有料アプリプロモーションの3つのヒント！

昨年、私は興味深い仕事経験をしました。私は、「有料アプリ配信」について何も知らなかった状態から、外部の投資チャネルから毎日X00,000人以上の質の高い新規顧客をアプリに呼び込むまでのプロセスを経験しました。 1日の顧客獲得量は維持したまま、 「顧客獲得単価」は従来の1/3に、 「新規会員翌日継続率」は従来の2.4倍に向上しました！これにより、APP に高品質の顧客獲得チャネルが開設され、有料プロモーション チャネルは「価格が高く、品質が低い」というチームの印象を覆すことに成功しました。 （追記：具体的なデータは機密性が高いため公開できませんのでご容赦ください）

今年は仕事の調整により、この分野を掘り下げ続けることができませんでした。私はこの分野で数か月しか働いていないので、他の人にこのやり方を教えることはできません。この記事は主に、私が戸惑いから仕事のアイデアを明確にし、そしてブランド投資の観点からビジネス成果を得るまでの過程で蓄積してきた仕事経験を要約して共有します。当時の私と同じように始めたばかりの友人たちの助けになれば幸いです。この記事は主に 3 つの部分で構成されています。

1. 外部投資の主要指標を特定する

II. 一般的な配送決済方法とチャネルの紹介

3. 顧客獲得単価と品質管理。以下のテキストを入力してください。

1. 外部投資の主要指標を特定する

有料プロモーションとは、簡単に言えば、トラフィックを購入するためにお金を使うことを意味します。このチャネルに対する誰もが持つ本来の印象は、「物事を成し遂げるためにはお金がかかる、お金は量を意味する」、そして「量は多いが質が悪い」というものです。他の成長方法では期待される成長目標を達成できない場合、ブランドは売上を伸ばすためにこの方法を使用したくないと思うでしょう。このチャンネルを「物事を成し遂げるためにお金を使っている」と表現しても何も間違いはありません。チャンネルの運営能力を反映できるのは、最小限の費用でより質の高いユーザーを獲得できるかどうかだけです。したがって、顧客獲得単価と顧客獲得品質という 2 つの重要な指標が生成されます。

顧客獲得価格

計算してみましょう。予算が100万元あり、顧客獲得コストが5元のときに20万人の新規顧客を獲得できるとします。顧客獲得単価が0.5元下がると、獲得できる新規顧客数は以前に比べて11％増加します。顧客獲得単価の最適化は、チャネル運営の継続的な目標です。有料広告業界では、顧客獲得単価には下限はあるものの上限はありません。宣伝したいアプリの業界、ユーザー参加のしきい値、新規顧客の成長スペースに応じて、各アプリには独自の顧客獲得価格帯があります。チャネル運営者が行う必要があるのは、さまざまな方法で継続的にテストし、量と品質の期待に応えながら価格帯の下限を探ることです。

たとえば、Douyin アプリと Alipay アプリのユーザーベースはすでに非常に大きく、基本的に第 1 層、第 2 層、第 3 層、第 4 層の都市のユーザーをカバーしており、成長の余地は非常に限られています。現時点で有料広告を行うことを選択した場合は、下位層の市場で新規ユーザーを獲得することが目的になります。比較的少数の特定のユーザーにリーチし、その露出の優先度と強度を強化するためには、支払う必要のある顧客獲得価格は非常に高くなります。ユーザーの参加基準と顧客獲得の質の観点から見ると、Alipayの新規顧客は登録やカードの紐付けなどの条件を満たした場合にのみ、比較的確実に維持することができます。しかし、Douyinは登録や動画の閲覧のみを必要とし、新規顧客の基準は比較的低いため、Alipayの顧客獲得単価は間違いなくDouyinよりもはるかに高く、場合によっては2倍以上になります。

