新しいメディア運営のボトルネックをどう打破するか？

ここ数日、多くのオペレーションパートナーが私に話しかけてきました。

企業の公式アカウント担当者がたった一度のツイートでフォロワーを失う。特に2018年から今年に入ってからは、公的なアカウントの運用がますます困難になってきました。何かアイデアをいただけますか？

これは確かに頭痛の種であり、時にはイライラさせられる問題でもあります。

私もこれを経験しました。私がかつて担当していた公式アカウントでも同じ問題が発生しました。

しばらくの間、ほぼすべてのプッシュは、ファンにフォローを解除するよう間接的に思い出させるものでした。私が無理強いしない限り、フォローを解除する人は少なくなるでしょう。その後、私たちの編集者は、メッセージを送信するたびに拷問を受けているように感じ、退屈と不安と苦痛で心が満たされました。

「公会計の運営はますます難しくなってきている」――公会計の運営者が集まるところでは、どこでも同じような声が聞かれる。

新邦の「2018年中国WeChatトップ500年次報告」のデータによると、2018年のパブリックアカウントの平均閲覧回数は1,889回で、2017年より932回減少し、パブリックアカウントの平均閲覧回数は前年比で約33％減少した。トップ500グループの閲覧回数は2年連続で減少し、平均閲覧回数は前月比で13.8％減少した。

公衆アカウントの読者数の減少は業界の悩みの種となり、多くの友人は次第に自分の公衆アカウントの状況がそれほど楽観的ではないことに気づき始めている。皆は急いで自力救済モードに入り、多くの理論を読み、広東通の広告を掲載したり、公開アカウント間でお互いを推薦したりするなど、さまざまな方法を試しましたが、効果はほとんどありませんでした。

オペレーションの同僚とのコミュニケーションの中で、多くの学生がパブリックアカウントを運営する際に浅はかな思考に陥っていることに気づきました。例えば、全体的な状況に対する判断力や理解力が欠如しており、特定のオペレーションツールを通じて劇的な効果を達成することしか期待できないのです。

しかし、公式アカウントの問題を本当に解決したいのであれば、この習慣を捨て、問題を長期的に考え、体系的な思考を通じて、私たちの解決策が問題の本来の意図から逸脱しないようにし、すぐに要点を見つけ、無駄な作業に時間とエネルギーを浪費しないようにする必要があります。

ここでは、これまでの実務経験と私の考えを組み合わせ、公会計運営者の内部と外部の問題についてお話しします。この2つの側面から答えを探ってみてはいかがでしょうか。

「公会計運営者が現在直面している苦境には、内部の問題と外部の問題の両方が含まれている。」

1. 外部からの脅威

競争相手は数え切れないほどいる

あらゆる製品にはライフサイクルがあり、立ち上げ、成長、成熟、衰退の4つの段階があります。WeChat公式アカウントは7年目の製品として、成長段階で急速な発展を遂げてきましたが、業界自体の市場上限と外部環境の変化により、昨年から衰退し始めています。

今日、私たちはビッグバン、製品爆発、情報爆発の時代に生きています。製品の過剰、均質性、そして遍在する代替品が、あらゆるユーザーのニーズを満たす準備ができています。 Toutiao、Baijiahao、NetEase、Sohu、Qutoutiaoなど、公式アカウントと同様のコンテンツや情報サービスを提供する市場のプラットフォームを考えてみましょう。同様の競合他社は数え切れないほど存在し、それぞれが異なる側面からユーザーの時間を奪おうとしています。

同時に、インターネット分野における競争は本質的にはユーザーの注目を集めるための競争であり、この競争は類似した機能を持つ製品間では発生せず、大きく異なる機能を持つ製品間で発生する可能性が高くなります。

近年、ライブストリーミングとショートビデオという2つの注目のブラックホール商品の台頭により、状況は大きく変化しました。特に、Tik TokはWeChatに続くもう一つの驚異的なスーパーアプリになりました。

ティックトックでの5分は現実世界での3時間と同じだとみんな言っています。一部のユーザーにとっては、Tik Tokやライブ放送の視聴に多くの時間を費やすため、WeChatの記事を読む時間が減っています。

ユーザーがインターネット後半に費やす総時間から判断すると、すべての製品が再び同じ軌道に乗っており、今後競争はますます激しくなるだろう。

しかし、何があっても、私たち全員が理解する必要があることが 1 つあります。それは、類似の公開アカウントだけでなく、この期間中にトラフィックをめぐってあなたと競合するすべての製品が競合相手であるということです。

