ブランドはどのようにプロモーション戦略を策定するのでしょうか?

企業はそれぞれ段階が異なるため、プロモーション戦略は画一的なアプローチではいけません。立ち上げ段階、発展段階、成熟段階にあるブランドには、それぞれ異なる重点を置くべき戦略があります。

1. 立ち上げ期のブランドプロモーション戦略

ほとんどのスタートアップ企業は、ほとんど誰も注目しておらず、現時点ではブランド価値が極めて低いため、「ブランド」と呼ばれるには程遠いのが実情です。この段階では、制約を受けるべきではありません。注目を集めることがこの段階で最も重要な命題であり、戦略もこれに重点を置く必要があります。

資金とリソースがない場合、チャネル戦略は起業家ブランドの中核的な手段となります。

1. 革新的なチャネルを選択する

現実には、あなたが好むチャンネルは、基本的に成熟した企業によって選ばれています。もう一度選ぶと、余裕がないか、成熟したブランドと競争できなくなります。革新的なチャンネルが最善の方法です。これは、難しすぎる独自のチャネルを作成するという意味ではなく、既存のチャネルを柔軟に使用することを意味します。

例えば、あるタクシー配車プラットフォームは、事業開始当初、特定の交差点の目立つ広告が注目を集めているものの、広告の設置コストが高すぎることに気づきました。最終的に、大型看板を掲げる人を雇うことにしました。効果と注目度は同等でしたが、コストは数十分の1に削減されました。

もう一つの例は地下鉄の車両広告です。実は、従来の配信方法と現在の注目度をそのままにすると、単に車両を数台購入するだけでは注目度とコンバージョンを獲得することは難しいです。しかし、素材の形式を変えれば、効果は異なるかもしれません。たとえば、NetEase Cloud Music の地下鉄広告と Le Caesar のエレベーターのエイリアンのポスターは、どちらも同じコストで同じチャネルを通じて、より高い注目を集めることができます。

2. 正確なチャネルを選択する

特に新興ブランドの場合、チャネルが多数あるよりも、チャネルが狭い方がはるかに優れています。

以前運営していた旅行プラットフォームを例に、ツアーガイドと観光客の両方に向けたマーケティングを実施しました。観光ガイドを例にとると、旅行会社を一つ一つ回って協力を交渉するのは人件費が高く、効果も限られます。業界団体のチャンネルを開いて上から下まで宣伝してもらうのに比べると、はるかに直接的ではありません。

観光面では、SMO、DSP、Tik Tok、パブリックアカウントコンテンツマーケティング、インフルエンサーなど多くのチャネルが顧客を呼び込むことができますが、最も直接的な方法は、CtripやFliggyなどの大手旅行プラットフォームと提携してサプライヤーになることです。これは、コストを抑えて顧客を獲得する最も直接的な方法です。結局のところ、ユーザーを教育したり、純粋な投資収益率の問題を考慮したりする必要はありません。

同じことが他の業界にも当てはまります。自社のブランド、コア顧客層がどこにいるのか、そして彼らにリーチするためにどのようなチャネルを活用できるのか、明確に考える必要があります。

3. リピートチャンネルを使う

成熟したブランドとは異なり、スタートアップがオムニチャネル飽和攻撃を仕掛けることは困難です。現時点では、繰り返しが最善の戦略です。

同じ金額でも、分散して使うよりも、自分に合ったチャネルを選び、投資を続け、同じユーザー層に常に影響を与え、浸透し続ける方がはるかに良いのです。無駄だと思わないでください。同じユーザーの前に毎日広告が表示されても、覚えてもらえない可能性があります。必要なのは、ユーザーに広告を表示し続けることです。

最後に、今の時代では、友達の輪、署名、背景画像など、すべてがチャネルです。それらを柔軟に使用しなければなりません。

2. 開発期間中のブランドプロモーション

この時点で、ブランドはすでに一定のユーザーと業界の注目を蓄積しており、会社の発展において最も重要な段階でもあります。盲目的に広めることに比べて、現在の焦点を明確に考えることが重要です。

スタートアップブランドの目標は注目を集めることという単純なものかもしれませんが、発展段階の企業にとっては、市場シェア、評判、新製品開発、既存ユーザーの運用など、すべてが非常に重要です。プロモーション戦略に関して言えば、発展段階の企業が現在注力しているのは、ブランドの内部力を高めることだと私は考えています。

これは空虚な言葉ではありません。むしろ、企業がこの段階まで発展すると、コミュニケーションの責任はより効率的になり、長期的にはブランドの将来の発展と評価に最大の価値をもたらすことになります。現時点では、コンテンツの価値を高め、チャネルの価値を最大化することが最も重要な命題です。

1. コンテンツ価値の向上

初期段階の蓄積を通じて、同社は業界で一定の地位と忠実なユーザーグループを獲得しました。これらのユーザーの心の中で、業界の人々の心の中で、そしてメディアの目の中で、ブランドの認識は何ですか？この認識は完全に正しいのでしょうか、それとも企業がユーザーに伝えたいことなのでしょうか?

