競合製品分析 | Keep はどのように運営とプロモーションを行っていますか?

2020年の流行の影響を受け、在宅経済の急速な発展とオフラインジムユーザーの強制的な転換により、オンラインフィットネスが新たなトレンドとなり、スポーツ・フィットネスアプリ業界のアクティブユーザー規模が急速に増加しました。代表的なフィットネスプラットフォームとして、KEEPはどのように運営されているのでしょうか?

01 背景と目的

この分析を始める前に、まず今年のAPPのパフォーマンスを分析してみましょう。下の図は、過去1年間（2019-12-25〜2020-12-24）のAndroidマーケットにおけるKEEP APPの総ダウンロードデータの変化曲線を示しています。

関連データはKuChuanより

全体的に、ダウンロード総数は段階的に増加しました。そのうち、総ダウンロード数は2019年12月25日と比較して35.59%増加しました。以下は、バージョンの反復履歴に基づいたダウンロード数増加の原因の分析です。

02 KEEP運用分析

観測対象として選択されたデータセグメントは、2020.3.3 から 2020.5.3 までの 2 か月間です。この期間に注意してください

全体像: 2020 年初頭に流行が発生し、人々は自宅で隔離されたため、ユーザーの余暇や娯楽に対する需要、健康的なライフスタイルを維持する心理的必要性が高まりました。目的: APP 間の水平比較を通じて、さまざまな APP の運用戦略を分析し、さらにユーザーのニーズの満足度を調査します。

毎日のダウンロード曲線を観察すると、この期間中に 3 回の小さな増加 (3-1、4-1、4-11) と 1 回の大きな増加 (3-18) があったことがわかります。まず、3 月 18 日の 1 日のダウンロード数増加イベントに注目してみましょう。データから、ダウンロード量が1億増加したことがわかります。これは主に、Huawei市場でのダウンロード数の増加によるものです。データだけから判断すると、この成長は明らかに問題がある。

以下の内容を分析していただけますか？しかし、「証明のための証明」という確証バイアスに陥らないように注意してください。

注: 1 つの減少は、関連データが市場によって削減されたためであり、この分析では常にこの要因は無視されます。

対応する2 か月バージョンの反復レコードは次のとおりです。

上記の情報に基づいて、この期間中に反復された機能が分類されます。

次の結論を出力します: 全体として、APP の各モジュールはさまざまな程度に最適化されています。その中で、反復は主に「トレーニング」「コース」「メンバーシップ」などのキーワードを対象としています。ソーシャル属性を備えたフィットネス アプリという製品の戦略的ポジショニングと組み合わせると、分析により、このような反復は合理的であり、さらに最適化できると考えられます。詳細は下記にてご説明いたします。

2.1 メンバーシップ

• 専用のトレーニングプランとダイエット記録ツールを追加します。より多くの中級者または上級ユーザーを維持し、この層のユーザーの定着率を高めるため。
• 複数のトレーニング プランを選択すると、アプリの平均使用時間が長くなります。ユーザー視点では、トレーニングの充実度が増し、より多くのコースを体験できるようになり、ビジネス視点では、より多くの操作方法が追加されました。
• 新しい機能を体験する必要があるユーザーや、現在複数のトレーニング プランを必要としているユーザーは、メンバーシップを再チャージしてメンバーシップ システムにバインドできるため、初心者ユーザーから中級ユーザーへの変換が促進されます。個人的には、食事記録ツールと複数のトレーニング プランのサポート (特に後者) は、すべてのユーザーに公開されるべきだと考えています。 KANO モデルの観点から見ると、この関数は魅力的な属性または望ましい属性に対応します。

2.2 研修とコース

• 基本的な使用エクスペリエンスを強化します。不正確な走行距離を手動で修正します。ユーザーにとって、この機能は、走行後に走行距離が一致しない、または走行中にセンサーが故障するという、需要の背後にある実際の問題を解決するものではありません。この実際的な問題により、ユーザーはアプリの運動アルゴリズムに疑問を抱くようになり、トレーニング記録が間違っている場合は、なぜこのアプリを使用する必要があるのか​​疑問に思うでしょう。このような否定的な感情の蓄積の結果は想像を絶するものです。問題の実際の解決は、APP がバックグラウンドで実行されているとき、トレーニング機能のロジック (トレーニングの開始から終了までの全体的なプロセス、ユーザーの動作分析、問題の原因の特定に重点を置く)、センサー情報の融合、フォールト トレラント設計などの技術的な考慮事項に基づく必要があります。
• 新たに追加された「無料トレーニングプラン」は、主にユーザーにトレーニングプラン機能を体験してもらい、ユーザーの維持率を高め、ユーザーファネルモデルのコンバージョン率を高めることを目的としています。

