写真をうまく活用して情報フロー広告の効果を高めるには？

情報フロー配信を成功させるのは簡単ではないことは、誰もが知っています。創造性、コピーライティング、画像、カラーマッチング、レイアウト、方向など、さまざまな側面を考慮する必要があります。しかし、配信を台無しにするのは非常に簡単です。間違った画像を配置するだけです。

はい、その通りです。この配置の成否を決定づけるのは、コピーライティングやターゲティングではなく、エントリー画像なのです。

情報フロー広告を掲載するほとんどの広告主の目的は、コンバージョンを達成することですが、ほとんどの広告は表示段階で「死んで」います。つまり、ユーザーは広告を開くことに興味がなく、その後のコンバージョンはおろか、広告に気付かないユーザーもいます。

何が問題なのですか？

タイトルが不十分ですか?

それは写真の問題だと思います。

よく言われるのは、 「言葉は表ほど良くなく、表は写真ほど良くない」ということです。つまり、情報を伝えるには言葉よりも写真のほうが優れているということです。

700セット以上の情報フロー広告の写真を読んだ後、今日この記事を書くことにしました。広告業界での17年間の経験を組み合わせ、写真をうまく活用して情報フロー広告の効果を高める方法についてお話ししたいと思います。

テキストと画像

画像はテキストよりも人々の注目を集める可能性が高くなります。

感嘆符や省略記号、あるいはもっと刺激的な言葉を使って、意図的に強調する必要があることを表現している人をよく見かけます。しかし、アプリ内の各情報のテキストスペースは限られています。 「タイトルパーティー」でいっぱいの情報プラットフォームでは、言葉で目立つことは実際には簡単ではありません。しかし、画像を使用すれば、ページが更新された瞬間にユーザーの注意をうまく引き付けることができるかもしれません。信じられないなら、見てみてください。

これは、中国代表サッカーチームとウズベキスタンの試合後に友人が投稿した友達の輪です。写真はなく、12文字のみです。

同時に、私の友人の輪の中にも次のような状況が見られました。

二つの状態を比べると、その違いは明らかです。どちらも中国サッカー代表チームの勝利ですが、文章で伝えられるメッセージは平凡です。しかし、写真は一瞬で私たちの心を打つことができ、選手たちの興奮や興奮、チームの名誉感、そして喚起される愛国心を感じさせます。選手たちの行動や表情を通して、彼らがこの勝利のために注いできた数え切れないほどの努力と待ち望んだ気持ちさえも見ることができます。これが写真の力です。

Marketing TechBlog が以前公開した一連のデータも、写真の持つ独特の力を十分に示しています。たとえば、彼は次のように述べています。

• ソーシャル メディアでは、視覚的な要素を含む投稿はエンゲージメントが180% 増加します。
• 写真付きの記事は写真なしの記事よりも94% 多く読まれます。
• 写真付きのマイクロブログのコメント数は、テキストのみのマイクロブログの1.5倍です。
• 画像をクリックするユーザーは、テキストをクリックするユーザーよりも、売上につながる可能性が 2 倍高くなります。
• 最も人気のある Facebook 投稿の93% に画像が含まれています。
• 人間はテキストの 10% しか思い出せませんが、グラフィック情報の 65% を思い出すことができます。
• …

写真の利点が十分にわかります。

これは、2つのソーシャルメディアの巨人であるInstagramとWeChatがどちらも写真を非常に重視している理由も説明しています。一方は写真のアップロードのみを許可していますが、もう一方はテキストのみのモーメントを推奨していません。どちらも、写真はテキストよりも優れているという考えに基づいています。

人間の脳はテキストよりも画像を理解しやすい

なぜ写真は情報を伝達する上でそれほど強力なのでしょうか?それは脳の本能だから。

文字情報であれ画像情報であれ、脳の視覚野に入って処理される前に、目によって視覚信号に変換されなければなりません。しかし、文字の形で情報を処理する場合、まず文字情報を脳に読み込んで、文字の抽象的な内容を具体化する必要があり、これは「理解」という余分なステップです。この余分なステップにより、人間の脳は文字よりも6万倍速く画像を処理できます。

怠けたいのはあなただけではありません。あなたの脳もそうです。画像の処理は迅速かつ簡単なので、なぜテキストを処理するのでしょうか?