このような認識が企業の望むものであるならば、その後のコミュニケーション内容はこの認識を中心に展開し、ユーザーから業界関係者、メディアから従業員に至るまで、印象を深め続けることで誰もが認識し、ブランドの影響力をさらに拡大する必要があります。

この認識がブランドが伝えたいことではない場合は、認知バイアスが発生する理由を解明する必要があります。ユーザーが気付いていない、ブランドを選択するきっかけとなった重要なポイントを見つけ出します。こうすることで、どれが誤解で、どれをさらに深めてコミュニケーションする必要があるかがわかります。適切な選択を行い、その後のコミュニケーション コンテンツを徐々に最適化します。

この点を過小評価しないでください。この段階では、コンテンツの価値を向上させることで、ユーザーの評判と成長を拡大するのが最も簡単です。

2. チャネル価値の向上

この段階では、さまざまな業界会議やさまざまな種類の業界間協力など、より多くのチャネルリソースが得られますが、この段階ではすべてのチャネルがブランドを支援できるわけではありません。

ブランドは、リソースとエネルギーを集中し、最も適切なチャネルを選択し、あらゆる機会を大切にし、各チャネルのコミュニケーション価値を最大化する必要があります。たとえば、5つの賞のカンファレンスに参加するよりも、より重要なカンファレンスを選択する方がはるかに優れています。カンファレンスから得たい価値を明確に考え、カンファレンスのテーマを慎重に準備し、関連するコンテンツを発信します。効果はしばしばより良くなります。流通チャネルについても同様です。特定のチャネルに浸透し続け、入出力比率を継続的に向上させることはより価値があります。

発展段階にあり、成長率が高いブランドにとって、内部の強さを養うことは最優先事項であり、これにより、すべての正の相関利益を倍増させることができます。

3. 成熟期におけるブランドプロモーション

ここでは主に2つのカテゴリーがあり、 1つは業界の上昇段階にある成熟ブランド、もう1つは業界の衰退段階にある成熟ブランドです。両者のコア戦略はまったく異なります。

1. 業界の成長段階にある成熟ブランドは、市場シェアを確保するためにリソース投資を増やす必要がある

なぜ業界のトレンドを最優先にするのか？それは、業界で主導的な地位を獲得した途端、急いで拡大し、変革を起こし、さらには未知の分野に進出して競争を始める企業を私たちは数多く見てきたからです。これは典型的な戦略的焦点の喪失です。

明らかに上昇傾向にある業界のリーダーとしてやるべきことは、業界の配当を継続的に活用し、可能な限りリソースの投資を増やし、自社の有利な市場で絶対的なリーダーシップを確保して、ブランド価値を最大化することです。

私たちがよく知っている成熟したブランドを観察すると、それらのブランドはいずれも自らの業界に忠実であり、素晴らしい成果を上げていることがわかります。

2. 業界の衰退期にある成熟したブランドは、評判を維持し、第2の成長点を模索する

同様に、衰退期にある業界リーダーにとって、まず最初に行うべきことは既存の市場シェアを維持することであり、次に行うべき重要なことは第 2 の成長ポイントを模索することです。

これは非常に現実的な問題です。業界が停滞しているという前提の下で、ユーザー離脱率を抑え、古いユーザーの間で良い評判を維持できたことは、すでに大きな成功です。二度目の若返りは難しいです。第二の成長点を探し、ブランドのさらなるチャンスを探すしかありません。

ここで、2番目の成長ポイントを参考にすることができます。つまり、既存のコアユーザーベースと既存のコアテクノロジーに依存して拡大し、既存のブランド名を使用しないことが最善です。結局のところ、成熟したブランドの心理的認識は逆転しにくいのです。

要約すれば：

立ち上げ段階では、プロモーション戦略の中核はチャネル戦略に重点を置き、革新、精密、反復的なチャネルを通じて迅速な発展を実現することです。

発展の過程で、プロモーション戦略の中核は内部の力を高め、コンテンツとチャネルの価値を深く掘り下げることです。

成熟段階では、業界の動向を踏まえて戦略ポイントを決定する必要があります。

企業発展の実情と融合し、ブランドにさらなるチャンスを創出しなければなりません。

著者：Lao Nieがブランドについて語る

出典: PRホーム