広告企画に役立つ3つの情報モデル！

広告会社では、常に多くの新しい顧客、新しいビジネス、新しい業界に出会うことになります。たとえば、新規ビジネスの提案では、提案書を作成するために通常 1 か月、あるいは 2 週間しか与えられず、それまではクライアントやその業界について何も知らない可能性があります。

そのため、非常に短い期間で業界や顧客を素早く理解し、独自の判断を下し、戦略を立て、詳細な計画を立て、具体的なアイデアや作品を提供する必要があります。これは非常にやりがいのあることですが、広告業界の最大の楽しみでもあると思います。

戦略やアイデアに取り組む前に、業界やクライアントのビジネスを素早く理解することが、最も基本的な作業であることは間違いありません。幸いなことに、今日ではインターネットがあり、数回クリックするだけでインターネット上で大量の情報を素早く収集できます。しかし現実は、新しいビジネスに携わり、同僚が収集した情報を共有するのを聞くたびに、何百ページもの PPT を使った 1 ～ 2 時間のプレゼンテーションを聞いた後でも、まだ混乱して要点を理解できないと感じます。顧客のビジネス モデルや中核的な問題が何なのかがわかりません。

これは、情報収集の際に、インターネットから情報を切り取って保存するだけという人が多く、情報を体系的に整理・分析したり、情報に基づいて業界に対する独自の意見や見解、判断を形成したりしていないためです。

計画を立てる際に、私は常に「データ収集は分析と同じではない、分析は戦略と同じではない、戦略は創造性と同じではない」という点を強調してきました。

収集した情報を整理し、鍵を見つけ、独自の判断を下すことを分析といいます。分析を通じて問題を見つけ、実行可能な解決策を策定することを戦略と呼びます。創造性とは、消費者の視点から価値あるコンテンツを生み出すための戦略を創造的に変革することです。

実際、業界の調査と分析について言えば、「1 週間で業界を理解する」というテーマに直面したとき、誰もが最初に行う反応は間違いなくインターネットで検索することです。そして、今日のインターネットの発達のおかげで、間違いなく多くの情報を得ることができます。

つまり、多くの人が欠けているのは、情報を収集する能力ではなく、情報を整理する能力、つまり、情報を分類、比較、要約、精製する能力だということです。情報の収集はマウスをクリックするだけで行えますが、情報を整理するには、明確な思考パターンと情報モデルを頭の中に持つ必要があります。

この記事で最初にお伝えしたいのは、業界をどのように分析し、どのような情報を収集するかという情報モデルです。

まず、業界にとって最も基本的な情報モデルは「 6大背景分析」と呼ばれます（名前を付けるのが面倒なので、そう呼んでおきます）。

いわゆる六大分析とは、製品分析、消費者分析、競合分析、企業分析、市場分析、業界分析のことです。これには、製品分析と企業分析、消費者分析と市場分析、競合分析と業界分析の 3 つの次元と 6 つの側面が含まれます。統合された 1 つの次元であり、唯一の違いはミクロとマクロの違いです。

これら 6 つの分析は主にマーケティング分野に適用され、企業の市場戦略とブランド構築を分析することを目的としています。実際、より正確に言えば、これは情報モデルではなく、情報をカテゴリに整理するための単なる方向ガイドです。各分析の主な問題は次のとおりです。

1-1 製品分析

製品の主な機能的なセールスポイントは何ですか?

法人顧客向けの製品ラインアップ企画や価格帯配分は？

1-2 企業分析

法人顧客の主要技術とコアリソースは何ですか?

法人顧客向け製品のコスト構造と収益モデルは何ですか?

2-1 消費者分析

ターゲット消費者は誰ですか?ユーザーのポートレートとは何ですか?

消費者の中心的なニーズと問題点は何でしょうか?

消費者はどのようにして購入の決定を下し、どのような意思決定要因を（どのような順序で）重視するのでしょうか?

消費者は企業の製品やブランド情報にどのようにアクセスするのでしょうか?情報タッチポイントとは何ですか?触媒はどのように使用されていますか?

2-2 市場分析

法人顧客の営業エリア分布と都市区分を教えてください。

法人顧客向けの主な販売チャネルは何ですか?主な販売エリアと都市はどこですか?

地域や都市レベルによって消費者の消費決定やライフスタイルにはどのような違いがあるのでしょうか?

3-1 競争分析

市場競争の状況はどのように分布していますか?

主な競争相手は誰ですか?

競合他社の主なマーケティング活動は何ですか?