そのため、ほとんどの小学生、中学生、さらには多くの大人は、文字でいっぱいの本を読むよりも、漫画、写真、ビデオを読むことを好みます。文字を読むのは脳に負担がかかりすぎるからです。

同様に、私たちが広告を見るとき、まずは必然的に写真に注目します。写真を見て良い印象を持ち、さらに知りたいと思ったら、テキストを見るかもしれません。つまり、テキストよりも写真の方がユーザーにとって理解しやすく、受け入れやすいのです。

画像はテキストよりも行動を促す可能性が高くなります。

分かりやすいだけでは不十分。情報発信型広告として、最終的な目的はコンバージョンを促進することにあります。では、このプロセスにおいて写真はどのような役割を果たすのでしょうか。

別の写真セットを見てみましょう。

これはこの記事を書いているときに見た写真のセットです。先ほど注文したホタテとエビのお粥を検索しました。検索結果に基づいて、上から下まで写真が異なる3つの業者を選択しました。この 3 枚の写真をよく見てください。あなたが料理を注文する人だったら、どれを選びますか?

実際、写真の下にある月ごとの売上数を見るだけで、問題を説明するのに十分です。最初の月に 25 部、2 か月目に 3 部、3 か月目に 124 部が販売され、今日の分は完売しました。

ブランド広告のビジュアルワークにおける長年の経験から判断すると、1枚目だけが実写です。照明や配置は他の2枚ほど良くありませんが、実写なので、薄暗い照明とさりげない配置が現実感を与えています。撮影はそれほど洗練されていませんが、「リアル」な情報を伝えるディテールが多く、2枚目よりも売れています。

2枚目の写真はポーズをとった写真ですが、とても不器用な写真です。エビは花びらのようにきれいに並べられており、一番外側の円にはエビ1匹おきにクコの実が置かれています。本物の海鮮粥はこのように提供されるのでしょうか？光も本物ではありません。こんなに強い光では、影さえほとんど見えなくなります。このことについて少しでも知っている人なら、このような光が自然環境に存在しないことを知っています。

3 枚目の写真は明らかにポーズをとった写真ですが、実際の明るいシーンをシミュレートしているため、ディテールがより充実しています。リアルなだけでなく、写真がより精巧で、色彩がより鮮やかです。私たちの感情はとても簡単に「乱される」ものであり、このような写真に直面すると、食欲が湧くだけでなく、簡単に決断を促されるため、それに応じて、このファミリーの注文率は高くなります。

この例を通して、ランディング ページ内の入口マップと画像が、配信全体の生死を直接決定するほど重要である理由を明確に理解していただけたと思います。テキストと比較して、画像はユーザーの脳に直接伝達でき、最初にユーザーの脳に伝達でき、ユーザーのアクション ボタンを最も早くトリガーできるためです。

良い写真と悪い写真

広告における写真の重要性が明らかになったところで、次に解決すべきことは写真の選び方です。注意すべき重要な点が 2 つあります。

1. 広告画像にはできるだけ多くの詳細が含まれる必要があり、これらの詳細は効果的である必要があります。
2. 広告写真はできる限りリアルであるべきですが、現実よりも少し良く、より魅力的である必要があります。

良い写真は多くのことを語る

この写真セットをご覧ください:

これは、お茶を販売しているWeChatのオーナーがWeChat Momentsに投稿した写真です。実際、オーナーは非常に困惑しています。なぜ彼のお茶はこんなに美味しいのに、売り上げが伸びないのでしょうか？

答えは簡単です。彼が投稿した写真を見てください。

左から1番目は詳細もシーンもありません。言われなければ、これがお茶の葉だということすらわかりません。

2 つ目のものも細部がほとんどありません。お茶菓子、または筵とも言えます。

3 枚目の写真には、わずかなシーンが写っていますが、問題を説明できる詳細はありません。

こうやって、お茶を飲みたくなるのでしょうか？

したがって、有効な詳細は次のとおりです。

1. 広告を出す前に、広告がユーザーに何を伝えようとしているのかを明確に示す必要があります。
2. コンテンツに基づいて、詳細が一致する画像を選択します。

先ほどのお茶を例に挙げて、今回はお茶を飲むことが生活の質を象徴していることを伝えたいので、次の2枚の写真はより効果的なディテールを持っています。

左の写真には、しっかりとした木製のテーブル、精巧な茶器一式、茶道を実演する人の手などがあり、これらの細部から、お茶を飲む人はこのような人で、高級で、優雅で、教養があるなどというメッセージが伝わってきて、人々に憧れを感じさせます。

右の写真は、まだら模様の光、少し荒々しい環境、シンプルで美しい茶器、籐の茶盆が描かれており、シンプルさ、素朴さ、洗練さのメッセージを伝えています。よく見ると、透明で淡い黄色の茶葉のスープは飲みたくなります。これは、お茶を飲みたいという欲求を刺激します。