2.3 モール

• 製品の種類を増やすことは、 APP の商品化チャネルを広げ、ユーザーの食、衣、住、交通に深く浸透し、深い社会的コミュニケーションを生み出すために、広範なユーザー調査や関連データの相関分析を行った後に下される決定です。
• モールディスカッションエリア機能（類似機能としては商品コメントエリアがありますが、コメントエリアの内容は期待されるユーザーディスカッションや共有などが表示されず、ユーザーアクティビティは高くありません）は、よりターゲットを絞ったUGCを通じてモールの露出度と購入率を高めるために設計されています。しかし、ディスカッションエリアの基本設定（ディスカッション/共有/報告/クイック購入）、コメントエリアでの不正行為の監視（下品なテキスト、音声/悪意のある悪いレビュー）、ユーザーの個人プライバシーなど、中間プロセスはまだ洗練される必要があります。
• ショッピングカートの割引詳細の表示をサポートする目的は、ユーザーの心を導き、アプリ内での購入によって実際にお金を節約できるとユーザーに感じさせることです。ユーザーがこのような肯定的な体験をすると、次回の購入の可能性が高まるだけでなく、アプリの社会的普及も促進されます。

03 競合製品の概要

3.1 競合製品の選択

iResearch から取得したフィットネス業界アプリの月次独立デバイス規模データ (以下を参照) に基づくと、横比較の対象となる製品は KEEP/Elantra/Gudong/Buduoduo です。

他のインターネット業界と同様に、インターネットフィットネス業界も明らかなロングテール現象を示しています。 2020年5月現在、独立系デバイスの規模で見ると、KEEPは1億8000万台で第1階層にランクされています。Vernaは約1200万台で第2階層にランクされています。Xiaomi Sports、Mi Duo、Gudongはいずれも600万台で第3階層にランクされています。

以下の製品戦略的ポジショニングとコアビジネスに基づいて、アプリのターゲットユーザーを分析します。

注: Xiaomi Sports アプリは Xiaomi エコシステム チェーンから始まり、スマート ハードウェアとソフトウェアを接続することで、徐々にスポーツ分野に移行します。他のいくつかのアプリと同じユーザーベースを共有していますが、運用戦略を分析する際に参考値が限られているため、この記事では分析しません。

04 競合製品運用戦略の分析

4.1 縦断的分析

（１）キープ

• コース機能：コース詳細ページのエクスペリエンスを最適化しました（ver.6.39）——> トレーニング履歴のコースを削除できるようになり、コース詳細ページでコンテンツのプレビューがサポートされました（ver.6.41）
• モールのイテレーション: モールの改訂 (ver.6.35) -> ショッピングカート機能の最適化、モール内の新コース (ver.6.40) -> 新設備ディスカッションエリア (ver.6.41~ver.6.42)
• 会員特典：会員限定プランの拡充（ver.6.35）→会員は複数プランの同時サポートが可能（ver.6.41）（ver.6.35）→会員限定ダイエット記録ツール（ver.6.42）
• その他：走行距離の手動補正を追加（ver.6.41～ver.6.42）、6月のカードコレクションとクーポン、618イベントを追加（ver.6.42）

（２）ジョイコン

ランニング: 起動速度の最適化 (ver.4.9.0) -> ランニングレベルの表示の最適化 (ver.4.9.1) -> 「マイ」タブにすべてのエクササイズの記録を追加 (ver.4.9.3) -> 「スマイル」進捗バー (ver.4.9.6) -> スポーツマップのビジュアルアップグレード、スポーツ記録のアップグレード、個人データとスポーツサマリーの多次元分析の追加 (ver.4.9.7) -> スポーツの軌跡の包括的な最適化 (ver.4.9.8)

（３）グドン

• スポーツ：アプリの歩数をWeChat Sportsに同期するためのガイダンスを追加（バージョン9.19.2）——> 屋内スポーツの安定性と精度が向上（バージョン9.22）——> ハードウェアデータのみを他の健康アプリにエクスポート可能（バージョン9.23）——> メンバーのランニングプラン、権限の最適化。動機づけ言語と目標の比較（ver.９.24）
• コース：無料ライブコース（ver.9.21）——> ビデオコースとライブコースはコースにジャンプでき、すべてのコースを正確に検索できます（ver.9.23）
• 大会：オンライン大会登録（ver.9.26）——> 応援ボイスパッケージ拡張、大会状況（ver.9.27）

(4) ブドゥオドゥオ

• イベント: 新しいバブル (ver.1.1.8) -> 植樹祭スキン (ver.1.1.9) -> グレインレインスキン (ver.1.2.0) -> メーデースキン (ver.1.2.4)
• 内容：プッシュ機能の導入（ver.1.1.9） -> ペット犬Duoduoの追加（ver.1.2.3） -> リアルタイムランニング天気リマインダー（ver.1.2.5）
• タスク：ステージの赤い封筒（ver.1.1.8） -> ペットの犬Duoduoを追加（ver.1.2.3）

要約すれば：

1. KEEP の運営の中核は、トレーニング コースの体験を向上させ、会員特典を増やし、ショッピング モールのショッピング体験を最適化することです。
2. Yuedongquan の最適化は、主に実行時のユーザー エクスペリエンスに重点を置いています。
3. Gudong は主にユーザーのスポーツ体験を最適化します。さらに、トレーニング コースやオンライン イベントでも関連する反復が行われています。
4. Buduoduoは特別なイベント運営やコンテンツ運営を通じてユーザーを魅了しています。ユーザータスクと組み合わせて、ユーザーの粘着性を高めます。

