「見ないほうがいい広告」、ポストコロナ時代のマーケティングは？

NetEaseは一連の屋外広告のおかげで再び人気を集めています。

NetEase Yanxuanの屋外広告は杭州市内の人気ショッピングモールに設置され、シンプルなデザインが通行人の足を止めさせ、ネット上での二次拡散も引き起こした。

広告文によると、これらの広告スペースはもともと2.23から2.29までのNetEase Yanxuanのプロモーション広告のために用意されたものだったが、疫病の影響で、広告内容は一時的に上記の「温かいリマインダー」に変更されたという。白い背景に描かれた純粋な文字のデザインは、杭州の街中で特に目を引くものです。

この一連の広告は、ここ数日、業界内外で多くの議論を巻き起こしています。私が個人的に見たところ、一般的なフィードバックは肯定的です。誰もが、特別な時期にこのような「変化」を起こし、その創造性を高く評価しています。しかし、否定的な声もいくつかあります。彼らは、どんなにクリエイティブなアイデアやコピーライティングがあっても、それは見せびらかす広告のようなものだと考えています。この広告については私自身もいくつか考えを持っています。

流行下では、マーケティング予算は可能な限り削減すべきではない

この流行病のブラックスワンに最初に襲われたのは、オフラインの屋外広告でした。全国の都市が閉鎖され、交通規制が敷かれ、屋外を移動する人の数が大幅に減少し、バス、地下鉄、ショッピングモール、映画館など従来の屋外広告の価値が大きく損なわれています。甲側から見ると、小売、飲食、映画・テレビ、観光などの伝統的な大型屋外広告主は基本的に停滞状態にあり、広告量も大幅に減少するだろう。

ブルーレーベルが発表した「新型コロナウイルスの影響下におけるマーケティング動向と考察」によると、流行の影響で調査対象企業の3分の1が上半期のマーケティング予算が30％以上削減されたと回答した。

多くの企業が疫病下で生き残り圧力に直面していますが、このような状況下では、マーケティング予算は可能な限り削減せず、クリエイティブディレクションやメディアチャネルを適切に調整する必要があるというのが私の個人的な意見です。

競合他社を含むほとんどの企業が広告キャンペーンを縮小または中止している時期は、実際にはブランドの露出を高めるのに最適な時期ですが、適切な方法を選択することを忘れないでください。大衆が一般的に不安な環境にあるとき、ブランドは肯定的な価値を出力して良いブランド印象を確立しやすく、特別な時期にはマーケティングコストが一般的に減少します。適切に処理すれば、小さな努力で大きな成果を達成しやすくなります。網易延軒はすでに杭州の主要地点に屋外広告を予約していたが、広告をキャンセルせず、その代わりにクリエイティブの方向性を調整し、直接的なプロモーション広告を流行環境に合わせて温かいリマインダーに変更した。これは一般的な意味で完全に合理的である。

広告は恥ずべきことではないが、ポストパンデミックの時代にマーケティングの考え方は変化した

NetEase Yanxuan がコピーを変えたとしても、それは依然として広告であると言う人もいます。しかし、なぜ一部の人々は広告を恥ずべきことだと考えるのか、私は疑問に思います。

企業が広告を出すことは恥ずかしいことではなく、ビジネスの一部です。また、NetEase Yanxuanの取り組みは、ポスト疫病時代の企業マーケティングの典型的な例であると思います。

広告は本質的に破壊的な産業ですが、恥ずべきことではありません。広告の本質は人々に情報を知らせることです。その情報を必要とする人々にとって、広告は価値のあるものです。ちなみに、NetEase Yanxuanの新年プロモーションはまだ継続中です。

この流行はブランド、業界、そしてすべての人にどのような影響を与えたのでしょうか?疫病により、誰もが「清潔マニア」になりました。人々は健康にもっと注意を払い、健康に対する切迫感も増しています。ブランドにとって、社会的な責任を率先して受け入れることは、大手ブランド間のコンセンサスとなっています。この傾向は短期的には変化しないため、ポストパンデミックの時代には、ブランドのクリエイティブな方向性は明らかにこの点でユーザーのニーズにさらに沿うものとなるでしょう。

ブラックスワンイベントはメディアの組み合わせにも変化をもたらし、オンラインとオフラインのチャネルの統合度が高まります。これらはすべて、春のマーケティングを開始しようとしているブランドが考慮すべきことです。

創造的になるには、広告を理解するよりも人間の本質を理解することが重要です。

率直に言えば、優れた創造性とは、人間の本質をいじることです。いつの時代も、広告そのものを理解することよりも、創造力と人間性を理解することの方が重要です。

仏陀は、人間の欲望には富、性、名声、食物、睡眠の5種類があると言いました。カトリックの七つの大罪は、傲慢、嫉妬、憤怒、怠惰、強欲、暴食、色欲です。まとめると、良いアイデアや良い広告は、まさにこれらを活用していることが多いのです。

NetEase Yanxuanのこの広告には、心理学的な「ピンクの象理論」があります。これは、被験者に部屋の中にピンクの象がいることを想像しないように指示した心理テストから生まれたものです。実験では、これを実行するのは困難であり、この信号が脳内に入ると、それについて考えないようにするのは困難であることがわかりました。

この広告を見ないようにアドバイスすることは、それ自体がこの広告を見るようにというヒントになります。結果から判断すると、このキャンペーンは損失をもたらさなかっただけでなく、少なくともブランド好感度という点では定量化できない利益の点で、より多くの利益をもたらしたに違いありません。

PR思考はマーケティング思考に勝る

広報の核心は表現であると何度も述べてきましたが、表現の方法は多種多様です。昨今、企業の要望は必ずしもCMを撮ったり、H5を作ったり、プレスリリースを出したりすることで解決できるとは限りません。したがって、広報にはより創造性が必要であり、言い換えれば、マーケティングや創造性を行う際には、より広報的な思考が求められるのです。

NetEase Yanxuanの屋外広告はマーケティングだと思いますか？確かにそうです。結局のところ、プロモーション情報も掲載されており、ロゴも大きく、二次普及の段階で多くのKOLを巻き込んでいます。しかし、別の観点から見ると、これは素晴らしい広報活動だと思います。企業は必ずしも利益を最優先し、利益の一部を犠牲にして、社会的責任を外部に伝え、ブランドの社会的責任感を示す必要はありません。

疫病流行中、別の事件に対する広報の考え方は、NetEase Yanxuan の広報の考え方よりも直接的でした。医療用品の不足に直面し、多くの大手有力企業がマスクやアルコールなどの製造に「転向」し始めている。その中で、上汽通用五菱はわずか4日間で自社生産ラインを構築し、「五菱ブランドマスク」100万枚を出荷し、わずか76時間で五菱ブランド初のマスク製造機を建設した。そして「五菱は人々が必要とするものを作ります」というスローガンを叫びました。

インターネット時代においては、あらゆる形態やメディアが広報の媒体となり得ます。特別な時期には、企業はより一層の広報的思考を必要とします。

著者: ジュン・シャオバオ

出典: ジュン・シャオバオ