この観点から、公的口座の開設率の低下は避けられない。

2. 消えるボーナス

なぜパブリックアカウントの運営がますます困難になっているのか、つまり、なぜボーナスがなくなるのか。その理由は非常に単純で、需要と供給という4つの言葉で要約できます。

5年前、ユーザーがスマートフォンを開いてできることは多くありませんでした。WeChatでチャットしたり、モーメントを閲覧したり、公開アカウントを確認したりすることしかできませんでした。当時は、公開アカウントを運用している人は多くありませんでした。コンテンツの配当の波に乗って公開アカウントを作成すると、品質が平均的であってもユーザーはフォローし続けます。

現在、「深夜の法武、毒舌映画、羅振宇、凱おじさん、首野…」など、数え切れないほどの公共アカウントがユーザーの暇つぶしを待っています。各分野のトップ公共アカウントは、その高品質で認知度の高いコンテンツで、特定のニーズを持つ購読者グループをしっかりと引きつけ、公共アカウントの閲覧量の二極化を加速させています。

「トラフィック配当が消える」という市場の不安の中で、コンテンツがより重要になることが多いことは言及する価値があります。

パブリックアカウントやさまざまなセルフメディアが発展している現在、高品質のコンテンツは、実際には適者生存の一種のようなものです。コンテンツの作成に熱心に取り組めば、人々はそれを見るでしょう。

閉鎖的なWeChatエコシステム

最近、プライベートドメイントラフィックは、運用界で徐々にホットなキーワードになってきました。

「プライベートドメイントラフィックプール」については、人によって理解が異なります。新しいトラフィックの方法として理解する人もいれば、ユーザープールとして理解する人もいます。

インターネットで「プライベートドメイントラフィック」の幅広い定義を調べたところ、これはブランドまたは個人が独自に所有し、自由に制御でき、無料で、複数回使用できるトラフィックを指します。初期のアドレス帳から現在のWeChatグループ、QQグループ、APPユーザーまで、それらはすべてブランド所有者または個人専用のトラフィックであり、繰り返しのマーケティングやアムウェイに使用できます。

しかし、他のプラットフォームと比較すると、公式アカウントは比較的閉鎖的な環境であり、コンテンツ配信チャネルのサポートが不足しているため、コンテンツを効果的に発信することができず、ゼロコストで新規ユーザーを獲得することはできません。

すでに準備を整え、公式アカウント以外の新しいトラフィック市場を模索し、顧客を獲得し、継続的に新しいプライベートトラフィックを開発し始めたブランドが増えています。例えば、小紅書、抖音、今日頭条などは、企業にとって標準的なマーケティングツールとなっています。

ユーザーの変更

私たちは、エンターテインメントが多様化する時代に生きています。ペースの速い生活、プレッシャーのかかる仕事、複雑な人間関係により、ユーザーがコンテンツを消費するシナリオはより断片化しています。さまざまなエンターテイメントアプリケーションが私たちの時間と注意力の大部分を占めており、深刻なトピックや考えはすべてエンターテイメント性のある方法で扱われています。

その中で、短編動画とゲームは依然として主な代表であり、没入型エンターテインメントが大衆の支持を得る可能性が高い。

同時に、ユーザー層はますます若年化しており、鑑賞能力も向上し、注目するコンテンツも多様化しており、高品質なコンテンツへの需要はますます高まっています。

コンテンツを作る側としては、時代は変わり、ユーザー層も変わり、ユーザーの嗜好も変わるが、良質なコンテンツを求めるユーザーの要求は変わらないということをしっかりと認識しなければなりません。良質なコンテンツは、パブリックアカウントの長期的な運営の基盤であることに変わりはありません。

2. 内部トラブル

公的口座運営者が現在直面している外部の脅威については、上記で述べました。もちろん、運営者が外部要因に気を配りすぎると、自らの問題に焦点を当てて探求することを怠り、さらなる問題を引き起こすことになります。

公的会計の全体的なデータが減少している現状に直面して、一方的に帰属させることは明らかに不完全であり、長期的には経験から学び、自らの成長を促進することには役立ちません。

各パブリックアカウントには独自のポジショニングとトーンがあり、さまざまな運営者には独自の固定された行動習慣がありますが、パブリックアカウントの運用が不十分な最も一般的な理由は、実は非常に一般的です。

現在、さまざまな運営サイトやコミュニティで、運営者から最も多く苦情が出され、最も遭遇する可能性が高い問題は次のとおりです。どのリンクが不十分であるかを確認するには、自分の公式アカウントを確認することをお勧めします。

