2019年最も包括的な運用知識と運用フレームワーク！

オペレーションの新人は、オペレーションの知識を習得するために、いつもインターネットでオペレーションの知識ポイントを検索します。たくさん読んで、たくさん暗記しますが、実際に仕事に取り掛かると、どこから始めたらいいのかわからなかったり、インターネットの知識ポイントに従って行動した後、いつも少しずれが大きいと感じたりして、新人はためらいを感じ、自分はオペレーションに向いていないのではないかと深く疑念を抱きます。転職したいとさえ思うようになります。

実際、インターネット上の断片化された知識ポイントは、運用をうまく行うのに大いに役立ちますが、運用システムの下で確立された場合にのみ、より良い結果を生み出します。したがって、運用をうまく行うには、依然として体系的な運用知識に依存しています。

この記事では、一般的な運用戦略、運用モデル、運用の考え方を組み合わせて、新しいオペレーターが急速に成長できるようにします。

まず、よく使われる方法を紹介し、それを運用モデルに統合し、いくつかのよく使われる考え方と組み合わせます。徐々に独自の運用フレームワークを形成できます。その後、学んだ運用知識を独自の運用フレームワークに追加して、将来の作業を導くことができます。

製品運用業務全般には、チャンネル運用、イベント運用、コンテンツ運用が含まれます。運用モデルを適用し、1 つまたは複数の操作を実行できます。少しわかりにくいように聞こえるかもしれませんが、簡単に言うと、プロダクト運用という運用モデルが指針となる理念であり、チャネル運用、イベント運用、コンテンツ運用はその実行手段です。

指導理念の各ステップに従って、実施手段を分割し、運用リズムを把握し、運用作業を見直し、プロセスを最適化し、作業サイクルを継続します。

1. 運用方法

一般的な操作方法には、チャネル操作、アクティビティ操作、コンテンツ操作、ユーザー操作などがあります。

1. チャンネル操作

チャネル運用の 3 つの要素: チャネル、群衆、および素材。

1.1 チャンネル

チャネルにはさまざまな種類があり、大きく分けてアクティブチャネルとパッシブチャネルに分けられます。

• アクティブ チャネルはユーザーによって開始された動作であり、これらのユーザーは正確です。一般的なものには、Baidu、360、Google などの検索エンジン チャネル、ASO などのアプリ専用チャネルなどがあります。
• パッシブ チャネルは主にユーザーをターゲットにし、ユーザーが好むコンテンツをプッシュすることに重点を置いています。一般的なものとしては、情報フロー（ヘッドライン広告、友人サークル広告など）、セルフメディア（Toutiao、Baijia、Dayu など）、フォーラム、EDM などがあります。

1.2 群衆

チャンネルを立ち上げるかどうかを決定する際の主な要素はオーディエンスであり、少なくとも製品とチャンネルの一致が達成されなければなりません。たとえば、私が最近知った「Fun Dance」というプロジェクトは、体型を整えたり体重を減らしたりしたいと考えている一級都市と二級都市の30～45歳の女性を対象としています。このユーザーポートレートから、30～45歳の女性は専業主婦と働く女性の2つのタイプに分けられると大まかに推測できます。

これら 2 つのグループの主なプラットフォーム、アクティブ時間、ユーザーの懸念、ユーザーの問題点などのユーザー属性を分析します。

人々が活動するプラットフォームやプラットフォームのユーザーポートレートに基づいて、商品に適したチャネルを選択することで、商品とチャネルのマ​​ッチングを実現します。

1.3 材料

配信フェーズでは、クリエイティブによってクリックスルー率が決まります。群衆をもとに大まかな群衆ポートレートを選定・作成し、ユーザーが気にするデータや商品自体の独自性をもとにセールスポイントを絞り込み、販促資料を準備します。

例えば、体型を整えたいユーザーは、腰回りの脂肪、細い腕、細い太ももなどの部分的な減量に重点を置くかもしれません。一方、減量を気にするユーザーは、全体的な減量にもっと関心があるかもしれません。この製品のユニークなセールスポイントは、1対6のオンラインプライベートトレーニングです。

