ブランドマーケティングプロモーション：「The Debaters」のプロダクトプレイスメントを学ぶには？

プロダクト・プレイスメントは、その誕生以来、「矛」と「盾」の間で避けられない争いに直面してきました。

一方には広告特有の美的要求があり、他方には商品を売り込みたいという投資家の欲求があり、一方には広告の芸術的表現があり、一方には資本と利害があり、一方には映画やテレビのテキストの表現的合理性があり、他方には商品社会の道具的合理性がある。

プロダクト プレイスメントの出現自体は、広告欲求と広告美学という 2 つの側面の間の闘争の結果です。それは、視聴者の増大し続ける美的ニーズと広告業界自体の功利主義との間の闘争の結果です。それは亀裂に引っかかった製品です。

プロダクト・プレイスメントの誕生は、広告美学の覚醒を告げるというよりは、むしろ商品経済下の功利主義の産物であると言った方がよいだろう。広告業界の競争がますます激しくなり、消費者の広告に対する美的要求が徐々に高まるにつれて、広告主は従来の広告では消費者の心をつかむことが難しくなっていることに気づきます。

この頃、さまざまな派手な広告が生まれますが、プロダクトプレイスメントもその一つです。

初期のプロダクト プレイスメントは、春の雨のように消費者の心を撫で、購買意欲を微妙に喚起する「静かで微妙な」効果で知られていました。

最も古いプロダクト プレイスメントは、アニメ映画「ポパイ」の缶詰ほうれん草で、主人公のイメージとスポンサーの缶詰ほうれん草のブランドが結び付けられました。ポパイが缶詰ほうれん草を食べると、彼は非常に強くなります。 「アメリカ大統領に会って一番嬉しいことは、好きなだけ彭泉ソーダを飲めることだ」。映画『フォレスト・ガンプ』のフォレスト・ガンプのこのセリフにより、彭泉ソーダは長年ベストセラーとなっています。

しかし、投資家の欲求が高まり、プロダクト・プレイスメントによって莫大な利益がもたらされるにつれて、「プロダクト・プレイスメント」は一種の「押し付けがましい」広告になり始めました。

「微妙な影響力」や「静かな影響力」といったプロダクトプレイスメント特有の利点は完全に失われ、強制的なプロダクトプレイスメントのぎこちなさに取って代わられました。 「押しつけがましい」広告がテレビドラマ、バラエティ番組、映画、そして私たちの娯楽生活に騒々しく入り込み、消費者の余暇と娯楽の浄土を汚している。

テレビシリーズ「恋する乙女」におけるRIOカクテルの配置が良い例です。テレビシリーズでは、RIO カクテルは主人公たちのレジャーや娯楽、ディナー パーティー、さらには高級な宴会に欠かせないドリンクとなっています。 「この人生はまるでこのワインのように色鮮やかだ」という歌詞は、コメントの集中砲火を浴びせ続けた。

一目で判別できる不自然な商品配置は、観客の美的体験を妨げ、作品自体の芸術性を損なうだけでなく、観客に商品に対する警戒心を抱かせ、必ずしも良い宣伝効果が得られない可能性があります。

プロダクト・プレイスメントは、功利主義が合理的な表現に完全に圧倒され、極端なものから別の極端なものへと移行し、「プロダクト・プレイスメント」自体の利点が完全に失われてしまいました。しかし、プロダクト プレイスメントの功利主義を極端に押し進め、プロダクト プレイスメントの微妙なバランスを完全に破壊した広告主が 1 社あります。

「スポンサー」と「観客の神様」の両方を満足させるにはどうしたらいいのでしょうか? なぜ強引なプロダクト プレイスメントは大衆の嫌悪感をかき立てず、マーケティングの典型的な例となったのでしょうか?

「The Debaters」の奇妙な広告がその答えを教えてくれるでしょう。

1. 「ソフト」な広告は最後まで「ハード」でなければならない

従来の製品配置が広告の「欺瞞」に依存しているのであれば、不自然な製品配置は最も「影響を受けた」広告です。

このぎこちない商品配置は、従来の広告のように人々に広告を避ける余地を与えず、また、痕跡を残さずに「静かに潤す」「静かにやって来て」「静かに去る」従来の商品配置とも異なります。

ぎこちない商品の配置は、文学や芸術作品を鑑賞する際の観客の審美体験を大きく破壊しましたが、最後のベールを剥ぎ取ろうとはしません。明らかに広告であるが、彼らは広告であると主張することを拒否している。彼らは舞台の前に立って他の広告主と真っ向から競争することを望まない。彼らは映画やテレビ作品の陰に隠れて、別の方法で「輝き」、勝利しようとしている。

