ブランドはどのようにしてヒット商品を生み出すことができるのでしょうか?

01 コンテンツがトラフィックを牽引する

「コンテンツこそ王様」という概念は 1990 年代に提唱されました。今日では、それは単なるスローガンではありません。

従来のマーケティングでは、ブランドを宣伝するためにトラフィックに大きく依存しており、コンテンツは二次的かつ補助的なものです。ブランドが頻繁に露出され、広範囲に宣伝される限り、消費者はブランドを認識し、最終的に購入します。

伝統的なスーパーブランドは常に「大規模生産＋大手ブランド＋大手メディア＋大手チャンネル」というビジネスモデルの典型的な代表例でした。通常、スーパーブランドは、まず市場セグメンテーションを通じて自社のブランドを明確に定義し、次に主流メディアでの高露出や有名人の推薦を通じてブランドを宣伝し、最後に大規模チャネルでのエントリー、展示、宣伝を通じて購入コンバージョンを達成します。

インターネット時代の到来により、メディア形態は完全に細分化され、注目度はますます低下し、コンテンツの状況にはどのような変化が起きたのでしょうか。

膨大で複雑な情報の中で、高品質なコンテンツがユーザーの注目を集める鍵となります。優れたコンテンツだけがトラフィックの価値を最大化できるため、コンテンツはますます重要になっています。

高品質なコンテンツのサポートがなければ、トラフィックは単なるトラフィックとなり、その価値は露出価値と限定された即時のコンバージョン価値に限定されます。ブランド資産の観点から見ると、トラフィックはブランド認知度を高めることしかできませんが、コンテンツはブランドに個性、感情、価値を与えることができます。

02 コンテンツはユーザーをつなぐ

メディアの多様化、情報の爆発的増加、創造性の豊かさが求められる現代において、ユーザーのコンテンツに対する要求はますます厳しくなっています。消費者が必要としているのは、同質のコンテンツの氾濫ではなく、独創的で高品質かつ価値のあるコンテンツです。

良いコンテンツはより多くの人に見られるべきです。

優れたコンテンツの背後には、ブランドオーナー、代理店、セルフメディアの集合的な知恵があります。創造性、時間、努力を注ぎ込んだこれらの企業、ブランドオーナー、クリエイティブな人々は注目されるに値します。

ニューメディアはコンテンツマーケティングの主戦場として、毎年大量の高品質なマーケティングコンテンツを生み出しています。ゴールデンリスト賞はこうした背景から誕生しました。これは、ニューメディアのソーシャルネットワークコンテンツマーケティング、ライブストリーミング電子商取引、プライベートドメイン運用の優れた事例を選定することに重点を置いた中国初の賞であり、Xinbangが主催しています。

今年のゴールデンリスト賞の受賞事例92件を研究した結果、人々が自発的に広めたくなるコンテンツマーケティング事例には、いくつかの共通の特徴があることがわかりました。私は、優れたストーリー、強いつながり、双方向性という3つの特徴をまとめました。こうした根底にある共通点こそが、ブランドとユーザーを真に結びつけるものです。

ThinkPad×New World、人民日報、Weiboが共同制作したドキュメンタリーシリーズ「こんにちは、パイオニアたち」は、 10秒クラブに7回入った100メートル走者の蘇炳田、北京朝陽病院医師殴打事件の主人公タオ・ヨン、防疫医師の張文紅、海上救助隊の女性キャプテンの宋寅、中国女子サッカーチームの東京オリンピック出場権獲得に貢献した王爽、エベレストの頂上に登頂して高度を測った慈洛など、6人の「平凡な英雄」の物語を描きます。この6人の「平凡な英雄」の物語は、人類を先導し時代の問題を解決する時代のパイオニアたちを常にサポートし、時代のパイオニアたちの物語を通じてユーザーとつながるというThinkPadのブランド精神を反映しています。

辛世祥×快手によるドキュメンタリー短編映画『武漢午前四時』は、武漢の感染が最も深刻だった時期に、深夜から早朝にかけて、勇敢に逆らって流行と闘った人々の姿を記録している。カメラは、配達員、衛生作業員、交通警察、警備員、コンビニの店員、ボランティアドライバー、救急センターのオペレーターなど、武漢の街を動かすために深夜も懸命に働く普通の人々に焦点を合わせている。感染と闘った記憶は、誰にとっても身近なものであり、感染と闘う最前線にいる普通の人々の勇気、温かさ、愛情は感動的である。

日清カップヌードル×網易文化創意の「Not Everyday Noodle Plan」は、若者の「儀式的」なライフスタイルと人気の「ブラインドボックス文化」を突破口として、インスタントラーメンのブラインドボックス製品情報をコンテンツに埋め込み、ターゲット消費者グループと交流します。小紅書、抖音、ビリビリなどのプラットフォームから200人以上のユーザーがカップヌードルの開封動画を自発的に投稿した。

今日のブランドマーケティングでは、コンテンツを通じて話題を創出し、感情的なつながりを通じてユーザーとのインタラクティブなコミュニケーションを実現し、消費者の心と社交界に入り込み、最終的に消費者の興味と購買意欲を刺激する必要があります。

03 コンテンツがブランドを構築する

ブランドの成功は消費者の認識にかかっています。

メディア環境が変化するにつれて、消費者層やユーザーエクスペリエンスも大きく変化しています。世代ごとに製品に対する要件や美的感覚が異なり、消費プロセスによって求めるアイデンティティや満足感も異なります。

