マーケティングプロモーション丨ブランドが独自のコンテンツとインフルエンサーエコシステムを構築するための3つの提案

2020 年は、ブランドが短編動画コンテンツの制作と自社のインフルエンサーの育成に注力する最初の年です。

これは主に 3 つの側面の影響によるものです。

まず、中国経済が下降傾向にあり、突発的な流行の長期的な影響を受けているため、ほとんどのブランドオーナーはプロモーション予算を削減し、広告の入出力比率にもっと注意を払うことを選択します。十分な予算がない場合、独自のコンテンツとインフルエンサーチームを構築することは、ブランドが独自の資産を構築するための長期的かつコスト管理された方法です。

第二に、2019年には、いくつかのブランドが自社構築、投資、またはMCN代理店との共同インキュベーションを通じて、自社運営のコンテンツ/インフルエンサーエコロジーで良好な成果を上げ、ブランドの売上を牽引することに成功しました。代表的な例としては、Shangpin Home Delivery、Totwoo などがあります。 DouyinとKuaishouによるショッピングカート、ミニプログラム、その他のコンバージョンを可能にする製品ツールの導入、およびショートビデオEコマースの人気により、露出とコンバージョンの二重の価値を備えたブランド所有アカウントの価値がより顕著になりました。

3つ目に、2020年はブランドがライブストリーミング販売に全力を注ぐ年です。トップインフルエンサーの不足と商品選定の厳しさという状況の中で、インフルエンサーとアンカーの独自のチームを構築し、マルチチャネルの自社運営コンテンツとライブストリーミングを通じてプライベートトラフィックプールを構築することは、ブランドマーケティングに不可欠な要素となっています。

諺にもあるように、「ポケットに米があれば心配することはない」。

マースカルチャーのCEO、李昊氏はかつてこう予測した。「今後10年間で、コンテンツ制作とユーザー運用チームがブランド企業の標準となるだろう。」そのため、Mars Marketing Research Institute では、独自のコンテンツ/インフルエンサー エコシステムを構築したいブランドが、優れたペルソナとコンテンツを構築するための適切なアプローチを見つけられるよう、今後の記事でコンテンツ作成に関する調査を追加していきます。これは最初の記事です。

1. パンデミック下の短編動画コンテンツ制作者：危機は共存する

チャンスは、多数のユーザーが在宅勤務を余儀なくされているため、オンラインコンテンツ業界が特に人気を集め、短編動画の視聴回数が高止まりしていることにあります。マースマーケティング研究所は、Kas Dataを通じて、以前は人気がなかった多くの動画が、ユーザーに「発見」されてから最近のデータで上昇傾向を示し、人気が出る可能性が高いことを発見しました。

危険なのは、外出や集会の制限により、短編動画チームのコンテンツ制作能力が低下していることです。以前は、チームの協力があれば、2、3時間でビデオを撮影できました。しかし、操作サイクルやコミュニケーションの難しさ、そしてほとんどの有名人がサービス、メイク、小道具、コンテンツ制作の総合的な能力を持っていないという事実により、毎日リリースされるコンテンツは売り切れるか、品質が低下し、広告の反応やサービス能力も低下しました。

広告主のキャンペーン延期・中止や代理店のサービス力・対応力の低下により、2月・3月は広告マーケティングを収益化の主軸とするMCN代理店の売上高も大幅に減少することが予想されます。

2. 2020年1月増加ピンクインフルエンサーとコンテンツ特集調査

この時は、総合的なパフォーマンス力に優れた人気タレントがセンターとしてデビューした。

カスデータ新人リストの統計によると、2020年1月、フォロワー数の増加率が最も高かった20アカウントの中には、メディア/番組アカウント、政府/機関アカウント、有名人アカウントのほか、KOLアカウントが12件含まれていた。彼らです：

▲ 2020年1月にDouyinでフォロワー数が最も急上昇した12のKOLアカウント。データソース：Kas Data

Mars Marketing Research Institute は、これらの 12 のアカウントを次のように分類しています。

タイプ1: ドラマ

代表的なKOL：古代蛇サマエル、素晴らしい博物館、大狼犬鄭建鵬＆燕真カップル、梁小小、ヤオミ、青島おばさん張大霞、実はおじさん

フォロワー数の増加率が最も高い12アカウントのうち、ドラマアカウントが半分以上を占めており、ユーザーが短編動画を視聴する主な動機は依然としてエンターテイメントであることが分かります。しかし、表面的な面白いジョークでは、もはやユーザーの総合的なエンタメコンテンツに対する需要を満たすことはできません。フォロワー数が増加しているこれらのダークホースを見ると、彼らは皆、強力なクリエイターであり、その多くが独特のコンテンツスタイルを持っていることがわかります。

