Xiaomi Youpin 製品分析レポート

ブティック電子商取引は、従来のB2C電子商取引とは異なります。ブティック電子商取引は産業チェーンに関係し、プラットフォームが製品の品質をある程度管理します。その中でも、 Xiaomi Youpinはブティック電子商取引プラットフォームです。この記事では、著者がXiaomi Youpinの製品分析レポートを作成し、Xiaomi Youpinの運営とブティック電子商取引の発展を分析しました。見てみましょう。

今年4月、Xiaomi Youpinはブランドのアップグレードを発表し、「テクノロジーインテリジェンス+消費者向け製品」のデュアルエンジン駆動戦略を提案しました。

ブティック電子商取引業界の後発企業として、NetEase Yanxuan の先行者利益を排除し、中国最大のブティック電子商取引企業の 1 つになるまで、どのようにして現在の規模に成長したのでしょうか。

この記事では、この会社の運営ロジックとブティック電子商取引業界について詳しく説明します。

1. 業界分析

ブティックeコマースの定義

業界分析の前提条件は、業界を定義できることです。

ブティック電子商取引は通常、小売業者とサプライチェーン間の緊密な協力を指し、サプライチェーンと直接統合されたファクトリーストアを開設して、製品の費用対効果を最大化します。その中で最も人気のあるモデルはODMです。ODMはOriginal Equipment Manufacturer（ODM）の略で、一般的にはOEMとも呼ばれています。購入者が製造業者に設計から製造までを委託し、最終製品には購入者の商標が付けられ、購入者が販売責任を負うことを意味します。

これは、Tmall などの B2C 電子商取引プラットフォームとはまったく異なります。 B2C 電子商取引は、商人が定着するためのプラットフォームを提供します。定着後、商人は自分のブランド製品を販売します。プラットフォームは、ブランドの生産や製造などの側面に干渉しません。

上記を通じて、ブティック電子商取引と従来の B2C 電子商取引の違いを理解することができます。

2. 多次元分析

2016年はNetEase Yanxuanが設立されたため、ブティック電子商取引の「元年」でした。翌年、Xiaomi Youpinが設立されました。ブティック電子商取引はなぜ生まれ、なぜ発展したのでしょうか? PESTモデルを組み合わせて4つの視点から分析します。

1. 政治

2018年9月20日には「消費促進のシステムとメカニズムを改善し、住民の消費潜在力を更に刺激することに関する中国共産党中央と国務院の若干の意見」が発表され、消費の質の向上を促進するための「青写真」が描かれた。

意見では、高水準で広範囲に及ぶ、拘束力の強い品質基準や消費後の評価制度の確立と改善を加速し、消費者分野における企業・個人の信用システムの構築を強化し、消費者の権利意識と権利擁護能力を高め、安全で安心な消費環境を整備することを提案している。

この方針は「厳選電子商取引」の位置づけにぴったり当てはまります。

2. 経済

中国の一人当たりGDP成長率は2010年から2020年にかけてプラス成長を維持しており、これは人々の所得水準が上昇し、消費のアップグレードの需要があることを意味しており、ブティック電子商取引の市場を提供しています。

データソース: 世界銀行

3. 社会と文化

1) 適切な市場教育

Taobaoは2003年5月に設立され、JD.comは2004年1月に設立されました。2016年までに10年以上が経過しました。

この期間中の最も重要なイベントの 1 つは、2009 年 11 月 11 日に Taobao が開催した「双十一ショッピング フェスティバル」であり、Taobao と他のブランドが共同でプロモーションを実施し、消費者をプラットフォーム上での消費に誘致しました。この祭りが極めて高い売上を上げたため、他の電子商取引プラットフォームもそれに倣い、利益の一部を得ようと独自の「ダブルイレブン」を立ち上げた。

それ以来、大手電子商取引プラットフォームは消費者の消費を刺激するためにクーポンを配布するさまざまなフェスティバルを開催し、電子商取引プラットフォームにおける消費者の粘着性が大幅に高まり、消費者が電子商取引プラットフォームでの買い物に慣れるようになりました。

2) 消費概念の変化

経済発展と個人所得の増加に伴い、新消費時代の一部の消費者は消費観念を変え、質の高い生活を求め始めています。この層の人々は比較的安定しており、かなりの所得があるため、彼らの生活に対する要求はもはや過去の物質的な追求に限定されていません。消費観念は「安ければ安いほど良い」から「自分の個性を反映する」（30.8%を占める）へと変化し、買い物をする際には高級ブランドの価値をますます無視し、コストパフォーマンスが高く高品質の製品を好むようになっています。

データソース: iiMedia Research Report丨2018 中国新消費調査レポート

データソース: iiMedia Research Report丨2018 中国新消費調査レポート

4. テクノロジー

1) AIが成熟する

ブティック電子商取引のビジネスモデルでは、プラットフォームがユーザーの好みを把握し、上流の業界チェーンと協力してユーザーのニーズを満たす製品を作成し、ターゲットを絞ったマーケティングを実行する必要があります。

