WeChat チーム: オリンピック期間中、Moments でも広告コンテストが開催されます!

マーケティング担当者にとって、オリンピックのマーケティングは4年ごとに行われる大きなテストです。リオオリンピックは社会で白熱した議論を巻き起こした。半月の間、ブランドはホットな話題を利用して独自の話題を作ろうと全力を尽くした。オリンピックが終わり、答案に採点する時期になりました。

オリンピックを活用して、 WeChatモーメンツ広告は好調に推移

調査データによると、ソーシャル メディアはユーザーがオリンピックをフォローするための主要なチャネルの 1 つになっていることが示されています。 WeChatとWeChatの月間アクティブアカウント数を合わせると8億600万に達し（テンセントの2016年第2四半期の財務報告）、オリンピック期間中に多くのユーザーの注目を集めました。

オリンピック前後のWeChatにおけるオリンピックコンテンツ配信量の推移

注目度がこれほど高ければ、マーケティング担当者は当然それを放っておかないだろう。アスリートはフィールドで競い合い、ブランドは友人の輪の中でその実力を披露します。ソーシャルマーケティングの主戦場であるWeChatモーメントでは、オリンピック期間中、大手ブランドの広告はどのような成果をあげたのでしょうか。

オリンピック期間中、約30のブランドがホットな話題を追い、WeChatモーメンツに広告を掲載しました。広告データの追跡と観察に基づいて、オリンピック期間中、WeChatモーメンツ広告は、これまで以上にブランド認知度、好感度、記憶に残る度合いの向上に大きな効果を発揮したことがわかりました。

その中で、NIKE、アムール、サムスンギャラクシー、伊利、テンセントニュース、ゴールデンドラゴンフィッシュなどのブランドは、ネイティブプロモーションページ広告を最初に展開したブランドであり、オリンピックの開幕に合わせて、8月6日の早朝から次々とWeChatユーザーと会った。 6つの広告の総露出は9億8千万人に達し、過去の広告データと比較すると、各広告のパフォーマンスは平均よりも高く、全体的なパフォーマンスは良好でした。

ネイティブな表現力でスムーズな没入感を実現

Momentsのネイティブプロモーションページ広告の特徴は、「超高速」と「没入感」です。コンテンツは大きなスクロールの形で表示され、ビデオ、カルーセル、パノラマなど、さまざまな表示スタイルがあります。同時に、新しい広告技術を使用して「即時読み込み」を実現し、Webページのコンテンツが多いほど開く速度が遅くなるという「自然な」法則を打ち破りました。

8月6日、 NIKEの「限界を信じない」をテーマにした広告が発表され、長時間のストリーミング動画を通じて、絶えず自分自身を突破し、限界に挑戦する普通の人々のスポーツ精神を伝えた。蘇炳田からネイマールまで、フルスクリーンでノンストップの長編画像は、素晴らしい創造性でネイティブプロモーションページの極めて高速な没入型体験を示しています。最後に、NIKEの公式サイトにジャンプして、オリンピックスターと同じランニングシューズを購入することもできます。これにより、NIKEのブランドスピリットが伝わり、売上の転換が促進されます。

NIKE ネイティブプロモーションページ広告図

最初に立ち上げられたブランドとして、ナイキの広告パフォーマンスは抜群です。ページ滞在時間は平均の4倍、いいねやコメントの数も業界平均を上回っています。さらに、優れた創造性と製品形態がユーザーによる自発的なシェアを促し、シェア後のNIKE広告による二次露出は200万回以上に達しました。

ネイティブプロモーションページ広告を使用して創造性を表現した他の企業には、 Samsung 、 Tencent Newsなどがあり、いずれも広告滞在時間とソーシャルインタラクションの点で優れたパフォーマンスを発揮しました。ネイティブ プロモーション ページ広告は、ソーシャル シナリオと商業コンテンツをシームレスに結び付け、広告エクスペリエンスを新たなレベルに引き上げます。