顧客獲得の質

アプリがユーザーにどのような価値を提供するかに関係なく、ユーザーを維持できる限り、新規ユーザーを継続的に維持できるキーノードが必要です。一般的に、新規ユーザーの品質の監視次元は、このキーノードに基づいて設計されます。たとえば、ショッピング アプリがユーザーに提供する価値は、お気に入りの商品やコスト効率の良い商品を購入できることです。このタイプのアプリが継続的に新規ユーザーを維持できる重要なポイントは、「ユーザーの第一段階の行動」にあります。そして、顧客獲得品質の監視次元は「新規ユーザー注文率」として定義できます。なお、顧客獲得品質のモニタリングは、配信チャネルの長所と短所をタイムリーに把握し、調整を行うことが目的であるため、モニタリングサイクルをあまり長く設定しないようにしてください。翌日の配信データに基づいて配信戦略を調整できるように、追加した日を監視することをお勧めします。さらに、顧客獲得品質の評価基準は、必ずしも厳しければ厳しいほど良いというわけではありません。要件が厳しくなるほど、顧客獲得単価が高くなり、1日の顧客獲得量は相対的に少なくなるためです。立ち上げの段階によって、ターゲットとなる要求は異なります。現段階で急速な成長を目指すのであれば、品質要件を適切に緩和する必要があります。

II. 一般的な配送決済方法とチャネルの紹介

有料配信の主要指標を習得した後、新規参入者にとって次に重要なことは、市場における配信決済方法と配信チャネルを十分に理解し、アプリのコアユーザー特性と配信目標を組み合わせて、適切な配信方法とチャネルを選択してテストすることです。今回は主にAndroid側の有料配信についてお話します。よく使われる決済方法と対応チャネルをいくつか紹介します。私の理解では、APPの有料プロモーションにはブランド表示配信と効果連動配信の2種類があります。ブランドディスプレイ配置は、ユーザーの露出を増やすことを目的としています。たとえば、毎年ダブル11には、主要なアプリのオープニング画面にタオバオの広告が表示されます。このタイプの配置は、通常、マーケティング部門が主導し、ダブル11イベントを通じてユーザーの露出を増やすことを目的としています。トラフィック生成の要件があるかもしれませんが、トラフィック出力のトランザクション結果については、それ以上検討されません。パフォーマンスベースの配信は、露出度の高いレベルで顧客の量と質を高めることを目的としています。ユーザー成長チームは、通常、このタイプの配信を使用します。本日議論するのは、パフォーマンスベースの配信であり、主に一般的に使用されている 3 つの決済方法について紹介します。

公認会計士:

アクションごとに支払います。アクションを定義でき、単価は定義されたアクションによって影響を受けます: ダウンロード価格 < アクティベーション価格 < 登録価格。通常はアクティベーション (アプリをダウンロードして開く) として定義されます。

私の知る限り、CPA トラフィックのソースは 3 つあります。1. 中小規模のアプリケーション マーケット、Web サイト アプリなどでエージェントが収集するために支払うトラフィック。2. 一部の大規模エージェントは、トラフィックを収集するために独自の Web サイトを構築する機能も備えています。3. エージェントがタスク プラットフォームでアクティベーション タスクを直接公開します。 CPA エージェントの主な収益モデルは差額を稼ぐことです。

CPA チャネルで新規顧客の量と質をコントロールしたい場合は、協力エージェントの数を増やし、アウトプットの質が悪いエージェントを排除することでコントロールできます。

目標:

ダウンロードごとに支払います。「ダウンロード開封率」が低すぎる場合、CPD は CPA よりも費用対効果がはるかに低くなりますが、顧客獲得の品質は比較的安定していることに注意してください。

Huami、OV、App Store、360 などの主流のアプリケーション マーケットはすべて CPD 配信をサポートしています。アプリケーション マーケットでは他にも多くのプロモーション方法が提供されていますが、ここでは詳しく説明しません。