この分野では人工知能が重要な役割を果たしています。例えば、Taobao は 2013 年に「数千人の顔を持つ数千人」という推奨アルゴリズムを導入しました。

さらに、2017 年にはいくつかの重要な出来事がありました。

1. 「人工知能」が政府活動報告に初めて記載された：3月5日、李克強首相は2017年の政府活動報告を発表し、人工知能を含む新興産業の育成と発展を加速させる必要があると指摘した。
2. BATなどのテクノロジー大手はいずれも人工知能に関する計画を立てている。例えば、アリババは3年間で1000億人民元を投資するDAMOアカデミーの設立を発表しており、その研究分野には量子コンピューティングや機械学習などが含まれている。

人工知能の急速な発展により、電子商取引プラットフォームはユーザーのポートレートや嗜好データを簡単に入手できるようになり、ユーザーのニーズを満たす製品を生産し、業界の発展を促進するのに役立ちます。

2) 成熟した物流システム

2015年までに、全国の宅配便市場の取引量は5年間で50％を超える高い成長率を維持しました。 2011年以来、宅配便業界は急速な発展期に入り、全国の宅配便業務量は50％以上の成長率を記録しました。

2007年から2015年にかけて、全国の宅配便事業量は年平均成長率42.7%で増加し、宅配便事業の収益は年平均成長率29.9%で増加しました。

データソース: 業界情報ネットワーク

消費者の電子商取引プラットフォームに対する満足度は配送のスピードに正比例するため、速達配送が消費者のオフラインでの購入よりも速い場合にのみ電子商取引は意味を持ちます。したがって、速達業界の急速な発展により、消費者はより早く商品を受け取ることができ、電子商取引業界全体の発展を支えています。

3. 競合製品分析

ブティック電子商取引の分野では、Xiaomi YoupinとNetEase Yanxuanが市場シェアとユーザー規模で大きくリードしており、トップクラスに位置しています。淘宝新軒、JD Jingzao、Suning Jiwu などの他のプラットフォームは、市場シェアと影響力が小さく、第 2 層、第 3 層に位置しています。

Xiaomi Youpin と NetEase Yanxuan は直接の競合相手であり、業界で同じ層に属しているため、業界を代表する存在です。両社の違いをより深く理解するために、両社を多面的に分析します。

1. 小米優品

1) 開発の経緯

Xiaomi Youpin は Xiaomi のサブ製品であり、その前身は Xiaomi Smart Home です。

1. 2014年10月にXiaomi Smart Homeが発売されました。
2. 2016年3月、雷軍はXiaomi Ecosystem 2016 Spring Communication ConferenceでMijiaブランドを発表し、Xiaomi Smart HomeはMijiaに改名されました。
3. 2017年4月6日、Mijia Youpinが正式に発売されました。同年8月、米佳有品の公式Weiboアカウントは「米佳有品」が「有品」に改名されたことを正式に発表した。
4. 2018年5月に「Youpin」は正式に「Xiaomi Youpin」に変更されました。
5. Xiaomiの2019年第3四半期の財務報告によると、Xiaomiの総収益は537億ドルで、そのうち約4分の1がXiaomi Youpinによるものだった。同年12月には海外の有名クラウドファンディングサイト「Indiegogo」との提携に至った。
6. 2020年の事業収益は前年比8.6％増加しました。

2) ユーザー規模

公開されている市場調査データがないため、Qimaiデータを使用して過去1年間のXiaomi Youpinのダウンロード量を取得し、Xiaomi Youpinが第1階層にランクされていることを間接的に証明しました。

Xiaomi Youpinのこれまでのダウンロード総数は2,000万を超えています。

過去1年間のダウンロード数は約431万件でした。

3) ビジネスモデル

XiaomiはIoTに深く関わってきたため、Youpinもこの戦略目標に貢献できると期待しています。そのため、XiaomiはODM（オリジナルデザインメーカー）とは異なる差別化された道を歩んでいます。

1. Youpin は、ブランドを維持しながら誰もが実行できるように、コンセプトとモデルをエクスポートしたいと考えています。
2. 協力モデルは多様化しており、エコチェーン企業への投資に加え、ブランドも商業協力のプラットフォームに参入しています。
3. クラウドファンディングプラットフォームの提供は、企業の急速な成長の原動力となっています。クラウドファンディングプロジェクトを立ち上げた後、一部の企業は資金や露出などさまざまなリソースを迅速に獲得しました。 そのため、Xiaomi Youpinはスタートアップのインキュベーション拠点としての機能を備えていると考えています。

4) 販売カテゴリー

家庭用家具、日用品、キッチン・ダイニング、家電、スマート家電、オーディオ・ビデオ、衣料など10以上のカテゴリーの消費財をカバーしています。

5) 販売チャネル

• オンライン: Xiaomi Youpin アプリ、Tmall、JD.com、その他のサードパーティの電子商取引プラットフォーム。
• オフライン：全国にXiaomi YoupinとXiaomi Homeのオフラインストアがあります。Xiaomi Homeストアの総数は今年2,000を超えました。