もちろん、生活の質以外にも、多くの情報を伝えることができます。例えば、美しく包装されたお茶のギフトボックスは、「これは贈り物として選ぶことができます」というメッセージを伝え、ユーザーが贈り物を選ぶ際の困難を解決するのに役立ちます。

このような情報ポイントのある写真がWeChatモーメンツやアプリの情報フロー広告スペースに表示されれば、生活の質に対する要求が高いユーザーや、センス良く見せるためにどんな贈り物をするか悩んでいるユーザーを簡単に引き付けることができます。広告主がより良いコピーライティングも組み合わせることができれば、コンバージョン率は確実に高まります。

良い写真は喜び、怒り、悲しみ、そして幸せをもたらす

もちろん、詳細だけでは十分ではなく、広告はユーザーの感情に訴えるものでなければなりません。良い写真だとすぐに買いたくなりますが、不快な写真だと二度とこの広告を見たくないと思うでしょう。これがユーザーの感情なのです。例えば、先ほどのお茶の絵の例では「憧れ」と言いましたが、憧れ自体も感情です。

感情がまったくなければ、多くの詳細を伝えても不十分です。たとえば、次の図をご覧ください。

この写真は実際に多くの情報を伝えており、どれも効果的です。例えば、子供を抱いた母親が片手で床を拭くことができるということは、この掃除機が非常に軽く、片手で使用できることを示していますが、それでもまだ十分ではないのはなぜでしょうか。

このシーンはあまりにも偽物だからです。

• 偽りすぎ1:お母さん: あなたは笑っていますが、その笑顔は心からのものではありません。それはポーズをとった笑顔です。私たちは、人の表情やボディランゲージに自然に敏感です。私が言わなくても、誰もがそれを感じ取ることができます。
• 偽りすぎ2：写真のシーンは明らかに実際の家族ではありません。家具は一つもありません。商品写真でもない限り、家具のない部屋で子供を抱きながら床を拭いている人はいないので、この写真からは何の感情も感じられません。

ここで、心理的距離と呼ばれる原則を導入する必要があります。これは奇妙な原理ではなく、現実にこのような感覚を抱くことはよくあります。たとえば、何かを判断するとき、自分のことや大切な人のことであればあるほど、感情的に判断しがちです。しかし、関係のない人のことであれば、諸葛亮のように非常に合理的に正しい判断を下すことができます。 「気にしないものは気にすると混乱する」ということわざはそういうことです。心理学の言葉で説明すると、心理的な距離が大きいほど、意思決定は穏やかになります。

広告主として、私たちはユーザーが冷静にならないことを強く望んでいます。冷静なユーザーに、買い物したいという衝動をどうやって起こさせるのでしょうか?したがって、上記の画像は効果的な情報を表現していますが、感情のない説明的な画像であり、タオバオの詳細ページの写真として使用するのに適していることもわかります。

タオバオの詳細ページを開いて商品を理解しようとすると、どんな感じになるか想像してみてください。この製品に対するニーズがあり、積極的に検索したり、購入したりして、製品の機能についてさらに詳しく知る必要があります。この段階では、問題を説明していれば、写真は魅力的である必要はありません。

しかし、今は情報流通プラットフォームになっており、ユーザーは本来、情報を読みに来ます。必要なのは、非常に魅力的な画像を使って、真剣に情報を読んでいる状態からユーザーを引っ張り、ユーザーの潜在的なニーズを喚起し、ユーザー間の心理的距離を縮めることです。

このとき、より適切な写真は、本物らしく見え、現実生活に最も登場する可能性が高いものです。本物らしさだけが説得力があり、ユーザーの注目を集め、ユーザーに何かを感じさせ、ユーザーのニーズを喚起することができます。たとえば、次の図:

これは明らかに家庭環境です。ドアがあり、木の床、緑の植物、ドアの後ろに本棚があり、カジュアルな服を着た男性のホストが家事をしています。これは現実に起こり得る状況であり、心理的に私たちを近づけます。

もちろん、写真に写っている家は私たちのほとんどの家の環境よりもはるかに良いかもしれませんが、それがその真実味を損ねるわけではなく、ユーザーに「私もこんな暮らしがしたい」と感じさせるのです。

こちらも商品が役に立つことを表現していますが、前の写真の丁寧な作り笑顔とは異なり、この写真では男性ホストの表情が楽しそうで、動きもリラックスしているのが感じられます。この掃除機があれば、家事が苦手な男性でも喜んで掃除してくれるだろうと感じます。

もっと現実的にできないのかと疑問に思う読者もいるかもしれません。普通の家と普通の男性の所有者ですか?

