運用エキスパートになる方法、ユーザー成長システム

まず、ユーザー層別化とユーザー成長システムの違いを理解しましょう。

• ユーザーの階層化は隠れたラインです。これは私たちがユーザーに対して行っていることですが、ユーザー自身はそれに気づいていません。
• ユーザーの成長システムは明確なラインであり、私たちはそれをユーザーに公開し、彼らが成長することを望み、導きます。

ユーザーの階層化により、ユーザーをより効果的に誘導できます。また、ユーザー成長システムにより、ユーザーはより効果的に自分自身を誘導できます。 1 つの外部要因と 1 つの内部要因が、ユーザー操作を推進する 2 つの主な要因です。

実際、ユーザー成長システムは私たちの生活の中で非常に一般的です。ほぼすべての成熟した製品には、比較的完全なユーザー成長システムがあります。レベルシステム、ポイントシステム、富システム、タスクシステム、バッジシステムなどがあり、消費、毎日のチェックイン、タスクの完了、投稿の投稿と返信、アクティビティとのやり取りなど、成長する方法はたくさんあります。これらすべての種類と機能を列挙すると、数百または数千になる可能性があります。

しかし、実際にユーザー成長システムを構築しようとすると、始めるのが難しいことがわかります。同じビジネスモデルの製品をすぐに模倣しない限り、次のことがわかります。

• これらの方法が有用であるかどうかはわかりません。
• たとえそれが他の人には効果があると確信できたとしても、それが自分にとって効果があるかどうかはわかりません。
• それが自分達にとって有用であると確信していたとしても、どれが自分達にとって有用であるかはわかりません。

インターネットは長年にわたり発展を続けており、ユーザー成長システムは「形式」の面では非常に成熟しています。しかし、これはまさに私たちが行う仕事の中で最も難しい部分であり、仕事で最も陥りやすい罠でもあります。

すでに十分な「フォーム」が存在するため、まったく新しいものを考案するのは困難であり、また必要もありません。しかし、それはすでにそこに存在しているため、私たちの思考は無意識のうちに固まり、それを模倣しますが、最終結果は形式だけであり、精神ではないことがよくあります。

そうは言っても、まずはユーザー成長システムをトップからボトムまで戦略的にどう位置付けるかを考えなければなりません。実際、ユーザー成長システムの戦略的ポジショニングには主に 2 つのタイプがあり、その 2 つは明確に区別されています。

最初のタイプ：補助型。これは、ユーザーの行動がユーザーの成長につながるという形で現れます。

この文をどう理解すればよいでしょうか? これは、ユーザーの成長は、ユーザーが製品に対して行動するように刺激する誘因ではなく、製品に対するユーザーの行動の産物であることを意味します。

例えば：

• タオバオで買い物をしてポイントを貯めます。ポイントが十分に貯まればゴールド会員になれます。
• Didiタクシーに乗ってポイントを貯めました。ポイントが貯まるとプラチナ会員になれます。
• iQiyiで動画を視聴して成長ポイントを獲得します。成長ポイントが増えるとVIPユーザーなどになれます。
• …

上記の状況では、ユーザーの成長は誘導ではなく、ユーザーの行動の結果にすぎないことがわかります。つまり、私たちはTmallポイントをもらうためだけに買い物をしたり、Didiポイントをもらうためだけにタクシーを利用したりはしないのです。しかし、ポイントを獲得すると、私たちは喜びます。

構造のセクションで何を言ったか覚えていますか?独自のコア製品を持つほとんどの企業にとって、ユーザー成長システムの戦略的位置付け、つまりそれが引き受ける最大の使命は、「ユーザーの離脱コストを増やすこと」です。 (構造セクション |運用エキスパートになる方法 (パート 4): 運用の概要を参照してください)。 Didiポイントのためにタクシーに乗ることはないのと同じように、同じ条件で、Didiポイントを持っているので、他のタクシー配車ツールよりもDidiタクシーを好むでしょう。

2 番目のタイプ: 製品タイプ。これは、ユーザーの成長によって引き起こされるユーザー行動として現れます。

これは上記のものと完全に逆です。ユーザーは成長したいと思っており、この成長への欲求がユーザーの行動を誘発するからです。言い換えれば、ユーザーの成長はユーザーに行動を起こす動機となるのです。

例えば：

ゲームでは、ゲームで強くなりたいので、ゲームコインや装備を購入するためにお金を払います。

QQレベルでは、より多くの権利と利益を獲得したいので、イエローダイヤモンド、ブルーダイヤモンドなどを充電します。

フォーラムです。私たちはモデレーターになりたいので、長い間オンラインで投稿を続けます。

…

上記のケースでは、ユーザー行動を誘導するのはユーザー成長システムであることがわかります。実際、この時点ではユーザー成長システム自体が製品の一部になっています。この場合、ユーザー成長システムの戦略的位置づけ、つまり最大の使命は、「企業に利益をもたらすこと」です。