2. ネットイースヤンシュアン

1) 開発の経緯

NetEase Yanxuan は NetEase が育成した製品であり、Kaola とともに NetEase の電子商取引事業に属します。

1. 2016年4月にNetEase Yanxuanが正式にリリースされ、初月のGMVは3,000万元を超えました。これにより、ネットイースの電子商取引、電子メール、その他のサービス収益は年間を通じて80億元に急上昇し、前年比117.52%増加した。
2. 丁磊氏は、この素晴らしい業績に勇気づけられ、3～5年以内にNetEaseを立て直し、電子商取引をNetEaseの新たな原動力にし、2018年にGMV200億元を達成するという目標を掲げた。
3. しかし、製品の種類が増え、業績が向上するにつれて、NetEase Yanxuan はコスト管理、品質管理、サプライ チェーンの効率の面で徐々に制御を失い始めました。自社運営の倉庫モデルは、運用コストの上昇と在庫の大幅な増加をもたらしました。資本回転率の面では、大量の在庫を抱えていた延軒は次第に対応できなくなっていた。結局、200億元の目標は達成されなかった。
4. 2018年、延軒では副総経理が自らの事業を立ち上げるために退職し、翌年には解雇の嵐にも巻き込まれた。
5. 2019年、新CEOの梁軍が加わってから、NetEase Yanxuanはブランドとして変革し始めました。
6. Kaola が Alibaba に売却された後、Kaola は現在 NetEase 傘下の唯一の電子商取引製品となっている。

2) ユーザー規模

NetEase Yanxuan のこれまでのダウンロード数は、Xiaomi Youpin とほぼ同等で、2,000 万回以上ダウンロードされていますが、これは Xiaomi Youpin より約 45,000 回少ないです。

また、NetEase Yanxuanの過去1年間のダウンロード数は約290万で、Xiaomi Youpinより約130万少ない。

両社の事業発展の歴史を合わせると、業界の先駆者であるNetEase Yanxuanは、Xiaomi Youpinとの間に大きな差をつけていません。過去1年間、そのダウンロード量はXiaomi Youpinに遅れをとっています。そのため、NetEase Yanxuanは現在遅れをとっていると考えています。

3) ビジネスモデル

NetEase Yanxuan は、従来の電子商取引プラットフォームの資産の少ないモデルとは異なり、ODM (オリジナル デザイン製造) モデルを採用しており、上流のサプライ チェーン企業と直接連携して自社ブランドを載せることで、消費者に高品質でコスト効率の高い製品を提供しています。

4) 販売カテゴリー

家庭生活、衣類、靴・バッグ、食品・飲料、パーソナルケア・クリーニング、母子用品、スポーツ・アウトドア用品、デジタル家電、厳格なグローバルセレクションの8つの主要カテゴリーをカバーしています。

5) 販売チャネル

• オンライン: NetEase Yanxuan App、Tmall、JD.com、その他のサードパーティの電子商取引プラットフォーム。
• オフライン：北京、上海、杭州などに7店舗。

3. 結論

まとめると、危機後、NetEase Yanxuan は低迷し、後発の Xiaomi Youpin に追い抜くチャンスを与えた。現在、両社の戦略は差異化し始めている。Xiaomiは依然としてエコロジカルチェーンの構築にこだわっているが、NetEase Yanxuanはもはや元のビジネスモデルに固執せず、ブランドへの変革を始めている。

長期的に見ると、NetEase Yanxuanが採用しているODMビジネスモデルには一定のリスクがあると考えています。サプライチェーンの上流企業は、ブティック電子商取引に製品を提供し、ブティック電子商取引企業に製品にラベルを付けさせるという協力モデルに満足しないでしょう。

スマイルカーブモデルによれば、サプライチェーンは製品の付加価値の底辺に位置し、ブランドとチャネルを所有することによってのみ、より多くの付加価値を獲得し、企業の収益と粗利益を増やすことができます。

そのため、長期的には、サプライチェーン企業が収益目標を達成したり、業界で有名になったりすると、ブティック電子商取引企業との協力をやめ、独自のブランドやチャネルを構築し始め、ビジネスモデル全体が協力関係を維持できなくなるリスクがあると考えています。

まとめると、小米優品のビジネスモデルはブティック電子商取引においてより多くの利点があると私は信じています。なぜなら、このモデルはエコシステムを構築することで、業界チェーンに独自のブランドと独自の研究開発技術を構築する機会を提供し、これらはすべて付加価値の高いリンクだからです。このビジネスモデルは、単純な「厳格な選択」モデルと比較して、B側のパートナーにとってより友好的であり、Win-Winの状況を生み出す可能性を秘めています。

4. ユーザー価値分析

ブティック電子商取引市場には、主に 3 つの企業が存在します。

1. プラットフォーム
2. 消費者
3. 上流メーカー

プラットフォームが発展するには、サプライヤーとユーザーのニーズを満たすことができなければなりません。私たちは彼らのニーズを探り、Xiaomi Youpin が彼らのニーズをどのように満たしているかを探ります。

1. 上流サプライヤー

Xiaomi Youpin には 3 種類の協力モデルがあります。

1. 自営。
2. サプライチェーン企業による共同研究開発。
3. ブランドが参入します。

サプライチェーンとブランドのニーズを個別に分析します。

1) サプライチェーン企業

①資金不足

スタートアップにとって最大の課題の 1 つは資金不足です。従業員の給与、社会保障、オフィスの賃貸料など、事業を運営する上であらゆる場面で資金が必要になります。ハードウェア会社であれば、材料費、倉庫保管費などもかかります。