セールスポイントとなるコピーと写真をもとに、異なる角度から 5 つの資料を作成し、クリック率をテストし、クリック率がより高かった 2 つの資料グループを残して配信資料として使用することができます。

1. イベント運営

イベント運営とは、新規ユーザー、リテンション、決済など、ユーザーの目標指標を向上させるためにあらゆる手段を講じることです。電子商取引プラットフォームでは、Double Eleven、Double Twelve、618 など、多くのプロモーション活動が行われています。

実際、イベントは時間と労力を要する仕事であり、一般的にイベント前、イベント中、イベント後に行われます。ほとんどの作業はイベント前に行われますが、効果はイベント後にしか見えません。

2.1 イベント前

ユーザー調査、計画作成、リソース投資、ノード制御。

• ユーザーリサーチ：対象ユーザーをもとに活動テーマ、活動プロセス、賞品設定、コミュニケーションポイントの埋め込みなどを設計します。
• 提案書作成：背景、目的、時期、場所、対象、テーマ、プロセスなど。
• リソース投資：コピーライティング、ページデザイン、機能開発、賞品、予算、投資チャネルなど。
• ノード制御:特定のタスクを完了できないことによるイベント全体の遅延を回避するには、イベント前の準備全体の時間ノードを適切に制御する必要があります。

アクティビティを開始する前に、アクティビティプロセス全体がスムーズに実行できるかどうかを確認するために、アクティビティテストを実施する必要があります。

2.2 活動

データをリアルタイムで監視します。特定のアクティビティは、フリーローダーを引き寄せる傾向があります。そのようなデータが現れたら、アクティビティのハードウェアが故障しないように、またサーバーのダウンタイムやプログラムのクラッシュなどがタイムリーに処理されるように、時間内に抜け穴を塞ぐ必要があります。特にWeChatエコシステム内でリンクを拡散する場合は、リンクブロックの問題に注意する必要があります。

2.3 イベント後

データを要約し、イベント後にタイムリーにレビューします。イベント前に多くの側面を検討したとしても、イベント中に予期しない問題が明らかになることがあります。次のイベントで同じ問題を回避するために、問題を要約します。

イベント運営に完璧というものはなく、より良いイベント運営はすべて試行錯誤の積み重ねによって実現されます。

1. コンテンツオペレーション

多くの人の目には、コンテンツ運用とはコピーを書くことを意味します。実は、これは一面的な見方です。テキスト、ビデオ、オーディオ、画像など、インターネット上で見たり聞いたりできるものはすべてコンテンツと見なされます。

ほとんどの操作はテキスト コンテンツ操作を伴うため、ここではコンテンツ操作に焦点を当てますが、pgc と ugc のコンテンツは主にコミュニティ コンテンツ操作で使用されます。pgc と ugc はコンテンツ操作ではなくユーザー操作に含める方が適切です。

私たちが普段接するコンテンツ運用のほとんどは自社サイトやサードパーティのプラットフォームに依存しており、主にソフト記事のコンテンツライティングスキルが含まれます。ここでは主にセルフメディアプラットフォームのライティングスキルを紹介します。

一般的に、記事執筆には、原稿執筆、取材・編集執筆、翻訳執筆の3種類があります。

3.1 タイトル

セルフメディアプラットフォームは推奨ボリュームを与えているので、それを開くようにユーザーを引き付けることが最優先事項です。一般的なタイトルは次のとおりです。

• デジタル: 3 つの方法、4 つの提案。
• 質問タイプ: 100,000 回以上視聴されるタイトルの選び方。
• ネガティブタイプ：よくある間違い8つなど

3.2 コンテンツ

コンテンツ作成のテクニックは数多くありますが、私が賛同する 6 つの言葉は、 「実用的」、「創造的」、「わかりやすい」です。

コンテンツ作成には、次の 4 つの一般的な方法があります。

1. ニュースの種類:メディアの口調とニュース スタイルで何かを報道し、ニュースの書き方を使用して、人々がそれをニュース レポートであると誤解するような内容。
2. テクノロジーの共有:知識、スキル、テクノロジー、その他のコンテンツを広めることでユーザーを引き付けます。
3. 学んだ教訓:自分の体験を、それを経験した人の声で説明してください。ストーリーがユーザーに適合するほど、ユーザーはそれを信じやすくなります。
4. 感情的なストーリー:読者の共感を得るために、自分の感情的なストーリーを通じてアイデアを表現し、無意識のうちにブランドをストーリーに取り入れ、ブランドの利点を適切に強調します。

