Alipay サークル、100 人による Durex トライアル... この世代のインターネット企業のマーケティングはなぜ失敗しているのか?

李嬌手はかつてこんなジョークを言った。ある男女が恋に落ちた。結婚の話になった時、男性は「実はマーケティングの仕事をしている弟がいます」と告白した。彼の口調は罪悪感に満ち、まるで何か恥ずかしいことのように聞こえた。

これは個人にも企業にも当てはまる。ポケットブック「参加感覚」を出版した小米は黄江基を通じて「私たちはテクノロジー企業です」と告白した。WeChatでクーポンを発行することから始まった滴滴出行は、自らをビッグデータ企業と称している。G/D EMUの2年間の広告権を20億ドルで買収した華為は、自分たちがどのような企業であるかを明確に説明することすらできない。

誰もがそれに苦しんでいるのに、誰もがそれから遠ざかろうとしています。その背後にある心理は何でしょうか?

『西室物語』の原型は、唐代の伝説『嬰嬰物語』に記されている。

主人公の張勝は「優しくてハンサム」だが、「23歳にして女性にアプローチしたことは一度もなかった」。今日の言葉で言えば、彼の性的指向は謎だった。人々は彼に「疑問を抱いた」（なぜハンサムな男はセックスをしないのか？）。張勝はかつて告白した。

「鄧土子は好色な人ではないが、悪意を持っている。私も確かに好色な人だが、私には相応しい相手がいない。一般的に言って、最も優れたものは常に私の心に残るので、彼は感情を忘れる人ではないと知っている。」

鄧徒子は宋濤によって創作されたキャラクターで、後に軽薄なプレイボーイの代名詞となった。張勝は自分が「好色」であることを認めたが、同じ好色家である好色家を見下していた。彼が反対していたのは、相手を区別しない好色家の乱交行為だった。

古代の張勝と現代のマーケターには共通点が 1 つあります。

経験豊富な人たちは、このことを知らないふりをします。空腹に見えないように、もっと控えめに、食事のマナーを守りたいだけです。彼らがこのような考え方をする理由は、今日のマーケティングがずっと変わってきたからです。

1. ホットスポットへの殺到と追跡が制御不能になっている

抑制されないマーケティングは、自画自賛や意見の相違による口論などの深刻な結果を招き、ホットな出来事のランダム性と制御不能性が大幅に増加しました。

馮小剛は潘金蓮の名で万達を嘲笑し、全力を尽くして彼女をからかったが、その辛さはあまりにも強く、父親に代わって戦いに臨んだ王思聡の率直な告白ほど説得力はなかった。しかし、自分の醜さをさらけ出した二人はどちらも勝者とは言えず、唾液に浮かんでいた国内映画にとっては残念なことばかりだ。

昨年の子供の日、伝統ブランドFotileは単語当てゲームを行ったが、6月7日に新製品のウォーミングアップを終える前に、「程耀金」Vattiの突如の出現に追い抜かれた。

こうした半オープンで、自由に参加でき、自由に解釈できる創造性は、今日では贈り物です。

昨年3月、深セン市はオンライン配車サービスの運転手を検査し、3,086人の運転手に違法記録があることを発見した。その後、 UCARは多くの新聞に「違反事例なし」という全面広告を出し、安全策をとった。その結果、競合他社は即座に報復的な反撃を開始した。「なぜミスを犯した人にチャンスを与えないのか？」

もし5年前に戻れたら、これは強力な反撃になっただろうが、今日では、消費者が総じてそれを受け入れていないため、この「政治的正しさ」攻勢の波は急速に混乱に陥っている。

今日の人々は、自分たちの利益になるサービスだけを必要としており、そのようなサービスを提供する社会的コストについては気にしていません。

消費者心理のこの疎外により、どんなに綿密に計画されたマーケティング イベントも失敗する可能性があります。いわゆる美しいコピーライティング、洗練されたデザイン、ユニークな創造性はすべて当てになりません。マーケティング担当者とその雇用主が最も恐れているのは、虎ではなく犬になってしまうことです。