パブリックアカウントで起こりうる問題

プッシュ時間は対象ユーザーのピーク読書時間ですか?
画像のタイトルはユーザーの好奇心を刺激しますか?ユーザーの悩みを解決していますか?
表紙画像は面白いですか？それは十分魅力的ですか?ユーザーが理解するには複雑すぎたり、平凡すぎたりしませんか?
ツイートの概要は、ユーザーが画像やテキストをクリックするように促していますか?
毎回選択されるトピックは、ユーザーが読みたいものなのでしょうか?そしてそれはユーザーに価値をもたらすことができるのでしょうか?
公式アカウントのレイアウトは読みやすいですか?各ツイートに一貫したスタイルはありますか?
画像とテキストは新しいユーザーの注意を引くように誘導しますか?
記事は、ユーザーに続きを読んでもらうためのプロンプトで終わっていますか?トピックのディスカッションに参加してメッセージを残しますか? 「読む」をクリックして記事を共有しますか?
ファンとブランドの好感度を高めるために、ファンが喜ぶアクティビティや交流を頻繁に企画していますか?
最近のプッシュ通知には商業的なツイートや広告が多すぎませんか?ユーザーエクスペリエンスに悪影響はありますか?

上記の問題は、すべての公的アカウントの運営者を悩ませてきたに違いありません。公会計のさまざまな変化や複雑な状況に直面して、私たちはこのボトルネックをどう打破すべきでしょうか。

次に、行き詰まりを打破するにはどうすればよいのか、私たちは何をすべきかについてお話しします。どうやってやるんですか？

3. ブレークスルー

コンテンツ自体に戻る

公開アカウントのコンテンツは、それ自体がユーザーによって継続的に消費される必要がある「製品」です。実行するときには、次の点を考慮する必要があります。

私という人間？
私の公開アカウントの目的は何ですか?
私のユーザーは誰ですか?
彼らのニーズと問題は何でしょうか?
どのようなユーザーのニーズを満たすことができ、どのようなユーザーの問題を解決できるでしょうか?
ユーザーが私たちをフォローする理由は何ですか?
なぜ私たちをフォローし続けるのですか?

…

WeChatの閲覧特性によると、記事がユーザーに好まれるかどうかは、90%がコンテンツ自体によって決まり、残りの10%は操作スキル、つまり仕上げの部分です。

たとえば、新しいメディアの実践者の中には、目を引くタイトルをどう考えるかということに重点を置き、そのことについて考えることに多くのエネルギーを費やしてしまう人がいますが、これは本末転倒であり、コンテンツ自体が最優先事項であることを認識していません。タイトルは人々を引き付けますが、人々の注意を維持し、継続的に注目と交流を構築できるかどうかは、やはりコンテンツ自体に依存します。

行き詰まりを打破するための最初の、そして最も基本的なステップは、価値の原点に戻り、コンテンツ自体に立ち返り、コンテンツを掘り下げ、ユーザーにとってより大きな価値を創造することです。これが、将来にわたって長期にわたって生き残るための根本的な基盤です。

ホットスポットを活用してブランド露出を高める

全体的な方向性でのコンテンツ企画に加え、自社公式アカウントの位置づけを踏まえた上で、ホットな話題の活用も可能。

ホットスポットとは、通常、Weibo のホットリスト、Zhihu のホット検索に掲載され、WeChat インデックスと Baidu インデックスが高く、友人サークルに溢れているイベントを指します。それらは独自のトラフィックと伝播属性を持っています。

ブランドは、ホットな話題に乗ってトピックを選択することで、より多くの注目を集めることができることがよくあります。もちろん、すべてのホットな話題を揶揄できるわけではありません。たとえば、企業の公開アカウントが有名人のゴシップに乗るのは難しく、適切に使用しないとユーザーに不快感を与える可能性があります。

また、ホットスポットは通常のホットスポットと突発的なホットスポットに分けられます。

たとえば、ワールドカップ、春節、バレンタインデーなど、国家的な重要性を持つ定期的なホットスポットは予測可能であり、長い準備期間が必要です。

しかし、突発的なホットスポットは前兆がなく、効果も短時間です。突発的なホットスポットを追跡する際は、「速い」、「正確」、「容赦ない」ことに重点を置いています。時間は限られており、タスクは重いため、オペレーターの計画力、実行力、適応力が試されます。

ホットスポットの追跡は、オペレータにとって最も一般的な仕事です。ホットスポットをタイムリーに取得し、最大限に活用できれば、非常に低い作成コストで膨大なユーザートラフィックを獲得できます。

さまざまなコンテンツ形式を試す

情報爆発とルーティン化が進む現代では、想像以上に早く古いものに飽きて新しいものを好むようになり、「コンテンツを作る」ことがますます難しくなっています。

もちろん、このプロセスには多くのチャンスも隠されています。業界の有力IPの中には、テキスト、画像、音声、動画、それらの組み合わせなど、さまざまなコンテンツ形式の表現方法を革新し、ユーザーの多感覚をフルに活用し、ユーザーの読書体験を継続的に最適化し、コンテンツをより認識しやすくしようとしているところもあります。

