APPプロモーション必読、3ステップでプロモーションデータ分析完了！

インターネット企業の広告部門の上司にビジネスの動向を報告していたとき、いくつかの小さな経験を積んできました。今日はそれを皆さんと共有したいと思います。これは初心者向けですが、経験豊富な人は読み飛ばしてもかまいません。

当時、私の部署の業務は広告プラットフォーム事業であり、上司に事業の進捗状況を伝えるには電子メールの方が適したコミュニケーションツールでした。そのため、重要な事業進捗を上司に報告し、中核指標の変化を監視することが私の重要な職務の一つとなりました。

1. コア指標を決定し、それを分解する

上司にとって、広告部門にとって、収益を生み出すことは当然最優先事項であるため、消費指標を下げることはできません。広告業界における消費とは広告売上高とも呼ばれ、広告主の消費額を指します。リチャージリベートや消費リベートがない場合は、消費額＝広告主の支出（費用）＝企業の事業収入となります。広告業界の場合、消費の中核指標を決定する二次指標は、次の変数指標に分類できます。

広告消費 = PV CPM/1000 = 広告クリックCPC = PV CTR CPC

PV は広告の表示回数または広告露出回数を指し、これは広告がユーザーによって合計何回表示されたかを示します。CPMは1000 インプレッションあたりのコストで、これは広告主がユーザーに広告を 1,000 回表示した場合に私たち (広告プラットフォーム) に支払う必要がある金額を示します。私たちにとって、これは広告を 1,000 回表示することでどれだけの収益が得られるかに対応します。CPCはクリック単価で、これは広告主が 1 回のクリックに対して私たちに支払う必要がある金額であり、私たちがどれだけの収益を得ることができるかを示します。CTRは広告のクリック率で、これはユーザーが広告を見たときにクリックする確率です。たとえば、広告が 1,000 回表示されたが、ユーザーが 2 回しかクリックしなかった場合、広告のクリック率は 0.2% です。

指標を細分化することで、上司に何を報告すべきかがわかるようになり、また、これらの指標に基づいて各部門がどのように業務を分担し、製品や業務を開発しているかもわかります。部門の収益を増やす方法の 1 つは、露出を増やすことです。会社を説得して、製品の広告スペースを増やすことができます。ユーザーのクリック数を増やすことでも収益を増やすことができますが、クリック数は中間指標にすぎません。ユーザーのクリック数を増やす方法の 1 つは、露出を増やすことです。

もう一つの重要な要素は、広告のクリック率です。広告のクリック率を上げるには、技術部門が技術的なターゲティングを改善したり、より質の高い広告素材を導入したりする必要があります。広告の CPC を上げることもできます。RTB 入札広告を使用しているため、CPC を上げる 1 つの方法は、広告主の数を増やして競争を激化させることです。

まとめると、広告事業部門が収益目標を達成するための中核となる要素は 2 つあります。1 つはトラフィックであり、もう 1 つはトラフィックを収益化する効率です。トラフィックに対応する指標は広告露出、収益化効率に対応する指標はCPM、そしてCPM に影響を与える次のレベルの指標は CTR と CPC です。

2. 事業進捗状況を毎日報告し、前年比と前月比の分析が最も基本となる

毎日上司に業務を報告する場合、前年比および前月比の分析は基本的な品質です。労働者は平日に出勤し、学生は学校に通う必要があり、これがインターネット製品の最も基本的な勤務日の効率性を形成します。

したがって、週ごとの前年比比較分析は最も基本的な品質です。同時に、状況は日々変化しています。今日、新しい裕福な広告主が加わり、会社の収益が突然変化する可能性があるため、毎日の前年比比較も特に重要です。

前年比と前日比を分析する場合、増加と成長率の両方を考慮する必要があります。増加分析では絶対値の変化に注目し、成長率は主に増加または減少の度合いに注目します。結局、増加額が大きい場合もありますが、実際の成長率は大きくないので、大騒ぎするほどのものではありません。

例えば、小さな麺屋を経営している人が今日1,000元の収入を失ったとしたら、普段の売上高は数千元しかないので、これは大きな問題です。しかし、この1,000元は、スーパーマーケットを経営する会社にとっては、成長率のわずかな変動にすぎません。

まとめると、日報の基本表は次のようになります。

上記のように、2018 年 1 月 1 日に会社の収益が順調に伸び、上司からその原因を尋ねられました。上の表を見れば、昨年31日と比べて広告収入が増加した主な理由は露出の増加だということが分かります。クリック率はあまり変わっていませんが、クリック数も増加し、広告主の提示価格も上昇しています。

周期的な要因の影響を排除するために、前年比の成長も見てみましたが、結論はほぼ同じでした。露出とクリック単価の増加が収益増加の主な理由であり、トラフィックとトラフィック収益化効率の両方が向上しました。

3. 具体的な理由を特定するには、物事の真相を突き止め、玉ねぎの皮をむく必要がある。

露出の増加と広告主の価格上昇が収益増加の主な理由であると上司に伝えるだけでは十分ではありません。露出が増加した理由を理解する必要がありますか?増加はどこにありますか?広告主はなぜ価格を値上げしたのでしょうか?どの広告主が価格を提案しましたか?これは広告主の間で一般的な行動ですか、それとも特定の広告主の一時的な行動ですか?