優れた創造性、自宅で大ヒット映画を撮れる（代表KOL：青島おばさん 張大霞）

KOLが2役を演じ、高校生の息子とその母親の愉快な人生ストーリーを披露します。シーンは主に屋内に集中しており、母と息子の知恵と勇気の戦いを極限まで表現しています。ユーザーは各動画セグメントで自分の人生の影を見ることができます。例えば、旧正月に親戚が子供の学業成績を競い合ったり、息子が怠けるために母親の居場所を確かめに行ったり、など、これらすべてが現実的で気取らないまま、物語に素晴らしいアイデアを加えています。

ストーリーを面白くするために2人以上のキャラクターを作る（代表KOL：おじさんになる）

このアカウントは、アハオ、ユーヤン、ジェイの3人の叔父の日常生活のジョークに焦点を当てています。3人のキャラクターは3つの異なる色と3つの異なる性格を持っているため、ストーリーラインがより完成度が高く、より幅広い興味を持つユーザーを引き付けることができます。

強いコントラストでユーザーを引き付けるために、パーソナルパッケージに焦点を当てる（代表KOL：大狼犬 鄭建鵬＆燕震カップル）

横暴で華やかな女将＋妻に支配される素朴な女将、服装から性格まで夫婦の強烈な対比が物語に葛藤を生み出します。馴染みのある視聴者はコンテンツの決まり文句を知っていても、最後に起こる逆転劇に必ず感動し、ユーザーは「性格」が伝える美しさに浸ることができます。

ストーリーからエピソードまで、連続した内容がより魅力的です。 （代表KOL：古代蛇サマエル）

連続した短い動画コンテンツはストーリーがより完成度が高く、ある一節にユーザーが惹きつけられると、一般ユーザーから熱狂的なファンへと転換しやすいです。コンテンツに心を込めて制作すれば、ファンは比較的安定し、ヒットする可能性も高くなります。例えば、古代の蛇サマエル。このアカウントの動画のテーマは好奇心をそそり、登場人物の容姿は目を引くものです。例えば、「My Zombie Prince」シリーズでは、主人公のゾンビ姿が非常に目を引くだけでなく、ストーリーも現実に基づいています。ファンタジーを前提に現実に根ざしており、人々を魅了してエピソードごとに追いかけ続けます。

映画やテレビレベルのコンテンツの制作は比類のない品質を誇ります。 （代表KOL：ワンダフルミュージアム）

KOLワンダフルミュージアムは、誇張されたキャラクターの演技とプロットを備えた短編小説を次々と展開し、人間の最も裸の温かさと冷たさを真に反映しています。撮影技術は素晴らしく、俳優の演技力は素晴らしく、ポスト編集も非常にプロフェッショナルで、観客に非常に高い視聴覚体験を与えています。

タイプ2: 才能とスキル

代表的KOL: 王達敖、孫姐（チェンチェン）、趙小麗

リストに載っている才能とスキルを持つ3人のKOLは、それぞれ異なるコンテンツタイプを持っており、その中には甘い音楽KOLの王達磨亜、優雅な絵画クリエイターの趙小麗、そして面白い科学スキルKOLの太陽姉さん（陳塵）が含まれています。これらはすべて、コンテンツのカテゴリという点では従来のタイプですが、それぞれが独自の特徴を組み合わせて、コンテンツをさらに革新しています。

専門的なスキルは非常に強力です。 （代表KOL：趙暁麗）

それぞれの絵画の始まりは、色の混合や塗り方が荒いため、ランダムのように見えます。大まかな部分は手で仕上げられ、細かい部分は細心の注意を払っています。強力な絵画技術は、常に人々に衰退を魔法に変える感覚を与えます。最後に、若い女性と絵画が一緒に登場し、美しさと独特のスタイルを感じさせます。

斬新なコンテンツは観客の参加を促します。 （代表KOL：太陽の妹（チェンチェン））

科学実験関連コンテンツのフォロワー数は、1か月で470万人増加しました。その理由は、まず、動画コンテンツ内の小さな実験が、小さな科学原理を利用して不思議な現象を引き起こす、簡単な手品のようなものだからです。このような小さなゲームは、人々の目を輝かせるだけでなく、「試してみたい」という強い欲求も抱かせます。そして、ちょうど春節の休暇中、ユーザーは自宅でかなりの時間を過ごしており、これらの素晴らしいゲームを自分で練習することができます。そのため、彼らはKOLに多大な注目を払い、ショートビデオプラットフォームに成功動画をアップロードして「宿題を提出」しているのです。

タイプ3: 専門家/プロフェッショナル

代表KOL: Yilu XiangqianのWei Zi、XianmuのSamChak

専門家としてのパーソナリティを持つKOLは、短い動画を通じて人々の生活の中で遭遇する専門的な内容についてアドバイスすることができます。彼らの信頼性は高まり、専門的な内容をより一般的な方法で解釈することができれば、ファンを獲得する力はさらに高まります。

