「蘇寧商店」を例に、コミュニティコンビニエンスストアのO2Oオンライン運営の3次元分析

統計局によると、2015年の消費財小売総額は30兆元を超え、そのうちオンライン小売売上高は3,877.3億元で12.8%を占めた。雲旗会議でジャック・マー氏が言及した「ニューリテール」とは、インターネットのアイデアと技術を活用して効率を高め、26兆元を超えるオフライン小売市場の残り87.2％のニーズを満たすことである。コミュニティコンビニエンスストアを基盤としたO2Oプロジェクトは、消費者に最も近い「ニューリテール」の実践ポイントです。

蘇寧グループは昨年、コミュニティO2Oプロジェクト「蘇寧ストア」を試みた。アプリは2016年2月にリリースされ、最初の実店舗は4月にオープンした。このプロジェクトは今年中に本格的に展開されると予想される。本稿では、蘇寧商店を例に、ビジネスロジック、ユーザー特性、製品機能などの側面からコミュニティコンビニエンスストアO2Oのオンライン運営を分析してみたいと思います。（注：本稿は蘇寧商店が運営において「何を」行ったかに限定せず、蘇寧商店を例に「何ができるか」に焦点を当てています）。

1. コミュニティコンビニO2Oのビジネスロジック

我々が語るO2Oは、大きく分けて商品型とサービス型に分かれており、商品やサービスの販売が中心のビジネスとなっています。商品ベースの O2O モデルは商品の価格、カテゴリ、品質、サプライ チェーンの機能に重点を置いていますが、サービス ベースの O2O モデルはサービス自体に重点を置いています。コミュニティコンビニエンスストアを基盤としたO2Oサービスは、オンラインとオフラインの業務を融合し、受発注の逆転を実現することで、既存コンビニエンスストアの業務効率化を図り、在庫・敷地・人件費などのコスト削減を図るものです。同時に、周辺の消費者をより包括的にカバーし、地域住民の消費ニーズに基づいて対応するサービスを提供します。

Suning Storeアプリを例にとると、そのビジネスロジックは、コンビニエンスストアを基盤として、周辺のCエンド消費者と直接対面し、商品やサービスを販売して利益を上げるというものです。ここでの核となるのは「商品」であり、商品カテゴリーの選択、供給チャネルの拡大、商品のパッケージングとマーケティング、そしてサプライチェーン全体を統合する能力が含まれます。業務の焦点もこれらの領域を中心に据える必要があります。目標は、十分な量、十分な品質、十分な低価格の商品を提供し、倉庫、配送、サービスを含む発注から配送までのプロセス全体を最適化することです。

カテゴリー選択

カテゴリー運営は「足りて足りる」問題を解決します。伝統的なコンビニエンスストアは、平均注文額が低く、消費頻度が高い日用消費財を主に運営しており、これはコミュニティ住民の主な消費需要でもあります。製品探索段階では、アプリに表示されるカテゴリは主に日用消費財であり、低価格で高品質の商品を核としてユーザーとのつながりを築く必要があります。この期間中、金融サービス、電話の充電、水道、電気、不動産の支払いなど、いくつかの生活サービス製品を使用して、ユーザーの粘着性を高め、ユーザーの習慣を育むことができます。成熟段階に移行し、ユーザーの習慣が形成され、信頼が確立されると、家電、旅行、保険などのカテゴリなど、高価格、低頻度の商品やサービスが組み込まれ、全体的な売上と利益が増加します。

Suning Store アプリを例に挙げると、製品はまだ探索段階にあります。アプリ上の製品は 2 つの部分に分かれています。1 つは主に実店舗で販売される日用消費財と生鮮食品です。 1つの部分は主にSuning.comのオンライン製品で構成されています。日々の経費を支払うためのモジュールも表示されますが、まだポートが開かれていないようです。調査期間後、将来的には蘇寧の電化製品を蘇寧金融のRenxing Payやその他の製品やサービスとの接続を含めて統合することが可能になる。つまり、カテゴリー選択の核となるロジックは、高頻度で単価の低い商品でユーザーを維持し、低頻度で単価の高い商品で利益を上げることです。また、Suning Financial Services に統合され、オンライン金融へのトラフィックの入り口を提供します。

パッケージングとマーケティング

パッケージマーケティングの目的は、商品を十分安い価格で販売することです。コミュニティO2Oのマーケティングは、オフラインの実店舗を中心に、対象コミュニティの消費者グループの特徴を考慮して、地域をターゲットにしたマーケティングを実施する必要があります。ダブル11やダブル12などの伝統的な祭りマーケティングに加えて、日常の活動の手配に重点が置かれています。製品マーケティングの初期段階では、より多くの売上を上げることが目的ではなく、補助金、紅包、宝くじ、共有などを通じてユーザーの習慣を育み、アプリの維持率を向上させることが目的です。製品のパッケージングとマーケティングの統合はすべて、ユーザー維持を中心にする必要があります。成熟段階に入り、ユーザー規模が一定レベルに達すると、運用目的に応じてマーケティング戦略も調整する必要があります。