製品が市場に投入される前に会社の資金が尽きると、その会社は倒産する可能性が高くなります。

② サプライチェーンのない生産

企業が最初のサンプルを製造し、生産のためのサプライ チェーンを見つけようとする場合、次のような問題に直面します。

大手サプライチェーン企業は、次のような理由からスタートアップからの注文を受け入れることに消極的です。

1. 注文量が少ない;
2. スタートアップ企業はリスクを伴い、倒産すれば経済的損失を被ることになります。

小規模サプライチェーン企業が製造する製品の歩留まりは、要件を満たさない可能性があります。たとえば、Hammer の携帯電話の歩留まりは、当時常に問題となっていましたが、これが開発を制限する問題の 1 つになりました。

注文数量が少ないため、部品を低価格で購入できないため、次のような事態が発生します。

1. 販売価格が変わらないと利益率が圧迫される。
2. 利益を確保したいのであれば、価格を引き上げ、価格優位性を失うことになります。

2) ブランド

① マーケティング費用の削減

ユーザーが Taobao、JD.com、Pinduoduo などの電子商取引プラットフォームで買い物をする場合、検索に頼って、検索結果から欲しい商品を選択する必要があります。つまり、ユーザーが上位ランクの商品を購入する可能性は、下位ランクの商品を購入する可能性よりも高くなります。このランキングを向上させるために、企業はトラフィックや広告を購入してランキングを上げ、より高い露出を得ることができます。

広告を通じてランキングをトップに上げましょう

1 画面目と 2 画面目に表示された商品を購入した人の数が大きく変動したため、購入者が少ない販売者の方がトラフィックを多く購入したのではないかと推測されます。

Pinduoduo と Alibaba の収益の大部分は広告収入によるもので、多くの企業がトラフィックを増やすためにプラットフォーム上に広告を掲載していることがわかります。

企業が広告にマーケティング費用をどんどん投入し始めると、企業の利益率が圧迫され、企業の長期的な発展に潜在的な危険が生じます。そのため、企業はマーケティング費用を削減し、マーケティング ROI を向上させることが求められています。

② ブランドの壁を突破することが難しい

新しく設立されたブランドにとって、市場で既存のブランドと競争することは大きな課題です。有名ブランドには次のような利点があります。

1. 多額の資金があれば、より多くの広告を掲載したり、価格競争を開始したりすることもできます。
2. それは消費者の心を占めています。消費者はそれを信頼し、購入する際に最初に考えます。

しかし、新しいブランドはこれら 2 つの側面のどちらにおいても優位性を持たない可能性があります。

この新しいブランドが莫大な資金を持っている場合、大規模な広告を通じてその影響力を高めることは確かに可能ですが、製品が市場で良いフィードバックを受け取らなければ、そのようなアプローチはむしろ会社の衰退を早めることになります。

2. 消費者

1) 選択の難しさ

レッドオーシャン市場では、消費者は商品を選ぶ際に「選択に迷う」ことになります。その理由は、

1. 製品間の差別化がほとんどない
2. 価格が近いため、消費者はほぼ同じ商品を前にすると判断力を失い、大きな困惑を引き起こします。最終的に考えられる結果は、ランダムに 1 つ購入することです。

これらの靴下はどれも見た目が似ており、さまざまなタイプの靴下の価格も似ています。

2) 費用対効果を追求する

前述のように、消費者はコスト効率が高く、高品質の製品を求め始めています。

3. 小米優品

上記の問題点を解決するために、Xiaomi Youpin は以下の戦略と対策を採用しました。

1) 研究開発への投資と協力

Xiaomi は企業に投資し、資金と技術を提供することで、これらの企業が Xiaomi のシステムを使用して共同開発し、部分的に Xiaomi のブランドを使用できるようにします。

例えば：

1. ブレスレットの成功により、Huami Technology はニューヨーク証券取引所に上場しました。
2. Yunmi Technology は浄水器のおかげで Nasdaq に上場しました。
3. 掃除ロボットの成功により、ストーンテクノロジーは科学技術イノベーション委員会に登録されました。

このようにして、スタートアップの資金不足や技術力の弱さといった問題が解決されます。さらに、Xiaomi の成熟したサプライ チェーンを利用して独自の製品を生産し、安価で品質が保証された部品を入手し、利益と歩留まり率を高めることもできます。

2) ターゲットマーケティングは企業のROIを向上させる

同じ種類の製品ごとにSKUが数個しかないため、入札順位はありません。企業はマーケティング費用のこの部分を削減して利益を増やすことができます。

また、Xiaomi Youpinはトラフィック量の多いプラットフォームではありません。関連インタビューで、彼らは最もやりたいことは、特定のグループにうまくサービスを提供し、「都市部のホワイトカラーと中流階級の日常生活に浸透すること」だと述べました。「私たちは、10億人のユーザーを持つPinduoduoを羨ましく思いません。都市部のホワイトカラーと中流階級から徐々に彼らの周囲に広がっていくことを望んでいます。」