たとえば、Yi Lu Xiang Qian Wei Zi 氏は、北京大学第一病院の救急医です。彼のコンテンツのほとんどは、彼自身や彼の同僚が日常の救急業務で遭遇した緊急事態に関するものです。これらの実例を通じて、彼は日常生活でどのような細部に注意を払うべきかを皆に思い出させます。たとえば、菌類を長時間浸すと、致命的な毒素が発生します。肺炎流行の際、さまざまな情報がインターネット上に溢れ、一時はさまざまな意見が飛び交った。彼はまた、国民に直接確認された情報を提供し、タイムリーに質問に答えて誤解を減らし、ショートビデオの視聴者が流行の進展をよりよく理解し、対策に対応できるようにし、流行の防止に役立った。このような状況下で、このアカウントは1か月で1,290万人のフォロワーを獲得した。

上記のコンテンツには強い共通性、つまり独自のコンテンツスタイル、つまりコンテンツの革新が非常に重要であるという点があります。アカウント開設の初期段階では、アカウントコンテンツと個人のポジショニングを完璧にし、「他人の真似」をしないようにする必要があります。他人のコンテンツを真似しても、短期的には利益は得られても、大きなアカウントに成長することは難しくなります。人々に爽快感を与え、ヒットを生み出しやすくするために、自分の特徴に基づいてアカウントスタイルとコンテンツの方向性を確立してください。

3. ブランド独自のコンテンツ/インフルエンサーエコシステムの提案

1. 「個性」の創造が成功の前提条件

パーソナリティはアカウントに生命感を与えます。成功したパーソナリティは、個人的な魅力を利用してユーザーとの距離を縮め、ファンとの関係を継続的かつ着実に維持し、強力な IP レベルのアカウントを作成することができます。

ドラマ系コンテンツの場合、初期の動画コンテンツにおける商品の固定化を弱め、複数の核心キャラクターを作り上げることで、一人の俳優を失うなどの運営リスクを軽減し、同時にコンテンツの衝突や視聴率を高めることもできる。非ドラマ系コンテンツの場合、専門知識の普及と浸透が強化されたため、第一に、専門コンテンツはブランドの信頼性をより高めることができ、第二に、専門キャラクターはコンバージョンに近く、蓄積されたユーザーはより正確で、収益化効果がより強くなる。

2. 優れたコンテンツ制作が重要なポイントですが、優れた制作よりも創造性の方が重要です。

動画コンテンツに込めたクリエイターの努力はユーザーに伝わらなければならず、ユーザーに感動を与えるためには洗練されたコンテンツが必須条件となります。しかし、疫病の影響下では、ブランドは撮影技術を簡素化し、一人称撮影やストーリーテリングを加えることが推奨される。同時に、コンテンツクリエイティビティの向上を強化し、高品質のクリエイティビティで疫病期間中の産業創造の欠点を補い、撮影人員の集結による疫病リスクを最小限に抑え、特別な時期にアカウント作成と運用にもたらされる困難を軽減する必要がある。

3. アカウントのポジショニングであれ、コンテンツの出力であれ、長期的な統一が非常に重要

1 つのアカウントを複数のコンテンツ スタイルの試行錯誤プラットフォームとして使用するのは非常に賢明ではありません。アカウント スタイルを行き来することは、プラットフォームのアカウント コンテンツの位置付けに役立たず、すでにフォローしているファンにとっても非常に不親切です。したがって、アカウントの最初のビデオから始めて、関係者はアカウントの位置付けの方向性を長期的に管理する必要があります。

ここで皆さんに思い出していただきたいのは、あなたのアカウントが今後ライブ配信を通じて商品を販売する予定がある場合、ショートビデオに登場する人物と今後のライブ配信を行う人物は同じにすることをお勧めします。そうすれば、コンバージョン率がより高くなります。結局のところ、ユーザーはこの「パーソナライズされたIP」が好きでアカウントをフォローしており、信頼もこのペルソナに集中しています。

また、2020年も草刈りアカウントは引き続き大量に成長するでしょう。その理由は、第一に、現在の草刈りアカウントは性能が単一であり、高品質の草刈りアカウントが少ないこと、第二に、取り扱う商品のカテゴリも比較的単一であり、ほとんどが衣料品、日用品などの分野に集中していることです。しかし、ここで思い出していただきたいのは、キャラクターの登場やクリエイティブな特徴が欠けた、純粋な草のアカウントは活力を失っているということです。

ここで、独自のコンテンツ/インフルエンサー エコシステムを構築したいブランドに、コンテンツの作成は間違いなく長くて困難なプロセスであることを思い出してもらいたいと思います。正しい考え方を持ち、Weibo や WeChat のようなアカウントを運用しないように注意してください。ビジネス中心ではなくユーザー中心の視点でコンテンツを作成すれば、より多くの「フォロワー」を獲得できます。

同時に、データを最大限に活用して、コンテンツの創造性、運用、DOU +などのマーケティング製品の発売を導き、能力と効率を向上させ、スタートで勝利する必要があります。

著者: マースマーケティングリサーチインスティテュート

出典：マーズマーケティングリサーチインスティテュート（huoxingyanjiuyuan）