マーケティングプロモーション：「ココツリーココナッツジュース」はネガティブマーケティングをどのように活用していますか?

数日前、ココツリーのココナッツジュースの新しい広告パッケージが下品な広告を掲載している疑いでネット上で騒動を巻き起こした。こうした否定的なニュースは、ココツリー ココナッツ ジュースのブランド露出を大きく高め、以前の肯定的な宣伝よりも大きな役割を果たしました。著者は、ココ ツリー ココナッツ ジュースを例に、ネガティブ マーケティングを正しく行う方法について 2 つの提案をしています。ネガティブ マーケティングでは、製品の中核価値に触れず、製品のセールス ポイントに厳密に従う必要があります。

ポジティブなニュースに比べると、ネガティブなニュースは当然広まりやすいものです。諺にもあるように、「良い知らせは遠くまで届かないが、悪い知らせは千里も旅する」。そのため、多くの企業がネガティブなニュースの誇大宣伝価値を徐々に認識するようになりました。一定のリスクはあるものの、ネガティブ マーケティングはブランドを運営する上で依然として望ましい手段となり得ます。

数日前、ココツリーのココナッツジュースが2019年の新パッケージ広告で騒動を巻き起こした。この件は海口市工商行政管理局にも報告されており、同局はココナッツ・ツリー・グループが下品な広告を掲載したとして調査を行っている。

従来の認識では、下品な広告を掲載し、調査を受けることは、必然的に企業のブランドイメージを損ない、事業運営に悪影響を及ぼすことになります。

しかし、これは本当にそうなのでしょうか?

実は必ずしもそうではありません。

百度検索指数によると、2月12日から2月14日まで、「Coco Tree Coconut Juice」というブランドワードの検索人気が急上昇し、前回の約10倍に達した。

WeChat Indexも同様の傾向を示しており、2月12日から2月14日まで、「ココナッツジュース」というキーワードのインデックスデータは最大300万に達し、前回の37倍に達した。

この事件のおかげで、ココツリーココナッツジュースのブランド露出は前例のないレベルに達しました。このデータだけに基づくと、世間の激しい抗議を引き起こしたこの広告によって、ココツリーは少なくとも数十万ドルのマーケティング費用を節約できたと言う人もいる。これは空文ではありません。

もちろん、ブランド露出は膨大だが、結局はネガティブなニュースであり、ブランド露出にはネガティブなブランド連想が伴う、と疑問に思う人もいるだろう。これではココツリーのブランドイメージや評判が損なわれるのではないだろうか？

確かに一部のネットユーザーがこの広告に嫌悪感を抱いているが、今のところ集中した否定的なコメントはなく、傍観者の態度を取る人の方が多い。さらに、ココツリーを擁護するストレート男性ネットユーザーもかなり多く、この広告はとても気に入っており、下品だとは全く思わないと述べた。

最も重要なことは、この広告は下品ではあるものの、ココツリーブランドの中核価値に影響を与えないということです。

このコアバリューとは何でしょうか?

それはココナッツミルクの味と品質です。消費者はココツリーの味と品質を認めています。この基本方針が維持される限り、この世論の嵐がココツリーに根本的な影響を及ぼすことはないでしょう。

実際、ブランドの不適切な広告内容によって引き起こされるPR危機はますます一般的になりつつあり、世論もこうした話題に対して徐々に寛容になりつつあるようだ。これは実際には、企業がネガティブマーケティングを実施しやすい環境を提供します。

今回、ココツリーはネガティブなマーケティング戦略を使うことで偶然大成功を収めた。諺にもあるように、「良い知らせは遠くまで届かないが、悪い知らせは千里も旅する」。ポジティブなニュースに比べると、ネガティブなニュースは当然広まりやすいものです。そのため、多くの企業がネガティブなニュースの誇大宣伝価値を徐々に認識するようになりました。

このマーケティング戦略はネガティブマーケティングと呼ばれ、ネガティブな出来事を作り出し、ネガティブなニュースの方が広まりやすいという事実を利用し、低コストでブランドコミュニケーションの目的を達成する機会を捉えるものです。

ネガティブ マーケティングといえば、近年の非常に典型的な事例として、UCAR による「Beat U」シリーズの広告があります。

この広告で、UCARは多くの人気スターを招き、当時人気絶頂だったUberの自家用車モデルの安全性を疑問視し、同社を直撃した。

この一連の広告は発表された後、大きな論争を引き起こした。このマーケティング キャンペーンの真の素晴らしさは、ポスターのコピーにユーザーが不満を言うポイント、「Strange Shu Li」が意図的に含まれている点にあります。

