オンライン教育用のユーザーポートレートを構築する方法!

データ駆動型運用コンセプトの実現は、システムを闇雲に構築するだけでは不十分であり、企業内のユーザーがそれを使いこなし、有効活用できるようにすることも重要です。本稿では、私が担当している別のマーケティング CRM 製品ラインの観点から、オンライン教育のマーケティング事業シナリオと組み合わせて、データがどのようにマーケティング事業ラインを強化するかをまとめ、整理します。この記事は、CRM の中核要素であるリードから始まり、リードの概要、リードのライフサイクル、ポートレートの構築について説明します。

01. 手がかりの紹介

1. 手がかりの定義

ユーザー リードは、顧客を説明するために使用される情報の集合であり、マーケティングまたはサービスの機会を表します。リードがあれば、営業活動を展開するための定量的な基盤が得られます。ビジネス活動において、リードは最も高度な営業リソースであり、CRM と営業フォローアップを通じて循環し、最終的に顧客リソースに変換されます。営業担当者が顧客にタイムリーに連絡できるようにするため、携帯電話番号や WeChat アカウントが手がかりとなる中核情報となります。

2. 手がかりの源

リードのチャネル ソースを分類するための基準はさまざまです。オンライン教育チャネルのソースに関する私の理解に基づいて、私はリードを外部有料チャネルと独自構築チャネルに分類しています。

1) 外部決済チャネル

SEM: キーワード配置を実行し、キーワード配置戦略を継続的に最適化して、マーケティング キャンペーンのランディング ページまたは公式 Web サイトにユーザーを引き付け、ユーザー情報を収集します。

情報フロー広告：情報フロー広告は主にデータを使用してユーザーの長期的または潜在的なニーズを見つけ出し、ユーザーにネイティブ広告を積極的に表示します。一般的な広告には、Toutiao、Douyin、Kuaishou、Guangdiantongなどがあります。

チャネルエージェント:

• オンラインチャネルエージェントはリードを提供し、コミッションを獲得します
• オフライン機関協力、書籍QRコード、現地研修機関など。

リソースの購入または交換:

• データサービスプロバイダーからホワイトリストデータを購入する
• リード獲得のために他の企業とリソースを交換する

2) 自分で構築したチャンネル

メインサイトの SEO 最適化: ウェブサイトの内部および外部のコンテンツ/構造を最適化し、検索エンジンでの会社のウェブサイトの自然なランキングを向上させ、より多くの露出を獲得し、より多くのターゲットユーザーをメインサイトにアクセスさせて手がかりを残すように誘います。

アプリのトラフィック生成: アプリストアの運営とプロモーション、ソフトテキストマーケティングなどの手段を使用して、アプリの露出を増やし、ユーザーのダウンロードと登録を促します。さらに、オンライン教育業界では、ツールアプリの適切な運営により、豊富なトラフィックをもたらすことができます。

WeChatエコシステムにおけるプライベートトラフィック：インターネットトラフィックの配当が底を打ったため、顧客獲得コストが急上昇し、トラフィックに依存する企業は考え方を変え、トラフィックの転換から分裂へと重点を移し、ユーザーが購入前に分裂できるようにしました。プライベートトラフィックには、所有、無料、繰り返し到達という3つの特徴があります。WeChatエコシステムにおけるプライベートトラフィックの運用は、モーメンツ、WeChatグループ、公式アカウント、ミニプログラム、企業アプリの組み合わせを通じて、潜在的なユーザーを階層ごとにスクリーニングするネットワークを形成し、企業のマイクロ機能と個々のマイクロ機能の接続と継続的な最適化は、個々のマイクロ機能、企業のマイクロ機能、企業の3者がウィンウィンの状況を達成することに役立ちます。

新しいメディア：Douyin、Kuaishou、Weiboなどのプラットフォームやセルフメディアの公開アカウントで企業ブランドや有名教師の個人IPのコンテンツアカウントを運営し、オフラインまたはオンラインの活動を通じてファンとユーザーの注目を高め、活動を通じてユーザーの転送と分裂の普及を引き起こします。

3. 手がかり情報の構成

リードから営業スタッフへの情報フィードバックは、マーケティングの機会を知らせるだけでなく、可能な限り価値の高い顧客データの組み合わせを提供する必要があります。これにより、最前線の営業担当者がユーザーを可能な限り包括的に理解し、コンバージョン効率を向上させ、ユーザー情報のマイニングにかかる​​時間を短縮し、単一のリンクのプロモーションにエネルギーを集中させることができます。手がかりの情報の豊富さに基づいて、手がかりの情報構造を低、中、高の 3 つのレベルに分けることができます。対応するデータ セットは、ユーザー タグ情報、ユーザー機能情報、およびユーザー ポートレートです。

