2020年 知乎分析レポート

最近、ドッキングの事業方向が変わり始めています。事業側はコミュニティーに向けた製品計画を提案しています。デザイナーとして、私たちは勇気を出して率先して「コミュニティー製品」に関する競合製品の研究を始め、できるだけ早くコミュニティーのニーズに備えなければなりません。そこで、ここでも最近の競合製品分析を皆さんと共有したいと思います～

1. 分析の目的

優れたコンテンツコミュニティ製品の製品モデルと設計言語を調査し、本質を抽出して不要な部分を取り除き、既存の成功事例の優れた経験を最低コストと最速の方法で学習し、コミュニティ製品のフレームワーク構築と情報設計をより効率的に推進します。

2. 業界背景

インターネット市場が大規模に成熟した2020年、知人SNS、モバイルゲーム、オンライン決済、検索エンジンなどの成熟したCエンド分野の構造は基本的に完成しており、大手企業がトラフィックを独占する現象が見られます。後発企業にとって、上記の分野に参入することは、間違いなくその分野の大手企業との直接的または間接的な競争につながり、資本市場の悲観論、顧客獲得コストの高さ、チャネルの独占など、多くのリスク要因をもたらします。

上記のリスク要因を回避するために、後発企業の情報サービス参入ポイントはソーシャル化と垂直化の方向に進み始めており、特に近年、モバイルインターネット技術がますます繁栄し、オンラインライブブロードキャスト、ショートビデオ、パーソナライズされた情報フローなど、豊富な製品形式が生まれ、大手企業が手を付けていない垂直分野からユーザーの利用時間を獲得し続け、トラフィックの獲得競争の目標を達成しています。

上記背景情報を踏まえて、当該分野のユニコーンがどのようにトラフィックを独占しているのか、新進気鋭の企業がユニコーンへの市場参入をどのように完了させ、どのようにトラフィックを競っているのかを、競合企業の視点から一つずつ分析していきたいと思います。

今日は主に知識質疑応答コミュニティのリーダーであるZhihuを分析します。

3. 競合製品分析

3.1 はじめに

解析バージョン: V 6.28.0

製品の位置付け: Zhihu は、「質問があれば Zhihu へ」をスローガンとするオンラインの質問回答コミュニティ製品です。

市場での地位: 知識質疑応答と知識支払いの分野では、Zhihu は現在中国のリーダーです。

3.2 タイムライン

• 2010年12月、招待制の登録システムを採用した知乎の公式ウェブサイトが開設されました。
• 2011年3月に1,000万ドルのシリーズA投資を獲得した。
• 2013年3月に一般登録が開始されました。 1年も経たないうちに、登録ユーザー数は40万人から400万人に急増しました。
• 同社は2014年6月に2,200万米ドルのシリーズB資金調達を完了した。
• 同社は2015年11月8日にシリーズCの資金調達で5,500万米ドルを調達した。
• 同社は2017年1月12日に1億ドルのシリーズD資金調達ラウンドの完了を発表した。この資金調達ラウンドの完了後、同社の評価額は10億ドルを超え、ユニコーン企業の仲間入りを果たした。
• 2018年4月26日、Zhihuはユーザー権利保護のアップグレードの開始を発表しました。信頼できる検索エンジン以外のサードパーティ組織については、Zhihuコンテンツの使用を規制するためにホワイトリストライセンス方式が採用されます。
• 2018年6月6日、従来の「知識市場」業務が「知湖大学」に昇格し、新たな知識市場部門が設立されました。これまで、Zhihu BooksとZhihu Liveは別々のチームによって管理されていましたが、新しい事業部門が設立された後は、元のナレッジサービスチームが一緒に運営されます。 2018年7月には、資金調達額約3億ドル、評価額約25億ドルで新たな資金調達ラウンドが完了しました。
• 同社は2019年3月、新たな会員サービスシステム「Yanxuan Membership」の立ち上げを正式に発表した。
• 同社は2019年8月12日に4億3,400万米ドルのシリーズF資金調達を完了したことを発表した。
• 2019年10月、Zhihuのライブ放送機能が正式に開始されました。ライブ放送のシナリオでは、ユーザーは知識、経験、洞察をより簡単に直接共有し、リアルタイムの議論や交流に参加し、ホストから専門的な回答を得ることができます。