3-2 業界分析

業界全体の規模と成長率はどのくらいですか?

業界のこれまでの発展の歴史と変化、そして将来の発展の傾向は何ですか?

どのような外部環境要因が業界に影響を与えますか?政治、経済、技術、法律、社会慣習、道徳的責任など。

業界の政策と規制の状況はどうなっていますか?

業界を理解するには、上記のフレームワークに基づいて情報を収集して整理し、重要な問題を特定する必要があります。広告主にとっては、マーケティングを重視し、企業クライアントや競合他社のマーケティング・プロモーション戦略や広告コミュニケーションを理解したいと考えているため、情報収集においては、商品分析、消費者分析、競合分析に重点を置くことになります。製品のセールスポイントと差別化、ターゲット層のプロファイル、心理的洞察と意思決定の軌跡、競合他社のプロモーションやブランディング方法に基づいて、戦略的な計画とアイデアが形成されます。

ただし、これらの分析は、よりミクロレベルで、特定の製品のマーケティング行動と販売状況に焦点を当てています。これは、法人顧客の全体的なビジネスモデルにおいて、最小の事業単位の収益分析であり、ユニットエコノミクスの一部です。

ミクロだけを研究し、マクロに注意を払わないと、全体像を見失い、特定の戦術の詳細に没頭し、業界全体の傾向に関する判断力や法人顧客の企業戦略の把握力を失うことになります。したがって、背景分析を行う際には、製品、競合他社、消費者を分析するだけでなく、企業、市場、業界も分析する必要があります。

では、企業、市場、業界に関する情報をどのように収集し、現象を通して本質を見抜き、この業界の鍵を見つけ、独自の判断を下すのでしょうか。ここでは 2 つの実情報モデルを紹介します。

1つはポーターの5つの力モデルです。

ファイブフォースモデルは、競争戦略の父であるマイケル・ポーターによって1980年代に提唱されました。業界の基本的な競争状況を分析するために使用されるモデルです。

これら 5 つの競争力の組み合わせは、業界の魅力 (参入する価値があるかどうか) だけでなく、その業界の各企業の競争戦略や企業決定にも影響を与える可能性があります。

先ほど6大分析のお話をしたときに競合分析についても触れましたが、それは業界内の既存競合企業間の競争を分析するだけであり、業界全体の競争状況を把握するにはまだまだ不十分で不完全であると言えます。

ここで、ポーターのファイブフォースモデルの図を描き直してみましょう。業界の競争状況を分析する場合、まず上流のサプライヤーと下流のバイヤーの交渉力を含む垂直産業チェーン分析を行う必要があります。 2つ目は、代替品の代替能力、潜在的参入者の突破力、どのような新規企業や他業種の企業が市場に参入してくるかなど、水平的な市場分析を行うことです。例えば、当時のモバイルバッテリー業界では、Xiaomi が市場に参入するや否や、業界全体の価格体系が覆されました。

B2C 業界では、特に小規模および新興のカテゴリの場合、競合分析を行う際に代替案を検討することが重要です。

例えば、私のファングループでは、少し前にホルムアルデヒド除去エアコンのプロモーション戦略について議論した人がいました。ホルムアルデヒド除去エアコンは新興分野です。この製品のマーケティング計画を立てる際に考慮すべき競合製品は、他のエアコンメーカーが発売しているホルムアルデヒド除去エアコンだけではありません。代わりに、玄関先でホルムアルデヒド除去サービスを提供したり、新鮮な空気を送るファンやホルムアルデヒド除去機能付きの空気清浄機、さらには緑のツタまで提供している会社があります。ホルムアルデヒド除去エアコンの代替品です。

消費者が家の内装を終えてホルムアルデヒドを除去する必要が生じた場合、換気のために窓を開けたり、観葉植物を購入したり、ホルムアルデヒド除去業者に家に来て検査してもらったりすることが最初の反応かもしれません。ホルムアルデヒド除去エアコンメーカーとして、消費者がこれらではなくホルムアルデヒド除去エアコンを選ぶべき理由、またはこれらを選んだ後にホルムアルデヒド除去エアコンも選ぶべき理由を消費者に説明する必要があります。

当時、私が提案したのは、新築住宅をリフォームする団体向けに広報・宣伝を行い、夏場は窓を閉め切ってエアコンをつけるというシナリオを推進することだった。実際のところ、ホルムアルデヒドを除去する唯一の本当に効果的な方法は換気です。しかし、夏場はエアコン、冬場はヒーターをつけたまま（夜はドアを閉めて寝ることも含む）、換気をせずにドアや窓を閉めっぱなしにすると、室内のホルムアルデヒド濃度が上昇し、人体に害を及ぼす恐れがあります。