当然のことながら、リード情報レベルが高ければ高いほど、営業担当者が顧客について把握・理解できる情報量が多くなり、取引成立に繋がりやすくなります。そのため、リード情報レベルの向上が必要です。リードユーザーポートレートの構築については第 3 章で説明します。

02. ライフサイクル

リード ライフ サイクルは、CRM システムにおけるリードの完全なフロー プロセスの定義であり、CRM システム設計の中核となる戦略ロジックです。リードライフサイクルの設計では、さまざまなマーケティングおよびサービス段階の分割と接続、各段階でのさまざまな従業員の役割のアクション、およびユーザー情報のフロープロセスとステータスを十分に考慮する必要があります。著者はオンライン教育ビジネスを例に、リードライフサイクルの例を以下の図に示します。

• リード生成: 各チャネル インターフェイスは CRM にリードを報告し、生成される新しいリードにはチャネル情報とタグ情報が含まれている必要があります。
• スクリーニングと育成：新規リードデータの完全性と有効性を確保するために、リードデータをクリーニングし、必要に応じて重複排除とマージを行う必要があります。クリーニングされたリードの品質は、スコアリングモデルに基づいて判断する必要があります。スコアの高いリードはすぐに営業フォローアップに割り当て、スコアの低いリードはユーザー操作リンクで事前に育成して、リードの品質を向上させ、割り当てをアクティブ化する必要があります。
• 循環と分配の後、フォローアップ品質とスコアリングされたリードは、会社の全体的な運営戦略に基づいて転用する必要があり、異なる特性を持つリードは、対応する営業チームのリードライブラリ（部門リードライブラリ）に分配されます。リードライブラリから営業にリードを循環させるには、アクティブソーシングとパッシブルール割り当ての2つの方法があります。
• リードをフォローアップし、SOPプロセス、営業フォローアップの言葉、リードステータスを明確にします。著者の会社のビジネス状況を例にとると、リードフォローアッププロセスの各段階のステータスは、フォローアップ保留中、連絡中、意図不明、意図明確、予約支払い、取引です。
• 取引とサービス: 新規リードの最初の取引を初回販売と定義します。販売段階で販売されるコースは、一般的に有料のトライアルコースまたは低価格の基本コースです。初回販売リードは、セールスハラスメントがサービスリンクでの学生の体験に影響を与えないように、着信拒否ロックモードに入る必要があります。サービスリンクの中期および後期段階では、ユーザーのレポート更新の意図を継続的に探り、促進する必要があります。
• デポジットアクティベーション：長期間明確な意図を持たなかったリードは、トリガー時間のしきい値（3か月または半年）後にデポジットインベントリに入ります。ユーザーは、アクティビティ操作戦略またはリコールアクティベーション戦略を使用して、ユーザーに購入意図を生成させ、高意図の行動を生成し、リード品質スコアを向上させるように誘導する必要があります。

03. ポートレート構築

1. ポートレートサービスの構築

1) 建設プロセスの紹介

• [ユーザー ラベルの作成]: 運用担当者は、カスタム ルールを使用して、センサー ユーザー ポートレート システムでラベルを作成および管理します。
• 【ポートレートモデリングの統合】：ほとんどの企業では、ビジネスシナリオの目的と個別の条件により、CRMシステムのリードデータ、ユーザーセンターの登録ユーザーデータ、配信管理プラットフォームデータ、コミュニティ活動データなど、ユーザーデータ（ユーザーライクデータ）は実際には複数のシステムに保管されています。ユーザーポートレートサービスを構築する過程では、散在するユーザーデータを統合し、データチャネルの開設を通じて散在するユーザーサービスデータとユーザータグデータをデータウェアハウスに定期的に同期し、データウェアハウス内でユーザーポートレートトピックモデリングを実行して、正確性、完全性、一貫性を確保する必要があります。
• [ポートレートクエリインターフェース]：ビッグデータプラットフォームは、データウェアハウスのユーザーポートレートテーマに基づいたクエリインターフェースを提供します。これには、基本タグ情報クエリ、ユーザーフルポートレート情報クエリ、ユーザータグ値クエリなどが含まれますが、これらに限定されません。提供されるクエリインターフェースは、ビジネスシステムの特定の需要シナリオに基づく必要があります。

2) センサー縦型ラベルタイプ

カスタマイズされたラベルにより、母集団を複数のレベルに分割でき、オペレーターは各レベルの名前と計算ルールをカスタマイズできます。たとえば、ラベルを生成し、設定されたルールと条件に従ってユーザーを低価値、中価値、高価値の 3 つのグループに分け、それぞれ低価値、中価値、高価値の計算ルールを設定します。高価値ルールは、ユーザーが過去 7 日間に 30 件以上の支払い注文を完了する必要があり、過去 7 日間の支払い注文の詳細にある商品の合計金額が 6000 以上である必要があるというものです。