案の定、この誤字が発見されると、すぐに二次的な拡散が起こり、火に油を注ぎ、事件はクライマックスを迎えました。

この広告は批判され、今年最も失敗した広告・マーケティング事例とさえ評価されました。しかし、その喧騒の裏では、神州特車に対するブランド注目度が飛躍的に高まっている。 1日あたりの新規ユーザー数は前年比10倍以上、1日あたりの注文量は前年比5倍以上増加しました。そしてこの事件以降、神州の「安全な自家用車」というブランドポジショニングは人々の心に深く根付き、急速に滴滴出行やウーバーとの三つ巴の競争が生まれた。

ネガティブなマーケティング キャンペーンを管理することは、火から栗を引き出そうとするようなもので、非常に危険です。しかし、一度成功すると、多くの場合、ブランドコミュニケーションが促進され、ユーザーはすぐにブランド認知を確立できるようになります。これに惹かれて、次々と人が集まり、成功例や失敗例が生まれていきました。

ネガティブマーケティングキャンペーンを実施するにはどうすればいいですか?

神州特車のBeat U広告、P&Gの「The Best Men Can Be」広告、JD.comの口論マーケティングなど、ネガティブマーケティングの成功事例を見ると、共通点が2つあり、間違いなくネガティブマーケティングを成功させる上で遵守すべき原則です。

1. ブランドの核となる価値に関係しない

ココツリーのココナッツジュースにとって、ココナッツジュースの味と品質の良さを確保することが、その中核的なブランド価値です。

ココツリーのココナッツミルクに含まれる特定の成分がガンを引き起こす可能性があるという噂を広めるなど、ココナッツミルクの品質について大騒ぎする人がいたらどうなるか想像してみてください。この噂が引き起こした世論の嵐は今回よりもはるかに厳しいものになると予想されるが、この噂がココツリーブランドに与えたダメージは取り返しのつかないものである。今後、権威ある組織がココナッツウォーターの安全性を国民に確認したとしても、消費者が意思決定を行う際に疑問を抱くことは避けられないだろう。

ブランドの核となる価値とは、その堀のことである。その核となる価値について騒ぎ立てることは、自らの万里の長城を破壊することに等しい。ネガティブ マーケティング キャンペーンが成功すれば、ブランドの中核価値への影響を回避するだけでなく、製品のセールス ポイントを広めることにもつながります。

2. 商品のセールスポイントを広める

ネガティブなマーケティングが世論の嵐を引き起こす理由は、消費者の感情を簡単に刺激することができるからです。人間は感情の奴隷です。ネガティブなマーケティング キャンペーンが消費者の感情を刺激し、白熱した議論を巻き起こすと、成功への道は半ばに差し掛かります。そして、感情が薄れていくと、消費者はそのブランドをどう認識するのでしょうか?これがネガティブマーケティングを成功させる鍵です。興奮の後に混乱だけが残り、ユーザーがブランドについて何も知らないままであれば、このネガティブなマーケティングは成功とは言い難いでしょう。

したがって、ネガティブマーケティングは製品のセールスポイントに厳密に従う必要があります。

製品のセールスポイントに従うことによってのみ、このネガティブなマーケティングは定着することができます。

前述の神州特別車は、この点を最大限に実証した。

神州特車のブランドポジショニングは「安全」です。そのため、「Beat U」の広告の戦略は、Uberの「黒い車」を批判することで、自社の「安全」というポジショニングをアピールすることだ。ネットユーザーがこの件について熱く議論していたとき、神州特車の「安全」というポジショニングもユーザーのブランド認知度に巧妙に植え付けられていた。

最後にまとめると、ネガティブ マーケティングとは何でしょうか?

このマーケティング戦略はネガティブマーケティングと呼ばれ、ネガティブな出来事を作り出し、ネガティブなニュースの方が広まりやすいという事実を利用し、低コストでブランドコミュニケーションの目的を達成する機会を捉えるものです。

ネガティブマーケティングをどのように活用するのでしょうか?

実際には、決まったルーチンはありませんが、ブランドの中核的な価値に触れないことと、製品のセールスポイントを伝えないことという 2 つの原則に従うことができます。

ネガティブなニュースがときどき流れるこの時代において、ブランドに対する世論の許容度は徐々に高まってきています。したがって、一定のリスクがあるにもかかわらず、ネガティブ マーケティングは依然としてブランド運営の実行可能な手段となり得ます。

出典:蘇丹斌