スケジュールを守り、絶好のチャンスをつかみましょう

ホットなトピックをフォローする上で最も重要なことは何ですか?タイミング！

飛び込みチームが中国に2つ目の金メダルを獲得した後、 P&Gの「チャンピオンの背後にいる母親たち」をテーマにした広告がすぐにWeChatモーメンツで公開され、ホットマーケティングの最高の機会を捉えました。 P&Gは今回のオリンピックマーケティングで「母性愛」というテーマを貫き、感動を呼び続けました。広告のクリエイティブコンテンツとダイビング競技の強い相関関係は、ユーザーのクリックと議論を惹きつけました。友人の輪の外層写真のクリック率は業界平均の2倍、動画再生完了率は平均レベルの3倍でした。

P&Gのオリジナルプロモーションページ広告の図

ホットな話題を追ってチャンスを掴むのも得意なブランドとしては、女子バレーボールチームが優勝した直後に広告を出した光明毓連や、金メダルリストを狙って広告を出した安踏などが挙げられます。これらの広告のソーシャルインタラクション率は、過去の広告データと比べて大幅に高くなっています。ホットな話題を追うだけでなく、チャンスを掴むことも必要だと思われます。

スポーツスターは人気を高めるためにホットなイベントをサポートし、それを利用する

スポーツスターはオリンピックのマーケティングにおいて注目を集め、話題を創出する上で重要な要素です。今回のリオオリンピックの選手たちは個性豊かで、私たちの顔文字パッケージを豊かにし、新たな「国民的夫」のグループを生み出しています。

一汽トヨタの広告は、「テンセントスポーツ」アカウントと複数のスポーツスターリソース（易思玲、呉敏霞、丁寧、馬龍、フェンシングチーム、陳龍）を使用してイベント配信に協力し、ブランドは3億回露出され、インタラクティブクリック率は6.5％に達しました。スターの高い人気は、ブランドの注目とインタラクションを効果的に促進しました。

FAWトヨタのWeChat Moments広告の概略図

さらに、アムールの「頑張れ、寧澤涛」とリグレーの「蘇炳田の笑顔は迫力満点」という2つの広告も、スポーツスターのリソースを活用し、イベントのホットスポットを追って、友人の輪の中のユーザーの間で幅広い議論と共有を獲得しました。最も人気の若手俳優寧澤涛はアムールの広告で割れた腹筋を披露しなかったが、彼の立体的なスタイルとキュートな笑顔も目を楽しませた。

WeChatモーメンツ広告の効果：ブランド力が大幅に向上

上記の事例から、オリンピック マーケティングのサークル オブ フレンズ分野では、各ブランドが高度な広告創造性と配信戦略を発揮していることがわかりますが、元の質問に答えると、広告のパフォーマンスはどうだったのでしょうか。結果を得るにはまだ実装が必要です。

これらのWeChatモーメント広告がブランドに実際にどの程度貢献しているかをより深く理解するために、私たちは雲思科技研究所と協力し、オリンピックWeChatモーメント広告5つ（NIKE、Amul、Samsung、Yili、Golden Dragon Fish）について、広告に接触した人々と接触していない人々のサンプル比較調査を実施し、ブランドプロモーションのいくつかの側面から広告効果を評価しました。

調査データによると、WeChatモーメンツ広告を掲載した後、ブランドの人気、ブランド嗜好、購入意向、アクティブな検索量、議論はすべて大幅に増加しました。モーメント広告は、ブランドに対する消費者の関心を効果的に引き起こし、ユーザーのブランドに対する連想や記憶を強化し、短期的な消費者行動を促進することができます。

WeChat Moments広告掲載前後のブランド改善のさまざまな側面を示す模式図

同時に、この広告は好評を博しました。消費者の80％以上が、特にわかりやすさ、ブランド好感度、信頼性、共有、新規性の点で広告に好意的な評価を与えており、これは消費者が広告を見た後にブランドを共有したり議論したりする傾向を反映しています。

広告に対する肯定的なコメントの分布

Moments 広告のソーシャル シーンにより、ブランドはオリンピックを活用してユーザーの注目と議論を引き付けることができます。同時に、常に革新的な製品形態により、ブランドはブランド ストーリーをより効果的に伝え、マーケティング価値を高めることができます。

オリンピック精神と同様に、モーメント広告は開始以来、広告主の多様なマーケティングニーズに、より高く、より速く、より良く応えることに尽力してきました。

次のオリンピックは4年後に開催されますが、次のホットスポットは明日かもしれません。あなたのブランドは次の典型的なケースになるでしょうか?