サプライチェーン統合

サプライチェーンによって解決されるユーザーエクスペリエンスの問題に関して言えば、Suningの電化製品は自然なチャネル優位性を持っています。しかし、電化製品の特徴は、まだ探索段階にあるSuningの店舗には適していません。初期の頃、Suning の店舗は、商品カテゴリーに関して従来の日用消費財チャネルに頼らざるを得ませんでしたが、Suning のサプライ チェーンの優位性は、倉庫、配送、店舗運営、人事管理などの側面を含む中流および下流に集中していました。実店舗への集客、オンライン注文の分配、物流の開拓、店舗スタッフによる商品の配送など、発注から配送までの全プロセス管理は、オペレーションスタッフの努力が最も必要となる部分です。コミュニティ内の消費者がアプリで注文をするとき、彼が気にするのはただ一つ、時間です。したがって、サプライチェーン業務の重点は物流と店舗の人員管理にあります。一般的なフランチャイズコンビニエンスストアでは、人員管理、地域性、供給チャネル、オンラインツールなどに障害があり、サプライチェーンの完全な統合を実現することは困難です。

2. ユーザー特性

コミュニティコンビニエンスストアアプリのユーザー消費特性は、一般的に高頻度かつ低単価であり、消費財の消費に集中しています。高頻度アプリ製品の特徴は、ユーザーがアプリを受け入れるまでに時間がかかるかもしれませんが、一度習慣化すると離れにくくなることです。一方、使用頻度が高いと口コミやバイラルマーケティングにつながる可能性が高くなります。

Suning Store を例にとると、ユーザーと製品の特性の観点から、運営は次の 2 つの側面に重点を置く必要があります。

1. 補助金、活動、ユーザーガイダンスなどを通じて、ユーザーの使用習慣を育成します。
2. 既存のユーザーを活用し、共有シナリオを開拓して口コミやバイラル マーケティングを生み出す方法を検討します。

補助金と活動

一方で、店舗を入り口として、来店した消費者にアプリをダウンロードして利用してもらう誘導を行い、補助金のインセンティブや活動を通じて利用者の登録やコンバージョンを促す。一方、オフラインプロモーションやBD展開を通じてユーザーを獲得するための入り口としてコミュニティを活用しています。補助金の目的は売上を上げることではなく、ましてや補助金で需要をゼロから作り出すことは不可能です。補助金や活動の意義は、ユーザーを啓蒙し、利用習慣を身につけてもらうことです。

シーンと共有

ユーザーの行動特性に基づいて、ユーザーが位置するシナリオを見つけ、これらのシナリオを結び付けてユーザーを獲得することができます。例えば、深夜に注文するユーザーはフードデリバリーアプリや動画サイトに表示される可能性が高く、注文先がオフィスビルのユーザーはMaimai Weiboに表示される可能性などが挙げられます。特にコミュニティO2Oアプリの運営においては、他のプラットフォームと組み合わせることで新たなシナリオが生まれます。例えば、フードデリバリープラットフォームと組み合わせることで、紅包抽選などの方法を提供することで、共有と普及を促進することができます。たとえば、支払いを完了して Ele.me と共有すると、Ele.me からだけでなく Didi からも赤い封筒が届きます。 Weibo Radarを使用すると、あなたのエリアにあるDidiやケータリングサービスへの入り口も表示されます。これはシナリオのつながりです。具体的には、Suning Store アプリでは、オンラインでは Weibo プラットフォームを使用して LBS に基づいてより多くの共有と配信を行うことができ、オフラインでは、食品配達と速達プラットフォームを使用して、より正確にユーザーにリーチすることができます。

ユーザー分類

コミュニティ O2O は、対象とするコミュニティの属性に応じてユーザー特性が異なります。これらの違いを把握し、的を絞った運用ができるかどうかが、運用の成否を左右する重要な要素となります。

Suning の店舗を例にとると、店舗がカバーするコミュニティのさまざまな属性に応じて、さまざまな運営戦略も異なります。 CBD、新市街地、旧市街地、学校集積地などのエリアには、それぞれ異なる属性を持つ消費者がいます。これにより、運用の細心の注意が求められます。製品探索期間中は、店舗消費データに焦点を当てて収集し、平均顧客支出、活動レベル、消費期間などの側面に基づいて、さまざまな地域の C エンドユーザーのプロファイルを作成し、分類して格付けする必要があります。同時に、店舗は住宅価格、地域、人口統計的属性、その他の要素に基づいて分類され、等級付けされます。これにより、商品やサービスの提供、活動リソース、運用戦略の面でコミュニティユーザーの特性に対応し、店舗のカバーエリア内で消費者を真に確保することができます。