2.製品マーケティングの間接的な被害が拡大する

常に傑出しているデュレックスは、昨年、ビリビリで3時間のライブ放送を開催し、何百人もの人がコンドームを試すという大きな動きを見せた。もちろん、その目的は経験豊富なユーザーに心底笑わせることだったが、画面には「何だこれ」「この街はなんてクールなんだ」といったコメントが溢れかえっていた。

しかし、これは解決できないゲームです。デュレックスは、提供できないコンテンツを鑑賞するようにユーザーを煽りますが、その結果、無表情の男女が意味ありげにバナナを食べていることになります。観客の言葉を借りれば、私はズボンを脱いだのに、これを見せてくれるのですか？

トラフィックとデータだけを見ると、これが成功した通信であることは誰も否定できません。しかし、前戯が長すぎ、実際の内容が期待に応えられなかったため、トラフィックが蓄積され、口コミの逆流を招いてしまい、ブランドにとって必ずしも良いこととは言えないかもしれません。

ソーシャルネットワーキングに参入したいと考えているAnt Financialは、もう一つの反例です。

アリペイ界は良質なユーザー同士の交流強化に注力しており、本来の意図からすれば、キャンパス日記やホワイトカラー日記の出現に対して十分な耐性があり、むしろそれを予想していたはずだった。しかし、ユーザーの自己娯楽はすぐにアリペイの堕落の限界を超え、彭磊は公開書簡の形でそれを阻止せざるを得なくなった。

アント・ファイナンシャルは、最終的には集団的意思決定を通じてソーシャルネットワーキングに関与したいという欲求を抑制した。これは、ほとんどの上級幹部が、これは製品の遺伝子の問題であり、マーケティングや運営では改善できないと認識したためでもある。

目立ちたいのにリスクを恐れるのは、製品マーケティングの恥ずかしいところです。溢れかえることと存在感がないことの両方が大きなリスクを意味します。マーケティングはますます、プロセスはエキサイティングだが結果は未知であるゲームのようになってきています。

3. ティアXマーケティングに勝者はいない

これはマーケターにとって最大の悪夢です。未来のマーケティングは、テクノロジー、エンターテインメント、マーケティングの融合です。したがって、優れたコピーを書くことや想像力を豊かにすることは、もはやマーケティングの勝利の要因ではありません。

マーケティングのキャリア、ツール、メディア、取引方法、データの保存と使用はすべて変化しています。

宗清厚はジャック・マーの「5つの新しいこと」を批判し、新しい技術だけが信頼できると信じていました。実は、「5つの新しいこと」の中で、ジャック・マーはもう一つのこと、つまり新しいマーケティングについては言及していませんでした。それは新しい技術の実用化製品の第1弾です。

今日のインターネット企業は、マーケティングの攻撃性と破壊性が著しく高まったため、マーケティングについて話すことを躊躇しています。一方では、恥ずかしいマーケティングと関連付けられることを避けたいと考えており、他方では、自分たちの「結果」について話して不必要なトラブルを引き起こしたくないのです。

昨年、アリババのディントークは深圳に赴き、WeChatを攻撃したが、WeChatは冷静で無反応だった。その結果、ジャック・マーは黙っていられなくなり、マーケティング部門を「JDがやったような低レベルの広告だ」と批判した。

インターネットから伝統的な産業まで、あらゆるところにカウンターマーケティングが存在します。マーケティング システム全体が本能的な正のフィードバックを形成しています。すべての関係者が意識的または無意識的にこれに関与しており、誰もその影響を受けないことはできません。

これにより、マーケティングに関する最も重要な 2 つの質問が生じます。

まず、マーケティングにはスタイルがあるのでしょうか?

トラブルに巻き込まれた百度の設計責任者は窮地に陥っていたが、それでも微信モーメンツで自分を励ますことを忘れられなかった。「咽頭炎になるほど疲れていたのに、IPを普及させることができなかった。今日、ついに普及した！」彼は普及性という救いのわらに頼っていた。

コミュニケーションという旗印の下、トラフィックと注目を集めることで罪を償うことができるでしょうか?