恥ずかしいのは、アプリマーケットのチャネルを通じてCPDに投資する場合、下請けが許可されていないことです。アプリマーケットはダウンロードデータを表示するための背景を提供しますが、アプリマーケットへの配置に料金を支払うと、一部の自然なダウンロードは有料チャネルを通じてダウンロードされます。実感できることは、有料配信によってもたらされる追加ボリュームがバックグラウンドから 10,000 であると仮定しても、チャンネルがプロモーションされていない場合の自然ダウンロード量と比較すると、配信中の純粋な追加ボリュームはバックグラウンド表示ボリュームの 1/3 かそれ以下しかないことがわかります。現時点では、このチャネルを通じた顧客獲得単価を計算する際、バックグラウンドで表示される価格を直接使用することはできません。「当日の支払総額 / 当日の純新規数量 = 実際の顧客獲得単価」を使用する必要があります。

クリック単価:

クリック課金は情報流通広告を出す際の決済によく利用されており、大量の顧客を獲得でき、顧客単価も比較的高いのが特徴です。

納品品質は主に納品内容、納品スキル（対象者、納品時間、入札、技術的接続など）、現地受け入れ戦略によって左右され、エージェントの素材制作能力と納品専門知識に対する要求が高くなります。

よく使われる情報フローチャネルには、Guangdiantong（Tencent）、Massive Engine（ByteDance）、Baidu Information Flow、Ali Huichuan、Weibo Fanstong、Kuaishou、Qutoutiao などがあります。

広電通：テンセントの子会社で、ソーシャルメディアと情報メディアが中心で、配信チャネルは内部チャネルと外部チャネルに分かれている。内部チャネルはテンセントの自社トラフィック領域で、WeChat、QQ+ Space、Tencent Newsなどのメディアを含み、ユーザー品質が良く、価格が高く、競合製品への投資がない。外部チャネルはテンセントの外部トラフィックで、単価は比較的安いが、品質も悪い。

· Massive Engine：ByteDanceが所有し、主に動画メディアに焦点を当てています。Douyin、Xigua、Pipixia、HuoshanはToutiaoの「内部広告」に属し、Pangolin AllianceはToutiaoの「外部広告」に属し、外部トラフィックも担当しています。

· 広東通やバイトダンスのように複数の製品マトリックスを通じてユーザーの情報フローをカバーするアプリの場合、ユーザーに提供する価値は比較的多様で、カバーするユーザー数も比較的多いため、それらからターゲットユーザーを掘り出すのは比較的簡単です。一方、快手や趣頭条のようにユーザーに提供する価値が比較的単一なアプリの場合、カバーできるユーザープロファイルとユーザーの訪問心理は比較的固定されています。広告を配置する際には、ターゲット顧客プロファイルに基づいて、どの情報フローがプロモーションに適しているかを判断する必要があります。

これらの納品決済方法や関連情報を習得したら、総予算額、納品対象規模、想定顧客獲得単価、対象ユーザー特性などをもとに代理店と交渉する必要があります。ここにいくつかのヒントがあります:

総予算が数百万程度と少ない場合は、CPA チャネルを優先してください。単価は十分に低く、ボリュームは基本的にニーズを満たすはずです。

ターゲットユーザーが下位市場のユーザーである場合は、Kuaishou や Qutoutiao など、ユーザー属性が類似するプラットフォームを優先します。

1 日あたり 10 万人以上の新規ユーザーを獲得してボリュームを急速に増やしたい場合は、情報フロー チャネルを優先します...

3. 顧客獲得単価と品質管理

先ほど第 1 セクション「外部投資の主要指標の特定」についてお話しした際に、最も重要な 2 つの指標は「顧客獲得単価」と「顧客獲得品質」であると述べました。パート 3 では、これら 2 つの主要指標の管理方法に焦点を当てます。

顧客獲得価格管理

顧客獲得単価を下げることは、チャネル運営の継続的な目標です。しかし、単価を下げる目的は絶対的な安さを追求することではなく、製品の規模と品質と価格のバランスをとることです。数量と品質の目標を達成することに基づいて、顧客獲得価格を下げます。主な管理方法は次のとおりです。