そのため、Xiaomi は、Xiaomi Youpin の機能である Xiaomi Youpin クラウドファンディングなど、企業がより高い ROI を達成できるよう、ターゲットを絞ったマーケティング チャネルとマーケティング プランを提供します。 2017年6月、Xiaojiレトロ冷蔵庫がXiaomi Youpinクラウドファンディングで発売され、2時間でクラウドファンディング目標の300％を達成しました。

このようにして：

1. 企業のマーケティング費用を削減する。
2. ターゲットを絞ったマーケティング プランにより、企業のマーケティング投資の ROI が向上し、企業の長期的な開発ニーズを満たすことができます。

3) ブランド障壁を排除する

Xiaomi Youpinがブランドを消滅させたため、消費者は購入時にブランドを考慮せず、製品そのものに重点を置くようになり、新興企業にとってより好ましい生活環境が提供される。

4) ブランドを廃止してコストパフォーマンスを向上させる

コスト効率 = 価値 / 価格であるため、戦略クロック モデルによれば、コスト効率を改善する 1 つの方法は、消費者のコスト効率の追求に応えるために、価値を変えずに価格を下げる低価格戦略です。

スマイルカーブモデルと組み合わせると、製品におけるブランドの付加価値が高く、この部分を削減しても製品自体の品質には影響がないため、価格への影響を軽減し、価格を下げて製品のコストパフォーマンスを向上させることができます。

Xiaomi YoupinはODMを通じて上流サプライチェーン企業と協力し、すべてのブランドを「Xiaomi Youpin」という単一ブランドに置き換え、ブランドの交渉力を低下させました。

5) 消費者の意思決定の連鎖を短縮するために「ホットな商品」を作る

Xiaomi Youpin は、1 つのカテゴリーで 2 ～ 3 SKU のみを生産しており、そのすべてが消費者の期待を超える高品質で見栄えの良い製品であることを強調しています。

この理解に基づいて、当社は消費者に Xiaomi Youpin の製品を信頼してもらうために、広告宣伝とブランド構築にマーケティング資金を投資しています。非常に少ない SKU を通じて消費者に限られた選択肢を提供することで、消費者はためらうことなく直接注文することができ、意思決定のチェーンが短縮されます。

5. 商業価値分析

Xiaomi Youpinの主力事業は電子商取引事業です。

ビジネスが健全に発展できるかどうかを判断するための重要な指標は収益です。GMV = ユーザー数 * コンバージョン率 * 平均注文額。そこで、Xiaomi Youpin がこれらのデータにどのような影響を与えるかを分析します。

1. プラットフォームユーザー数の増加

1) 無料チャンネル

アプリをMIUIにプリインストールすることで、すべてのXiaomi携帯電話ユーザーがアプリをインストールし、潜在的なプラットフォームユーザーになります。

2) 支払いチャネル

①オンラインとオフラインの販売チャネル：

1. Xiaomi ストアで製品をオフラインで販売する。
2. アプリに加えて、Tmall と JD.com にもストアがあります。

②広告プロモーションチャネルを使用してユーザーをダウンロードに誘導する：「今日のヘッドライン」ニュースフィードなどの広告を購入して、ユーザーにアプリのダウンロードを誘導します。

③ 広告スポンサーシップによりブランド認知度が向上：映画「Find You」のスポンサーとなり、inFaceのターゲットユーザーに対して製品のプロモーションも実施。

2. コンバージョン率の向上

1) ホームページ

ホームページには 2 つの主要な機能があります。

1. 各種活動の展示
2. パーソナライズされた推奨事項。

これら 2 種類のモジュールを通じて、消費者の購買意欲を促進し、コンバージョン率を向上させることができます。

① ファーストスクリーン

カルーセル ページ、Youpin フラッシュ セール コラム、期間限定プロモーションなどのアクティビティを通じて消費者のクリックを促します。

②セカンドスクリーン

Youpin の見出し、イベント コラム、Youpin のクラウドファンディングは、消費者のクリックを促します。

③ 3番目の画面

期間限定のフラッシュセールを設定して、ユーザーがすぐに購入に参加できるようにします。

④第4画面

4 番目の画面にスライドすると、消費者は上記のすべてのアクティビティに興味がない可能性が高くなります。そのため、パーソナライズされた推奨事項を使用して、消費者のトラフィックを引き継ぎ、消費者の好みに基づいて製品を推奨します。

2) 商品詳細ページ

①希少性を生み出す

このプラットフォームは、期間限定のイベントや限定商品を通じて希少性を生み出し、消費者ができるだけ早く注文するよう促します。

②口コミ効果

下図の商品詳細ページには、この商品が口コミランキングで x 位にランクされていることがわかります。これは口コミ効果を利用して、消費者に商品を認識させ、この商品は良い商品だと信じさせ、注文に誘導するものです。

③期間限定クーポン

期間限定の限定クーポンを使用して緊急感を演出し、消費者に注文を促します。

④無金利分割払い

これにより、消費者は衝動買いをしたり、将来のお金を前払いしたりできるようになります。

⑤ 消費シナリオの形成

下の図の例は、テレビをゲームに使用できるシナリオを示しています。

⑥ パーソナライズされたおすすめ

消費者が商品に興味を失わないように、パーソナライズされたおすすめをページの下部に設定して、消費者のトラフィックを誘導し、消費者が現在のページから離脱するのを防ぎます。

