効果的な「ユーザーセグメンテーション」を行うにはどうすればいいでしょうか?

効果的なユーザーセグメンテーションを確立するには、おそらく 3 つのステップが必要です。

叔父が市内にラーメン店をオープンし、手伝ってほしいと頼まれました。喜んで引き受けました。

数か月働いた後、私は小さなレストランに出入りする顧客に慣れてきました。

張社長はここの常連客です。週に3、4回来店し、時には友人たちを連れてきて、豪勢に注文します。

このお客様には特に感謝しております。人数が多い場合はおかずを2品追加してお出ししたり、お会計時に端数を切り上げたり、お祭りの際には地元の特産品のお持ち帰り用の箱を用意したりしております。時間が経つにつれて、私たちは友達になり、お互いなしでは生きていけないほどになりました。

李兄さんの息子さんは特にラム肉の串焼きが好きなので、よく息子さんを連れて来ますが、最近はいつも一人で来ています。息子さんは中学校に通うようになったばかりで、学校が遅くなって来られなくなったそうです。

チェックアウトの際、私は李兄弟にラム肉の串焼きを数本渡し、子供たちに持ち帰れるように梱包してもらうように頼みました。李兄さんはとても喜びました。それ以来、彼は食事に来るたびに、持ち帰り用にラム肉の串焼きを10本以上注文するようになりました。

ヤンさんは近くの会社で働くサラリーマンです。彼女は若くて美しく、北部出身で、麺類を食べるのが好きです。仕事が忙しいので、ここに来るたびに急いでいて、何か食べて帰ります。私は彼女に同情したので、私たちのテイクアウトサービスを彼女に勧めました。彼女は数回注文し、それが良かったので同僚にも勧め、それが私たちのビジネスに多くの利益をもたらしました。

…

私はすべてのお客様をよく知っているので、さまざまなお客様に、彼らが望むサービスを常に提供することができます。いつの間にか、ビジネスは繁盛し始めました。叔父はいくつかの支店を開き、ビジネスは州都にまで広がりました。

私はウェイターからマネージャーに昇進しましたが、問題が発生しました。以前は顧客が数十人しかおらず、顧客ごとに異なる対応をするのは簡単でした。しかし、今ではビジネスは大きくなり、顧客は少なくとも数万人に上ります。顧客全員と知り合うことは不可能であり、ましてや個別のサービスを提供することは不可能です。

私がとても不安で途方に暮れていた時、叔父の長男が大学を卒業して帰ってきて、私に一つの提案をしてくれました。

頭で覚えられないなら、コンピューターを使えばいいのではないでしょうか。

素晴らしいアイデアですね！私はすぐに部下の店長数十人を集め、開店以来の顧客情報を整理してもらいました。どれくらいの頻度で食事に来たのか、何人で一緒に食事をしたのか、どんな料理を注文したのか、いくら使ったのかなどです。また、今後は顧客情報の収集に気を配り、標準化できればベストだと伝えました。

数日後、店長たちが顧客の消費データを送ってきた。私は従兄に教わった方法に従って、データを分類し、いくつかのグループにまとめた。これらのグループの中には、張社長、李兄、ホワイトカラーの楊さんが何千人もいた。

私はすぐに、さまざまなグループの人々向けに標準化された一連のサービスと販売方法を設計し、それを小冊子に印刷してすべての店舗マネージャーに配布し、それに従うように依頼しました。

予想通り、すぐに店舗マネージャーから業績が向上し、顧客満足度が大幅に向上したという報告がありました。

大学に通っていた年上のいとこが、この方法はユーザー層別化と呼ばれるものだと教えてくれました。

ユーザーセグメンテーションの「道」

ユーザーセグメンテーションとは何でしょうか?

インターネット上には、多くのユーザーセグメンテーションの手法が存在します。最も単純なのは 28 セグメンテーションで、一般的なものはユーザーバリューピラミッド、ユーザーライフサイクルセグメンテーション、 AARRR モデル、もう少し複雑なものはRFM モデルです。

これらはユーザーセグメンテーションの「テクニック」と言えますが、その方法構造は明確ですが、複雑で多様な特定のニーズに適応できない可能性があります。

RFM モデルを例に挙げてみましょう。伝統的な業界で生まれたこのシンプルなレスポンス モデルは、もともとダイレクトマーケティングや損益分岐点の計算に使用されていました。条件が大きく異なるインターネット環境において、RFM は考え方としては古典的、手法としては革命的と言えます。失礼ながら、オンライン上の多くの記事では、RFM 方式について非常に雄弁に説明しており、これを「ユーザー セグメンテーション」と呼んでいます。これは、問題に対する答えを探すというよりも、答えを念頭に置いて質問を作るようなものです。

技術が道から外れれば、必ず衰退する。

では、ユーザー階層化の「道」とは何でしょうか?