したがって、この時点では、ビジネスをさらに細分化し、タマネギの皮をむくように掘り下げ続ける必要があります。

まず、トラフィック露出が増加した理由を見てみましょう。この時点で、広告プラットフォームのトラフィック ソースを把握する必要があります。当時、私たちはこれらのトラフィックソースを区別するためにメディアプラットフォームを使用していました。たとえば、テンセントと同様に、QQ Space、QQ、Tencent.com、 App Store 、 WeChatなど、広告を販売できるメディアがあります。同様のアプローチを使用して、これらのメディアへの露出の変化を分析できます。

下の図に示すように、これらのメディアを分類し、前年比と前月比の分析を行う必要があります。そうすることで、露出の増加につながった主なメディアとして QQ と WeChat を特定できます。

しかし、物語はここで終わるわけではなく、タマネギの皮をむき続ける必要があります。歌にある通り：

もしあなたが私の心を一枚一枚剥がしてくれるなら

きっと驚くはずです

あなたは私にとって最も憂鬱な人です

最も深い秘密

この方法でのみ真実を発見することができます。

当時、部門にはすでに広告枠に関するレポートがありました。このとき、何百もの広告枠の露出をピックアップし、露出量の日付比較分析を行いました。同時に、便宜上、その横に 2 つの列を追加することもできます。1 つは前月比増加率、もう 1 つは前年比増加率です。つまり、各広告枠の増加を全体の増加で割ることで、この増加が変化にどの程度貢献しているかがわかります。

増加率はプラスにもマイナスにもなる可能性があることに留意してください。つまり、一部の広告掲載位置は露出にプラスの貢献をしますが、同時に、一部の広告掲載位置の露​​出の減少がこの成長をある程度相殺します。

この時点で、タマネギの皮をむくと、トラフィックの核心に近づいています。このとき、ビジネスアナリストとしては、トラフィック接続を担当するパートナーやメディアパートナーを見つけて、広告露出の変化の理由を尋ねる必要があると感じます。ユーザートラフィックが急激に増加したのか、それとも戦略的な調整を行ったのか。

忘れないでください、なぜCPCも上昇したのかを説明する質問がまだあります

CPC が短期間で突然上昇し、そのデータが正しければ、通常は裕福なスポンサーが高額でトラフィックを獲得するために現れたためです。たとえば、昨日はダブル11で、 eコマースの広告主がどんな犠牲を払ってでもトラフィックを獲得していたのか、それともテンセントのチキンイーティングゲームがついにリリースされ、精力的に宣伝していたからなのか？

このとき、必要な作業は広告掲載順位の分析と同じです。比較分析のために広告主ディメンションのレポートをエクスポートします。ただし、どの広告主がCPCの変化を引き起こしたかを分析する場合、 CPC指標だけを見るだけでは不十分であることに注意する必要があります。各広告の消費量、露出、CPCなどのコア指標をエクスポートして比較する必要があります。結局のところ、対応する広告主の消費量などの他の指標の割合を見ずに、広告主の CPC の絶対的な増加だけを見て、結論を急ぐのは悲劇的なことです。

たとえば、広告主 A の今日のクリック単価は 100 元で、10,000 元を消費します。昨日のクリック単価は 1 元で、500 元を消費しました。広告主 B の今日のクリック単価は 2 元で、100,000 元を消費します。昨日のクリック単価は 1 元で、60,000 元を消費しました。 CPC が上昇した理由は、この 2 つのうちどちらでしょうか。慎重に分析すれば結論が出ると思います。

CPC の上昇の原因が特定の広告主にあると判断された場合、その広告主と関係のある同僚を探し、その広告主が積極的に広告を展開している理由を理解し、その結果がどうなっているか、その後の計画は何かを把握する必要があります。

まとめると、上司に毎日電子メールでレポートを送信するのはとても簡単です。重要なのは、ビジネスを理解し、ビジネス指標を分解して水平または垂直にビジネスをセグメント化する方法を知ることです。水平方向には、さまざまなメディアやさまざまな広告主などのコンポーネントを調べます。垂直方向には、露出、クリックスルー率、クリック単価など、コア指標の変化につながる従属変数を 1 リンクずつ調べます。全体的な状況を分析して、どの指標が収益の変化に影響を与えるかを確認します。または、比較方法を使用して、2 つの時間ノード間の違いを慎重に比較します。

この記事の著者は@昏析小记で、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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