会的信頼性、ブランド露出を高め、ブランドイメージを形成し、ブランド製品の売上を増やすことです。ニュースメディアの基本的な要件は、ブランドに有益なこれらの商業的要素を減らし、代わりに公共属性を高めることができるプレスリリースやイベント企画コンテンツを入手することです。

比較的シンプルな企画方法は、ブランドロゴ、テキスト、スローガン、USP などの認識しやすいソフトなブランド要素を、出現率が高く、カメライメージが良く、社会的影響力が強いリンクに埋め込んだり、ニュース関係者に製品を好意的に評価してもらったりすることです。ただし、注意すべき点は、ニュースがリアリティ番組の「洗脳モード」のように大衆の前に現れるわけではなく、重要な記憶ポイントのショットを選択して正確に植え付ける必要があるということです。たとえば、企画段階でメディアの要求によりブランド広報がニュースの内容をコントロールできない場合、まず現場のプロセスやニュースの構造をできるだけ把握し、その後広報コミュニケーションや交渉を行って具体的な植え付け計画を確定することができます。

4. ニュースコミュニケーション戦略

ニュースの伝播は商業広告とは異なります。良いニュース評価の最高の伝播効果を達成するには、コンテンツをメディアの特性と大衆の特性と組み合わせて十分に分析・評価し、3者がバランスを取りながら互いに適応し、メディア伝播効果に関する3つの重要なポイントを制御することに留意する必要があります。

1. メディアの権威と信頼性

一般大衆の観点から見ると、ニュースソースが十分に権威があり、信頼できるかどうかは、ニュースの信憑性と有効性に直接影響します。発信者が社会的地位や影響力を持ち、特定分野の重要人物であったり、客観的で公正かつ公的な立場から発言できる著名人であったり、ニュース内容を支持・発信し、それが国営または省レベルのテレビやオンラインニュースメディアで報道・発表されれば、ニュースの権威と信頼性はそれに応じて認められ、保証されることになる。

2. メディアの種類

ニュースの宣伝によく使われるメディアには、新聞、ラジオ、テレビ、信頼性の高いポータル、政府公認のオンライン ニュース プラットフォームなどがあります。各メディア組織にはそれぞれ長所と違いがあります。たとえば、CCTVのブランド番組とCCTVニュースクライアントは同じ大規模なメディアシステムに属しています。しかし、テレビ番組とオンラインニュース情報には依然として多くの違いがあります。視聴者、適時性、時間と空間のカバー範囲の違いは、プランナーに多様な選択肢を提供し、柔軟な選択や組み合わせの調整は、コミュニケーション戦略の効果を確保するための必須条件です。

3. 公共特性

ニュース伝達の内容は、大衆の特性に合致する必要があり、ニュースに触れる前の大衆の態度、思考、経験、概念、価値観などを分析する必要があります。これらの要素は、ニュースに触れた後の大衆の理解と記憶にさまざまな程度または本質的な影響を与え、ニュース伝達に予測できない影響を与えます。

企画者が発信内容を決定する際には、視聴者の特性を把握する必要があります。視聴者の特性に合った発信戦略を決定することで、ニュースメディアは視聴者の情報ニーズを満たすよう促され、企業、メディア、視聴者の3者が認識できるニュース内容の発信が実現し、ニュース発信戦略が期待通りの効果を発揮できるようになります。

結論

企業ブランド広報にとって、ニュース広報の難しさは、そのブランドの「ストーリー」をいかにニュースに書き込むか、あるいは、日常の出来事をいかに「非日常」の出来事に書き込むかにあります。それは、「仕上げ」を慎重に考慮する必要があるだけでなく、ニュース企画の重要な細部にも注意を払う必要があります。

著者:Leon360k

出典: PRホーム