1. 低価格チャネルの割合を増やすことで、全体的な顧客獲得価格を下げます。一方向のアプローチを避けるため、複数の決済チャネルに同時に投資することをお勧めします。一方で、数量獲得のリスクを分担することで、特定のチャネルで在庫切れが発生し、その日のうちにチャネル全体が空になるという事態を回避できます。他方では、各チャネルの数量獲得状況、品質、価格を総合的に考慮し、チャネル納品比率を調整することで、顧客獲得単価の管理を実現します。

2. 同じ決済チャネルに複数のエージェントを追加して、エージェント間の競争関係を形成し、常に低価格を模索します。業界経験が不足している始めたばかりの友人として、自分がよく知っているからといって、1人のエージェントの意見だけを聞いてはいけません。エージェントが故意に何かを隠しているわけではありませんが、エージェントの過去の経験によってさらなる可能性が制限されるのではないかとの懸念があります。複数のエージェントを同時に配信すると、一方では、さまざまなエージェントとのコミュニケーションを通じて業界知識を迅速に蓄積するのに役立ちます。他方では、エージェント間の有効な情報の交換を通じて、エージェントが一緒に低価格を模索することを促進できます。たとえば、エージェント A は顧客獲得価格が比較的低く、ユーザーの品質が比較的良好です。理由を詳細に分析した後、要約の結果を他の BCD エージェントに同期して、他のエージェントに配信メカニズムの改善を促します。もちろん、このような善意による自己利益の促進は、何らかのメカニズムによって保証されなければなりません。そうでなければ、それは空論に過ぎません。具体的な仕組みは、エージェントの投資額の割合を動的に調整することで実現できる。さまざまな段階での配信目標に基づいて、エージェントに対する報酬と罰のメカニズムを定期的に設定する必要があります。エージェントの顧客獲得単価が低い場合、または配信品質が優れた配信戦略を共有している場合は、対応する配信量比率を増やすことができます。エージェントの顧客獲得単価が目標に達しない場合、その配信量を減らす必要があります。等

顧客獲得品質管理

外部投資チャネルの運営において、仕事内容を難易度順に並べると、顧客獲得の規模拡大は最も達成しやすい。なぜなら、お金があれば量があるからだ（Alipay、Douyin、Taobaoなどカバー率の高いアプリは除く）。顧客獲得単価を下げるのは比較的難しいが、目標を達成するための戦略もたくさんある。最も難しいのは顧客獲得の質を最適化することであり、これはチャネル運営における最大の課題でもある。顧客獲得の質を効果的に向上できる 2 つの方法をまとめました。

1.外部投資内容を厳格に管理する

2.1.1. 配信資料の表現方向は、顧客獲得の質を直接決定します。資料のデザイン方向は、ユーザーの製品に対する認識に直接影響するため、チャネル運営とエージェント間の事前のコミュニケーションが必要であり、厳密に管理する必要があります。厳密な管理を行わないと、エージェントは他のブランドの広告での経験に従ったり、最新の人気素材を取り上げたりして、広告にあなたのアプリのロゴを追加したりする可能性があります。良質な顧客を獲得したい場合、素材のデザインの方向性は、APPがユーザーに提供するコア価値と組み合わせて計画する必要があります。たとえば、Pinduoduoの外部投資素材は一般的に「XX優れた製品Pinduoduoはわずか9.9元です」です。これは、Pinduoduo がユーザーに提供する中核的な価値である、電子商取引ショッピングと低価格と非常に一致しています。ユーザーは低価格商品の広告に惹かれて Pinduoduo をダウンロードすると、すぐに低価格の情報を実感でき、維持率もそれほど悪くありません。