そうであれば、確かにユーザーの感情を刺激してコンバージョンを生み出すことはできるが、誘惑の度合いは低くなり、信頼性も少し高まるかもしれない。これには、広告主と最適化担当者が自ら制御する必要があります。

ただし、実物よりも少し明るい写真を使用することをお勧めします。一般的に言えば、ほとんどの人は自分の感情を注意深く分析しません。本能的に「この商品を買えば、写真のような人生が手に入る（そして、もしかしたらあの男性も手に入るかもしれない）」と考えます。

タオバオのバイヤーショーを見ると、多くのバイヤーが、その服を着るとモデルのように見えるだろうと考えていることがわかります。彼らはレビューセクションに写真をアップロードして、満足感を表現しています。しかし、その服は本当に似合うのでしょうか?毎日バイヤーのショーを見た後、何人の新規バイヤーが購入をやめるのかはわかりません…

人間の脳は実に不思議で、自分自身を騙すのがとても上手です。広告で私たちがやっているのは、人間の脳の習慣や本能を利用して、広告のクリック率やコンバージョン率を高めることです。

まとめると、情報フロー広告を出稿する際に選ぶ写真は、エントランス用でもランディングページ用でも、効果的なディテールを表現でき、情景が感じられる写真であること、そして、できるだけ現実の情景であること、ということになります。もちろん、この「現実の情景」は、ユーザーが憧れるような、現実以上のものであることを期待しています。

詳細については、下の図の式を参照してください。

まず、ユーザーの認知において、写真の細部はユーザーに情報を伝えています。ユーザー自身は気づいていないかもしれませんが、この情報は自動的に心に刻み込まれます。これは人間の受動的なスキルであり、誰もがそうなのです。

第二に、実際のシーンは信憑性を表します。たとえば、家具のないきれいな場所を掃除機で掃除しても、説得力がありません。ユーザーに信頼感を与えれば、注文してもらえるようになります。

3 番目に、ユーザーにとって、美しいシーンとは、購入すれば写真に写っているものがすべて手に入ることを意味します。憧れの感情を動員すると、半分の労力で 2 倍の成果が得られることがよくあります。

4 番目は、シナリオを見ることへの恐怖です。これにより、ユーザーは起こりうる望ましくないシナリオを回避するための行動を取るよう促されます。これを使用する際には、特別な注意が必要です。

たとえば、皮膚病の薬を販売している広告主の中には、皮膚病の不快な写真をたくさん掲載している人もいます。これは非常に恥ずかしいことです。常識的に考えれば、市販薬なので、主なターゲットは、医者に行くほど症状が重くない患者です。このような不快な写真の広告をユーザーに見せれば、「私の症状はそれほど重くないから、この薬を使う必要はない」と思って去ってしまいます。これは明らかに、広告主が見たくない結果です。したがって、恐怖や不安を利用するのは危険な戦術であり、うまく利用できるかどうか自信がない場合は、使用することさえ考えないでください。

最後に、この画像がコンバージョンを促進できるかどうかを判断する最も簡単な方法は、私たち自身の本能を使うことです。私たちの視覚習慣はユーザーと同じであり、私たちの脳もユーザーと同じ程度に進化しています。広告を掲載する前に、普通の人の心構えで画像を見て、情報の山の中でそれらを見たときに何を感じるか自問してください...それでも受け入れられない場合は、広告主のお金を無駄にせず、最初からやり直してください。

まとめると、広告における画像の役割は、ユーザーがページを更新して広告を見た瞬間にユーザーの注意を引き、情報や感情を伝え、それによってユーザーを衝動的な行動に駆り立て、購入、相談、登録、ダウンロードなどの一連の行動を起こす動機を喚起することです。

そこで、私たちは写真を選択しました:

1. 詳細が必要であり、その詳細は望ましい情報を伝えるものでなければなりません。
2. 画像はユーザーの感情を喚起できるものでなければなりません。
3. ユーザーに悲しい感情を呼び起こしたいのでなければ、明るい色と適切な照明の写真を選択するようにしてください。そうすることで、ユーザーが肯定的な印象を持ち、意思決定しやすくなります。
4. 写真は、ユーザーの信頼を高め、ユーザー間の心理的距離を縮め、ユーザーの感情的な意思決定を促すために、現実に起こり得るシーンを使用する必要があります。

上記をすべて実行した後、コピーライティングなどの他の要素を使用して、ユーザーを徐々に誘導し、ユーザーが気付かないうちにコンバージョンして配信タスクを達成できるようにします。

この記事の著者は@微微で、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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