3) ショッピングカートページ

ショッピングカートは次のように設定されています。

1. クーポンを入手してください。
2. 期間限定の割引活動に関する情報。
3. 特別オファーの看板。

これらはすべて、ユーザーの消費を促すことを目的としており、「今は価格が有利なので、すぐに注文してください。後でこれほど有利な価格はないでしょう」とユーザーに伝えています。

4) 注文ページ

① 7日間の理由なし返品

消費者がアフターサービスを心配することなく安心して注文でき、満足できない場合は商品を返品できます。

② 割引と紅包

割引を表示したり、利用可能な赤い封筒を確認したりすることで、ユーザーに再度注文を促します。

3. 平均注文額を増やす

1) 1回の消費量を増やす

送料無料のしきい値を設定する

消費者が速達便で損をしたくないという気持ちを利用して、送料無料のしきい値を設定し、その金額までユーザーを購入するように誘導することで、1回の消費量を増やします。

アドオン購入ボタンは、消費者に自分で考えるように求めるのではなく、意思決定を迅速化し、選択肢を提供するために、消費者をアドオン購入ページに誘導します。消費者は、考えている途中で注文をあきらめる可能性があります。

2) 消費頻度を増やす

① 割引カレンダー

割引カレンダーにより、消費者は将来どのような割引が利用可能になるかを知ることができ、その日にプラットフォームで買い物をするように促されます。

② キャッシュバック紅封筒

新規ユーザー向けのキャッシュバック活動を開始し、ユーザーがプラットフォームに戻って再度注文するように促し、ユーザーの消費頻度を高めます。

6. 製品反復分析

Xiaomi Youpin のバージョン反復リズムを深く分析し、製品の反復ロジックを探るために、Xiaomi Youpin の V1.0.7 から V4.18.0 までのすべてのコアバージョン反復を次のようにまとめました。

QimaiのApp StoreにおけるXiaomi Youpinの過去のダウンロード数のデータに基づくと、Xiaomi Youpinのダウンロード数は増加し続けており、新規ダウンロード数によって曲線が平坦化されておらず、「J字型」の曲線になっていることがわかります。

したがって、Xiaomi Youpinはまだ成長段階にあると結論付けることができ、製品を2段階で分析することができます。

1. フェーズ1: スタートアップ

Xiaomi Youpinは元々Xiaomi Appのモジュールであり、インキュベーションプロジェクトであったため、独立する前からすでに基本的な機能を備えていました。独立後は、eコマースを主力事業とするアプリとして、主にKANOモデルにおける期待ニーズを満たし、顧客満足度の向上に努めています。

下の図のバージョンの反復から、Xiaomi Youpin のバージョン V1.0.7 から V2.0 がこの目標を達成していることがわかります。例:

1. 携帯電話でのワンクリック登録とログインは、アカウントパスワードの入力などの複雑な操作の代わりに、迅速なログインを求めるユーザーのニーズを満たすことができます。
2. ダブル11、ダブル12、618などの電子商取引プロモーション活動を強化します。
3. ユーザーレビューやアフターサービスなど、商品の購入体験に密接に関連する機能を追加します。

さらに、新規ユーザーインセンティブと既存ユーザー獲得機能は、プラットフォームが最初のシードユーザーを獲得するのに役立ちます。

2. 第2段階：成長段階

成長段階では、製品の主な目標は、運用活動を通じて新規顧客を引き付け、市場を占有することです。

そのため、V2.0からは、コア機能の反復が以前よりも大幅に少なくなり、さまざまなプロモーション活動や新規ユーザーインセンティブの増加を通じて、より多くの新規ユーザーの登録が促進されます。反復履歴から、製品の KPI は新規顧客とコンバージョンの獲得であると推測できます。これは、前述の成長段階における製品の主な目標と一致しています。

例えば：

新規ユーザー報酬が150元から1,000元に増額されました。これは次のことを意味します:

1. 新規ユーザー獲得コストが増加しています。
2. 同社は新規顧客の獲得にさらなるリソースを投資するつもりだ。

新規ユーザーは、当時の社交界の人気スポットに合わせた元の価格で茅台酒を購入できました。

小米優品のマーケティング活動も、この段階の戦略目標に合致している。2018年に小米がスポンサーとなった感動映画「Find You」は、バージョンV2.0の発売後、国慶節の連休中の9月30日に公開され、この段階で新規顧客を獲得し、市場を占領するという戦略目標に合致している。

さらに、パーソナライズされたホームページの立ち上げや、ユーザーの好みに応じて異なる商品を推奨するなど、きめ細かな運用にも注力し始めており、平均注文額の向上にも貢献しています。

上図に示すように、Xiaomi Youpin は、パーソナライズされた推奨を通じて、特定の製品を注文することをまだ決めていないユーザーのトラフィックを運びます。

まとめると、Xiaomi Youpin は製品開発戦略をしっかりと把握しており、各段階での製品の反復と運用戦略はその段階の戦略と密接に結びついていると思います。

起動フェーズ:

1. 基本機能の構築に重点を置き、コメントや返品などの電子商取引のコア機能を完成します。
2. 当社では、ダブルイレブン、ダブルトゥエルブ、その他のマーケティング活動などの運用活動とそれに対応するツールを設定しました。