マーケティング イベントがいかに馬鹿げていたり低俗なものであったとしても、その最後には許しの言葉が添えられることがよくあります。このマーケティングは確かに多くの論争を引き起こしましたが、コミュニケーション自体の点では成功でした。

しかし、感情や痛みを消費することは常に危険です。

2007年のスーパーボウルで、GMは「ロボットの悪夢」という広告を発表した。これは、ロボットがミスを犯して仕事を失い、生計を立てられなくなるという恐ろしい経験を描写し、品質基準に対する人々の信頼を喚起することを目的としていた。広告のBGMも『ブリジット・ジョーンズの日記』で人気となった「オール・バイ・マイセルフ」が使われ、非常にセンセーショナルだった。しかし、映画の中でヒロインが楽しそうに歌っているシーンは、売れない女性の悲しみに満ちていた。この不快な記憶がロボットの悲惨な体験によって呼び起こされ、増幅され、必然的に景観を損ねた。視聴者に深刻な不快感を与えたため、結局広告は中止された。

アウディは今年も同じミスを犯し、父親の独白で男女平等への支持を表明しようとした。しかし、この並行した修辞的な質問は、スーパーボウルの雰囲気に少し場違いだった。非難的で理解不能な口調は特に混乱を招き、アウディの上級管理職が女性2人と男性12人で構成されているという事実も、このアイデアを特にばかげたものにした。

これらの広告に共通するのは、物議を醸す話題に個人的なメッセージを忍び込ませようとしている点であり、否定的な反響を引き起こすのも不思議ではない。しかし、少なくともポジティブなエネルギーに包まれている。中国のマーケティング担当者の中には、そのスタイルを維持しても、良い、伝染力のある広告は生まれないという、逆の結論に達する傾向がある。

彼らがわざと世間を怒らせたり、タブーに触れたり、収支を試したりする理由は、このような結果志向に基づいています。彼らはトラブルに巻き込まれることを決して心配せず、なぜまだ空に穴を開けていないのか疑問に思うだけです。

第二に、テクノロジーマーケティングはどのように実施されるべきでしょうか?

ポケモンGOは2016年上半期に任天堂に10億ドルの収益をもたらし、テクノロジーの力を証明した。しかし、ゲームに依存しているため人気を維持するのが難しいという欠点がある。8月までにオンラインユーザー数は1500万人に減少した。

しかし、テクノロジーはマーケティングに少なくとも 2 つの大きな驚きをもたらす可能性があります。

まず、独自のスタイルを持っている

これは、体験と新鮮さの維持に反映されています。ARやVRなどの新しいテクノロジーは、新しい楽しい体験と社会的没入感を注入し、シーンを再現する能力を備えており、オフラインビジネスを欺くのに特に効果的です。

春節前の紅包合戦の技術化が進んでいることがその証拠だ。

第二に、プロセスIQ全体がオンライン化されている

新しい技術は、SF映画の多くのシーンを現実のものにしつつある。国内のスーパーマーケットにはすでに顔認識機能を備えた広告スクリーンがあり、年齢、性別などの条件に基づいてターゲット広告をプッシュできる。感情判断などの人工知能が加われば、口論や悪口のない、本当に面白い広告が作れるようになるだろう。

しかし、マーケティングにおけるテクノロジーの救済はそれだけでは終わりません。

あるシェフがかつてこう言いました。「この世で一番まずいのは、塩を入れ忘れた食べ物だ！」テクノロジーが調味料になったとき、その最大の効果は、マーケティングを食べ物の見た目を気にすることから食事を楽しむことに変えることです。

しかし今回は、ユニークな想像力を持つマーケターたちが、色とりどりの雲に乗ったプログラマーたちの救出を必要としている。

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この記事の著者 @虫二（Qinggua Media）が編集・発行しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