ここで言及しなければならないのは、その大きな想像力と意外な展開で有名な「GQ Lab」です。主に長い写真やテキスト、漫画、短い動画など、さまざまな形式のコンテンツを使用しており、新しい時代のユーザーの読書習慣に適応しながら、コンテンツをより面白く、より多様な形式にしています。「GQ Lab」も、一連の人気コンテンツのおかげで、1年間で10万回以上の閲覧数を誇る記事280本、200以上の提携ブランド、2億円近い収益を達成した。

セルフメディアとソーシャルグループを把握し、コンテンツをうまく配信する

前述の通り、公式アカウントはコンテンツ配信チャネルのサポートが不足しているクローズドな環境であり、コンテンツを効果的に発信することができません。

セルフメディアプラットフォームとコミュニティは、2 つの効果的なコンテンツ配信プラットフォームです。

コンテンツ配信のための自社メディア/コミュニティを探索・活用し、コンテンツの位置付けに合わせたプラットフォームに公開アカウント記事を表示・配信することができます。例えば、アカウントホームページや記事コンテンツに自社公開アカウント情報（名前、ID）を巧みに挿入することができます。公式アカウントのブランド露出を高めると同時に、記事を読んだ潜在的な読者の興味を喚起し、最終的にはプラットフォーム上のユーザーをフォロワーに引き付けることができます。

エンゲージメントの高いファンイベントを開催

公開アカウントが人気になるのは、コンテンツだけでなく、その活動によるところが大きいです。アクティビティはフォロワーやコンバージョンを増やすための優れた戦略であるだけでなく、アクティビティを通じてファンに恩返しをしたり、ユーザーと交流したり、忠実なユーザーのグループを育成したり、ユーザーコミュニティを形成したりすることもできます。

ファンと交流するためのより良いアクティビティの創出にさらに力を入れ、ファン特典としてオンライン抽選会やオフラインアクティビティを定期的に開催する必要があります。

イベントの形式としては、抽選会、リソース転送イベント、ライブ放送イベントなどがあります。さまざまなキャリアを通じて QR コード通信フォームを追加できる限り、新しいファンを獲得し、ファンとの距離を広げることができます。

昨年は、ポスター分裂＋業界で最も充実した学習資料の無料収集というモデルを採用し、WeChatモーメントや公式アカウントの転送を通じて、数万人がグループに参加してイベントに参加しました。最終的に、私たち自身の公式アカウントは数万人のファンを獲得しました。

プロフェッショナルな運用チームを設立

WeChatパブリックアカウントを運営する各社の最終目標は異なりますが、基本的にはフォロワーの増加、ブランドの宣伝、ユーザーとの交流などの機能を備えています。このような膨大なタスクは、1人で達成できるものではなく、目標を達成するには多くの人が協力する必要があります。

しかし、現状の実態としては、ほとんどの企業において新規メディアの運用は1つしかなく、トピックの選定から記事のプッシュまでを1人の担当者が担当し、新規メディア部門全体のKPIを一手に担っているのが現状です。それだけでなく、上司はあなたの記事のそれぞれに 10 万人以上のフォロワーがいて、3 か月以内にファンが 100 万人を超えることを期待しています。

時間が経つにつれて、たまに1つや2つのヒット記事があっても、実は意味がないということに気付くでしょう。重要なのは、質の高いコンテンツを継続的に生み出せるかどうかです。

このとき、より専門的な運用チームが介入し、公式アカウントの運用フレームワークとプロセスを定義し、専門的な運用担当者に作業を分担することがよく必要になります。これにより、人気記事の作成が容易になり、高品質のコンテンツを着実に出力できるようになり、公式アカウント運用の問題を真に解決できます。

IV. 結論

モバイルインターネット後半では、パブリックアカウントの運用がますます困難になっているというのが一般的な見解となってきました。

パブリックアカウントの運営者が直面している問題は、新しい外部コンテンツモデルやプラットフォームの影響、ソーシャル配当の喪失、ユーザーの時間をめぐる競争におけるWeChatエコシステムへの多方向からの圧迫だけではありません。内部運営者自身の業務経験の不足、専門能力の不足、チーム内外の連携の悪さ、頼れる人がいないという無力感にも起因しています。

明らかに、「トラブル」は多くの要因によって引き起こされます。外部要因は影響されませんが、少なくとも内部作業はしっかり行う必要があります。