成長段階:

1. 新規ユーザー獲得の努力を強化する：運営に重点を置き、新規ユーザー獲得の努力を強化してユーザー数を増やし、市場シェアを獲得します。次に、スポンサーシップなどのブランド活動を組み合わせてブランド露出を高め、より多くのユーザーに製品を知ってもらい、プラットフォーム上で注文するように誘導します。
2. 保持に焦点を当てる：消費者のニーズを満たし、平均注文価値を高めるためのパーソナライズされたホームページの推奨事項およびその他の機能。

堅固な基盤を築く最初の段階を完了した後、Xiaomi Youpinは最初のフェーズで作成されたツールを使用して、これが全体的な反復ステップを改善しました。

7。製品構造分析

反復分析では、Xiaomi Youpinの製品機能の反復手順を分析しました。これは主に製品構造を介して分析されます。

分析の利便性のために、ユーザー、シナリオ、ニーズ、機能に従ってXiaomi Youpinの製品構造を再編成し、次の表を取得しました。

1。全体的な分析

アプリの主なターゲットグループは消費者であるため、消費者のニーズを満たすことに集中する必要があります。

消費者は、消費中に次の3つのシナリオを経験する場合があります。

1. 注文する前に、あなたは何を買うべきか、割引などがあるかどうかを心配するかもしれません。
2. 注文プロセス中に、送料無料、配送先住所、請求書、およびその他の関連情報に注意を払う必要があります。
3. 注文した後、私は主に配達の進捗状況に注意を払い、アフターセールスサービスを申請します。

1）シナリオ1：Xiaomi Youpinは、注文する前に消費者のニーズをどのように満たしていますか？

消費者がアプリに注文すると、2つのカテゴリに分けることができます。

①目標を明確にします

1. 消費者は、Xiaomi Air Purifier Proなど、どの製品を購入するかを正確に知っています。
2. 消費者は購入の方向しか知っていませんが、どの特定の製品を購入するかをまだ決定していません。

arviguous曖昧な目標：アプリを開いて閲覧します

消費者の最初のタイプの場合：

1. ホームページの最上部にある検索バーは、消費者が必要な製品を見つけるために直接検索して、注文することができます。
2. 検索バーが消費者のニーズを満たしていない場合、たとえば、消費者がペンを購入したい場合、カテゴリページで「毎日の文化的およびクリエイティブ製品」の下で、セカンダリカテゴリ「ペン」でより正確に必要な製品を見つけることができます。

2番目のタイプの消費者：ホームページの「あなたが好きなものを推測する」は、消費者の行動をより多くの「買い物可能」にし、消費者のニーズを満たしながら、プラットフォームの平均注文値を増やすことができます。

ほとんどの消費者は、購入時に割引を受けることを望んでいるため、プロモーションカルーセルページ、YouPin Flash Saleの入り口、およびホームページで設計されたアクティビティコラムは、消費者のこの部分のニーズを満たし、割引製品をすぐに見つけて注文することができます。

2）シナリオ2：Xiaomi Youpinは、注文中に消費者のニーズをどのように満たしていますか？

消費者は注文する際に2つの重要な要求を持っています。

1. Xiaomi YoupinにはTmallのようなストアクーポンがないため、消費者は注文時に割引を受けることができるかどうかに注意を払います。
2. Xiaomi YoupinのExpress Delivery Feeは10元であり、これはより高価な側面にあるため、消費者は大量注文すると送料無料の強い需要があります。

需要の場合：クーポンredいボタンの右上隅にクーポンredいボタンがあります。

需要2：ショッピングカートの右上隅に「カートに追加」ボタンもあります。これは、消費者が金額範囲で分類され、消費者がカートに追加する製品を選択できるようにします。

目立つように操作しやすいボタンを通じて注文する際の消費者のニーズを満たすことは、消費者の満足度を向上させるだけでなく、プラットフォームの平均注文値を増やすこともできます。

3）シナリオ3：Xiaomi Youpinは、注文後に消費者のニーズをどのように満たしていますか？

注文した後、消費者は主に次のニーズを持っています。

1. ロジスティクスの進捗状況を確認してください。
2. アフターセールスサービスを申請します。

これらのニーズを満たすために、Xiaomiはそれらを「My Orders」モジュールに統合し、ユーザーのクエリと操作を容易にするためにボトムバーの「私の」ページに配置しました。

2. まとめ

上記の分析を通じて、Xiaomi Youpinの機能設計は、注文の前、最中、後に3つのシナリオでユーザーのニーズを十分に満たすことができることがわかります。同時に、さまざまなユーザーが必要とする高周波関数が強調表示され、製品構造に合理的に分散されるため、比較的優れたデザインの製品と見なすことができます。

8。運用パス分析

「製品は出産する責任があり、運用がそれらを育てる責任がある」という言葉は、間接的に製品と運用の間の密接な関係を反映しています。それでは、Xiaomi Youpinはこの製品をどのように運営し、短期間で急速な成長を達成しましたか？ AARRRモデルによると、著者は、その確立以来、Xiaomi Youpinの主要な運用活動を次のように整理しています。