ユーザーがイベントを完了した回数などの基本的な指標値がラベル値として使用されます。たとえば、過去 30 日間の顧客の支払い注文の合計注文金額を示すラベルを作成します。このラベルは数値ラベルであり、過去 30 日間のユーザーの支払い注文の合計金額をラベル値として使用します。ユーザーがそれぞれ 100 元、150 元、300 元の 3 つの注文を支払った場合、ユーザーの過去 30 日間の合計消費額は 550 元になります。

最初と最後の機能では、ユーザーによるイベントの最初または最後の完了の時間ディメンションまたはイベント属性をラベル値として使用します。たとえば、注文に対するユーザーの初回支払いからの日数を示すタグが生成されます。このタグは数値タグです。ユーザーの最初の支払いが 2 日前に行われた場合、2 としてマークされます。

ユーザーが完了したイベントの最上位属性ランキングをラベル値として取得するイベントの優先順位ラベル。たとえば、支払い金額が 300 元を超える場合に、どの製品タイプが顧客に好まれるかを示すラベルを作成し、顧客が最も好む上位 3 つのタイプを記録します。このラベルはコレクション型ラベルです。ユーザーが過去 7 日間に 20 件の商品を注文し、そのうち母子用品が 5 件、衣料品が 4 件、生鮮食品が 4 件、携帯電話・デジタル製品が 3 件、日用品が 2 件、その他の製品が 2 件注文されている場合、その顧客のラベルには母子用品、衣料品、生鮮食品を好むとマークされます。

行動分布の結果。例: 過去 30 日間にユーザーがアプリにログインした日数の分布を計算するタグを生成します。このタグは数値タグです。ユーザーが過去 30 日間で 1 日目から 5 日目と 20 日目から 30 日目にアクセス記録を持っている場合、このタグは 16 とマークされます。

3) タグデータ同期ソリューション

解決策1: JDBC + HDFSを使用してタグをエクスポートする

テキスト形式でデータ テーブルを作成し、エクスポートするデータをこのテーブルに挿入します。

CREATE TABLE default.age_export AS /*SA_BEGIN(test_project)*/ SELECT id, first_id, age, user_tag_*,user_group_* FROM users WHERE age IS NOT NULL LIMIT 10 /*SA_END*/

• データテーブルのHDFSパスを取得します: SHOW TABLE STATS default.age_export
• 上記のパスにあるファイルをリモートでコピーするだけです

ソリューション2: Sensors User Profile v1.5はユーザーリストAPIを提供します

• グループ/ラベルを作成し、計算を完了する
• クラウドパッケージファイル生成APIを呼び出してファイルを生成し、ファイル名を取得します。
• ファイルをダウンロードするにはファイルダウンロードインターフェースを呼び出します

2. 手がかりラベルシステムの確立

ヒントラベルシステムの構築は、企業が販売する製品の特性、ユーザーの運用システム、マーケティング特性に依存する必要があります。オンライン教育シナリオでのヒントラベルシステムの構築は、価値階層化、ライフサイクル、行動の好みの3つのテーマから始まる以下の図を参照できます。

3. CRMポートレートプレゼンテーション

肖像画のプレゼンテーションは、肖像画サービスシステム全体の中で水面上に現れる氷山の 1/8 に過ぎません。内容は小さいですが、非常に重要です。情報提示の質は、最前線の営業の効率に直接影響します。ユニバーサル デザインの原則については詳しく説明しません。ここでは、より重要なポイントをいくつか挙げます。

• ユーザー情報の構造的かつモジュール的な表示
• 類似の情報はできるだけ分散させるのではなく集約するべきである
• 1画面または1.5画面内にすべての画像情報を表示
• 重要な情報は視覚的に目立つようにする必要がある

以上は、営業担当者がユーザー情報をできるだけ迅速かつ正確に入手し、情報取得効率を向上させるためのものです。以下は、図に示すように、著者の最初の反復の簡易版の例です。

04. 最後の言葉

これまでのところ、この記事は CRM の中核要素である「リード」から始まり、リード、そのライフサイクル、およびポートレートの構築について紹介します。リードライフサイクルのセクションでは、リードの育成と活性化について説明しました。次の記事では、リードの育成と活性化、および動的スコアリングモデルについてまとめ、対応するソリューションを提供します。 CRM製品やデータ活用型マーケティングビジネスにご興味のある読者の皆様、ぜひご注目ください！

著者: データパーソンの私有地

出典: データ担当者の私有地