このような広告は、観客の文学作品や芸術作品の鑑賞を妨げるだけでなく、観客の反抗的な心理を刺激します。

「ザ・ディベーターズ」のプロダクト・プレイスメントは、観客の反抗的な心理を捉え、プロダクト・プレイスメントのベールの最後の層を簡単に剥ぎ取り、「ソフト」な広告を真に「ハード」なものにしています。

広告をするときは、率直に言う必要があります。「わざとらしい」強硬な商品配置でも「誠実」になることができます。

人間性の素晴らしいところは、たとえそうしなければならないとしても、自分のやったことを巧みに隠蔽すれば、一連の憶測が引き起こされるということだ。しかし、あなたが率直に話せば、人々はあなたの困難に同情してくれるでしょう。

「The Debaters」の「ソフト」な広告より「ハード」な広告はありません。

この番組の司会者、馬東氏はかつて番組内で、「The Debaters」は第一に広告番組であり、第二に討論番組である、と自ら不満を述べたことがある。

収録現場に点在するスポンサーロゴから、カメラが頻繁にスキャンするスポンサーマスコット、可能な限り挿入される広告ナレーション、そして「スポンサー」への感謝の気持ちを表す字幕まで。 「The Debaters」は、広告のような退屈なものを「本物」かつ「誠実」なものにします。

ゲストのアレック・スーはかつて「あなたの番組の広告はそんなに厳しいのですか？」と不満を漏らしたことがある。

番組のCMの前には、マ・ドンも冗談を言った。「有名になると噂話がたくさん出る。番組が人気になるとCMがたくさん流れる。さあ、CMを始めましょう」。この発言で観客は笑いが止まらなかった。広告が完成しても、マ・ドンは堂々と笑って「よし、またお金が稼げた」と言う。ポストプロダクションでお金が入ってくる特殊効果と相まって、広告は面白いものになる。

「ソフト」な広告も「ハード」な広告も、スポンサーを喜ばせるだけでなく、そのオープンで率直な姿勢により視聴者の理解も得られます。さらに、その「誠実」で「自然」な表現により、視聴者から愛されるのです。

「ザ・ディベーターズ」におけるプロダクト・プレイスメントの成功は、人間性のこの微妙な側面を捉えたおかげである。 「誠実さ」は社会的な交流の鍵であり、商品の配置においても勝利の戦略となり得ます。

2. 注意力をコントロールする

従来の広告と比較すると、プロダクト プレイスメントでは、製品の属性を十分に説明し、製品を体系的に紹介することが困難ですが、この広告手法は数え切れないほどの広告主に好まれています。その理由は、埋め込み広告が視聴者の「注目」をコントロールし、コミュニケーション効率を最大化するためです。

映画やテレビ番組を視聴しているとき、視聴者の注意力は非常に集中しているため、広告の内容を微妙に記憶しやすくなります。

しかし、この広告手法には、両立が難しい欠点もあります。商品の配置が強すぎると視聴者の集中力が損なわれ、弱すぎると商品自体のイメージが弱まり、良い宣伝効果が得られない可能性があります。

その微妙なバランスをどう取るかは、広告主が常に模索している問題です。 「U Can U Bibi」広告の革新性は、強力な商品配置技術と視聴者の注目のコントロールの両方を考慮して、バランスを完全に破ったことにあります。

その秘密は、巧みな伏線、予想外の展開、そして番組の位置づけのコントロールにあります。

番組「ザ・ディベーターズ」の討論テーマの一つは、「高等生物の卵子は破壊すべきか、それとも保護すべきか？」でした。

このテーマに対して、出場者たちは一連の激しい討論を展開し、未知への恐怖、高度な文明への憧れ、科学技術への欲求、そしてさまざまな視点が絡み合い衝突し、「人間性」と「物質的自然」の衝突のドラマを演じた。

この深刻な話題の最後に、馬東氏は「真面目な」総括をした。

「この番組はチーム全員にとって未知の世界です。各エピソードでどこへ向かうのか、どんな結末になるのかさえ分かりません。」

「この番組が放送後に視聴者全員にとって正当なものとなるかどうか、視聴者の皆さんが番組から利益を得られるかどうか、さらには私たちの意見の一部が皆さんの役に立つか、あるいは皆さんに害を及ぼすかどうかさえも、私たちには分かりません。」