3.3 ポジショニング認識

製品開発のタイムラインと機能の進化から判断すると、Zhihu の位置付けは何度か変化しています。

• 2012年頃、Zhihuは優れたクリエイターに開かれた小さな知識創造コミュニティとして位置づけられ、ユーザーは招待された人のみ参加できました。
• 2013 年以降、コミュニティは徐々に開放され、Zhihu はさまざまな業界の専門家のための中規模の知識交換および共有コミュニティとしての地位を確立しました。
• 2020年2月版の時点で、知乎の位置づけは新たな変化を遂げ、特定の分野の専門知識を持つ人々のための大規模なハイエンドソーシャル、知識Q＆A、知識支払いコミュニティに生まれ変わりました。これは、知乎の製品戦略目標がユーザーの消費と収益化の刺激に移行し始めたことを間接的に反映しています。

Zhihu の新バージョンでは、機能の互換性により、ユーザーにさらに多くの選択肢が提供され、より豊かな使用体験がもたらされます。

• ユーザーは、Zhihu を知識獲得のプラットフォームとして利用できます。質問したり、料金を支払って特定の分野の専門家からより専門的な回答を得たりすることができます。ここでの知識は、専門知識でも人生経験でもかまいません。
• 加工・精製された、入手したい知識や情報を素早く検索するための情報検索ツールとして活用できます。
• 自分の考えや知識を他の人に広め、さらにはそこから利益を得るための創造的なプラットフォームとして使うこともできます。
• 興味のあるトピックについて適切なディスカッションを行うためのフォーラム コミュニケーション プラットフォームとして使用できると同時に、同様の興味を持つ人々をフォローすることもできます。

Zhihu は、外部に向けて自社を宣伝する際に、より多くの新規ユーザーに影響を与え、引き付けるために、次のようなイメージ認識を作り出します。

• 知乎は知識人の心の拠り所であり、質の高いコンテンツを大量に保有し、高水準の知識コミュニティです。
• Zhihu では多くの素晴らしい人々と出会い、多くの知識を学ぶことができます。Zhihu で自分の洞察を共有する意欲があれば、あなたも Zhihu でその分野の専門家になることができます。つまり、普通の人々は知乎を通じて自分の分野で有名になる機会をさらに得ることができるのです。
• 知湖は霊的コミュニケーションのための「聖地」です。

3.4 ユーザープロファイル

過去1年間（2008年2月19日～2008年2月20日）の百度指数のデータによると、知乎のユーザーは主に北京、上海、広州、深セン、杭州などの一級都市に集中している。

そのうち、一級都市に住む20～29歳の男性が知乎の主なユーザーだ。

この主なユーザー層は、高品質なコンテンツを投稿できる「コンテンツプロデューサー」と、コンテンツを取得・消費する「コンテンツコンシューマー」の2つに大別できます。コミュニティの交流は、この2つのタイプのユーザー間、および同じタイプのユーザー間で発生します。

Zhihu は、共有して個人的な名声を築きたいというユーザーの人間的ニーズを満たすことで、「コンテンツ プロデューサー」を引き付けます。これにより、「コンテンツ制作者」は高品質のコンテンツを出力するよう奨励され（運用管理と承認が伴う）、それによって「コンテンツ消費者」の専門的なコンテンツの検索、探索、交換のニーズが満たされ、「コンテンツ消費者」はコンテンツについて議論し、「コンテンツ制作者」のコンテンツに対する認識と奨励を表明するよう奨励され（人々は群集心理を持っている）、それによって閉じたコミュニティ ループが形成されます。

3.5 製品ロジック

製品の機能アーキテクチャは次のとおりです。

アーキテクチャに反映される機能は、次の側面から見ることができます。

コンテンツ制作

知乎の核心機能である質疑応答機能も、両端の製品企画において高い優先度の設計を示しており、WEBホームページの検索ボックスの外側に目立つ質問ボタンが追加され、モバイル端末でも下部ナビゲーションバーの中央にある作成タブに質問ボタンが統合されています。

質問の回答率を高めるために、関連トピックの質の高い回答者を招待したり、類似の質問へのリンクを推奨したりする機能も提供しています。上記の機能は、ZhihuがUGCコンテンツを制作する中核的な方法となっています。

次に、質問機能に対応する回答機能を見てみましょう。ユーザーは積極的に回答することも、質問者から回答を勧められることもできます。システムはユーザーの興味に基づいて質問を推奨します。モバイル端末では、従来のテキスト回答に加えて、ビデオ回答も提供されます（下図の左側を参照）。新しい回答方法は、Zhihu にコンテンツの種類を拡張する可能性を提供し、ショートビデオへの取り組みの基礎を築きます（下図の右側を参照）。