新世代の消費者を前に、ブランドは「商品販売者」から「ライフスタイルリーダー」へと変革し、コンテンツの価値に基づいて消費者の多様なニーズを満たし、コンテンツマーケティングのさまざまな段階を作り出す必要があります。つまり、消費者の基本的なニーズを満たす最も単純な機能的使用から、消費者に視覚的な楽しみと感情的な相互作用を提供すること、人々の社交界に入り込んで社会的通貨になること、そして新しいライフスタイルを形成してシンボルになることです。

ブランド構築では、コンテンツ プラットフォーム上の話題性のあるインタラクティブなコンテンツを通じてブランドの個性とブランド価値をアピールし、コンテンツとインタラクションの組み合わせを通じてブランド ストーリーを伝え、ユーザーとのつながりを確立する必要があります。

今日の消費者はどこにいるのでしょうか? WeChat、小紅書、快手、Douyin、Taobao Liveなどの新しいメディアプラットフォームの急速な発展により、トラフィックが再分配され、引き付けられています。

2020年12月、ライブ放送利用者数は6億2000万人に達し、オンラインショッピング利用者数は7億8000万人に達し、ショート動画の1日平均利用時間は1.42時間で、前年比39.7％増加した。ライブストリーミングとオンラインショッピングの巨大なユーザーベースと、短編動画の長期的な使用により、コンテンツシーディングとライブストリーミング電子商取引の発展にとって良いシナリオが生まれました。

「コンテンツプランティング+アンカーセールス」は、ますます多くの消費者の時間を費やしています。コンテンツプランティングは、消費者が製品認知を形成するための重要なリンクであり、ソーシャルシェアと多様化されたコンテンツを通じてユーザーの感情的な共感を実現します。

従来の電子商取引のテキストと画像の形式と比較して、ライブストリーミング電子商取引はライブビデオを使用して製品を説明し、テキスト、画像、音声を統合し、情報密度が高く、インタラクティブ性が強いという特徴があります。また、トップアンカーは消費者の「超低価格」の認識を構築し、消費者の意思決定時間を大幅に短縮し、販売効率を向上させました。

国内の化粧品ブランドJuduoとZhaixinggeの数百人の美的ファッションブロガーが共同でアイシャドウパレット「Zhaixing Palette」を制作し、発売した。初期段階では、小紅書で200枚以上のノートがリリースされ、夜間のライブストリーミングを通じて15,000個の限定版共同ブランドZhaixing Paletteが完売した。ブランドが業界を超えてMCNエージェンシーと連携するのは業界初であり、ブランドとトラフィックエージェンシーの新たな協力モデルを切り開きます。

AOEO×Ruhnn「618」小紅書KOLコミュニケーション事例では、Ruhnn CultureはKOLコンテンツを植え付けることで、処方と有効成分に重点を置いたAOEOの機能性スキンケアのブランド認知度を確立しました。 AOEOブランドの2つのスター製品と1つの新製品については、貯水期間、先行販売期間、スポット期間に応じて、ソーシャルプラットフォーム上で口コミプロモーションとKOL推薦が行われ、「618」の3つのステージと連動したコンテンツプロモーションが行われ、小紅書プラットフォームでのブランドの人気が高まり続けました。

Weier×Feitu CultureのDouyinライブeコマースのケースでは、Feitu CultureがXindong Media傘下のトップインフルエンサーである朱小涵と手を組み、Weier生理用ナプキンの製品宣伝とeコマースプロモーションを推進し、「ブランド植え付け-製品転換」のクローズドトランザクションループを構築しました。

生放送中に製品のハイライトやブランド特許を展示するほか、その場で吸水率の比較も行い、ファンのウィアー生理用ナプキンに対する製品認知度と好感度を高め、トラフィックを生放送の消費力に変換しました。 1回の生放送の累計オンライン視聴者数は100万人を超え、生放送のシェア数は10万回を超え、1回の放送での総取引数は1万件を超え、再購入率は86％にまで達しました。

ビデオシリーズ「100 人の中国人少女の家」を通じて、レベッカは100 人の中国人少女の家、さまざまなスタイルや職業の女性たちの美しい空間と態度を記録しています。この動画は瞬く間に拡散し、住まいのさまざまな可能性や暮らしの多様な可能性に気づく女性が増え、自分の望むライフスタイルや美しい空間を追求する女性が増えました。

世界貿易センター西渓晨悦×レベッカのファンタジーワールドは、世界貿易センター西渓晨悦での新製品発売に弾みをつけるため、中国杭州で初となるオピニオンリーダー共同モデルルームを開設した。ライフスタイルエステティシャンでありファッションブロガーでもあるレベッカの力を借りてブランドの影響力を拡大し、住宅購入能力と需要を持つ女性消費者を正確にマッチングさせ、レベッカとコミュニケーションをとって住宅購入体験とより良い生活態度を共有し、トラフィックをオフラインに誘導してコンバージョンを達成します。

コンテンツは、この時代における最良のトラフィックの入り口です。

コンテンツは精神世界とライフスタイルを結び付けます。

将来、すべてのビジネスはコンテンツビジネスとなり、すべての組織はコンテンツベースの組織になります。

今こそコンテンツマーケティングに最適な時期です。

著者: マーケティングの美しさ

出典: マーケティングの美しさ