ここでは、会社の収益について説明する必要があります。企業の収益は単にお金のことを指すのではなく、企業の製品がユーザーから得るものを指します。それには、お金、時間、知識、リソースの 3 つが含まれます。もちろん、営利企業にとって、後者の 2 つは最終的には他の手段を通じて収益に変わります。 :)

上記は、ユーザー成長システムの 2 つのまったく異なる戦略的位置付けですが、実際には、多くの企業が両方のシステムを同時に導入しています。例えば、私たちがよく知っているクレジットカードの場合、クレジットカードのポイント制度が第一のタイプ、クレジットカードの種類と利用限度額制度が第二のタイプです。

さて、これでユーザー成長システムの 2 つの戦略的ポジショニングが理解できました。ユーザー成長システムの戦略的ポジショニングを明確にして初めて、次に何をすべきか、どのように行うかがわかるようになります。

「思考の章 | 運用の専門家になる方法 (パート 4): 複利」をお読みください。著者は、複利は最も理解しやすいように思えるが、最も見落としやすい中核的な思考であると常に信じてきました。 「A は B を生成し、その後 B は A に変換できる」という公式を覚えていますか。上記の 2 つのタイプを見てみましょう。

1 つ目は、ユーザーの行動がユーザーの成長を生み出すということです。私たちがすべきことは、ユーザーの成長をユーザーの行動に変えることです。

実際の事例は次のとおりです。

以前、美容サロンのチェーンを経営している友人が私のところに来ました。彼女は、ユーザー増加システムはかなりうまく構築できたと思っていたものの、結果が芳しくなく、私にアドバイスをもらいたいと言っていました。そこで彼女のサイトを覗いてみました。有名なサードパーティのWeChat SaaSソフトウェアを使用しており、かなり充実したポイントルールがありました。一定のレベルまで使うと対応するポイントを獲得でき、ポイントが一定額に達するとゴールド会員またはプラチナ会員になることができます。また、北と南の日用品や乾物などが掲載された、かなり素敵なページのあるポイントモールもあります。会員レベルによって異なる割引を受けることができ、ポイントを現金に交換することもできます。全体的にかなり良さそうです。彼女の問題はどこにあると思いますか?

ユーザーのオフラインでの美容行動→ユーザーの成長（ポイント増加）→日用品や乾物の購入につながるというユーザー行動の軌跡を見てみましょう。 A は B を生成し、B は C まで実行されます。これが最大の問題です。

私は彼女に次のように説明しなければなりませんでした:

• これは間違いとは言えませんが、やっていることは「国境を越えた」とか「業界を超えた連携」であって、「ユーザー成長システム」とは呼ばず、両者は全く異なります。
• 利用者数は増えましたが、生活必需品中心だったため、本業には全く役に立たず、運営コストも大幅に増加していました。
• ユーザーの離脱コストは増加しません。利用者が来なくても、日用品と交換して持ち帰ることができるからです。
• これは製品を宣伝する最高の機会を無駄にすることになります。

私の提案に従い、彼女は日用品や乾物と、新しい美容企画の無料トライアル資格や、さまざまな美容企画の優待割引権を交換しました。その効果はすぐに現れました。このような間違いは低レベルだと思わないでください。実際、私たちの周りには、大規模なエコ企業のやり方を盲目的に模倣している企業、特に中小企業がかなりあり、そのような間違いもかなりあります。

2 番目のタイプ: ユーザーの増加がユーザーの行動を誘発します。私たちがすべきことは、ユーザーの行動をユーザーの成長に変えることです。

この文をどう理解すればいいのでしょうか? つまり、ユーザーが成長したいという欲求からお金を払ったり、時間と知識を費やしたりする場合、支払い後にユーザーに非常に明白な成長の感覚を与えなければならないということです。これが、彼を次の貢献へと導き続ける唯一の方法です。 「行動」を「成長」に変えるというのがゲーミフィケーションのコンセプトです。これはユーザー成長システムの最も価値ある部分でもあります。これには多くの人間的、心理的なテクニックが含まれており、これについては後で説明します。

さて、これでユーザー成長システムの戦略的位置付けがわかりました。次は、段階的に構築していきます。まず、ユーザー成長システムにはどのような要素が含まれているかを見てみましょう。基本的なコンポーネントは 2 つあります。

1. 成長のレベル
2. 各レベルのアップグレードとダウングレードの条件

では、それを科学的に構築するにはどうすればいいのでしょうか?全体として、解決すべき 5 つの問題があることがわかります。

• 合理的なシリーズを策定するにはどうすればよいでしょうか?
• 各レベルでのアップグレード/ダウングレードの重要な指標は何ですか?
• 主要な指標に関するユーザーの行動はどのようなものですか?
• ユーザーの行動と主要な指標を定量化し、関連付けるにはどうすればよいでしょうか?
• ユーザーにこれらのユーザー行動を完了させるにはどうすればよいでしょうか?