1.新しい顧客を引き付ける（a）

方法1：Xiaomiユーザーを変換します

1. Xiaomi Youpinの前身は、XiaomiアプリのモジュールであるXiaomi Youpinに進化しました。
2. アプリをMIUIシステムに事前インストールすることにより、すべてのXiaomi携帯電話ユーザーが潜在的なユーザーになります。

方法2：運用活動

1. 新規ユーザー向けの赤い封筒：新しいユーザーのためのレッドエンベロープを介して新しいユーザーを引き付け、新しいユーザーが新しいユーザーに赤い封筒を入手することを推奨しています。
2. 新人の特権：元の価格でMoutaiを購入できます。

方法3：マルチチャネル販売

1. オンライン：Xiaomi Youpinアプリだけでなく、TmallとJD.comでも販売されています。
2. オフライン：Xiaomiホームストアを使用して製品を販売します。

方法4：有名人の承認とタイトルスポンサーシップ

1. 2017年、映画「Finding You」を後援しました。
2. 協力しているブランドのスポークスマンを使用して、プラットフォームへのトラフィックを引き付けます。たとえば、石を掃除してモップするロボットをプラットフォームに持ち込み、同時に事前販売を開始し、ブランドのスポークスマンXiao Zhanを使用してプラットフォームにトラフィックを引き付けます。

2。活動を刺激する（a）

ユーザーがアプリをダウンロードして登録した後、アプリを開くためにアクティブ化する必要があります。

1. Xiaomiのショッピングフェスティバル：816感謝祭のシーズンなど、プロモーションを使用して消費者を導き、アプリを開くために買い物をします。
2. Xiaomiクラウドファンディング：斬新で優れた製品を通して注文するために消費者を引き付ける。
3. Youpin Toutiao：現時点で最も割引されている製品をユーザーに通知します。
4. SMS通知キャンペーンは、ユーザーがクリックするようにガイドします。

3。保持の改善（R）

1. 赤い封筒を受け取るための毎日のサインインは、ユーザーが毎日アプリを開くようにガイドします。
2. ゲームのインタラクションモジュールでは、デイリーラッキードローユーザーがアプリを開き、クーポンを獲得した場合、平均注文値を増やす機会があります。
3. 新しいユーザーが注文を行った後、ユーザーが再度注文を行うようにガイドするキャッシュバックレッドエンベロープがあります。

4。シェアとスプレッド（R）

1. サポートチャリティー：Xiaomi Youpinは、2021年7月21日に洪水予防用品を寄付して、河南省が災害と戦うのを助けました。公共の福祉を通じて製品ブランドのイメージを強化し、ユーザー間の口コミコミュニケーションを引き起こします。
2. Weibo Forwarding Lucky Draw Eventは、ユーザーがWeiboを転送してプラットフォームの影響を拡大するように導きます。

5。収入を増やす（R）

ビジネス価値分析セクションの収益を増やす方法を詳細に導入しました。そのため、ここでは繰り返されません。

IX

上記の分析により、Xiaomi Youpinが急速に上昇した理由を理解しています。次に、SWOTモデルを使用してシステム分析を実施し、そこから効果的な結論を引き出すことを望んでいます。

さらに、ポーターの5つの力モデルを組み合わせて、業界の景観を分析することもできます。

上記の分析に基づいて、Xiaomi Youpinは持続可能な開発を達成するために次の措置を講じるべきだと思います。

1）Xiaomi Automobileの周りに生態学的チェーンを建設し、将来の無人車の交通の入り口を占有する

Xiaomiは自動車の製造を開始したため、Xiaomi Youpinに投資された業界チェーン会社は、Xiaomi Autoとの相乗効果を生み出し、閉じた生態学的ループを作成する機会があります。

たとえば、ユーザーはXiaomiスマートスピーカーに「Xiao Ai、車を開始するのを手伝ってください」と言うことができます。ユーザーのガレージのXiaomi車は、ユーザーを待つためにエアコンを開始してオンにします。これは消費者にとって便利であるだけでなく、消費者の粘着性を高めます。

2）洗練された操作

他の競合他社よりもXiaomi Youpinの大きな利点は、親会社のXiaomiグループが独自のAndroidオペレーティングシステムMIUIを持っていることです。これは、すべてのユーザー操作のエントリポイントであり、そこからビッグデータ分析のために大量のユーザー動作データを取得できます。

Xiaomi YoupinはXiaomi Groupからサポートを求め、ユーザープライバシーが許可されている場合は、Xiaomi携帯電話ユーザー向けのターゲットマーケティングを実施するためにユーザーデータまたはポートレートを提供するようグループに要求します。 Xiaomi携帯電話が世界で2番目に大きいため、Xiaomi Youpinの潜在的な顧客グループが膨大な数のXiaomi携帯電話ユーザーです。

さらに、Xiaomi Youpinには、TmallとJD.comの消費者がXiaomi YouPinアプリのユーザーになると、Xiaomi Youpinが履歴データを同期させると、初めての顧問を受け取ることができます。

3）ライブeコマースの重量を増やします

ライブストリーミングのeコマースが大きな傾向であり、DouyinとKuaishouが彼らのビジネスに焦点を合わせていることを考えると、Xiaomi Youpinもこのビジネスを積極的に探求すべきだと思います。

著者：レオン

出典：Leon Renren