Zhihu は、質問に答えるだけでなく、クリエイターに動画、記事、アイデアの共有を奨励し、Q&A シナリオ以外のコンテンツ制作チャネルを充実させるとともに、Zhihu が Q&A コンテンツ コミュニティからインタラクティブ コンテンツ コミュニティに移行できるよう支援します。

クリエイターのレベルが上がるにつれて、Zhihu は対応する権限をさらにロック解除し、クリエイターがより多くの露出と収益を得られるよう、より多くのセルフサービスを提供して、ユーザーが創作を続けることを奨励します。

コンテンツ出力

ホームページに表示される情報から、Zhihu はホームページの繰り返しにおいて、推奨、注目、ホット リストという 3 つの異なるコンテンツ表示次元を常に保持し、いつでも検索できるようにして、ユーザーが情報を取得する際の使いやすさを確保していることがわかります。

一方、知乎は知識消費にも力を入れており、ウェブ上では右欄に有料知識コンテンツを公開し、モバイル端末では下部の2番目の会員TABに知識購入と有料コンテンツを統合し、マイモジュールでも強力に公開しており（下図参照）、回答リストに全回答機能の有料表示を追加する試みも始めている。

コミュニティ交流

Zhihu は、フォロー、同意、いいね、収集、コメントなどのインタラクティブな回答方法を提供し、コンテンツ制作者とコンテンツ取得者との関係構築を刺激し、奨励します。

さらに、知乎は知識ベースのソーシャルネットワーキングの分野にも参入し始め、モバイル端末でフォローするコンテンツにWeiboステータスに似た「アイデア」機能を追加し、プライベートメッセージの入り口を強化して、ユーザーが友人とより直接的なコミュニケーションをとることを奨励し始めました。

知識ベースのソーシャルネットワーキングに加えて、Zhihuはフィードバックインタラクションにも絶えず力を入れています。ユーザー関連の招待、いいねや嫌い、コメント、転送関連の情報プロンプトを通知リストの上部に固定するほか、モバイルホームページにライブブロードキャストの入り口を実験的に追加し、ビッグVがより直接的にフォロワーとコミュニケーションし、インタラクションできるようにしました。

上記の機能の継続的な充実により、Zhihu は「コンテンツ制作 - コンテンツ出力 - コミュニティインタラクション」のコミュニティエコシステムの改善に努めていることがわかります。コンテンツ制作の設計は、クリエイティブなユーザーへのインセンティブを中心に展開し、より多くの形式のコンテンツの出力を確保します。一方、コンテンツ出力の設計は、コンテンツを消費するユーザーの興味と使いやすさを捉え、より積極的な保持を獲得し、消費の転換を達成します。一方、フィードバックインタラクションは、活発なコミュニティ雰囲気の構築を促進し、より多くの新規ユーザーを引き付けると同時に、古いユーザーが離れないようにします。

機能設計の出発点は良いですが、それでもZhihuの機能フレームワークは非常に肥大化していることがわかります。上級ユーザーの探索性は向上しますが、すべてのユーザーがZhihuの複雑な機能設計を完全に受け入れることができるわけではないため、初心者ユーザーにとってはまだ十分にフレンドリーではありません。そのため、個人的には、ユーザーのカスタマイズ機能の表示（WeChatの発見ページ設定など）を増やすことをお勧めします。

3.6 エクスペリエンスデザイン

情報レイアウト

Zhihu にアクセスするほとんどのユーザーの目的は情報を読むことです。そのため、ユーザーのニーズを満たすには、ホームページ上の主要な情報レイアウトと二次的な情報レイアウトをうまく区別し、ユーザーが必要な情報をすばやく便利に見つけられるようにする必要があります。

情報を読むユーザーは、A. 単に気軽に閲覧するユーザー、B. 読みたい内容を知っているユーザーの 2 つのカテゴリに分けられると仮定します。

タイプ A ユーザーの場合、WEB 端末とモバイル端末の両方で情報階層の設計は、「コンテンツ領域」を強調することに重点を置いています。たとえば、WEB 端末のホームページでは、できるだけ多くの情報を表示し、左右の視線、大小のカードを使用して、情報のプライマリとセカンダリの関係を区別します。一方、モバイル端末のホームページは画面サイズによって制限されており、画面スペースの比率でコンテンツ情報がより強調され、その他のセカンダリ情報は下部のナビゲーションまたはセカンダリページに含まれています。