簡単に言えば、ユーザー間の違いを無視するのではなく、ユーザーごとに異なる扱いをすることを意味します。

さらに言えば、ユーザーの異なる消費傾向や嗜好に基づいてターゲットを絞ったマーケティングやサービスを提供し、ユーザー価値を二極化することを意味します。

叔父のラーメン店の場合と同じように、お客様一人ひとりの消費傾向をしっかりと把握・分析した上で、常にターゲットを絞ったサービスや消費提案をすることで、お客様にとって便利でありながら、個々の消費潜在力を引き出すことができるのです。

極端に言えば、ネギのみじん切りが嫌いな人や、塩が濃い味の人まで覚えられるようになり、顧客満足度がさらに向上します。

価値ピラミッド モデルなど、一般的に使用されるユーザー階層化モデルでも同様です。

ユーザーによって製品の使用の深さは異なるため、感想やニーズも異なります。

ユーザーセグメンテーションの目的は、個人の潜在的なニーズを探り、ターゲットを絞ったインセンティブを使用してこれらの潜在的なニーズを実現し、ピラミッドの上向きの流れを加速することです。

上記の内容が初歩的すぎると思われた方は、下記の本文までお進みいただければ幸いです。

ユーザーの階層化：道教でそれを制御する方法

まず、小さな原則についてお話しします。

電子商取引会社に入社した2日目に、上司から、今後の大規模なセールに向けて準備し、SMSプッシュ通知のユーザーセグメンテーションを行うように言われました。

たとえ専門知識があったとしても、入社後最初の仕事に就くときには傲慢になりすぎてはいけません。私は熱心に BI にデータを取得するよう依頼し、スプレッドシートで猛烈に作業し、すべてのユーザーを 20 以上のレイヤーに熱心に分割し、自信を持って上司に電子メールを送りました。

翌日、上司は私を無視し、その仕事を直接他の人に任せました。上司は、私が作った20以上のレイヤーのうち、プロモーションに必要なのは5つだけで、残りの12個ほどは不合理ではないが、ただのナンセンスだと言いました。

それはどういう意味ですか？

たとえば、私の階層化では、「顧客単価が 100 元未満、過去の購入回数が 3 回以下、過去 90 日間に訪問がない」というものがあります。この階層化に対して、私の提案は「質の低い離脱ユーザーなので、放棄することをお勧めします」です。

上司：諦めかけているユーザーには、何を見せるべきでしょうか？私は自由ですか？

たとえば、このレイヤーには別の階層化があります。「過去の購入回数が10回以上で、美容製品のみを購入し、過去7日間に訪問した」私の提案は、「高品質のユーザー、単一の購入カテゴリ、プラットフォーム上の強力なカテゴリ（荷物と衣類）のクーポンをプッシュしてクロスセリングを行うことができます」です。

上司:大規模セールの最も直接的な成果を見たいのですが、これは大規模セールと関係がありますか?

では、意味のあるレイヤリングとは何でしょうか?

たとえば、「顧客の注文額が 500 元を超えており、過去 90 日間に訪問がない」はリコール、「顧客の注文額が 500 元を超えており、過去 7 日間に訪問がない」はアクティベーション、「ショッピング カートに追加されたが、7 日間しか購入されていない」はコンバージョンです。

現時点では、プッシュ通知を通じてこれらの階層化を実装し、大規模なプロモーションをフォローアップすることが最も緊急の課題です。

したがって、ユーザー セグメンテーションについて考える正しい方法は、ビジネス ニーズに基づいて、さまざまなユーザーにさまざまな機会を見つけることです。前の記事で触れた「ユーザーの差別的扱い」は間違いではありませんが、それはあくまで学術的な文脈でのユーザーの階層化にすぎません。

ユーザーセグメンテーションを行う際、すべてのユーザーをセグメンテーションに分類する必要はありません。海で魚を捕まえたり、地面で金を掘ったりするのと同じように、捕まえたものは何でも価値があります。

古くから言われていることですが、答えや方法で問題を探すことはできませんが、問題で答えを探すべきです。

あまりに長く話しすぎたので、本題に入りましょう。ユーザー階層化はどのように行うのでしょうか?