実際、ユーザー成長システムを構築するために私たちが実行している 5 つのステップは次のとおりです。

ステップ1: レベルを決定する

成績を設定するための基準はありません。一般的に言えば、ここで言及している最初のタイプの「補助型」では、Tmall、Didiなどのように多くのレベルを設定する必要はなく、ルールも複雑にする必要はありません。 2番目のタイプの「製品タイプ」については、ゲームや一部のUGC製品など、比較的多くのレベルがあり、ルールもより多様になる可能性があります。これは戦略的なポジショニングによって決まります。

ここでのちょっとしたコツは、「入り口は難しすぎてはならず、出口は簡単すぎてもいけない」ということです。これは理解しやすいです。大多数の人々の思考習慣の観点から言えば、入り口が難しすぎると、一部の人々はすぐに追い払われてしまいます。出口が簡単すぎると、一部の質の高いアクティブユーザーはすぐにピークに達し、追求がなくなり、簡単に去ってしまいます。ここでは、要件を満たす指数関数的に増加するシーケンスである黄金比シーケンス (フィボナッチ シーケンスとも呼ばれます) を参照できます。

もちろん、実際の作業においては、総合的な考慮が必要になります。例えば、ある製品に中期・後期に到達したユーザーが多い場合、難易度が中期・後期に留まると、多くの人の熱意を削いでしまいます。このとき、レベル数を増やし、その間にあるいくつかのレベルの難易度を下げる必要があります。

ステップ2: 主要指標を設定する

主要な指標は 1 つだけである必要はありませんが、重み付けが必要です。主な指標については、前回のデータ記事「データ記事 | 運用エキスパートになる方法 (パート 1): 運用におけるデータ」を参照してください。

主要指標は非常に重要であり、誰もがそれをどのように決定するかを知らない可能性があります。実際、上で述べたように、製品にはユーザーからお金、時間、知識、リソースの 3 つが必要です。私たちにとって最も重要だと考えるものが、私たちの主要な指標です。

これは、私たちがeコマース企業やオフラインのレストランであり、会員数増加システムを構築したい場合、注目する重要な指標は消費量であるのと同じです。ユーザーが何も購入しない場合、たとえそのユーザーが毎日店内にいたりレストランの外に立っていたりしても、割引は行いません。Wi-Fiを無料で使用しているとみなして、ユーザーを追い出すこともあります。

同様に、主要な指標がユーザー数、毎日のアクティブユーザー数、またはコンテンツの量である場合も同様です。ユーザーの今の行動は私たちにとって非常に有益であり、私たちはそれらの行動に対して相応の報酬（つまり、ユーザーの成長）を与えるつもりです。

ステップ3: ユーザーの行動を計画する

主要な指標がわかったら、その指標を中心にさまざまなユーザー行動を計画する必要があります。

たとえば、ユーザー数は当社の重要な指標の 1 つです。

多くのユーザー登録行動は私たちにとって非常に有用であり、対応する成長システムではユーザーのそのような行動も考慮に入れる必要があります。これらの動作としては、ユーザー情報の入力、携帯電話のバインド、電子メールのバインド、アバターの完成などが挙げられます。

たとえば、1 日あたりのアクティブ ユーザー数は当社の主要な指標の 1 つです。

次に、アクティビティを反映するいくつかのユーザー行動を成長システムで考慮する必要があります。例: ログイン、サインイン、継続サインイン、いいね、コメント、お気に入り、転送など。

たとえば、コンテンツの量は私たちの重要な指標の 1 つです。

次に、コンテンツを追加する一部のユーザー行動を成長システムで考慮する必要があります。例：投稿、執筆、短い動画の投稿、オンラインライブ放送時間など。

もしそうなら、売上が私たちの唯一の重要な指標です。

実際のところ、上記のどれもそれほど重要ではありません。主な考慮事項は、支払われる金額です。通常のエージェントポリシー、WeChatビジネスフランチャイズポリシーなどはすべてこのカテゴリに属します。

ステップ4: 行動の定量化

この段階で必要なのは、計画したユーザー行動を数値化し、数値化した値を成長システム内のアップグレード値と一致させることです。いくつかの手順を踏んでいきます:

1. まず、ユーザーの行動をポイント、経験値、成長ポイントなどの数値に統一します。
2. 次に、サインインの場合は 1 ポイント、投稿の場合は 2 ポイントなど、重みに基づいて各ユーザーの行動に数値を設定します。
3. 次に、ユーザーの行動パスをシミュレートし、1 日あたりに取得される値の数を計算します。つまり、ユーザーの実際の操作をシミュレートして、1 日で最小値、平均値、最大値がどの程度得られるかを確認します。
4. 製品サイクルと各ユーザーのアップグレードの予想頻度に基づいて、各ユーザー行動の価値とアップグレード価値の基準を決定します。たとえば、3 番目のステップでは、1 日に獲得できる最大スコアは 50 ポイントであると計算しました。約 10 日間で特定のレベルに到達したい場合は、そのレベルのアップグレード要件を 500 ポイントに設定できます。

この記事は長すぎるので、例は挙げません。重要なポイントを 2 つだけ理解すれば十分です。

1. 実際のニーズに基づいて、さまざまなユーザーの行動に異なる重みを設定する必要があります。
2. 値の上限を制御します。

特に 2 番目のポイントは、誰もが知っているように、インフレとはお金が多すぎると価値がなくなることを意味します。同様に、ポイントや成長も価値がありません。簡単に獲得できてしまうと、ユーザーはそれを大切にしなくなります。そのため、ポイントにしろ成長値にしろ、特に2つ目のプロダクト型ユーザー成長システムでは、どのように成長するかが最も重要なことではありません。最も重要なのは、成長後にユーザーにとっての価値を創造し、ユーザーにとってのインセンティブを生み出し、ユーザーに成長し続ける動機を与え、ユーザーがそのためにお金と時間を支払い続けたいと思うようにすることです。これが最も重要なことなので、次のステップに進みましょう。

ステップ5: ユーザーにこれらのユーザー行動を完了するよう促す

このステップは、ユーザー成長システムの中核部分でもあります。前述したように、補助的なユーザー成長システムの場合、このステップを完了するのは実際には非常に困難です。これはビジネスモデルによって決まります。製品ベースのユーザー成長システムの場合、このステップが製品の成功または失敗の鍵となります。

前回の記事「構造｜運用エキスパートになる方法（IV）：運用の1つのイメージ」では、ユーザーの「コストと獲得」という概念についてお話しました。同様に、ユーザー成長システムにおいて、ユーザーによる自主的な成長である場合、ユーザーが成長したいときには、成長のコストと成長の獲得という 2 つのことを考慮することになります。

たとえば、ゲームでは、ユーザーは 500 元を費やして武器を購入し、成長します。 「500元」はコストであり、「この武器」は獲得物ですが、武器自体が唯一の獲得物ではありません。「武器を手に入れた後、世界を駆け回るスリル、群衆の羨望、ゲーム内での地位の向上など」がユーザーにとっての本当の利益です。ユーザーが獲得コストよりもコストが高いと認識した場合にのみ、成長のために代価を支払うことになります。

私たちがすべきことは、ユーザーの認識を高め、ユーザーの認識にかかるコストを削減することです。ユーザーの属性と人間性という 2 つの視点から検討する必要があります。

（１）属性

すべての製品にはターゲット グループがあり、各グループが期待するものはまったく異なります。同じ限定版スニーカーをスポーツ好きの人とスポーツ好きでない人に贈ると、同じものに対して全く異なる認識が生じます。これは、私たちがよく「ユーザー ポートレート」と呼ぶものです。これについては他の章で何度も説明しているので、ここでは繰り返しません。

（２）人間性

人間性を活用することは、確かに作戦において最も有用な方法ですが、最も説明するのが難しい方法でもあります。本質的に、すべてのユーザー操作は、ユーザーの人間的なニーズを満たすために存在します。ここで、アメリカの作家、ユカイ・チョウが書いた「Actionable Gamification」という本を拝借します。著者は、ゲームの観点から、人間の本質の8つの核となる原動力を提案しました。

• コアドライブ 1: 壮大な意味と目的
• コアドライブ2: 進歩と達成
• コアドライブ3: クリエイティブな委任とフィードバック
• コアドライブ4: 所有権と占有
• コアドライブ5:社会的影響と関係性
• コアドライブ6: 希少性と欲望
• コアドライブ7: 不確実性と好奇心
• コアドライブ8: 損失と回避

ユーザー成長システムを設定する際に、各レベルに対して構築したモデルは次のとおりです。

さらに絞り込むと次のようになります。

そして最終的に必要なのは、右側 > 左側にすることです。上記をすべて完了した後、戦略的にも戦術的にも効果的なユーザー成長システムを構築しました。これは私たちの業務における中核的な方法の一つでもあります。

まとめ

ユーザー層別化とユーザー成長システムは、ユーザーを誘導する2つの方法ですが、どちらも私たちとユーザーとの関係です。私たち一人ひとりは社会的な存在であり、社会的な交流は私たち一人ひとりにとって不可欠なものです。ユーザー同士がつながり、ユーザーのアクティビティと粘着性を高めることができれば、業務効率をより効果的に向上させることができるでしょうか?答えはもちろんイエスです。

この記事の著者@志远は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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