したがって、コピーライティングは、このシナリオに従ってユーザーの不安とニーズを喚起し、エアコンをオンにしてホルムアルデヒドを除去する必要があるとユーザーに思わせる必要があります（そうして初めて、エアコンを購入するときにホルムアルデヒド除去エアコンを検討するようになります）。コピーライティングは、おおよそ次のように記述できます。「ドアや窓を閉めたままにすると、室内のホルムアルデヒド濃度が急激に上昇します。xxブランドのホルムアルデヒド除去エアコンなら、空気は涼しくて良いはずです。」

B2B業界についてお話しましょう。 toB業界で競合分析を行う場合、産業チェーンの上流と下流を理解することが非常に重要です。

上流のサプライヤーは、業界のサプライ チェーンと重要なリソースの供給を決定するため、これは企業のビジネス モデルの重要な部分です。現在のチップ不足が携帯電話や自動車業界に与えている大きな影響を考えてみましょう。

同様に、下流のバイヤーは業界全体のパフォーマンスに影響を与えるため、業界に大きな影響を与えます。数百万から数千万の消費者を抱える toC 企業とは異なり、toB 企業の購買層は非常に分散しています。toB 企業の下流の購買者は数百、数十、あるいは数人である可能性があり、全員が大口顧客です。これらの下流の購買企業が業務で問題に遭遇すると、その問題は上流の業界に伝わる可能性が高くなります。

例えばエレベーター製造業界では、近年の不動産業界の活況により、全国に約 800 社が存在します。不動産会社はエレベーターメーカーの下流の買い手です。不動産業界は現在、困難に直面しています。予想外のことが起こらなければ、エレベーター業界も大規模な産業再編、倒産、合併の時代を迎えることになり、最終的には数少ない大手エレベーターブランドだけが残ることになるかもしれません。

これは 5 つの力のモデル分析です。さまざまな競争要因をすべて考慮して初めて、業界の詳細を理解できるようになります。

2番目のモデルは財務モデルです。

財務モデルでは、まずコスト構造と収益源を分析します。

企業の製品のコストは、固定費と変動費に分けられます。固定費にはオフィスの賃貸料や従業員の給与が含まれ、変動費には製品の材料費や配送費などが含まれます。対応する収益分析では、GMV (総商品取引量)、平均注文額、粗利益率などのデータに焦点を当てる必要があります。

これは財務分析の第一レベルです。第二レベルの分析では、CAC と LTV を調べます。

CAC は顧客獲得コスト、Customer Acquisition Cost の略です。 LTV は顧客生涯価値、Life Time Value の略です。これら 2 つのデータはマーケティングにとって特に重要です。

トラフィック配当がなくなり、企業の顧客獲得コストがますます高くなるため、顧客ベースを適切に管理することがますます重要になっています。たとえば、企業が顧客を獲得するためのコストが 300 元で、この顧客からの注文ごとに 10 元を獲得できる場合、利益を上げるには、この顧客が少なくとも 30 件の注文を行う必要があります。したがって、この顧客があなたから継続的に再購入し、忠実な消費者グループになるようにするには、顧客の生涯価値を管理する必要があります。これが、プライベートドメイントラフィックとコミュニティ運営が近年ますます人気になっている理由です。

財務分析の 3 番目のレベルは、会社のキャッシュ フローと資本回転サイクルを確認することです。

これについては詳しく説明しません（私もよく理解していないので）。

では、これらの財務データはどこで見つけられるのでしょうか?

私の経験では、業界を調査したいときは、まずその業界の大手上場企業を探すのがよいでしょう。上場企業の年次財務諸表は公開情報であり、見つけるのは難しくありません。例えば、Hexun.com、Eastmoney.com、Qianzhan.comなどで検索すると見つかります。

年次報告書では、会社の営業利益、事業コスト、粗利益率、純利益などのデータがすべて明確に表示され、会社の販売費、管理費なども含まれます。また、異なる年における会社の変化を比較することもできます。これらのデータを見ると、業界の全体的な状況と財務実績を大まかに理解でき、少なくとも財務数値の大きさは間違いないでしょう。考えてみて下さい、業界大手の上場企業のデータパフォーマンスがこのようであれば、他の中小の非上場企業でも同様なのは言うまでもありません。