コンテンツ運用を行い、良質なコンテンツを書き、日々の素材収集に気を配り、コンテンツを書くときに書くべき内容が揃っている状態にしておきましょう。コンテンツの方向性が決まっている場合は、オンラインで資料を収集する時間はまだあります。

4.ユーザーの操作

ユーザー運営の基本はイベント運営とコンテンツ運営であり、ユーザーを中心にした活動やコンテンツの作成を行っています。一般的に、ユーザーオペレーションは、新規ユーザーの誘致、活性化の促進、維持、変換、想起の​​側面から実行されます。

ユーザー操作は、ユーザーのポートレートの描画、ユーザーシステムの構築、ユーザーのゲームプレイの設定という 4 つの側面から実行する必要があります。

4.1 ユーザーのポートレートを描く

ユーザーポートレートの描画は、通常、ユーザー属性とユーザー行動特性という 2 つの点から始まります。

通常、ユーザーの年齢、性別、教育レベル、その他のユーザーの自由属性などのユーザー属性は変更できません。

ユーザー行動特性：ユーザーは製品の機能に応じて分類されます。たとえば、アプリのビデオユーザーの場合、視聴が好きな人もいれば、いいねが好きな人もいれば、コメントが好きな人もいれば、ビデオを投稿するのが好きな人もいます。これらはすべてユーザー行動特性です。

4.2 ユーザーシステムの構築

ユーザーはアクティビティに応じて分類されます。一般的に、アクティビティは DAU/MAU によって分類され、通常、日次アクティビティ、週次アクティビティ、月次アクティビティと呼ばれます。

また、低頻度ユーザー、低中頻度ユーザー、中頻度ユーザー、中高頻度ユーザー、高頻度ユーザーに分けられ、区分指標については自社製品の特性に応じて区分されています。

4.3 ユーザープレイモードの設定

上記のユーザー システムに基づいて、さまざまなユーザーに対してユーザー操作戦略が実装され、ユーザー アクティビティが増加し、ユーザー離脱が減少します。

ユーザーオペレーションの本質は、特定のタイプのユーザーにラベルを付け、特定のタイプのユーザー向けのアクティビティとコンテンツ運用戦略を運用し、ユーザーのアクティビティを増やし、ユーザーの離脱を減らすことです。

それぞれの手順を導入し、全体の枠組みに統合すると、ルーチンが形成されます。操作のルーチンがあれば、初心者はビジネスを運営できるかどうか心配する必要がなくなります。

2. 運用モデル

運用モデルに運用手段を組み込むと、適切な戦術を選択して、担当領域で実行できるようになります。ここでの運用モデルでは、製品に対して行うべき変更は除外され、運用レベルで使用できるルーチンについてのみ説明します。

一般的な運用モデルには、ファネル モデルと AARRR モデルがあります。

1. ファネルモデル

AIDMA 理論は、ファネル モデルの理論的基礎です。その概念には、注意、関心、欲求、記憶、行動が含まれます。

1.1 注意

彼らが注力しているのは、自社商品をユーザーにアピールし、注目を集めるためのチャンネル運営とコンテンツ運営です。

1.2 利息

運用中のアクティベーションは、主にイベント運用とコンテンツ運用によって、ユーザーの製品への興味を喚起します。ユーザーはチャネルを通じて製品を見て試用します。

1.3 欲望

運営の積極性は、主にコミュニティコンテンツの構築、イベント運営、ユーザー運営を通じて、ユーザーの商品に対する欲求を喚起することができます。

1.4 メモリ

運営の積極性と同様に、製品の運営がうまくいっているため、独自の特徴がユーザーに示され、ユーザーは製品に対して一定の理解を持っています。主にコミュニティコンテンツの構築、イベント運営、ユーザー運営に活用されています。