4.2 水平分析

05 メリットとデメリットの分析

5.1 利点

（１）外部PEST分析

スポーツ・フィットネス業界は成熟段階に入りました。需要面では、フィットネス意識が人々の心に深く根付いており、需要は着実に成長しています。資金調達面では、資金調達ブームが落ち着き、大手企業をめぐって資本が競争し、新興企業は資金調達が難しくなっています。製品面では、製品機能が絶えず最適化され、多くの新しいモデルが登場しています。この時期、KEEP は大手企業として大きな市場シェアを占め、市場は飽和傾向にありました。

（２）内部：「維持」

• 需要の反復: コア ユーザーのニーズが満たされていることを確認しながら、「トレーニング +」モデルを検討します。
• ユーザー運営：ユーザー獲得、活性化、維持、収益化、普及の観点から、KEEPは充実した運営体制を整えています。 Yuedongquan、Gudong、Buduoduo と比較すると、UGC の質と量が高くなっています。
• ブランド運用：ブランド効果を創出する。 KEEP MallからKEEPlandまで、当社は独自のブランドを構築し、ブランドの影響力を拡大し続けています。
• 事業モデル：会員制講座、研修プログラム、ショッピングモール、広告協力など

5.2 デメリット

（１）コンテンツ運営

コース内容: 難易度に関するフィードバックがなく、コースのトレーニングが頻繁にスキップされます。スマート ハードウェア接続プロンプトがわかりにくい。実行関数の反復は、Verna や Gudong に比べて比較的弱いです。

アプリ内ストアのコンテンツ: スマート ハードウェアとの統合に関連するトレーニング コンテンツは比較的限られているか、まったくありません。ショッピングモールでのショッピング体験は悪く、アプリ内での購入は外部のミニプログラムにジャンプし、物流の更新は遅いです。一部の製品レビューが欠落しており、二次的な製品レビューはさらに深く隠れています。

（２）イベント運営

休日のアクティビティ、注目のイベント、ブランドコラボレーションに加えて、拡大する価値のある他の側面もあります。

06 結論

1. 自分自身の強みを維持し、そこから機会と脅威を見つける

現在、オンラインフィットネスのリーディングカンパニーとして、KEEPは多数のユーザーを抱えており、ユーザーアクティビティの高さが最大の強みとなっています。これをいかに活用し、ユーザー数の増加を確保しながらさらなる発展を追求するかが最優先課題です。

1. 現在の典型的なユーザーのユーザーポートレートから始めて、大規模なユーザーベースに依存し、技術的な利点に基づいて、私たちはユーザーグループを多面的に深く調査します。これは、垂直型製品がユーザー グループを拡大したり、ユーザー グループを競ったりするための主な手段でもあり、機会であると同時に脅威でもあります。
2. アジャイル開発により、製品がコアユーザーのニーズを満たしながら、新しい変更に迅速に適応できるようになります。チャンスは変化の中にあります。
3. ユーザーの参加経路を深く探究し、製品機能を組み合わせ、イベント運営やモール運営を強化します。 Buduoduo は自社製品のアクティビティ操作を重視しており、KEEP にはパーソナライズされた推奨コースやコミュニティ コンテンツもあります。基本的に、これらはユーザーのパーソナライズのニーズを満たし、競合製品のソリューションを活用できます。
4. KEEPの製品特徴に基づいて、トレーニングプラン+ビデオクラス+ライブクラス+トレーニングプランの方法を採用し、スポーツとフィットネス製品としてのKEEPの専門性を十分に発揮します。その中で、ライブクラスは、新しい形式のコーストレーニングとして、垂直分野の複数のアプリに匹敵する競合相手を持っています。 KEEP ライブクラスには、まだ改善の余地がたくさんあります。

2. 自分の弱点を理解し、機会と脅威を探る

KEEPはフィットネス初心者向けのツール型ソフトウェアとしてスタートし、徐々にさまざまなスポーツのシナリオやさまざまな商用モデルに広がり、ツールからプラットフォームへの変革を実現しました。

1. Yuedongquan が My TAB ページにモールの入り口を設定する方法と比較して、KEEP はモールの入り口を下部のナビゲーション バーに直接設計します。このアプローチは、モール機能の向上に対する KEEP の決意を明確に示していますが、モール機能が保証されるのは実際の使用時のみです。使いやすさと安定性の機能についてはまだ対処されていません。モール機能がうまく機能すればそれはチャンスとなり、うまく機能しなければそれは脅威となります。
2. KEEP 内のページのアーキテクチャを最適化する必要があります。特にスポーツとショッピングモールのページです。ライブ クラスの場合、アクティビティの入り口のデザインにより、ユーザーは自分の場所を見つける必要があります。新しいイベントアラートは無視されやすいです。これらの要素は最終的にユーザーの個人的な体験に影響を与えます。 Buduoduo からいくつかのインタラクション デザインを学ぶことができます。

著者:パンダコピーライター

出典: Panda Copywriter (creatwriter)