1.2. ユーザーの心理的期待を管理する。配信された素材を見た後のユーザーの心理的期待値は、ダウンロード率と相関関係にあります。心理的期待が徐々に高まると、ダウンロード率もそれに応じて増加します。そのため、一般の代理店が制作した資料では、ユーザーが得る価値がそれに応じて誇張されます。私たちが制御する必要があるのは、ユーザーの期待を過度に高めないことです。コンテンツ面でユーザーの期待を高めすぎると、ユーザーはダウンロードに誘われてもアプリ内で満足できず、騙されたと感じて当然、継続率は低くなります。例えば、多くのアプリには、簡単に88元や100元の現金紅包を受け取って引き出せる紅包素材がありますが、ダウンロードした後は数元や数セントしかなく、現金を引き出す前に多くの操作を完了する必要があります。

2. サイトに新しいユーザーを迎え入れる準備をしてください。ユーザーが広告プラットフォームでダウンロードをクリックしてダウンロード プロセスを実行する時点と、実際にアプリを開く時点との間には、完全なギャップがあります。そのため、新規ユーザーがアプリを開いた後に、興味のある広告素材の該当コンテンツを正確に見つけられるようにすることが、顧客獲得の質を向上させるために非常に重要です。次の 2 つの方法が効果的であることが証明されています。

2.1. 新入社員を受け入れるためのエリアを計画する。

APPが提供する価値に応じて素材の方向性を設計した後、素材を分類し、APP内のレイアウトと組み合わせて、新しい人が引き継ぐエリアを計画する必要があります。より重要な位置はもちろん APP ホームページであり、検索領域とセカンダリ チャネルの受信領域によってもサポートされます。最もボリュームのある素材の種類には、サイト上でより目立つ対応する場所があります。さらに、引き継ぐユーザー パスは十分に短くなければなりません。パスが長いほど、引き継ぎの効果は悪くなります。

もちろん、ユーザーがアプリを開いてクリックしたり検索したりしないとフォローアップコンテンツが表示されない場合、フォローアップ効果は確実に制限されます。もっと良い方法はあるでしょうか?いくつかの！多くの大企業がすでに外部投資素材の「見たままのコンテンツ」戦略を実験していると言われており、つまり、ユーザーが広告プラットフォーム上の素材をクリックし、アプリをダウンロードして開くと、自動的にフォローアップページにジャンプします。この戦略は投資コストは高いものの、リターンは大きいため、プロモーション予算が非常に高い成長チームに適しています。技術リソースへの投資のため、エージェントには高いレベルの協力意欲が求められます。

2.2. 納品物の受領に関するガイダンスを提供する。

APP 内での引き継ぎを適切に行うことに加えて、引き継ぎの品質を向上させるために、外部資料に対してもいくつかの要件が必要になる場合があります。つまり、資料への引き継ぎパスに関するガイダンスを追加することです。画像には情報量が少ないため、グラフィックやテキスト素材のパス ガイドは少なくなります。画像に長い段落を書くと、クリック率に逆効果になることもあります。また、映像素材の割合も徐々に増加傾向にあるため、映像素材の受け入れに関する指導に注力しています。推奨ビデオ素材で重要な情報が表現された後、画面録画+音声でパス紹介が紹介されます。例： 「XXAPPをダウンロードして開き、XXエリアをクリックするか、XXを検索して特典を受け取ります」

PS：ここでのオンサイト受付とは、主に新規顧客の受付を指します。端末を持つ既存ユーザーへの配信の場合は、広告プラットフォームから資料をクリックしてクライアントを指定のページに誘導できるため、受付に問題はありません。

以上が、ここ数ヶ月の外部投資と新規顧客獲得業務についての私の3点まとめです。もう一度振り返ってみましょう。新規参入者が外部投資を行うために業界に参入する場合、まず「外部投資業務の主要指標を特定」し、投資決済方法とチャネル特性を十分に理解した上で、決済方法が異なる複数の代理店を探し、迅速にテストを実施し、テストプロセスで自分の業界経験を素早く蓄積する必要があります。正式ローンチ後は、顧客獲得単価と品質管理手法をもとに、外部投資規模と品質の両面から、低顧客獲得価格を模索し続けます！

著者: アイ・リンシャ

出典：アイ・リンシャ

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