広告主のグループに関して、特に言いたいことが 1 つあります。彼らの多くは感情的になりすぎていて、直感的に考える傾向があります。業界から仕事を受ける際、各ブランドの広告訴求力やクリエイティブパフォーマンスがどうなっているかだけに注目し、財務データには全く注目せず、財務報告も理解できない。

その結果、彼らの創造的なアイデアは表面的なものとなり、業界や消費者に対する深い理解が欠如し、派手で派手に見えるものの、実際にクライアントの問題解決に役立つことができない下書きのようなものになってしまいます。したがって、財務モデルを学ぶことは非常に重要です。

上記の 6 つの基本的な背景分析、5 つの力のモデル、財務モデルの調査を通じて、非常に短い時間で業界の鍵を把握し、独自の判断を下して戦略を立てることができるようになります。以上が思考パターンについてです。次に、具体的な情報収集方法について少しお話しします。

業界や企業を調査するときは、通常、次の手順に従います。

1.まずは業界レポートや業界解説記事を読む

これらは、業界全体を知覚的、マクロ的、総合的に把握し理解することです。この情報を入手するには、大きく分けて 2 つの方法があります。1つは証券会社のレポートを読むことです。証券会社のレポートの利点は、比較的厳密で、データが真実かつ信頼できることです。証券会社のレポートを探したい場合、インターネットやWeChatに多くのミニプログラムがあります。レポートを確認するミニプログラムの年間メンバーシップを2つ購入しました。

次に、業界のウェブサイトや業界メディアを調べます

多くの業界には独自のメディア Web サイトがあり、そこには業界に関する分析記事が多数掲載されています。たとえば、テクノロジーやインターネット業界を勉強したい場合は、Huxiu、36Kr、iFanr などを調べてみてください。

2. 上場企業の財務報告書を見る

業界レポートを読んで業界全体を理解した後は、その業界の上場企業を見つけて財務レポートを見ることができます。これは以前にも述べたことなので、ここでは繰り返しません。

3. この業界の消費者調査レポートを見る

これは、消費者のポートレート、特に年齢、性別、家族構成、教育レベル、月収、都市レベルなどの基本的な人口統計情報を含む、業界の消費者人口の特性を具体的に理解することです。次に、消費者の需要と購買決定の軌跡があります。この情報を習得することによってのみ、マーケティング戦略と広告のアイデアを策定することができます。

もちろん、すべての業界の消費者レポートがオンラインで見つかるわけではありません。基本的に、大規模で人気のある業界だけがレポートを持っています。一部のニッチで人気のない業界では、消費者調査を実施したい場合、独自の市場調査に頼るしかありません。市場調査を通じて消費者を研究することの利点は、より詳細かつターゲットを絞った調査ができることです。一方、欠点は時間がかかり、労力とコストがかかることです。研究テーマは一言では説明できません。時間ができたら記事を書いてお話ししたいと思います。

4. この業界の上流と下流の運営状況を見る

これについては 5 つの力のモデルですでに説明されているので、ここでは繰り返しません。

5. 競合他社の情報を収集する

ある業界のマーケティング モデルを研究したい場合は、その業界の主要ブランドの広告、セルフ メディア、マーケティング活動などのさまざまなマーケティング行動、およびこれらのブランドの企業ニュース、主要なイベント、上司の演説やスピーチなどを収集する必要があります。

6. 業界の専門家にインタビューする

有料の相談でも、食事や雑談でも、この業界の専門家を見つけてインタビューしましょう。彼らは、オンラインの公開情報では入手できない情報や、暗黙のルールなど、この業界の内部関係者だけが知っている秘訣を教えてくれるからです。

強調したい点の 1 つは、業界調査を行う際に、すぐに業界の専門家にインタビューすることはお勧めしないということです。まず、過去の業界レポートや上場企業の財務諸表を見て業界の基本情報を把握し、その後、業界の専門家に質問してインタビューすると、より的を絞った回答が得られます。

さらに、あなたが業界について何も知らず、インタビューする専門家を見つけることに熱心であれば、相手はあなたがあまりにも無知で時間の無駄だと考え、あなたに注意を払うのが面倒になるでしょう。

これらは、業界を検索および調査するための主なパスと手順です。上記の 3 つの主要な情報モデルに従ってこの情報を整理することで、短期間で業界を習得し、その業界の専門家を装うことさえできます。

著者: Empty Hand

出典: 手ぶら