効果的なユーザーセグメンテーションを確立するには、おそらく次の 3 つのステップが必要です。

1. 対立を見つける

いわゆる「コンフリクト発見」とは、ユーザーが製品を使用する際の行動上のコンフリクトを発見することを意味します。

紛争とは何ですか?

興味はあるが理解していない、理解したが購入していない、購入したが再購入していない、再購入しているが購入量が減っている、たくさん購入していたが突然購入しなくなった。

競合とは、ユーザーが使用中に何らかの障害に遭遇することを意味します。その障害は情報の非対称性や製品の質が十分でないことなどであり、結果としてユーザーの実際のニーズが実現されないことになります。

対立がある場合にのみ、解決できます。情報が不足している場合は、コミュニケーションを取ることができます。製品が良くない場合は、改善することができます。対立が解決され、障害が取り除かれ、ユーザーの要求が実現されれば、この階層のユーザーはうまく運営できるようになります。

したがって、ユーザー階層化の前提は対立です。対立のない階層化には根本的な需要がなく、意味がありません。

簡単な例を見てみましょう。

頻繁に購入していたユーザーが突然いなくなったり、最近は買い物ブームだったユーザーがアクティブでなくなったり、閲覧していたユーザーが注文をためらったり、クーポンを受け取ったが購入しなかったり、商品をカートに入れたが購入しなかったり...これらは典型的な行動上の矛盾であり、いずれも運用手段によって矛盾を解決するためのレイヤーの構築が必要です。

もっと簡単に言えば、ユーザーのデータ指標の一部が非常に高いが、それらと正の相関関係にあるはずのデータ指標が非常に低い場合、矛盾が生じていることを意味します。

逆に、平均注文額が高く、頻繁に購入し、非常にアクティブなユーザーがいる場合、それは彼らの消費がスムーズで障害がないことを意味します。言い換えれば、一部のユーザーの指標はすべて限界にあり、製品に対する明確な需要がない可能性があることを意味します。このような場合、階層化は成立せず、操作は必要ありません。

質が高く安定したユーザーも管理する必要があり、損失を防ぐためにしっかり取り組む必要があるという人もいるかもしれません。これが私が話したい2番目のことです。

ある業界で長年働いていて、鋭いビジネス感覚を持っていると、対立を発見できるだけでなく、それを予測することもできます。

どのようなユーザーが、いつ、どのような状況で沈没または喪失するリスクがあるかがわかります。リスクが大きいほど、より多くの操作が必要になります。リスクが小さい場合は、入出力比率を考慮して、操作をレイヤーに分割するかどうかを決定する必要があります。

高品質で安定したファンユーザーを例に挙げてみましょう。製品のファンユーザーグループが数年間にわたって極めて安定しており、離脱がほとんどない場合は、離脱防止メカニズムは必要ありません。

逆に、製品ピラミッドの頂点にいるユーザーが「出たり入ったりするが変わらない兵士」のようで、毎年違う顔ぶれが出入りしているのであれば、VIP メカニズムを作成し、ユーザー退出の壁を確立して流出を遅らせる方法を見つけることが非常に重要です。

ファンを失うことに加えて、潜在的な衝突も多くの場所に潜んでいます。それらを掘り起こすには、普遍的な運用方法論はなく、蓄積されたビジネス経験と感覚に頼るしかありません。ロジックは非常に単純です。経験から、特定のグループの人々が特定の状況で行動上の衝突を起こす可能性が高いことがわかったら、このグループの人々を抽出して階層化し、衝突の発生を回避する方法を見つけます。

要約すると、対立または潜在的な対立の存在は、階層を確立するための最初の条件です。

2. レバレッジポイントを見つける

価値は紛争の解決から生まれます。

ユーザーセグメンテーションは、異なるセグメント間のさまざまな競合を解決することです。これらの競合を解決するには、プッシュ、クーポン、メンバーシップメカニズムなどのいくつかの運用手段が必要です。これらの手段が既存のリソースによってサポートされ、限られた投資でかなりの利益を活用できる場合、それはレバレッジポイントになります。

