オペレーションのための3つの思考習慣：プロセス思考

アクティビティ、ユーザー操作、または製品の最適化などの他の特定の運用作業を実行する場合でも、実行を開始するのを急いではいけません。まず、上記の2つの質問を自分に問いかけ、答え（つまり目標）を見つけてから、計画を立てて実行してください。このように、プロセスが何であっても、少なくとも結果は間違いではなく、どれだけ完了するかだけの問題です。

これまで3つの思考習慣についてお話ししてきました。今日は、目標を理解した上での非常に批判的な思考であるプロセス思考と呼ばれる2番目の思考について説明します。簡単に言えば、プロセス認識とは、操作の具体的な計画を立てる際に、まずユーザー参加のプロセス全体を完全に記述し、プロセス内の各主要ノードの詳細な設計を実行する必要があることを意味します。率直に言えば、ユーザーの行動経路について明確に考える必要があります。

最も典型的なアプリケーション シナリオは、実際にはファネル モデルです (図 1)。ファネル モデルは、マーケティングで最も一般的に使用されるモデルです。その背後にある暗黙のロジックは、実際には、注目→口コミ→購入など、マーケティング活動における潜在的ユーザーの行動経路です。

図1

チャネルに関係なく、ユーザーはまずあなたの商品に注目し、その後直感的な体験、評価、広告などに基づいて本質的な口コミ価値を形成し、最終的に購入して注文したいという欲求を引き起こします。ユーザーエクスペリエンスプロセス全体において、「注目→口コミ→購入」は3つの非常に重要なリンクです。各リンクの離脱率の低減は、購入（つまり最終的な利益）に非常に大きな影響を与える可能性があります。したがって、マーケティング担当者は、これら 3 つの主要リンクのコンバージョン率を向上させる方法を見つける必要があります。

たとえば、ホームページに製品の露出とアクティビティの位置を追加して、製品へのトラフィックを増やしたり、レビュー、注文投稿、有名人の推薦、すでに注文したユーザーからの専門家の推薦を通じて、ユーザーの間で製品の評判を高めたりすることができます。最後に、割引クーポンやその他の補助金が注文を促すでしょう。ここで注目すべきロジックの 1 つは、各主要ステップで、次の主要ステップへのユーザーのインポート、いわゆるコンバージョン率を最大化する方法を見つける必要があり、すべてのコンバージョン率の基本的なソースは最初の主要ステップである露出であるということです。

悪い例を挙げましょう。梁兄弟には、北京で数年間働いており、最近故郷の名産である梅莖桜の宣伝を始めた小毛という友人がいます。昨年、彼女はWeChat Momentsでプロモーションを試みました。リーズナブルな価格、美味しいフルーティーな味、SF Expressによる直接配送のおかげで、わずか1週間で何百人もの顧客を獲得し、その多くが複数回購入しました。そこで彼女は今年、 WeChatの公開アカウントを作成し、新しいメディアを通じて注文量を増やそうと準備を進めた。

彼女が私に、コピーライティングと資料を通じてコン​​バージョン率を向上させる計画と方法を熱心に話してくれたとき、梁兄弟は我慢できずに、彼女にバケツ半分の冷水をかけなければなりませんでした。理由は非常に簡単です。私はただ一つ質問しました。「WeChatモーメンツ以外に、ユーザーに露出するためのチャネルは何ですか？」彼女は長い間考えましたが、答えを出すことができませんでした。最初の製品露出がなければ、その後のコンバージョン率がどれだけ高くても無駄になります。そこで梁兄さんは彼女にいくつかの提案をしました。彼女の中小企業にはプロモーション予算がない現状では、CPSプロモーションに役立つWeChatアカウントをいくつか見つけてみること。さらに、友人の輪の中で割引やその他の活動を共有するなどして、公式アカウントを共有する友人のモチベーションを高めるように努めること。

上記の方法は、売上成長を促進するための電子商取引業務における非常に一般的な行動プロセス分析です。さらに、プロセス思考は他の日常業務でも広く活用されており、普遍的であると言えます。具体的な例としては、赤い封筒を使ったイベントの企画が挙げられます。

赤い封筒やクーポンを配布することは、Didiに代表される金持ちでハンサムな男性が新規顧客を引き付けるために最もよく使われる方法です。この種の活動を考えるプロセスについて簡単に説明しましょう。

まず、前回の記事でも述べたように、目的と目標を明確にしましょう。この活動の目的は非常に明確で、新しいユーザーを引き付けることです。したがって、目標は**期間内に****人の新しいユーザーを追加することです。

さて、目標が決まり、赤い封筒を送るという形式を使うことに決めたので、次のステップはユーザーインタラクションのプロセスを分解することです (下の図 2 を参照)。

（図2）

アクティビティのフォローからインストール、アクティブ化まで、新規ユーザーを引き付けるプロセス全体は、基本的に、上の写真の赤い封筒アクティビティに示されている主要なステップです。プロセスを明確に分析した後、各主要ステップを設計して最適化する必要があります。各ステップには目的と価値があり、注意が必要な詳細が多数あります。それらを1つずつ説明します。

まず、ユーザーはさまざまなチャネルを通じてあなたの活動に注目するようになります。理論的に言えば、このステップの核心は、高品質のチャネルを拡大することです。高品質なチャンネルには膨大な数のアクティブユーザーがおり、製品のターゲットユーザーグループと一致する必要があります。しかし、非常に現実的な問題が 2 つあります。