ホームページで提供される情報は、推奨（重み付けアルゴリズム）、注目度（関係チェーン）、ホットリスト（ホットトピック）の 3 つの次元に基づいており、ユーザーにより多くの情報の選択肢を提供します。

この設計により、ホームページを訪問するタイプ A ユーザーにとって情報の使いやすさと読みやすさが確保され、製品派生機能が注目を集めるために競合しすぎて、ユーザーの情報検索のニーズに影響を与えることがなくなります。

タイプ B ユーザーの場合、検索ボックスはトップナビゲーションの上部に配置され、ユーザーがホームページですばやく見つけて検索できるようにします。検索プロセスでは、キーワードのあいまい一致の関連付けや多次元の一致結果などのデザインも提供され、ユーザーが必要な情報をより便利に見つけられるようにします。

情報の集約・差別化

Zhihuのページには多くの情報と機能が掲載されており、情報が多すぎるとユーザーに「認知過負荷」を引き起こしやすくなります。そのため、ユーザーの認知習慣の観点から情報を集約し、認知負荷を軽減する必要があります。

Zhihu では、関連情報を集約したカードのデザインを採用しています。

• カードのデザインには適切なメタファーが使われており、ユーザーはカードが特定の種類の情報を表し、特定のインタラクティブな期待を持っていることを一目で理解できます。
• カードはコンテンツのコンテナとして簡単に拡大または縮小できるため、レスポンシブ デザインに適しています。
• カードは全体的な視覚的なデザインの面でも統一感を持たせやすいため、ユーザーの目にも心地よいものになります。

カードは、情報を集約し、ユーザーの認知にモジュール概念を作成するだけでなく、異なるモジュールからの情報を区別するためにも使用できます。リスト内の類似した情報については、Zhihu は単純な線を使用して区別します (空白を使用して区別することもできます)。

プロセス効率

Zhihu の主な運営プロセスは、「コンテンツ制作」、「コンテンツ検索」、「コミュニティインタラクション」の 3 つの側面にまとめることができます。

タスクの操作プロセスが多いほど、ユーザーが飽きる可能性が高くなります。一方、タスクの操作プロセスが少ないほど、ユーザーが実行する必要がある操作が少なくなり、タスクを完了しやすくなります。

Zhihu は、高頻度タスク プロセスの操作設計を 3 ステップ以内に抑えるように努めています。この設計により、ユーザーの操作効率が向上し、タスク目標 (コンテンツの作成、必要なコンテンツの検索、インタラクションの完了) の達成が容易になります。

さらに、WEB側では、Zhihuの機能プロセス設計により、ページジャンプの回避に努めています。たとえば、ユーザーが回答の詳細を表示する必要がある場合、「全文を読むボタン」をクリックして現在のページでさらに詳細を展開したり、現在のページで回答、コメント、コレクションなどの操作を直接完了したりできるため、ページ操作のジャンプリンクが減り、ユーザーはより効率的な体験をすることができます。

クイック操作

Zhihu のモバイル インタラクティブ デザインは、柔軟性とスピードの特性を維持し、いくつかの素早いジェスチャ インタラクションを設定します。

• 1 本の指で左右にスワイプして TAB ページを切り替えるジェスチャ操作は保持されます。
• コンテンツの詳細ページでは、前の回答/次の回答に切り替えるために、1 本の指で上下にスワイプするジェスチャも設計されています。
• iOS バージョンでは、前のページに戻るために 1 本指で右にスワイプするジェスチャが保持されますが、Android バージョンでは、デフォルトでシステムの戻るボタンが使用されます。
• iOS バージョンでは、最初の画面に戻るには上部のステータス バーを 1 本指でダブルクリックする方式が維持されていますが、Android バージョンでは特定のトップに戻るボタンをクリックする必要があります。どちらのバージョンでも、下部のナビゲーション ボタンを 1 本指でクリックして、最初の画面にすばやく戻る (更新なし) ことができます。
• 下部のナビゲーション ボタンを 1 本の指でダブルクリックすると、最初の画面にすばやく戻り、ページ データを更新できます。

フォールトトレランス

Zhihu は、両端のエクスペリエンス プロセスにフォールト トレラント設計を追加しました。Zhihu は、ユーザー エラー (ページの更新、アプリのクラッシュなど) による入力情報の損失を回避するために、ユーザーの入力コンテンツを保持するよう最善を尽くします。