「しかし、そこにはあらゆる可能性があります。卵が産まれ、それを受け入れます。私たちは幸せですが、そもそもなぜリスクを冒そうと思ったのでしょうか？」

観客が馬東が「感傷主義」の波と最後の「価値観」を持ち出すのを熱心に待っていたちょうどその時、馬東は突然話題を変えた。

「私たちには素晴らしいスポンサーがいるからです！実際、彼らは観客にこれらの可能性を提示する人たちです。彼らは誰ですか？彼らは...」

その言葉が発せられるとすぐに、笑いが起こりました。このような結末は予想外でもあり、合理的でもあり、ユーモラスで不快なものではありません。最も素晴らしいのは、この「サプライズどんでん返し」のスローガンが、観客の注目が最も集中している瞬間を捉え、観客が次の部分を待つことに集中しているときに予想外の結果をもたらし、人々に「ジェットコースター」体験と「不条理」なコメディの美しさを与え、観客に並外れて深い印象を残すことです。

このようなスローガンの素晴らしいところは、一石二鳥だということです。

「ザ・ディベーターズ」自体の位置づけは、娯楽番組であり、レジャーやリラクゼーションのための番組であり、また「食事と一緒に食べる」番組です。深刻なテーマは番組内での議論の深みを増すことになるが、必然的に「幸せの果実」としての役割を失うことになる。

馬東の最後の「奇跡のターン」のスローガンは単なる宣伝ではなく、雰囲気を調整し、番組の雰囲気を再びリラックスして活気のあるものにし、観客の顔に笑顔を取り戻すための手段でもありました。

3. 徹底的に「エンターテインメント」

娯楽は現代人にとって最も大きな心理的動機の一つです。「快楽」の追求と「幸福」への欲求は人間の本能であり、強力な原動力です。

「ザ・ディベーターズ」自体は娯楽番組です。その広告の美しさは、広告の配置と番組のトーンの一貫性にあり、番組自体から広告コンテンツまで「娯楽」を形成し、最初から最後まで娯楽番組を作り上げています。

「観客がカジュアルな状態にあるとき、興味深い芸術的現象に惹きつけられる可能性が高くなります。」

プロダクトプレイスメントの「エンターテインメント性」は、番組の内容と同様に、広告の内容を期待に値するものにし、視聴者の追求と議論を引き付けました。

「The Debaters」が広告主向けにカスタマイズしたスローガンは、それ自体が娯楽作品です。

Youfanアプリのスローガンは「おしゃれに着飾って、失敗しないように」、フルーツグレインオートミルクのスローガンは「国際的な飢餓撲滅ブランド、フルーツグレインオートミルク」、ヘッド＆ショルダーズのスローガンは

「ナンセンスはフケのようなもの。ヘッド＆ショルダーズを使って取り除きましょう！」 「vivo フォンは超高速なので、空を飛ぶこともできます」や「Yaha コーヒーを飲みながら楽しいおしゃべりをしましょう」といった、定番のナレーション広告もあります。

これらのスローガンは簡潔で、明確、斬新で、興味深いものです。プログラムの雰囲気や内容に合っているだけでなく、製品の特性も簡潔に表現しています。さらに重要なのは、それぞれのスローガン自体が「クロストーク」のようなもので、巧みなレトリックと「不条理な」言葉の組み合わせで聴衆を大いに楽しませている点です。

「The Debaters」の「面白い」広告は、口頭での配置、興味深い広告クリップ、斬新な状況での配置にも反映されています。

ゲスト間の交流を強化するために、「The Debaters」の後のエピソードでは「ミニトーク」コーナーが導入され、トピックの議論を通じてゲストとのコミュニケーションが強化されました。 「ミニトーク」セッションも広告掲載に適したチャネルです。

「ザ・ディベーターズ」シーズン2のエピソードのウォームアップトピックは、「上品に鼻をほじる方法」でした。

他の司会者やゲストも独自のスキルを披露し、観客は笑いが止まりませんでした。この時の馬東の答えは「MMチョコレートビーンズ（その号のスポンサー）は鼻の穴を塞ぐのにちょうどいい大きさです」だった。 「２個食べました。１個あたりにすごいお金が入ったんです。すごく幸せでした！」突然、スタジオが笑いに包まれた。

このような興味深いスローガンを「エンターテインメント」というテーマに巧みに組み込むことで、広告は完全にエンターテイメント性を高め、予想外の結果を達成します。広告を見ることも、リラックスしてくつろぐ方法になっています。

結論：

商品の配置において芸術性と実用性をどのように調和させるかは、多くの広告主にとって頭痛の種です。プロダクト プレイスメントが「明示的」すぎると、作品の物語のリズムが途切れ、視聴者を退屈させてしまいます。一方、プロダクト プレイスメントが「暗示的」すぎると、広告自体の効果が薄れ、投資家の不満を招きます。

「U Can U Bibi」では、「財務スポンサー」と「顧客の神」の両方を満足させる方法が私たちにとって良い例です。 「ソフト」な広告が効果を発揮しない場合は、ハードな「ソフト」な広告を使用する方がよいでしょう。

著者: ファン・ユン

出典: PRホーム