1.5 アクション

運営における収益化と同様に、ユーザーの購入やシェアなどを刺激するためにイベント運営に頼るケースがほとんどです。

2. AARRRモデル

AARRR は、Acquisition (獲得)、Activation (アクティブ化)、Retention (維持)、Revenue (収益)、Refer (紹介) の略称で、アプリケーションのライフサイクルにおける 5 つの重要なリンクに対応します。

2.1 取得

プロダクト運用の第一歩は新規顧客の獲得です。新規顧客獲得の一般的な手段はチャネル運用です。ある程度のユーザーデータが集まったら、イベント運用で新規顧客獲得を継続することができます。

2.2 アクティベーション

ユーザーが来たら、活性化させて維持する。製品自体のプロセスの問題は別として、アクティビティやコミュニティコンテンツを活用してユーザーの活性化を高めることができます。

2.3 保持

リテンションとは、ユーザーをアクティブ ユーザーに変えることです。製品自体の属性が最も重要です。コミュニティは、ユーザーを維持するためにコンテンツに頼ることができます。電子商取引は、通常、ユーザー リテンションを向上させるためにクーポンに依存しています。本質的には、ユーザー リテンション率を向上させるためにアクティビティに依存しています。

2.4 収益

収益化では、プロモーション活動を利用してユーザーを刺激し、支払い意欲を高めることができ、コンテンツは補助的な役割を果たすことができます。

2.5 参照

自己伝播には、ユーザーを驚かせて心理的に広める気持ちにさせる必要があります。コンテンツを通じてユーザーに広めてもらうのは少し難しいです。一般的に、相互性の原則に基づいた活動は、ユーザーに広めてもらうために使われます。たとえば、プログラミング ソフトウェアは共有招待コードを使用し、ユーザーはコードを入力すると VIP になることができます。実際、グループ内では毎日誰かが交渉に誘ってくるのを目にしますが、これも相互主義の原理を利用しています。

オペレーティング モデルを念頭に置いておくと、運用作業に役立ちます。また、役に立たないと思ったとしても、将来の面接で役立つでしょう。

3. 運用思考

動きは動き、ルーチンはルーチンですが、オペレーションをうまく行うには強力な思考も必要です。オペレーションでは、目標思考、製品思考、データ思考という 3 種類の思考がよく使用されます。

1. 目標思考

一般的な運用では、リーダーが目標を定めたり、四半期ごとに運用目標を選択したりします。目標は細分化される必要があり、チャネル目標は運用方法から細分化される必要があります。すべての運用手段は目標を達成するために行われることを常に覚えておいてください。

1. 製品思考

オペレーションは製品を最も多く扱います。製品の基本的なロジックを理解し、製品の PRD ドキュメントを読み、MVP、PMF などの一般的な製品用語を理解する必要があります。また、ある程度の抽象化能力も求められます。例えば、一般的な手段で改善したデータ指標を製品化することで、業務全体のスピードアップを図ることも可能です。

1. データ思考

運用作業のかなりの部分は、データを分析し、データから既存の問題を分析し、現在の問題を解決することです。よりよいデータ思考がなければ、データは単なる冷めた数字になってしまいます。データの背後にある理由を分析し、現在の問題を特定し、解決策を見つける必要があります。

要約する

上記では、よく使われる動き、ルーチン、考え方について説明しました。初心者のときにこれらの問題を明確に整理し、各動きをよく練習したとしても、必然的に遭遇する落とし穴はまだた​​くさんあります。ここにはいくつかの方法とテクニックが含まれていますが、これらは単に考え方の改善にすぎません。実際の仕事では、初心者が急速に成長し、落とし穴を回避するのに役立つ動きやルーチンが存在する場合があります。

運用においては、落とし穴に遭遇するほど、成長が早くなります。

著者: 張牧

出典: パラダイム プロダクト オペレーションズ