Zhihu は、Web 版とモバイル版の両方に「下書き」機能を備えています。ユーザーが入力したが公開していないすべての情報は、定期的にサーバーにアップロードされます。ユーザーは、ブラウザやデバイスの変更によるコンテンツの消失を心配することなく、下書きに入力したコンテンツをいつでも見つけることができます。

ユーザーが回答を削除した場合、削除された回答は完全に消えるわけではなく、サーバー上に保存されたままになります。ユーザーは、対応するトピックで削除操作を取り消すことができ、以前の回答のいいねやコメントのデータも復元されます。

一貫性と標準化

Zhihu のデザインの一貫性と標準化は、次の点に反映されています。

• 視覚的な階層の一貫性: 青いボタンが最も重要なアクションであり、次にワイヤーフレーム ボタン、最後にテキスト ボタンが続きます。このルールは Zhihu 全体で一貫して使用されています。
• インタラクション フォームの一貫性。モバイル端末を例にとると、どのページにいる場合でも、シート インタラクション コントロールを使用してコメントが表示されるため、ユーザーはこの機能インタラクションについて統一された理解を形成できます。
• コピーライティングの一貫性: ユーザーの混乱を避けるために、異なるモジュール内の同じ操作には統一された名前を使用します。
• 現実の環境に合わせて、WEB 上のフォローボタンを例にとると、ユーザーの性別に応じて異なるフォローテキストが表示され、より現実の環境に沿ったものになります。

異常の特定と修復を支援する

ユーザーが異常な状況に遭遇した場合、Zhihu はエラー メッセージを簡潔で明確な言葉で説明し、問題の原因を正確に指摘し、建設的な解決策を提案します。

Zhihu のモバイル版を例に挙げると、ネットワーク異常がページデータの読み込みに影響する場合、ページには「ネットワークエラー」のプロンプトが表示され、「更新して再試行」ボタンが提供され、一時的なネットワーク異常によるデータ欠落の問題を解決できます。たとえば、検索結果ページで、対応する検索一致結果がない場合、Zhihu は対応するフォローアップ提案も提示します。

人間的な配慮

コミュニティベースの製品である Zhihu は、単なるサービスプロバイダーではなく「人」という概念を重視しており、機能設計においても人間性を考慮しています。たとえば、ユーザーがZhihuアプリで「自殺」というキーワードを検索すると、心理支援ガイドが強制的にポップアップ表示されます。

3.7 既存の問題

バージョンの継続的な反復と製品戦略の継続的な変更により、Zhihu のいくつかの問題が徐々に明らかになりました。これらの問題は、私たちの参考としても役立ちます。

コンテンツの量は増えたが、質は低下した

UGCの全面開放後、この変数は知乎コンテンツの産出量を増加させましたが、新たな問題ももたらしました。専門的で価値のある回答が一部の「水っぽい」回答によって薄められ始め、専門的で価値のある情報の公開が難しくなり、一部の専門性の高い「コンテンツプロデューサー」に打撃を与えました。一部のユーザーは、プロの厳格さの精神に違反し、より多くのいいねを獲得するために魅力的なトピックに対する回答を捏造し始め、知乎ユーザーの間で「扁虎、あなたが作り上げた話をシェアしなさい」などの皮肉な声が現れ、製品コミュニティの雰囲気に影響を与えました。

問題のフィルタリングの欠如

Zhihu では、「Zhihu に登録したユーザーとして自分の番号を確認するにはどうすればいいか」など、同じ質問が何度も聞かれることがよくあります。類似した質問が増えると回答が分散し、ユーザーが最も価値のある回答をすぐに見つけられなくなります。

インセンティブと推奨を改善する必要がある

Zhihuには公式のインセンティブシステムが比較的少なく、通常はユーザーが推奨回答に自発的に「いいね」をすることに依存しています。Zhihuのユーザーベースが安定するにつれて、一部の大手Vユーザーが特定の専門分野のファングループを独占し、後発者が注目を集めにくくなり、ユーザーからの自発的なインセンティブを得ることがさらに難しくなりました。推奨アルゴリズムの不合理さも、一部の高品質コンテンツの露出不足につながり、最終的に新しいコンテンツ制作者が他のプラットフォームに負ける原因となっています。

著者: フール・チン

出典: feather-wit