コミュニティ O2O 運用における大きなタブー

一般的にアプリ運営者の評価指標や運営目標には「登録ユーザー数」が必ず含まれ、大きな割合を占めます。しかし、コミュニティコンビニアプリの運営において、盲目的にユーザー規模を追求することは非常に危険な行為となる可能性があります。製品オペレーションには、製品のさまざまな段階に基づいてさまざまな戦略が必要であり、オペレーターにとってリズム感が非常に重要な基本的な資質であることは誰もが知っています。探索段階の製品は口コミの構築を中心に運用する必要があります。製品が宣伝されると、ユーザーベースは増加しますが、サービスは追いつきません。ユーザーが悪い体験をすると、すぐにアプリをアンインストールし、否定的な判断を下し、サービスについて否定的な意見を広めてしまいます。

Suning Store アプリについてより具体的に言えば、その核心は、新規ユーザーを引き付けるという目標が、ストアがカバーできるサービスの範囲でなければならないということです。ビジネスロジックが明確に定義されているため、コミュニティコンビニエンスストアを拠点として、周辺のCエンドユーザーにサービスを提供するアプリです。サービス範囲外の多数のユーザーがアプリをダウンロードし、サービスを利用できなくなると、ユーザーは必ずアプリをアンインストールし、二度と注目しなくなります。

Didi を例に挙げてみましょう。事業開始当初、Didi はプラットフォームにタクシー運転手のリソースを詰め込み、十分な数のタクシー運転手がアプリを使って注文を受けられるようにすることに全力を尽くしました。次に、アプリを使用して乗車を呼び出す乗客を探します。タクシー運転手を蘇寧のコンビニエンスストア、乗客を地域の消費者として想像することができます。プラットフォーム上の乗客数が運転手数を上回ると、乗客はアプリを使って車を呼ぶことができず、悪い体験をした乗客は間違いなくDidiをアンインストールするでしょう。 Suning の店舗でも同じことが言えます。多くの消費者がアプリをダウンロードしても、近くにサービスを提供できる Suning の店舗がないとわかれば、間違いなくアプリをアンインストールするでしょう。したがって、Suning Store アプリのプロモーションは、店舗のカバレッジに基づいて行う必要があります。もちろん、Suning.comユーザーとのつながり、Suning.comユーザーの配送先住所とSuning店舗の管轄住所のマッチング、Suning店舗の管轄範囲内のSuning.comユーザーを選別して情報をプッシュするなど、できることは他にもたくさんあります（Didiの業務内容については、前回の記事「Didiは「薬」ではなく、ユーザーエクスペリエンスを継続的に最適化する」をご覧ください）。

3. 製品の特徴

インターネット製品は、大きく分けて2つのカテゴリーに分けられます。1つは、目覚まし時計、カレンダー、辞書などの一方向サービス製品です。 1つのタイプは、Didi、 WeChat 、Zhihuなどのユーザーがリンクを作成できる製品です。

コミュニティコンビニエンスストアアプリは、この2つのタイプの中間に位置します。Suningストアの場合、ユーザーはSuningとの関係のみを持つ可能性があり、これは単純な購入行動です。しかし、コミュニティサービスの性質上、社会的要因が存在する可能性もあります。したがって、アプリの運用計画に関しては、次の 2 つの重要なモジュールがあります。

1. 製品の個性やトーンの創造。同じ地域やコミュニティに住む人々は、共通の特定の特徴を持っている必要があります。製品の運用が大多数のユーザーの習慣やニーズにどのように最適に対応できるかという点では、運用の余地は大きくあります。
2. 店舗型O2Oサービスには、LBSベースのソーシャルネットワーキングの可能性が必ずある。これをうまく活用し、コミュニティをうまく運営・計画すれば、製品自体の強化にもつながる可能性がある。しかし、基本的な前提は、メインのビジネスに干渉せず、境界とルールを明確に定義し、階層的かつリズミカルな方法でコミュニティに参加することです。

4. 最後に

以上、ビジネスロジック分析、ユーザー特性分析、商品特徴探索を通じて、コミュニティコンビニエンスストアのO2O運営ロジックを大まかに説明しました。

「ニューリテール」は電子商取引と同じではなく、従来の店舗運営と同じでもありません。冒頭で述べたように、「ニューリテール」の核心は、インターネットのアイデアとテクノロジーを応用して、従来の小売業の効率を向上させることです。アプリと実店舗はあくまでもディスプレイの一形態です。実店舗の効率と収益性を高め、アプリの規模と活性を高めるためには、両者を有機的に組み合わせる必要があります。

Suning Stores にとって、中核となるビジネス目標はただ 1 つ、店舗の利用者がアプリが提供するサービスと利便性を存分に享受できるようにすることです。蘇寧ミニストアは2017年に全面展開される予定だ。その意義は、このプロジェクトの成否だけでなく、ジャック・マー氏が言う「ニューリテール」の実際の実践にも及ぶ。過去2年間、景気の動向に逆らって上昇してきたコンビニエンスストア業界が、インターネットのアイデアとテクノロジーの助けを借りて再び飛躍できるかどうかは、今後の動向を待つしかない。

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この記事の著者@欧阳は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。