アクティビティが減少しているユーザーには、興味のあるものをプッシュします。閲覧はしているが注文をためらっているユーザーにはクーポンをプッシュします。離脱した優良ユーザーには、復帰を歓迎する何らかのリターン特典を送ります。ピラミッドの頂点にいるユーザーがいつでも離脱するのではないかと心配な場合は、十分な価値と敬意を与え、離脱した場合、これまでに蓄積してきたステータスは他のプラットフォームでは見つけるのが難しいと感じさせます。

これらはレバレッジポイントですか?申し訳ありませんが、これはすべて単なる紙上の話です。

私が強調したいレバレッジポイントは、戦略や手段ではなく、目標とリソースです。

先ほど上司に批判されたクロスセルの階層化を例に挙げてみましょう。

1. 大規模なプロモーションの目的は、売上を伸ばすことです。美容・化粧品カテゴリーの忠実なユーザーにとって、美容・化粧品の再購入は GMV を生み出す最も直接的な方法です。カテゴリー間のクロスセルは困難でリスクが高く、長期的な観察とリソースの投入が必要です。
2. ビッグセールリソースとは、瞬時に大量に配布される割引商品やクーポンのことで、コンバージョンに適しています。クロスセルには、特定のカテゴリーの製品と割引に対する長期的な取り組みが必要であり、一夜にして達成できるものではありません。

要約すると、この階層化には確かに矛盾があります (高頻度、高アクティビティ、高品質のユーザー VS プラットフォームの主要カテゴリを購入したことがないユーザー) が、この矛盾の解決は現在のビジネス目標 (GMV を高めるための大きな売上) に適合せず、十分なリソース サポートがないため、この階層化を確立することはできません。

したがって、もう一度言いますが、ユーザー セグメンテーションは単なる手段であり、現在のビジネス目標に向けた問題を解決するためのセグメンテーションの機会ポイントです。ビジネス目標やリソースから切り離されたユーザー階層化は、学術的な方法論としてのみ機能します。

3. 利益を生み出す

効率は収入ではなく、投入産出比率です。

一般的に言えば、レイヤー内の対立または潜在的な対立が激しいほど、対立を解決することによるメリットは大きくなります。例えば、「優良ユーザー vs. 離脱」間の対立は「普通ユーザー vs. 離脱」間の対立よりも深刻であり、それに応じた優良ユーザーの回復はプラットフォームにさらに顕著な利益をもたらす可能性もあります。

投資コストは人によって異なります。同じ方法であっても、プラットフォームによってコストが異なる場合があります。

たとえば、クーポンはB2Cおよび C2C 電子商取引企業にとって 1:1 の補助金となります。自社で運営するEC企業の場合、ある程度の価格決定力を持っているため、クーポンの利用方法も多様で、コストも見た目ほど高くはなりません。例えば、 JD.comでは現在、注文するたびにクーポンをもらうことができます。クーポンの金額は非常に高額ですが、対象となる商品はすべて自社運営の商品で、価格が高騰しています。

総合的な利益とコストは、実際には、紛争の総合的な強度とレバレッジ ポイントの投資です。その後、この階層化が有効かどうか、および運用する価値があるかどうかを判断できます。

マインドマップ

さて、練習の時間です。

まず、上司が設定したビジネス目標について慎重に検討し、BI を使用して主要なユーザー指標データを抽出して観察し、ビジネス経験を組み合わせて、どのユーザーの行動に矛盾があるかを確認します。これらの矛盾を解決することで現在のビジネス目標の達成に役立つかどうか、またこれらの矛盾を解決するのに十分なリソースがあるかどうかを判断します。答えがすべて「はい」であれば、運用コスト効率が十分なユーザー グループを絞り込み、それらを使用して作業を行うことができます。

戦略的階層化、つまりメンバーシップ メカニズムのようなものを実行したい場合は、潜在的な競合にもっと重点を置く必要があります。過去数年間のユーザーとのやり取りを振り返ってみてください。どのユーザーがいつも熱意を失って、どのタイミングで離れていくのでしょうか。これらの人々、時間、潜在的なリスクを捉え、活用ポイントを探し、製品のメカニズムを形成します。

出典: Operation Dog Oliver