• 分析したターゲット ユーザーのポートレートは、本当にターゲット ユーザーですか?現在の製品ユーザー数とプロモーション チャネルの制限に基づくと、現在の製品のアクティブ ユーザーのうち、より質の高いターゲット ユーザーが占める割合はそれほど高くないと考えられます。
• こんなにたくさんの高品質なチャンネルはどこで見つけられるのでしょうか?ターゲットユーザー数が多いチャンネルは、様々なアプリの人気アイテムになります。なぜ相手が協力してくれるのでしょうか？さらに、プロモーション予算、製品ブランドや評判、チーム内のビジネスおよびマーケティング担当者のコネクションや拡張能力などの制限により、これらの高品質なチャネルを獲得することはさらに困難です。

そのため、実際のプロモーションにおいては、コストが許す限り、活用できるチャネルはすべて検討すべきです。

2. 興味がある/ニーズがあるユーザーはクリックしてイベントの詳細を表示します。このリンクの核となるのは、実はテーマの選択であり、多くの運営パートナーがマーケティングとトピック マーケティングを活用することが重要だと言うのはそのためです。このトピックのクリックスルー率は比較的高いためです。

ユーザーが興味を持っているトピックを選択することは、戦いの半分です。次に、イベントのサムネイル、タイトル、サブタイトルをデザインする必要があります。最も重要なのはタイトルの書き方です。良いタイトルと悪いタイトルのコンバージョン率の差は想像できないほど大きいです。優れたタイトルには、実は 2 つの重要なポイントがあります。冒頭部分がすぐに目を引くものでなければならず、タイトル全体が読者をシンプルかつ効率的に惹きつけるものでなければなりません。この 2 つのポイントにより、タイトルのコンバージョン率は基本的に中上位レベルになります。

3. イベントの詳細を確認した後、興味のあるユーザーは携帯電話番号を入力し、クリックして赤い封筒を受け取ります。このステップの核となるのは、実際に、ユーザーに携帯電話番号を入力してクリックし、ギフトを受け取る十分な理由を与えることです。最も一般的な理由は、紅包の給付金の額です。もちろん、ユーザーにとってより魅力的な理由を考え出すことができれば素晴らしいのですが、これは多くの場合コストの増加を意味します。

したがって、ユーザーに携帯電話番号を入力させるために必要な赤い封筒のコスト、活動予算の許容コスト範囲、競合他社のコスト戦略を評価し、最終的に利益額を決定する必要があります。このリンクは、実際にはコストと解約率の間のゲームです。

4. 報酬を受け取った後は、アプリのダウンロードにご注目ください。このステップは一部の友人によって見落とされがちですが、非常に重要です。一般的に、紅包を受け取ったがすぐにアプリをダウンロードしないユーザーの離脱率は、すぐにアプリをダウンロードするユーザーの6〜8倍です。

よくあるやり方としては、購入完了の領収書ページにアプリのダウンロードボタンを配置することですが、これは非常に鈍感であり、クリック率は実際には高くありません。実際に、このステップのコンバージョン率を向上させる方法はあります。一部の運営パートナーは、紅封筒の到着成功ページでユーザーに紅封筒が届いたことを通知し、ユーザーがアプリをダウンロードしてアクティブ化しないと紅封筒を見ることができません (または、下のボタンをクリックしてアプリをダウンロードするだけで紅封筒を見ることができます)。賢い運営者の中には、このダウンロード リンクのチャンネル パッケージに割引の赤い封筒を設定し、ユーザーにダウンロードを促してから渡す人もいます。

5. ユーザーがダウンロードをクリックした後、できるだけ早くインストールとアクティベーションを完了する必要があります。ここで私たちにできることはあまりありませんが、できることはいくつかあります。すべてはあなたがそれについて考える気があるかどうかにかかっています。たとえば、ユーザーがダウンロードをクリックしてダウンロードページに入った後、ダウンロードを待っている間のユーザーの不安を軽減するために、ダウンロードの進行状況バーを表示できますか?進行状況バーも最初は速く表示され、その後はいっぱいになります。つまり、ダウンロードの進行状況がすぐに 90% に達し、その後、最後の 10% をゆっくりと進みます。

上記の各主要ステップを注意深く磨き上げる必要がありますが、磨き上げの目標はコンバージョン率を上げることです。同時に、各リンクのランディング ページとジャンプ ポイントでは、アクティビティ中の効果をリアルタイムで追跡し、各リンク間のコンバージョン率を継続的に最適化するためにデータを追跡する必要があります。具体的なデータ分析についてはここでは詳しく述べません。実はそれほど難しいものではなく、高度な統計知識も必要ありません。上記のフローチャートの分析のリズムに沿って、解約率をコントロールしていけば大丈夫です。

最後に、プロセスを整理した後、プロセスを最適化するための非常に重要な 2 つの戦略について説明します。

1. プロセスが短いほど良い、つまり、ユーザー行動ノードが少ないほど良いです。
2. 各動作ノードでの変換効果を最大化する必要があります。

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この記事は@月亮爱园によって書かれ、(APP Top Promotion)によって公開されました。この記事を転載するにはTop Promotionの同意が必要であり、この記事へのリンクを添付してください。